社會調(diào)查原理與方法第八章第二節(jié)基于在線數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡調(diào)查研究方法

第八章基于在線數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡調(diào)查研究方法一在線數(shù)據(jù)分析法概述網(wǎng)絡調(diào)查研究是利用網(wǎng)絡技術(shù)展開的數(shù)據(jù)采集和分析方法。它的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)調(diào)查方法的一種補充和發(fā)展，“是一種以各種基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段為研究工具，利用網(wǎng)頁問卷、網(wǎng)上聊天室、電子公告板等網(wǎng)絡多媒體通信手段來收集調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談資料的一種新式調(diào)查方法。”隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡技術(shù)的進步，網(wǎng)絡調(diào)查研究不斷出現(xiàn)新的思路和方法。在線數(shù)據(jù)分析法是網(wǎng)絡調(diào)查研究的一種新方法，已經(jīng)在不少領(lǐng)域應用并得到實效，2008年BillTancer正是運用這種方法成功預測奧巴馬的當選。在線數(shù)據(jù)分析法是依賴于網(wǎng)絡技術(shù)，對網(wǎng)民網(wǎng)絡行為的海量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查研究方法。這種方法基于網(wǎng)站流量監(jiān)測系統(tǒng)及瀏覽跟蹤系統(tǒng)自動獲得的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，對網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為進行統(tǒng)計分析。二在線數(shù)據(jù)分析法的特點與網(wǎng)絡調(diào)查常用的傳統(tǒng)方法如問卷法、觀察法、文獻研究法等相比，在線數(shù)據(jù)分析方法具有如下特征：首先，更容易掌握網(wǎng)民的真實想法甚至是無意識的行為。在線數(shù)據(jù)是對網(wǎng)民行為的直接記錄，相對于通過問卷獲得的數(shù)據(jù)更真實。面對問卷時，受到社會心理預期的影響及隱藏個人隱私的顧慮，人們不一定會按照自己真實想法填寫問卷。而人們的網(wǎng)絡行為具有匿名性，其網(wǎng)絡行為往往反映著他們的真實想法，在線數(shù)據(jù)分析法通過記錄網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為，可以獲得其它網(wǎng)絡調(diào)查研究方法無法取得的直觀事實。例如，美國的一項調(diào)查顯示，40%的網(wǎng)絡流量指向包含色情的網(wǎng)頁，雖然官方數(shù)據(jù)表明99%的網(wǎng)頁內(nèi)容不含色情信息。如果運用傳統(tǒng)的觀察法、文獻研究法及問卷法都難以獲得這些涉及個人隱私的事實，很少有人會在問卷調(diào)查時表明自己經(jīng)常瀏覽色情網(wǎng)站，但運用網(wǎng)站流量監(jiān)測的方法卻可以客觀準確地獲得這方面的數(shù)據(jù)。其次，調(diào)查分析注重群體，避免涉及個人隱私。在線數(shù)據(jù)是對網(wǎng)民網(wǎng)絡行為的階段性統(tǒng)計數(shù)據(jù)。通過網(wǎng)絡技術(shù)，將網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為記錄為數(shù)字，再對這些數(shù)字進行統(tǒng)計分析，將數(shù)字轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡群體的特征信息。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)雖由個體網(wǎng)民的個人數(shù)據(jù)組合而成，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)只反映網(wǎng)民的群體特征，這符合了網(wǎng)絡調(diào)查研究的目的，即對網(wǎng)絡群體特征的研究。由于網(wǎng)絡行為的匿名性，網(wǎng)民的個人身份難以確定，在線數(shù)據(jù)的資料往往以統(tǒng)計的形式出現(xiàn)，對個人隱私的較少觸及?？梢哉f，在線數(shù)據(jù)調(diào)查研究并非以個人為目標，而是為了描述整個網(wǎng)民群體的行為特征與價值取向。