社會(huì)調(diào)查原理與方法第八章第二節(jié)基于在線數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究方法

第八章基于在線數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究方法一在線數(shù)據(jù)分析法概述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開的數(shù)據(jù)采集和分析方法。它的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)調(diào)查方法的一種補(bǔ)充和發(fā)展，“是一種以各種基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段為研究工具，利用網(wǎng)頁問卷、網(wǎng)上聊天室、電子公告板等網(wǎng)絡(luò)多媒體通信手段來收集調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談資料的一種新式調(diào)查方法。”隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究不斷出現(xiàn)新的思路和方法。在線數(shù)據(jù)分析法是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究的一種新方法，已經(jīng)在不少領(lǐng)域應(yīng)用并得到實(shí)效，2008年BillTancer正是運(yùn)用這種方法成功預(yù)測(cè)奧巴馬的當(dāng)選。在線數(shù)據(jù)分析法是依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查研究方法。這種方法基于網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及瀏覽跟蹤系統(tǒng)自動(dòng)獲得的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。二在線數(shù)據(jù)分析法的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查常用的傳統(tǒng)方法如問卷法、觀察法、文獻(xiàn)研究法等相比，在線數(shù)據(jù)分析方法具有如下特征：首先，更容易掌握網(wǎng)民的真實(shí)想法甚至是無意識(shí)的行為。在線數(shù)據(jù)是對(duì)網(wǎng)民行為的直接記錄，相對(duì)于通過問卷獲得的數(shù)據(jù)更真實(shí)。面對(duì)問卷時(shí)，受到社會(huì)心理預(yù)期的影響及隱藏個(gè)人隱私的顧慮，人們不一定會(huì)按照自己真實(shí)想法填寫問卷。而人們的網(wǎng)絡(luò)行為具有匿名性，其網(wǎng)絡(luò)行為往往反映著他們的真實(shí)想法，在線數(shù)據(jù)分析法通過記錄網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，可以獲得其它網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究方法無法取得的直觀事實(shí)。例如，美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的網(wǎng)絡(luò)流量指向包含色情的網(wǎng)頁，雖然官方數(shù)據(jù)表明99%的網(wǎng)頁內(nèi)容不含色情信息。如果運(yùn)用傳統(tǒng)的觀察法、文獻(xiàn)研究法及問卷法都難以獲得這些涉及個(gè)人隱私的事實(shí)，很少有人會(huì)在問卷調(diào)查時(shí)表明自己經(jīng)常瀏覽色情網(wǎng)站，但運(yùn)用網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)的方法卻可以客觀準(zhǔn)確地獲得這方面的數(shù)據(jù)。其次，調(diào)查分析注重群體，避免涉及個(gè)人隱私。在線數(shù)據(jù)是對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的階段性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為記錄為數(shù)字，再對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將數(shù)字轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)群體的特征信息。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖由個(gè)體網(wǎng)民的個(gè)人數(shù)據(jù)組合而成，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只反映網(wǎng)民的群體特征，這符合了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究的目的，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體特征的研究。由于網(wǎng)絡(luò)行為的匿名性，網(wǎng)民的個(gè)人身份難以確定，在線數(shù)據(jù)的資料往往以統(tǒng)計(jì)的形式出現(xiàn)，對(duì)個(gè)人隱私的較少觸及。可以說，在線數(shù)據(jù)調(diào)查研究并非以個(gè)人為目標(biāo)，而是為了描述整個(gè)網(wǎng)民群體的行為特征與價(jià)值取向。