第七章 目標(biāo)市場的分析與識(shí)別

1第17次課件

第七章目標(biāo)市場的認(rèn)識(shí)與分析

第1節(jié)市場細(xì)分

【復(fù)習(xí)舊課】（5分鐘）1、市場競爭的威脅力量有哪些？2、市場競爭策略有哪些？【引入新課及講授新課】（75分鐘）引入新課：（5分鐘）講授新課：（70分鐘）1、了解市場細(xì)分的含義及特征；2、掌握市場細(xì)分的程序；【課堂小結(jié)】（3分鐘）重點(diǎn)掌握市場細(xì)分的程序【作業(yè)布置】（2分鐘）課后練習(xí)第一節(jié)市場細(xì)分

第二節(jié)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)市場細(xì)分的程序●●●●●●●●●●●●●●●●●●這是一位營銷學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場營銷做的一個(gè)通俗比喻案例1案例2：Miler啤酒的成功營銷Miler啤酒的成功營銷Miler啤酒背景

菲利普?莫利斯是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%美國啤酒市場形式當(dāng)時(shí)美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式領(lǐng)先者：百威和麥可龍，市場份額為25%市場挑戰(zhàn)者：藍(lán)帶，市場份額為15%市場競爭很激烈，但手段低級(jí)。70年代市場形式

進(jìn)入70年代美國“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題，

當(dāng)時(shí)美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。Miler公司采取的策略

尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，Miler公司的低熱啤酒“萊特”問世。包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味Miler啤酒營銷效果“萊特”的口感，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶。案例3：動(dòng)感地帶贏得新一代

中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的價(jià)格反擊、小靈通的低價(jià)滲透，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。作為中國電信市場的霸主，中國移動(dòng)應(yīng)如何保持自己的市場優(yōu)勢呢？

目前，動(dòng)感地帶的用戶已成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用的主流。中國移動(dòng)憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時(shí)代。中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行市場細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，產(chǎn)生新的增值市場。“動(dòng)感地帶“的推出，是中國移動(dòng)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要分水嶺。中國移動(dòng)于2003年推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。2003年4月，中國移動(dòng)舉行"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”隆重登場。同年5月至8月，中國移動(dòng)各分公司利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹。9月至12月，中國移動(dòng)在全國舉辦"2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮。11月，中國移動(dòng)旗下"動(dòng)感地帶"(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動(dòng)感套餐"也同時(shí)揭曉?！疽伎肌?.誰是中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)市場？其市場是如何定位的？為什么“動(dòng)感地帶“能得到許多年輕人的追捧？

案例4左撇子用品案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。這德國人是怎樣細(xì)分市場的？該公司的目標(biāo)市場策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？第一節(jié)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分概念

三、目標(biāo)市場選擇的方法二、目標(biāo)市場選擇的原則

一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分:

就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場（子市場）如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場。概念的理解細(xì)分的結(jié)果：分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似。市場細(xì)分的依據(jù)：

消費(fèi)需求的差異性

消費(fèi)需求的類似性

企業(yè)經(jīng)營能力的局限性（市場競爭日趨激烈）市場細(xì)分的目的：

把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會(huì)。注意點(diǎn)：

市場細(xì)分的立足點(diǎn)是市場消費(fèi)需求的不同；

市場細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類；市場細(xì)分的過程是子市場之間求異存同、子市場之內(nèi)求同存異的過程；市場細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程?；?dòng)空間－細(xì)分市場是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)互動(dòng)空間－市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場二、市場細(xì)分的程序→→→→→→按“行為變量”細(xì)分市場

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按“人口變量”細(xì)分市場

按“心理變量”細(xì)分市場

按“地理變量”細(xì)分市場

1、地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)是常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作具體標(biāo)準(zhǔn)：南方、北方；東部、西部；城市、農(nóng)村地理標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)不同地理區(qū)域?qū)κ袌鲞M(jìn)行細(xì)分2、人口標(biāo)準(zhǔn)主要標(biāo)準(zhǔn)有：年齡、性別、收入、職業(yè)。人口標(biāo)準(zhǔn)是市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用的較多。

依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教信仰、家庭情況對(duì)市場進(jìn)行劃分。不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買力具有明顯差異。如可以根據(jù)人們對(duì)服裝用品需求的差異，把服裝市場劃分為如嬰幼兒市場、少兒市場、青年市場、中老年市場。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(1)年齡兒童成長中年排毒養(yǎng)顏老年促進(jìn)睡眠Qoo飲料——年齡細(xì)分

“酷兒”身世故事：出生在遙遠(yuǎn)的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅，喝的時(shí)候要右手叉腰，同時(shí)要很陶醉的說“Qoo——”Qoo策略