三在線數(shù)據(jù)分析法的類型在線數(shù)據(jù)是利用軟件對網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為的活動數(shù)據(jù)進行收集，從已使用的在線數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)來看，網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)主要從三個位置獲得：首先是網(wǎng)民所訪問的網(wǎng)站，由網(wǎng)站記錄網(wǎng)民的訪問行為；其次是網(wǎng)民所使用的客戶端，包括瀏覽器或者電腦等終端設備；再次是網(wǎng)民所經(jīng)常使用的搜索引擎，由搜索引擎記錄網(wǎng)民所使用的搜索關(guān)鍵詞。按獲取數(shù)據(jù)位置的不同，可以將在線數(shù)據(jù)分析法分為網(wǎng)站流量監(jiān)測法、網(wǎng)民行為跟蹤法及搜索引擎關(guān)鍵詞統(tǒng)計法三種主要方法。針對由不同途徑獲取的在線數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡調(diào)查研究分析的側(cè)重點各有不同。（一）網(wǎng)站流量監(jiān)測法網(wǎng)站流量監(jiān)測是在網(wǎng)站服務器端安裝統(tǒng)計分析軟件，對來訪網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為進行監(jiān)測。目前，許多著名的網(wǎng)絡公司如百度、Google、雅虎等都提供了免費的統(tǒng)計代碼，網(wǎng)站的主辦者將代碼放置于需要進行流量監(jiān)測的頁面上，即可獲得網(wǎng)站流量的基本數(shù)據(jù)。以Google提供的流量統(tǒng)計服務GoogleAnalytics為例，通過流量監(jiān)測可以獲得三個方面的主要數(shù)據(jù)：①訪問者概況，主要包括訪問者的來源地、新訪者與回訪者比率、綜合瀏覽量、訪問時長、訪問深度等。②流量來源，主要包括直接訪問、通過外站超鏈接訪問及通過搜索引擎訪問三種數(shù)據(jù)。③訪問內(nèi)容，主要包括網(wǎng)站的熱門內(nèi)容、網(wǎng)站常見的目標頁及退出頁、站內(nèi)搜索使用狀況等。網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)主要反映了網(wǎng)站的受歡迎程度及網(wǎng)站內(nèi)容的被關(guān)注度。盡管網(wǎng)站的設計風格對網(wǎng)站流量有較大影響，但畢竟網(wǎng)站還是以內(nèi)容為王，網(wǎng)站流量的高低直接反映了網(wǎng)站內(nèi)容的受歡迎程度。同一主題對立觀點的網(wǎng)站流量情況，包括到訪人數(shù)、瀏覽頁數(shù)及停留時間的長短等數(shù)據(jù)都可以反映人們對某一觀點的關(guān)注程度。網(wǎng)站流量監(jiān)測的方法可以對網(wǎng)站來訪網(wǎng)民的行為進行全面的記錄和統(tǒng)計，其性質(zhì)屬于非參與式觀察，網(wǎng)民對網(wǎng)站的監(jiān)測毫不知情，有助于獲得可靠的數(shù)據(jù)。但相對于流量較小的網(wǎng)站，網(wǎng)站的流量監(jiān)測數(shù)據(jù)不具備代表性，難以反映全體網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為特征。（二）網(wǎng)民行為跟蹤法網(wǎng)民行為跟蹤法是利用網(wǎng)民安裝在瀏覽器或客戶端電腦上的第三方統(tǒng)計軟件，對網(wǎng)民的網(wǎng)絡訪問行為進行跟蹤記錄。為了讓網(wǎng)民安裝第三方統(tǒng)計插件，第三方統(tǒng)計軟件的發(fā)布者往往以金額補償或提供信息服務為代價，以獲取網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為資料。如艾瑞咨詢集團發(fā)布的調(diào)研通軟件及Alexa公司發(fā)布的流量監(jiān)測插件。以調(diào)研通軟件為例，安裝該軟件的網(wǎng)民可獲得艾瑞咨詢集團的金額報酬，軟件記錄網(wǎng)民每天的網(wǎng)絡訪問行為。據(jù)艾瑞咨詢集團公開發(fā)布的信息看，安裝使用該軟件的大陸網(wǎng)民已經(jīng)超過10萬。艾瑞咨詢集團通過調(diào)研通軟件收集的數(shù)據(jù)，開展《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為研究計劃》，對網(wǎng)民訪問網(wǎng)站的類型及使用網(wǎng)絡應用軟件的情況進行監(jiān)測，每月發(fā)布例行調(diào)查報告，并根據(jù)現(xiàn)實需要發(fā)布行業(yè)或?qū)ｍ椌W(wǎng)絡行為的調(diào)查報告。