消費者心理過程匯總

營銷漏斗消費者決策模型

匯總2014-05-19營銷漏斗科特勒《營銷管理》p141100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麥肯錫）100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麥肯錫）汽車營銷漏斗知名度熟悉度正面評價考慮意向購買市場活動策略

和媒體選擇半年內(nèi)熱潛客

派發(fā)量經(jīng)銷商熱潛客量試駕量SSI/CSI推薦率/保有率增換購率咨詢留資量銷售線索量訂單數(shù)銷量展廳流量

展廳來電量百度搜索指數(shù)汽車之家對比指數(shù)官網(wǎng)流量滿意與推薦增換購市場費用合格熱潛客成本關(guān)鍵策略需要關(guān)注的KPI6.HowtogetownersLoyalty4.MemberClub5.HowtoimprovetheprocessofRetailSales7.

Howtotracking&manageKPI1.HowtooptimizecustomerexperiencetogetmoreSalesLeadscontinually2.Howtoevaluatemediaperformance&improveROI3.HowtonurturingSalesLeadsnurturingtoincreaseconversion《汽車CRM中的銷售漏斗》LFA

InquiriesSalesLeadsOrdersRetailSalesBaiduSearchVolumeAutohomeComparisonOfficeWebVisitsShowroomCall-InShowroomTrafficCGCSLHWSLAutohomeSLBitAutoSLAwarenessFamiliarityOpinionConsiderationIntentionPurchaseFunnelKPIAnalysis–TwoMajorKPIPracticesforBusinessGrowthCampaignTactics&

MediaSelectionCampaign/MediaSpendSatisfaction&ReferralOwnerClubMembers

SSI/CSIFunnelPerformanceTrackingCampaign&Media

ROITrackingDealerHotLeads

TestDrivesMajorPracticeMajorKPItoWatchWhichcampaign,channelandmediacangeneratethemostsalesleadsandorderswiththeleastcost?Inwhichfunnelstagethisproductinthisregionencountersbottleneck?Whatactionsshouldbetaken?《汽車CRM中的銷售漏斗》THEPURCHASEFUNNEL1.PRE-AWARENESSAtthisstage,theconsumerhashadnopreviouscontactwithyourbrand.2.AWARENESSPeoplecanbemadeawareofyourbrandwithorwithoutthedesiretopurchase.Awarenesscanbebasedonacommunicationsmessage,wordofmouthorindependentdiscovery.PURCHASEINTENTTRIGGERThemomentatwhichtheconsumerstartsthinkingaboutapurchasecouldbetriggeredbyanevent,achangeincircumstances,apayrise,aneed,orevenanadvertisingmessage.3.RESEARCH&FAMILIARITYAtthispoint,thepotentialcustomerhasdecidedtheywantorneedaproductsimilartoyours.Theyarelikelystartreadingreviews,learningthefeatures,makingcomparisons,askingforopinions,andusingtheinternettoresearchtheiroptionsindetail.Thisphaseoftheprocesscanbelengthenedorshorteneddependingonthevalueoftheproduct–peopleareunlikelytospendtimeresearchingeconomybakedbeans.4.OPINION&SHORTLISTDecisiononthemostlikelypurchases,thiscouldbeintheformofawrittenlist,amentalnote,orbookmarkedwebsites.5.CONSIDERATIONDecidingbetweenthemostlikelypurchases,takingtest-drives,goingtoaproductdemonstrations,askingtheopinionofpeoplewhohavealreadypurchased.6.DECISION&PURCHASEFinaldecisiononthebrandandproductandwhethertheycanaffordit.Thentakingtheplunge,onlineorinamorefacetofaceenvironment.7.BRAND/PRODUCTADVOCATE(ORSABOTEUR)Oncetheconsumerhasbought,theywillveryquicklyformanopinionontheproduct.Weretherehiddencosts?Diditscratcheasily?Diditusetoomuchpetrol?Diditgomouldyquickly?Iftheopinionisespeciallypositivetheymayspreadthenewsofyourbrandviawordofmouthpromotionandpositivereviews.Thisprocessismadeespeciallyeasyontheinternet.8.REPURCHASEINTENTIONIt'sanestablishedmarketingfactthatexistingcustomersaresignificantlyeasiertoconvertthanacompletelynewprospect,sobearthisinmindwhendesigningyourmarketingstrategy.Atsomepointinthefuture,itislikelythattheproductwillneedtobereplacedorupgraded.Iftheyarepleasedwiththeirpurchase,thereisahighlikelihoodtheywillconsiderbuyingfromyouagain,butthebattleisn'twonyet..FORRESTERPURCHASEFUNNELAfivestageprocessincludingAwareness,Consideration,Preference,ActionandLoyaltyForrester'smethodofmeasuringthe'engagement'ofbrandadvocateswhenappliedtosocialmedia