故事：出生在遙遠(yuǎn)的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅，喝的時(shí)候要右手叉腰，同時(shí)要很陶醉的說Qoo……“酷兒”雙劍齊出，兩條腿走路：“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”，在信息傳播方面，做到了功能訴求與個(gè)性訴求的完美結(jié)合。“酷兒”細(xì)分目標(biāo)群體是6—14歲的兒童“代言人”大頭娃娃右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉的說著“Qoo……”快樂、喜好助人但又愛模仿大人背景：果汁商戰(zhàn)果汁商戰(zhàn)暴發(fā)，商戰(zhàn)來勢迅猛、張狂，始料不及可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈……果汁龍頭品牌匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”的大網(wǎng)捕魚市場運(yùn)作娃哈哈的“我喝我的果汁”鮮橙多的“多喝多漂亮”不同性別具有不同的消費(fèi)需求和購買行為，這是自然生理差別引起的差異。根據(jù)消費(fèi)者性別標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為男性市場和女性市場。服裝、化妝品、自行車等市場因性別而產(chǎn)生的需求差異尤其明顯，在這些行業(yè)中性別一直是一個(gè)常用的細(xì)分變數(shù)。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(2)性別女性酒細(xì)分

“他、她”，為目標(biāo)顧客群——年齡在18～35歲的消費(fèi)者

＋“和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他+"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。

他她水創(chuàng)意背景輝煌的成功痛苦的失敗消費(fèi)者的收入直接影響他們的購買力、對(duì)消費(fèi)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和趨向具有決定性的影響。服裝、化妝品、家具、家電、飲服、住宅等行業(yè)均考慮此細(xì)分依據(jù)，把市場分為高檔市場、中檔市場和低檔市場。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(3)經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)者的職業(yè)不同會(huì)引起不同的消費(fèi)需求。根據(jù)職業(yè)變數(shù)可以劃分白領(lǐng)市場、工薪市場不同分市場。如公司的職業(yè)女性、教師和演員對(duì)服裝、鞋帽和化妝等產(chǎn)品的需求會(huì)有自己獨(dú)特的購買要求。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(4)職業(yè)3、心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。主要標(biāo)準(zhǔn)：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、購買態(tài)度。心理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)以下消費(fèi)關(guān)系密切：（1）收入高的消費(fèi)群體；（2）非生活必需消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在實(shí)際操作中有一定困難3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8．達(dá)詩。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?．時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗澡過程中效果良好。可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。案例寶潔細(xì)分市場寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場：例如：1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3、心理標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的工作、休閑和娛樂的態(tài)度劃分市場。消費(fèi)者生活可分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、因循保守者等生活方式，市場可以劃分相應(yīng)細(xì)分市場。(1)生活方式消費(fèi)者個(gè)性是千差萬別，表現(xiàn)各異。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性劃分市場。如婦女對(duì)化妝品選擇上各有所好，可分為隨意型、科學(xué)型、時(shí)髦型、本色型、唯美型、生態(tài)型等個(gè)性類型。根據(jù)個(gè)性類型把市場劃分為不同的細(xì)分市場，企業(yè)可以給細(xì)分市場的產(chǎn)品賦予個(gè)性特征，獲得營銷成功。3、心理標(biāo)準(zhǔn)(2)消費(fèi)個(gè)性奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車”消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等等。

企業(yè)可把不同的購買動(dòng)機(jī)作為市場細(xì)分的依據(jù)，把整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，如廉價(jià)市場、便利市場、時(shí)尚市場、炫耀市場等。

3、心理標(biāo)準(zhǔn)(3)購買動(dòng)機(jī)競爭對(duì)手的細(xì)分多喝多美麗！心理細(xì)分多喝多美麗多喝多美麗！行為標(biāo)準(zhǔn)是指依據(jù)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。

