《市場與市場營銷》第六章市場營銷導(dǎo)論

第6章市場營銷職能6.1市場營銷導(dǎo)論6.2市場營銷環(huán)境6.3市場營銷流程6.4市場營銷目標(biāo)6.54Ps介紹P94學(xué)習(xí)內(nèi)容5個學(xué)習(xí)目標(biāo)4項(xiàng)6.1市場營銷導(dǎo)論

6.1.1市場營銷的定義1、目前人們對什么是市場營銷存在很多誤解，三種誤解。2、廣告、市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售（推銷）僅僅是市場營銷活動的一部分內(nèi)容。它們是重要的組成部分，但是絕不是市場營銷的全部內(nèi)容。3、市場營銷觀念、思想、理念，企業(yè)的每一個部門、每一個人都要學(xué)習(xí)、了解和掌握。4、市場營銷的概念——市場營銷可以定義為在合適的時(shí)機(jī)、合適的場所、用合適的價(jià)格提供商品。5、英國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義是，市場營銷是一個最大限度地識別、處理與滿足顧客需求的管理過程。6、市場營銷將顧客置于企業(yè)活動的中心，并試圖去發(fā)現(xiàn)顧客目前與潛在的需求，成功的市場營銷也要包括對未來可能需求的識別。營銷管理=需求管理。八種需求；祠廟里的和尚對木梳有沒有需求。7、市場營銷觀念的發(fā)展過程。6.1.2市場營銷的類型1、消費(fèi)品市場營銷（1）、什么是消費(fèi)品（生活資料）（2）、消費(fèi)品（生活資料）的特點(diǎn)（3）、消費(fèi)品（生活資料）的分類（4）、消費(fèi)品（生活資料）的零售渠道消費(fèi)品市場營銷：主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。既包括消費(fèi)性產(chǎn)品，如食品；也包括耐用品，如汽車。2、工業(yè)品市場營銷（1）、什么是工業(yè)品（生產(chǎn)資料）（2）、工業(yè)品（生產(chǎn)資料）的特點(diǎn)（3）、工業(yè)品（生產(chǎn)資料）的分類（4）、工業(yè)品（生產(chǎn)資料）的零售渠道工業(yè)品市場營銷：直接銷售給企業(yè)制造商的產(chǎn)品，他們用這些產(chǎn)品制造其他的產(chǎn)品和服務(wù)，并向公眾出售。原材料、器械、設(shè)備、辦公用品。3、服務(wù)市場營銷（1）、什么是服務(wù)品（2）、服務(wù)品于有形產(chǎn)品的區(qū)別4、負(fù)責(zé)組織實(shí)施市場營銷活動的組織機(jī)構(gòu)在不同的企業(yè)中存在很大的不同或者差異銀行、保險(xiǎn)、醫(yī)療、工廠雇傭、辦公室清潔和維護(hù)、旅行與運(yùn)輸?shù)?。既包括消費(fèi)品市場營銷，也包括工業(yè)品市場營銷。如銀行向公眾和企業(yè)都提供服務(wù)。6.2市場營銷環(huán)境

1、為什么要了解市場營銷環(huán)境市場營銷對企業(yè)的重要性日益增加。越來越激烈的競爭、技術(shù)的快速更新、經(jīng)常變化的時(shí)尚與趨勢、媒體強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)都增強(qiáng)了企業(yè)對擁有良好的市場營銷政策的需求。2、市場營銷環(huán)境有那些影響因素市場營銷需要識別條件改變需要滿足競爭賺取利潤需要預(yù)測圖6-1市場營銷環(huán)境6.3市場營銷流程1、市場營銷的流程見教材P96圖6-2

信息收集計(jì)劃實(shí)施制定市場營銷計(jì)劃檢測計(jì)劃圖6-2市場營銷流程圖

2、企業(yè)的市場營銷流程是一個連續(xù)的系統(tǒng)。從市場調(diào)研與產(chǎn)品研究開始，尋找顧客的需求，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客在企業(yè)目標(biāo)的整體框架下，必須制定和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃。經(jīng)常檢查以確保計(jì)劃執(zhí)行正常。

--監(jiān)控市場，確保產(chǎn)品能持續(xù)地滿足顧客的要求

--控制好產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，組織好產(chǎn)品的分銷，使消費(fèi)者可以隨時(shí)獲得產(chǎn)品和服務(wù)市場調(diào)研應(yīng)該調(diào)查未來可能的產(chǎn)品和服務(wù)需求產(chǎn)品部門考慮這些產(chǎn)品的發(fā)布，同時(shí)與財(cái)務(wù)部門溝通產(chǎn)品銷售的價(jià)格，以確保企業(yè)有合適的利潤3、注意幾點(diǎn)（1）再周密的計(jì)劃，如果不去實(shí)施、執(zhí)行，一切等于零。（2）市場營銷計(jì)劃在執(zhí)行中、完成后，一定要對計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行隨時(shí)隨地檢查，確保計(jì)劃執(zhí)行到位。（3）不僅要進(jìn)行市場調(diào)查，而且要做市場預(yù)測。（4）市場營銷部門在制定、實(shí)施市場營銷計(jì)劃中，一定要與企業(yè)的其他部門通力合作、攜手共進(jìn)，光靠市場營銷本部門不可能完成市場營銷計(jì)劃。6.4市場營銷目標(biāo)1、市場營銷目標(biāo)=即商業(yè)目標(biāo)2、市場營銷目標(biāo)的具體目標(biāo)（1）市場細(xì)分。企業(yè)希望向之銷售產(chǎn)品的市場識別，或部分市場的識別，也被稱為市場細(xì)分；（2）市場的定位決策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對部分市場，即他們應(yīng)該服務(wù)的市場有所理解，這也被稱為市場份額（定位？）。選擇一個目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)一種營銷組合；

（3）了解細(xì)分市場消費(fèi)者的知識情況，收集特定細(xì)分市場的信息。如市場規(guī)模、地理位置和分銷、消費(fèi)者收入、行為和特征；（4）開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識；（5）持續(xù)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心。6.54Ps介紹1、市場營銷過程為什么要4Ps2、4Ps主要內(nèi)容（1）產(chǎn)品包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)等方面。市場調(diào)研提供相關(guān)信息，保證產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要；（2）產(chǎn)品定價(jià)必須考慮到競爭產(chǎn)品的定價(jià)以及消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求。定價(jià)高了，消費(fèi)者不買；低了，企業(yè)收入減少；

（3）促銷包括了市場營銷基礎(chǔ)的所有——銷售促進(jìn)、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，并提醒現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵他們購買和使用（4）渠道。美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運(yùn)到銷售點(diǎn)。企業(yè)可以選擇自己運(yùn)輸并銷售貨物，也可依靠批發(fā)商與零售商。3、市場營銷組合概念—就是企業(yè)