Forrester,2007DavidArmanoMarketingSpiral

St.ElmoLewis’ideaisoftenreferredtoasthe

AIDA-model

-anacronymwhichstandsforAwareness,Interest,Desire,andAction.Thisstagedprocessissummarizedbelow:Awareness

–thecustomerisawareoftheexistenceofaproductorserviceInterest

–activelyexpressinganinterestinaproductgroupDesire

–aspiringtoaparticularbrandorproductAction

–takingthenextsteptowardspurchasingthechosenproductAIDA模型問題認(rèn)知信息搜尋方案評估購買決策購后行為消費者購買決策過程：五階段模型科特勒《營銷管理》p.166問題識別信息搜索備選方案評估產(chǎn)品選擇成果作為問題解決者的消費者《消費者行為學(xué)》p.278CDP模型CDP模型告訴我們，消費者決策過程有7個主要步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評估、購買、消費、用后評價以及處置。EBK模式——《中國消費者的購買決策模型研究》EBK模式EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中，較為完整而清晰的一個理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。其重點是從購買決策過程去分析。

整個模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。

EKB模式認(rèn)為，消費者的決策程序是由五個步驟構(gòu)成：

問題認(rèn)知，當(dāng)消費者知覺到他的理想狀況和目前的實際狀況有差異存在時，便產(chǎn)生了問題的認(rèn)知；

問題的認(rèn)知主要是受到外界與內(nèi)部的刺激所產(chǎn)生，當(dāng)消費者認(rèn)為理想與實際之間有差距時，則問題便產(chǎn)生；問題產(chǎn)生后則整個系統(tǒng)便開始運作，目標(biāo)也化成了具體的行動。

收集信息，當(dāng)消費者認(rèn)知問題存在后，便會去尋求此問題的相關(guān)信息；

當(dāng)消費者認(rèn)知了問題的存在，便會去搜尋相關(guān)的信息，信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內(nèi)部搜尋是指消費由其現(xiàn)有資料或是過去的購買經(jīng)驗中去尋找。當(dāng)內(nèi)部搜尋無法滿足其需要時，便會轉(zhuǎn)由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再決定。

方案評估，當(dāng)消費者收集到所需要的信息后，便可以據(jù)此去評估各項可能的方案；

方案評估包括：

(一)評估準(zhǔn)則：即消費者用來評估產(chǎn)品之因素或標(biāo)準(zhǔn)，通常以某種屬性或規(guī)格來表示。評估準(zhǔn)則系由個人累積的信息和經(jīng)驗形成，但會受到個人動機的影響。

(二)信念：即消費者對各方案或品牌在各項評估準(zhǔn)則上之評價。

(三)態(tài)度：即消費者結(jié)合各方案或品牌在各評估準(zhǔn)則上的評價后所產(chǎn)生對各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。

(四)意愿：即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。

選擇，當(dāng)消費者評估了各種可能的方案后，便會選擇一個最能解決原始問題的方案并采取購買行動；

然而此時仍有可能會因一些無法預(yù)測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。

購買結(jié)果，當(dāng)消費并使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或購買認(rèn)知失調(diào)兩種結(jié)果，并存儲于記憶當(dāng)中。

當(dāng)消費者