具體標(biāo)準(zhǔn)有：購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用情況、購買頻率、品牌忠誠度。4、行為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)顧客的有規(guī)律購買或無規(guī)律購買、平時(shí)購買或節(jié)假日購買等購買時(shí)機(jī)性進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)應(yīng)注重“節(jié)日市場”營銷，不僅重視國慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等這些節(jié)日市場，對(duì)圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日也應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷活動(dòng)。4、行為標(biāo)準(zhǔn)購買時(shí)機(jī)010203根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益來細(xì)分市場。如牙膏購買者有的是為了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的是為了防治牙病，有的為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者追求的不同利益對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，從而推出體現(xiàn)一定利益的產(chǎn)品，實(shí)施有針對(duì)性的營銷策略。4、行為標(biāo)準(zhǔn)②尋求利益企業(yè)可以依據(jù)不同的細(xì)分市場，制定不同的營銷策略。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用，可分為非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等五類，可據(jù)此分為五種細(xì)分市場。實(shí)力雄厚的大企業(yè)對(duì)潛在使用者市場比較感興趣，而一些中小企業(yè)則特別注意吸引經(jīng)常使用者市場。4、行為標(biāo)準(zhǔn)③使用狀況根據(jù)消費(fèi)者使用頻率可把市場細(xì)分為大量使用、一般使用和少量使用市場。企業(yè)往往把大量使用市場作為自己的目標(biāo)市場。例如，啤酒的大量使用者為中青年人；化妝品的大量使用者為成年婦女；保健品的大量使用者為中老年人；時(shí)裝的大量使用者為年輕女性；玩具的大量使用者為兒童。4、行為標(biāo)準(zhǔn)④使用頻率根據(jù)對(duì)品牌忠誠度把消費(fèi)者分為堅(jiān)定忠誠、一般忠誠、喜新厭舊、無固定偏好四類，依此可分為不同的細(xì)分市場。在堅(jiān)定忠誠者占多數(shù)的市場里，企業(yè)可以不用擔(dān)心競爭者的輕易進(jìn)入；但消費(fèi)者忠誠度不高或不忠誠的市場，企業(yè)則要設(shè)法改進(jìn)營銷來吸引他們，培養(yǎng)自己的忠誠顧客。4、行為標(biāo)準(zhǔn)⑤品牌忠誠度拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗發(fā)水去頭皮屑飄柔紅星酒瓶裝容量二兩小瓶海爾洗衣機(jī)洗衣容量小小神童任天堂游戲機(jī)娛樂性游戲軟件雅芳化妝品渠道直銷恒基偉業(yè)電腦尺寸、中文商務(wù)通樂百氏牛奶年齡、營養(yǎng)兒童鈣奶廠商市場細(xì)分變量開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)例如：拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境2、房子是商品住房價(jià)格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理3、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性4、房子是身份社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)收入生活方式價(jià)值觀職業(yè)實(shí)力信譽(yù)5、房子是品位追求時(shí)尚歷史風(fēng)格光華絢麗尊貴至上充滿個(gè)性講究格調(diào)浪漫情懷6、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習(xí)慣文化蘊(yùn)涵社區(qū)文化藝術(shù)魅力7、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營8、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會(huì)舒適方便三、市場細(xì)分的原則要求細(xì)分市場的規(guī)模和購買力要可以估算衡量可衡量性可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性細(xì)分出的市場必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性細(xì)分出的市場是企業(yè)有足夠能力進(jìn)入的細(xì)分出的市場容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的利潤不同細(xì)分市場之間要有明顯的需求差異，才有細(xì)分的必要。

四、市場細(xì)分步驟

根據(jù)美國市場學(xué)家麥卡錫觀點(diǎn)，市場細(xì)分包括七個(gè)步驟。

1、選定產(chǎn)品市場范圍。即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

2、列舉潛在顧客的基本需求。公司通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨、安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等

3、了解不同潛在顧客的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。

4、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。

5、為細(xì)分市場取名。根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。

6、確定細(xì)分市場特點(diǎn)。進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。

7、測量各細(xì)分市場大小，估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢出分析。

五、市場細(xì)分方法

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和因素很多，而且各種因素相互影響，共同起作用。由于各企業(yè)經(jīng)營實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況等方面的差異，他們?cè)谑袌黾?xì)分時(shí)對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用必然不同。總的來說，從細(xì)分時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容、數(shù)量和難易程度考慮，可把市場細(xì)分方法分為以下幾類。

1、單一因素法

即選用一個(gè)因素，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分單一因素細(xì)分市場比較簡單易行，但很難反映消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求，因此，常常從不同角度對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和聚合。

2、綜合因素法指運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。如某服裝運(yùn)用性別、年齡、收入水平對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。

3、系列因素法指采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，分層次進(jìn)行細(xì)分，首先選用某項(xiàng)指標(biāo)細(xì)分市場，從中選某個(gè)細(xì)分市場作為大致目標(biāo)市場，然后再利用另一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)之進(jìn)行細(xì)分……這樣逐次細(xì)分，市場越來越來細(xì)化，目標(biāo)市場越來越來明確具體。互動(dòng)空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動(dòng)空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動(dòng)空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間－－