三在線數(shù)據(jù)分析法的類型在線數(shù)據(jù)是利用軟件對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為的活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，從已使用的在線數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)來看，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)主要從三個(gè)位置獲得：首先是網(wǎng)民所訪問的網(wǎng)站，由網(wǎng)站記錄網(wǎng)民的訪問行為；其次是網(wǎng)民所使用的客戶端，包括瀏覽器或者電腦等終端設(shè)備；再次是網(wǎng)民所經(jīng)常使用的搜索引擎，由搜索引擎記錄網(wǎng)民所使用的搜索關(guān)鍵詞。按獲取數(shù)據(jù)位置的不同，可以將在線數(shù)據(jù)分析法分為網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)法、網(wǎng)民行為跟蹤法及搜索引擎關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)法三種主要方法。針對(duì)由不同途徑獲取的在線數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究分析的側(cè)重點(diǎn)各有不同。（一）網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)法網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)是在網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)來訪網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)。目前，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司如百度、Google、雅虎等都提供了免費(fèi)的統(tǒng)計(jì)代碼，網(wǎng)站的主辦者將代碼放置于需要進(jìn)行流量監(jiān)測(cè)的頁面上，即可獲得網(wǎng)站流量的基本數(shù)據(jù)。以Google提供的流量統(tǒng)計(jì)服務(wù)GoogleAnalytics為例，通過流量監(jiān)測(cè)可以獲得三個(gè)方面的主要數(shù)據(jù)：①訪問者概況，主要包括訪問者的來源地、新訪者與回訪者比率、綜合瀏覽量、訪問時(shí)長(zhǎng)、訪問深度等。②流量來源，主要包括直接訪問、通過外站超鏈接訪問及通過搜索引擎訪問三種數(shù)據(jù)。③訪問內(nèi)容，主要包括網(wǎng)站的熱門內(nèi)容、網(wǎng)站常見的目標(biāo)頁及退出頁、站內(nèi)搜索使用狀況等。網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)主要反映了網(wǎng)站的受歡迎程度及網(wǎng)站內(nèi)容的被關(guān)注度。盡管網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)網(wǎng)站流量有較大影響，但畢竟網(wǎng)站還是以內(nèi)容為王，網(wǎng)站流量的高低直接反映了網(wǎng)站內(nèi)容的受歡迎程度。同一主題對(duì)立觀點(diǎn)的網(wǎng)站流量情況，包括到訪人數(shù)、瀏覽頁數(shù)及停留時(shí)間的長(zhǎng)短等數(shù)據(jù)都可以反映人們對(duì)某一觀點(diǎn)的關(guān)注程度。網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)的方法可以對(duì)網(wǎng)站來訪網(wǎng)民的行為進(jìn)行全面的記錄和統(tǒng)計(jì)，其性質(zhì)屬于非參與式觀察，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)毫不知情，有助于獲得可靠的數(shù)據(jù)。但相對(duì)于流量較小的網(wǎng)站，網(wǎng)站的流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不具備代表性，難以反映全體網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為特征。（二）網(wǎng)民行為跟蹤法網(wǎng)民行為跟蹤法是利用網(wǎng)民安裝在瀏覽器或客戶端電腦上的第三方統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)訪問行為進(jìn)行跟蹤記錄。為了讓網(wǎng)民安裝第三方統(tǒng)計(jì)插件，第三方統(tǒng)計(jì)軟件的發(fā)布者往往以金額補(bǔ)償或提供信息服務(wù)為代價(jià)，以獲取網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為資料。如艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的調(diào)研通軟件及Alexa公司發(fā)布的流量監(jiān)測(cè)插件。以調(diào)研通軟件為例，安裝該軟件的網(wǎng)民可獲得艾瑞咨詢集團(tuán)的金額報(bào)酬，軟件記錄網(wǎng)民每天的網(wǎng)絡(luò)訪問行為。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)公開發(fā)布的信息看，安裝使用該軟件的大陸網(wǎng)民已經(jīng)超過10萬。艾瑞咨詢集團(tuán)通過調(diào)研通軟件收集的數(shù)據(jù)，開展《中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為研究計(jì)劃》，對(duì)網(wǎng)民訪問網(wǎng)站的類型及使用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每月發(fā)布例行調(diào)查報(bào)告，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要發(fā)布行業(yè)或?qū)ｍ?xiàng)網(wǎng)絡(luò)行為的調(diào)查報(bào)告。