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營(yíng)銷漏斗消費(fèi)者決策模型
匯總2014-05-19營(yíng)銷漏斗科特勒《營(yíng)銷管理》p141100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21(麥肯錫)100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21(麥肯錫)汽車營(yíng)銷漏斗知名度熟悉度正面評(píng)價(jià)考慮意向購(gòu)買市場(chǎng)活動(dòng)策略
和媒體選擇半年內(nèi)熱潛客
派發(fā)量經(jīng)銷商熱潛客量試駕量SSI/CSI推薦率/保有率增換購(gòu)率咨詢留資量銷售線索量訂單數(shù)銷量展廳流量
展廳來(lái)電量百度搜索指數(shù)汽車之家對(duì)比指數(shù)官網(wǎng)流量滿意與推薦增換購(gòu)市場(chǎng)費(fèi)用合格熱潛客成本關(guān)鍵策略需要關(guān)注的KPI6.HowtogetownersLoyalty4.MemberClub5.HowtoimprovetheprocessofRetailSales7.
Howtotracking&manageKPI1.HowtooptimizecustomerexperiencetogetmoreSalesLeadscontinually2.Howtoevaluatemediaperformance&improveROI3.HowtonurturingSalesLeadsnurturingtoincreaseconversion《汽車CRM中的銷售漏斗》LFA
InquiriesSalesLeadsOrdersRetailSalesBaiduSearchVolumeAutohomeComparisonOfficeWebVisitsShowroomCall-InShowroomTrafficCGCSLHWSLAutohomeSLBitAutoSLAwarenessFamiliarityOpinionConsiderationIntentionPurchaseFunnelKPIAnalysis–TwoMajorKPIPracticesforBusinessGrowthCampaignTactics&
MediaSelectionCampaign/MediaSpendSatisfaction&ReferralOwnerClubMembers
SSI/CSIFunnelPerformanceTrackingCampaign&Media
ROITrackingDealerHotLeads
TestDrivesMajorPracticeMajorKPItoWatchWhichcampaign,channelandmediacangeneratethemostsalesleadsandorderswiththeleastcost?Inwhichfunnelstagethisproductinthisregionencountersbottleneck?Whatactionsshouldbetaken?《汽車CRM中的銷售漏斗》THEPURCHASEFUNNEL1.PRE-AWARENESSAtthisstage,theconsumerhashadnopreviouscontactwithyourbrand.2.AWARENESSPeoplecanbemadeawareofyourbrandwithorwithoutthedesiretopurchase.Awarenesscanbebasedonacommunicationsmessage,wordofmouthorindependentdiscovery.PURCHASEINTENTTRIGGERThemomentatwhichtheconsumerstartsthinkingaboutapurchasecouldbetriggeredbyanevent,achangeincircumstances,apayrise,aneed,orevenanadvertisingmessage.3.RESEARCH&FAMILIARITYAtthispoint,thepotentialcustomerhasdecidedtheywantorneedaproductsimilartoyours.Theyarelikelystartreadingreviews,learningthefeatures,makingcomparisons,askingforopinions,andusingtheinternettoresearchtheiroptionsindetail.Thisphaseoftheprocesscanbelengthenedorshorteneddependingonthevalueoftheproduct–peopleareunlikelytospendtimeresearchingeconomybakedbeans.4.OPINION&SHORTLISTDecisiononthemostlikelypurchases,thiscouldbeintheformofawrittenlist,amentalnote,orbookmarkedwebsites.5.CONSIDERATIONDecidingbetweenthemostlikelypurchases,takingtest-drives,goingtoaproductdemonstrations,askingtheopinionofpeoplewhohavealreadypurchased.6.DECISION&PURCHASEFinaldecisiononthebrandandproductandwhethertheycanaffordit.Thentakingtheplunge,onlineorinamorefacetofaceenvironment.7.BRAND/PRODUCTADVOCATE(ORSABOTEUR)Oncetheconsumerhasbought,theywillveryquicklyformanopinionontheproduct.Weretherehiddencosts?Diditscratcheasily?Diditusetoomuchpetrol?Diditgomouldyquickly?Iftheopinionisespeciallypositivetheymayspreadthenewsofyourbrandviawordofmouthpromotionandpositivereviews.Thisprocessismadeespeciallyeasyontheinternet.8.REPURCHASEINTENTIONIt'sanestablishedmarketingfactthatexistingcustomersaresignificantlyeasiertoconvertthanacompletelynewprospect,sobearthisinmindwhendesigningyourmarketingstrategy.Atsomepointinthefuture,itislikelythattheproductwillneedtobereplacedorupgraded.Iftheyarepleasedwiththeirpurchase,thereisahighlikelihoodtheywillconsiderbuyingfromyouagain,butthebattleisn'twonyet..FORRESTERPURCHASEFUNNELAfivestageprocessincludingAwareness,Consideration,Preference,ActionandLoyaltyForrester'smethodofmeasuringthe'engagement'ofbrandadvocateswhenappliedtosocialmedia