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間－－

右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）

互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）82第18次課件

第七章目標(biāo)市場的認(rèn)識(shí)與分析

第2節(jié)目標(biāo)市場的選擇

【復(fù)習(xí)舊課】（5分鐘）1、市場細(xì)分的含義及特征？2、市場市場細(xì)分的程序？【引入新課及講授新課】（75分鐘）引入新課：（5分鐘）講授新課：（70分鐘）1、掌握目標(biāo)市場的模式；2、掌握目標(biāo)市場的戰(zhàn)略；【課堂小結(jié)】（3分鐘）1、掌握目標(biāo)市場的模式；2、掌握目標(biāo)市場的戰(zhàn)略；【作業(yè)布置】（2分鐘）課后練習(xí)第二節(jié)目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的評(píng)估1324目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件一、目標(biāo)市場及細(xì)分市場的評(píng)估目標(biāo)市場選擇首先需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估。市場細(xì)分的最終目的是為了有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)要進(jìn)入的那個(gè)市場。即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）市場規(guī)模和增長潛力市場的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場評(píng)估的內(nèi)容（一）評(píng)估“市場規(guī)?！焙汀霸鲩L潛力”細(xì)分市場是否具有適合的規(guī)模和增長潛力適合的規(guī)模和增長潛力是相對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷實(shí)力而言的。評(píng)估需要通過對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量、購買力、消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度等情況的調(diào)查，來分析產(chǎn)品的銷售量、銷售金額和具體計(jì)算未來消費(fèi)增長幅度。（二）評(píng)估“市場吸引力”一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場，但從獲利觀點(diǎn)來看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指長期獲利率的大小。影響細(xì)分市場“長期盈利潛力”的因素有現(xiàn)實(shí)競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。市場吸引力評(píng)估關(guān)鍵是“經(jīng)營損益”評(píng)估。（三）評(píng)估“企業(yè)目標(biāo)和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。有些細(xì)分市場超過企業(yè)目標(biāo)，實(shí)施難度過大。有些細(xì)分市場低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

二、目標(biāo)市場的選擇模式產(chǎn)品---市場矩陣圖皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場

（一）

市場集中化（產(chǎn)品-市場專業(yè)化）企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。

特點(diǎn)：進(jìn)入市場簡單有效；抗風(fēng)險(xiǎn)能力小。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（二）產(chǎn)品專業(yè)化同一產(chǎn)品不同市場是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。

特點(diǎn)：市場專家做，能夠形成優(yōu)勢，樹立良好形象，回避了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，但增大了市場風(fēng)險(xiǎn)。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（三）市場專業(yè)化不同產(chǎn)品同一市場

是指企業(yè)專門經(jīng)營某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.

特點(diǎn)：回避市場風(fēng)險(xiǎn)，但增大了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場

（四）選擇專業(yè)化少量產(chǎn)品少量市場是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,其中每個(gè)市場與其它市場之間較少聯(lián)系.

特點(diǎn)：分散公司風(fēng)險(xiǎn)，分散了企業(yè)資源，管理難度加大。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（五）市場全面化多角市場多角產(chǎn)品

是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要.

特點(diǎn)：能夠相互彌補(bǔ)，但競爭力減弱，管理難度加大，適合實(shí)力雄厚的大企業(yè)。三、目標(biāo)市場營銷策略

營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4營銷組合整體市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場（無差異性市場營銷策略）（差異性市場營銷策略）（集中性市場營銷策略）（一）無差異市場營銷策略