網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)與網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)相比，覆蓋面更廣，包含跨網(wǎng)站跨行業(yè)的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)?？梢詫?duì)不同行業(yè)和不同網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析，其應(yīng)用范圍更廣。一個(gè)最主要的應(yīng)用即對(duì)待業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行分類排名，行業(yè)網(wǎng)站排名反映人們使用互聯(lián)網(wǎng)的基本情況，排名的變化可以看到互聯(lián)網(wǎng)的興衰更替。上述艾瑞咨詢集團(tuán)定期公布基于客戶端網(wǎng)民數(shù)據(jù)的分析報(bào)告，如表1所示2009年6月網(wǎng)絡(luò)不同行業(yè)的網(wǎng)民訪問數(shù)據(jù)，網(wǎng)民最經(jīng)常使用的前三種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別為：網(wǎng)頁搜索、博客和電子郵箱。排名網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)網(wǎng)民到達(dá)率萬人%1網(wǎng)頁搜索894158.4%2博客799452.2%3電子郵箱581438%4網(wǎng)站導(dǎo)航508833.2%5新聞資訊491132.1%6休閑交友409826.8%7社區(qū)396325.9%8知識(shí)搜索384425.1%9財(cái)經(jīng)資訊332821.7%10視頻分享302719.8%注：網(wǎng)民到達(dá)率=該網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)/所有網(wǎng)站總?cè)站采w人數(shù)這一排名數(shù)據(jù)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年7月發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》有所出入，如網(wǎng)頁搜索在報(bào)告中排第4，使用率為69.4%，博客則排名第8，使用率為53.8%。兩個(gè)報(bào)告的差異原因在于所使用調(diào)查方法的不同，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所使用的調(diào)查方法為問卷及電話訪談的傳統(tǒng)調(diào)研形式，而艾瑞咨詢集團(tuán)則采用在線數(shù)據(jù)的分析方法。網(wǎng)民行為跟蹤法可以對(duì)安裝插件的網(wǎng)民樣本進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，通過篩選和加權(quán)等方法，推斷整體網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，具備一定的科學(xué)性。這種方法屬于參與式觀察，網(wǎng)民安裝第三方統(tǒng)計(jì)軟件后，考慮到個(gè)人隱私問題，其網(wǎng)絡(luò)訪問行為出現(xiàn)偏差的可能性較大。（三）搜索引擎關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)法搜索引擎關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)法是百度與谷歌提供的網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)分析，如百度指數(shù)、谷歌趨勢(shì)和熱榜等。以谷歌趨勢(shì)為例，通過分析Google全球數(shù)以十億計(jì)的搜索結(jié)果，告訴用戶某一搜索關(guān)鍵詞各個(gè)時(shí)期下在Google被搜索的頻率和相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在谷歌趨勢(shì)中，用戶可直觀看到每一關(guān)鍵詞在Google全球的搜索量的變化走勢(shì)，并有詳細(xì)的城市、國(guó)家/地區(qū)、語言柱狀圖顯示，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)3-5年。圖1顯示了2004年至2009年大陸地區(qū)網(wǎng)民使用高考作為搜索關(guān)鍵詞的變化情況，曲線的顯著變化反映了網(wǎng)民對(duì)高考關(guān)注度的周期變化。前兩者相比，搜索關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更為直觀和易用。搜索引擎是網(wǎng)民上網(wǎng)的必需工具，網(wǎng)民在搜索引擎中輸入的關(guān)鍵詞反映了網(wǎng)民的興趣及焦點(diǎn)所在。搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于判斷和預(yù)測(cè)網(wǎng)民行為具有重要的參考價(jià)值。如圖2所示，上方的線是2008年以就業(yè)（包括求職和找工作）為關(guān)鍵詞的中國(guó)大陸地區(qū)搜索量，下方的線是創(chuàng)業(yè)的搜索量，數(shù)據(jù)顯示，2008年關(guān)于就業(yè)的搜索高潮時(shí)間段分別為2-3月、