網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)與網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)相比，覆蓋面更廣，包含跨網(wǎng)站跨行業(yè)的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)?？梢詫Σ煌袠I(yè)和不同網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)對比分析，其應用范圍更廣。一個最主要的應用即對待業(yè)網(wǎng)站進行分類排名，行業(yè)網(wǎng)站排名反映人們使用互聯(lián)網(wǎng)的基本情況，排名的變化可以看到互聯(lián)網(wǎng)的興衰更替。上述艾瑞咨詢集團定期公布基于客戶端網(wǎng)民數(shù)據(jù)的分析報告，如表1所示2009年6月網(wǎng)絡不同行業(yè)的網(wǎng)民訪問數(shù)據(jù)，網(wǎng)民最經(jīng)常使用的前三種網(wǎng)絡服務分別為：網(wǎng)頁搜索、博客和電子郵箱。排名網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)網(wǎng)民到達率萬人%1網(wǎng)頁搜索894158.4%2博客799452.2%3電子郵箱581438%4網(wǎng)站導航508833.2%5新聞資訊491132.1%6休閑交友409826.8%7社區(qū)396325.9%8知識搜索384425.1%9財經(jīng)資訊332821.7%10視頻分享302719.8%注：網(wǎng)民到達率=該網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)/所有網(wǎng)站總?cè)站采w人數(shù)這一排名數(shù)據(jù)與中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年7月發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》有所出入，如網(wǎng)頁搜索在報告中排第4，使用率為69.4%，博客則排名第8，使用率為53.8%。兩個報告的差異原因在于所使用調(diào)查方法的不同，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心所使用的調(diào)查方法為問卷及電話訪談的傳統(tǒng)調(diào)研形式，而艾瑞咨詢集團則采用在線數(shù)據(jù)的分析方法。網(wǎng)民行為跟蹤法可以對安裝插件的網(wǎng)民樣本進行有效性檢驗，通過篩選和加權(quán)等方法，推斷整體網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為，具備一定的科學性。這種方法屬于參與式觀察，網(wǎng)民安裝第三方統(tǒng)計軟件后，考慮到個人隱私問題，其網(wǎng)絡訪問行為出現(xiàn)偏差的可能性較大。（三）搜索引擎關(guān)鍵詞統(tǒng)計法搜索引擎關(guān)鍵詞統(tǒng)計法是百度與谷歌提供的網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞的統(tǒng)計分析，如百度指數(shù)、谷歌趨勢和熱榜等。以谷歌趨勢為例，通過分析Google全球數(shù)以十億計的搜索結(jié)果，告訴用戶某一搜索關(guān)鍵詞各個時期下在Google被搜索的頻率和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在谷歌趨勢中，用戶可直觀看到每一關(guān)鍵詞在Google全球的搜索量的變化走勢，并有詳細的城市、國家/地區(qū)、語言柱狀圖顯示，時間跨度長達3-5年。圖1顯示了2004年至2009年大陸地區(qū)網(wǎng)民使用高考作為搜索關(guān)鍵詞的變化情況，曲線的顯著變化反映了網(wǎng)民對高考關(guān)注度的周期變化。前兩者相比，搜索關(guān)鍵詞統(tǒng)計數(shù)據(jù)更為直觀和易用。搜索引擎是網(wǎng)民上網(wǎng)的必需工具，網(wǎng)民在搜索引擎中輸入的關(guān)鍵詞反映了網(wǎng)民的興趣及焦點所在。搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對于判斷和預測網(wǎng)民行為具有重要的參考價值。如圖2所示，上方的線是2008年以就業(yè)（包括求職和找工作）為關(guān)鍵詞的中國大陸地區(qū)搜索量，下方的線是創(chuàng)業(yè)的搜索量，數(shù)據(jù)顯示，2008年關(guān)于就業(yè)的搜索高潮時間段分別為2-3月、