企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對(duì)待整體市場營銷策略。

特點(diǎn)：1、只注重消費(fèi)者需求上的共同性，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴?、用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。3、產(chǎn)品在包裝、價(jià)格、品牌、外觀等方面長期不變。適用企業(yè)：1、一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)生產(chǎn)線。2、擁有廣泛的分銷渠道，并能開展強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，投放大量廣告和進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，3、壟斷產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、新產(chǎn)品的導(dǎo)入期且市場同質(zhì)性高或供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：1、單一生產(chǎn)線，大批量生產(chǎn)，成本較低，2、促銷宣傳和市場調(diào)研費(fèi)用比較小，有利于低價(jià)爭取更廣泛的消費(fèi)者，提高經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：1、不考慮細(xì)分市場差異性，難以適應(yīng)市場需求頻繁變化，2、產(chǎn)品能否被市場長期接受。3、市場競爭異常激烈。4、易受到競爭企業(yè)的攻擊。（二）差異性市場營銷策略不同產(chǎn)品不同價(jià)格不同渠道不同促銷先進(jìn)行市場細(xì)分，再根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財(cái)力雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)，管理人員素質(zhì)高。優(yōu)點(diǎn)：有的放矢，對(duì)癥下藥，吸引更多消費(fèi)者，增強(qiáng)競爭能力；減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大銷售額，提高市場占有率，增加盈利能力。缺點(diǎn)：（1）增加營銷成本。（2）資源配置分散，不能在細(xì)分市場形成優(yōu)勢，容易顧此失彼。（3）企業(yè)生產(chǎn)成本管理成本高。通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時(shí)尚流行市場農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖泰國東方飯店服務(wù)差異化企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中企業(yè)所有資源，爭取在這個(gè)目標(biāo)市場上占有較大的份額的營銷策略。適用：資源力量有限的中小企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：1、集中力量，可以在較小的子市場中取得優(yōu)勢，提高市場占有率，2、經(jīng)營目標(biāo)集中，企業(yè)可以對(duì)顧客需求有更深入的了解，容易做到適銷對(duì)路，易于創(chuàng)名牌，獲得較高知名度，3、節(jié)省營銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)：1、市場相對(duì)較小，發(fā)展受到限制，2、目標(biāo)市場太集中，潛伏著較大市場的風(fēng)險(xiǎn)。（三）集中性市場營銷策略資料：浪潮電腦的專注策略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)河北滄州鄉(xiāng)謠牛奶1999年鄉(xiāng)謠降氟牛奶鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣！降氟棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略維珍集中性策略“全世界最小的航空公司”只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個(gè)城市目標(biāo)顧客棕櫚專注于細(xì)分市場上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機(jī)商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機(jī)上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機(jī)場提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場休息廳開設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)效果

由英國消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)產(chǎn)品市場生命周期企業(yè)的資源和實(shí)力競爭者狀況及競爭者市場戰(zhàn)略113第19次課件

第七章目標(biāo)市場的認(rèn)識(shí)與分析

第2節(jié)目標(biāo)市場的選擇

【復(fù)習(xí)舊課】（5分鐘）1、目標(biāo)市場的模式；2、掌握目標(biāo)市場的戰(zhàn)略；【引入新課及講授新課】（75分鐘）引入新課：（5分鐘）講授新課：（70分鐘）1、掌握市場定位的含義與步驟；2、掌握市場定位的方法與策略；【課堂小結(jié)】（3分鐘）1、掌握市場定位的含義與步驟；2、掌握市場定位的方法與策略；【作業(yè)布置】（2分鐘）課后練習(xí)第三節(jié)市場定位及其策略市場定位的含義市場定位的步驟市場定位的策略市場定位的方法一、市場定位的含義1、市場定位的概念

市場定位是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的地位。市場定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。第一、做什么的問題第二、不做什么第三、怎么做？二、市場定位步驟（一）明確本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

1、競爭者的定位狀況。（1）競爭者在目標(biāo)市場上的定位；（2）正確衡量競爭者的潛力及其現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭優(yōu)勢。2、目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、明確競爭優(yōu)勢。成本優(yōu)勢還是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

（二）準(zhǔn)確選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)能夠勝過競爭者的能力?？梢允乾F(xiàn)實(shí)的或者潛在的。

（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

1.建立與市場定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

（1）讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。

（2）使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品形象認(rèn)同、喜歡和偏愛。2.鞏固與市場定位一致的形象

（1）不斷增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的了解，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的印象；（2）企業(yè)保持對(duì)目標(biāo)顧客的了解；（3）穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度；（4）加深與目標(biāo)顧客的感情。3.矯正與市場定位不一致的形象三、市場定位策略填補(bǔ)定位策略競爭定位策略重新定位策略并列定位策略市場定位策略(一)“填補(bǔ)”策略（H2)功能價(jià)格ACBH2高中低少多指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分?？梢员荛_競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。研究市場的空白處是因?yàn)闆]有潛在的需求，還是競爭對(duì)手無暇顧及考慮這一市場部分是否有足夠的需求規(guī)模，是否足以使企業(yè)有利可圖?考慮企業(yè)的營銷能力是否能勝任市場部分的開發(fā)，自身是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去提供足夠的產(chǎn)品。定義優(yōu)點(diǎn)注意(二)并列定位策略(H3)功能價(jià)格ACBH3高中低少多定義優(yōu)缺點(diǎn)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更可行的定位嘗試，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢，因?yàn)檫@個(gè)市場部分肯定是最有利可圖的部分。注意必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價(jià)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個(gè)目標(biāo)市場部分。(三)競爭定位策略(H1)功能價(jià)格ACBH1高中低少多

企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客的一種市場定位策略。

必須具備的條件：1.能比競爭者生產(chǎn)出質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品；2.該市場容量大，足以吸收更多的競爭者；3.擁有比競爭者更多的資源和能力；4.選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營能力相符合。優(yōu)點(diǎn)：一旦成