Forrester,2007DavidArmanoMarketingSpiral
St.ElmoLewis’ideaisoftenreferredtoasthe
AIDA-model
-anacronymwhichstandsforAwareness,Interest,Desire,andAction.Thisstagedprocessissummarizedbelow:Awareness
–thecustomerisawareoftheexistenceofaproductorserviceInterest
–activelyexpressinganinterestinaproductgroupDesire
–aspiringtoaparticularbrandorproductAction
–takingthenextsteptowardspurchasingthechosenproductAIDA模型問(wèn)題認(rèn)知信息搜尋方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程:五階段模型科特勒《營(yíng)銷管理》p.166問(wèn)題識(shí)別信息搜索備選方案評(píng)估產(chǎn)品選擇成果作為問(wèn)題解決者的消費(fèi)者《消費(fèi)者行為學(xué)》p.278CDP模型CDP模型告訴我們,消費(fèi)者決策過(guò)程有7個(gè)主要步驟:需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買、消費(fèi)、用后評(píng)價(jià)以及處置。EBK模式——《中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型研究》EBK模式EBK模式又稱恩格爾(Engel)模式,為目前消費(fèi)者行為中,較為完整而清晰的一個(gè)理論。此模式是由恩格爾(Engel)、科特拉(Kollat)和克萊布威爾(Blackwell)三個(gè)人于1968年提出,并于1984年修正而成的理論框架。其重點(diǎn)是從購(gòu)買決策過(guò)程去分析。
整個(gè)模式分為4部分:①中樞控制系統(tǒng),即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程;②信息加工;③決策過(guò)程;④環(huán)境。
EKB模式認(rèn)為,消費(fèi)者的決策程序是由五個(gè)步驟構(gòu)成:
問(wèn)題認(rèn)知,當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到他的理想狀況和目前的實(shí)際狀況有差異存在時(shí),便產(chǎn)生了問(wèn)題的認(rèn)知;
問(wèn)題的認(rèn)知主要是受到外界與內(nèi)部的刺激所產(chǎn)生,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為理想與實(shí)際之間有差距時(shí),則問(wèn)題便產(chǎn)生;問(wèn)題產(chǎn)生后則整個(gè)系統(tǒng)便開始運(yùn)作,目標(biāo)也化成了具體的行動(dòng)。
收集信息,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題存在后,便會(huì)去尋求此問(wèn)題的相關(guān)信息;
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知了問(wèn)題的存在,便會(huì)去搜尋相關(guān)的信息,信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種,所謂內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)由其現(xiàn)有資料或是過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)中去尋找。當(dāng)內(nèi)部搜尋無(wú)法滿足其需要時(shí),便會(huì)轉(zhuǎn)由外部尋找,所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找,則必須在知覺(jué)的利益與知覺(jué)的成本之中作一比較再?zèng)Q定。
方案評(píng)估,當(dāng)消費(fèi)者收集到所需要的信息后,便可以據(jù)此去評(píng)估各項(xiàng)可能的方案;
方案評(píng)估包括:
(一)評(píng)估準(zhǔn)則:即消費(fèi)者用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品之因素或標(biāo)準(zhǔn),通常以某種屬性或規(guī)格來(lái)表示。評(píng)估準(zhǔn)則系由個(gè)人累積的信息和經(jīng)驗(yàn)形成,但會(huì)受到個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響。
(二)信念:即消費(fèi)者對(duì)各方案或品牌在各項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則上之評(píng)價(jià)。
(三)態(tài)度:即消費(fèi)者結(jié)合各方案或品牌在各評(píng)估準(zhǔn)則上的評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生對(duì)各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。
(四)意愿:即消費(fèi)者選擇某一特定方案或品牌的主觀機(jī)率。
選擇,當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估了各種可能的方案后,便會(huì)選擇一個(gè)最能解決原始問(wèn)題的方案并采取購(gòu)買行動(dòng);
然而此時(shí)仍有可能會(huì)因一些無(wú)法預(yù)測(cè)的情況,例如:資金的缺乏、商店的影響…等,導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。
購(gòu)買結(jié)果,當(dāng)消費(fèi)并使用了某產(chǎn)品后,可能發(fā)生滿意或購(gòu)買認(rèn)知失調(diào)兩種結(jié)果,并存儲(chǔ)于記憶當(dāng)中。
當(dāng)消費(fèi)者
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