項目6- 農(nóng)產(chǎn)品品牌、包裝策略

項目六農(nóng)產(chǎn)品品牌、包裝策略武威職業(yè)學院農(nóng)經(jīng)系蔡海學習任務：6.1農(nóng)產(chǎn)品品牌策略6.2農(nóng)產(chǎn)品包裝策略6.3發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用6.1農(nóng)產(chǎn)品品牌策略6.1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用

6.1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌策略決策6.1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實施6.1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用1.農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標等要素的組合，如“伊利”、“蒙?！钡?。相對于工業(yè)產(chǎn)品而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然環(huán)境因素的影響較大，具有季節(jié)性、地域性、周期性、質(zhì)量不穩(wěn)定等特征，因此給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速帶來一定的因難。

（1）品牌名稱，指品牌中可用語言表達，可以讀出聲的部分，也稱“品名”。如金龍魚、完達山、鐵觀音等。（2）品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被識別、易于記憶，但卻不能用語言表達的特定的視覺標志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩等。（3）商標，是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊后，稱為商標。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用（1）便于消費者識別商品的出處（2）便于宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品（3）便于建立穩(wěn)定的顧客群（4）便于維護專用權(quán)利（5）便于充當競爭工具6.1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌策略決策1.農(nóng)產(chǎn)品品牌基本策略（1）品牌有無策略決策農(nóng)產(chǎn)品營銷者首先要確定生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應該有品牌。

（2）品牌歸屬策略決策其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；其二是企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。

（3）品牌統(tǒng)分策略決策①統(tǒng)一品牌策略②個別品牌策略③分類品牌策略④復合品牌策略（4）品牌重新定位策略決策品牌重新定位策略也稱再定位策略，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。（5）多品牌策略決策多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。

多品牌策略

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略的特殊意義a.品牌延伸有利于新產(chǎn)品快速地進入市場b.滿足消費者不同需求c.有利于品牌價值最大化d.有利于企業(yè)開展多元化業(yè)務分散經(jīng)營風險（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸的基本策略①向上延伸策略。如“好想你”棗片在原來普通包裝的基礎(chǔ)上推出禮品裝（精裝或者豪華包裝等）。②向下延伸策略。如“好想你”棗片在原來禮品包裝的基礎(chǔ)上推出普通包裝或者更為簡單的包裝商品等。

③雙向延伸策略。如“好想你”棗片在原來普通包裝的基礎(chǔ)上推出禮品裝（精裝或者豪華包裝等）的同時也推出更為簡單包裝的棗片。④單一品牌延伸策略。就是指企業(yè)在進行品牌延伸時，無論縱向延伸還是橫向延伸都采用相同的品牌，品牌名稱、商標、標示等品牌要素都不改變。⑤主副品牌策略。就是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。⑥親族品牌延伸。如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸的弊端其一，可能損害原有品牌形象。其二，有悖消費心理。其三，容易造成品牌認知模糊。其四，容易產(chǎn)生株連效應。其五，淡化品牌特性。其六，蹺蹺板效應。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。3.農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的基本要求①品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。②品牌名稱要有助于使產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。③品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費者帶來的益處，④品牌名稱要符合大眾心理，⑤品牌名稱應注意民族習慣的差異性，⑥品牌命名要合法。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的基本策略①根據(jù)產(chǎn)地來命名：山西老陳醋、萊陽梨、王屋山獼猴桃、三門青蟹、福建龍井、信陽毛尖②以動物、花卉名稱命名：臺州的“玉麟西瓜、仙梅楊梅”、“千葉春”大米、③根據(jù)人名命名：如“詹氏蜜蜂園”蜂產(chǎn)品、永福杜鵑花④以企業(yè)名稱命名：方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米⑤根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名，以引起消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感?！吧截悺鄙截浱禺a(chǎn)食品、“其鵬”有機茶、“長園”野生茶油、等。⑥以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如“好想你”棗片、“方欣”（諧音放心）大米、“金玉”牌滁菊等6.1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實施1.從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體來看

(1)轉(zhuǎn)變觀念，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和名牌意識。(2)科技創(chuàng)新是實施品牌策略、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵措施。(3)建立農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織，實施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。(4)要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，必須解決我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營銷方式落后等問題。這就需要建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織。(5)要采取有力措施，依法保護名牌農(nóng)產(chǎn)品。2.從政府的支持和領(lǐng)導來看(1)要制定有利于實施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的傾斜政策，支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。(2)增加投入，加大品牌宣傳力度，營造創(chuàng)立名牌的社會氛圍。(3)各級執(zhí)法部門和司法部門要緊密配合，旗幟鮮明地運用法律手段扶持龍頭企業(yè)，實施品牌經(jīng)營。(4)深化改革，增強企業(yè)與農(nóng)戶的創(chuàng)新能力。

6.2農(nóng)產(chǎn)品包裝策略6.2.1農(nóng)產(chǎn)品包裝的含義與作用6.2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則6.2.3農(nóng)產(chǎn)品包裝的策略6.2.4農(nóng)產(chǎn)品包裝的困境及優(yōu)化對策案例：羅林洛克啤酒的獨特包裝策略隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。”事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒?！毕呐鍫栂矚g用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?！卑b對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。”問題：

1．羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？

2．羅林洛克啤酒的包裝策略符合哪一條設(shè)計原則？有哪些好處？6.2.1農(nóng)產(chǎn)品包裝的含義與作用1.農(nóng)產(chǎn)品包裝的含義包裝是指對某一農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可以說，包裝有兩方面含義：其一，包裝是指為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。

2.農(nóng)產(chǎn)品包裝的作用①容納和保護商品。②便于儲運。③促進銷售。④增加盈利。⑤利于循環(huán)使用，減少對環(huán)境的危害。

6.2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則（1）安全。（2）便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。（3）美觀大方，突出特色。（4）包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。（5）尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。（7）綠色環(huán)保。

6.2.3農(nóng)產(chǎn)品包裝的策略1．類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。

2．等級包裝策略等級包裝策略是指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。

3．分類包裝策略分類包裝策略是指根據(jù)消費者購買目的的不同，對同一種產(chǎn)品采用不同的包裝4．配套包裝策略配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。5．再使用包裝策略再使用包裝策略是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用的做法。6．附贈品包裝策略附贈品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買的做法。7．更新包裝策略更新包裝就是改變和放棄原來的包裝，“新瓶裝舊酒”。6.2.4農(nóng)產(chǎn)品包裝的困境及優(yōu)化對策1.農(nóng)產(chǎn)品包裝的困境困境一：認識反差較大困境二：包裝技術(shù)落后困境三：創(chuàng)新能力欠缺困境四：包裝人才缺乏2.農(nóng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化對策（1）以科學的發(fā)展觀看待農(nóng)產(chǎn)品包裝問題（2）自主創(chuàng)新改進農(nóng)產(chǎn)品包裝（3）大力推廣開發(fā)新型的綠色包裝（4）完善包裝設(shè)計人才培訓機制（5）建立健全法規(guī)制度6.3發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用6.3.1農(nóng)民專業(yè)合作社的認識6.3.2農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用6.3.1農(nóng)民專業(yè)合作社的認識新型農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有效載體，它提高了農(nóng)民的組織化程度，增強了農(nóng)民抵御風險的能力，塑造了具有極強競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)民真正的利益共同體。如河北故城縣三豆產(chǎn)業(yè)化合作社的“三豆”牌商標等一批農(nóng)民專