項(xiàng)目三 彈性理論

引例薄利多銷好處多？臨近春節(jié)，到了老百姓采購年貨的高峰期，各大超市和商場也沒有放棄這個(gè)好機(jī)會(huì)，紛紛使出了各種招數(shù)以吸引顧客購買自己企業(yè)的產(chǎn)品。

A超市是當(dāng)?shù)匾患沂袌鲋群褪袌鲂б婧芎玫拇笮统?，市場部?jīng)理小王也在今年剛上任，很想借此機(jī)會(huì)展示一下自己的才華和天賦，于是在公司中層開會(huì)時(shí)，提出了自己的策略——薄利多銷，所有產(chǎn)品的價(jià)格一律九折銷售。因?yàn)樵谛⊥蹩磥恚蛢r(jià)格無疑是吸引消費(fèi)者的最強(qiáng)力的工具，會(huì)上，有人提出了質(zhì)疑，但均被小王否認(rèn)。臨近年關(guān)，超市可謂顧客盈門，一篇火熱景象，大家都說小王上任這第一把火燒得好，但是在年終結(jié)算時(shí)，企業(yè)今年的收益和利潤較之以前下降了不少，小王是百思不得其解。幾個(gè)問題當(dāng)政府對(duì)汽油增加稅收時(shí)，稅收主要是由司機(jī)承擔(dān)的還是由公司承擔(dān)的？航空公司提高票價(jià)，能夠增加其收益還是減少其收益？農(nóng)業(yè)豐收之年，對(duì)農(nóng)民而言是好事還是壞事？項(xiàng)目三彈性理論知識(shí)結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】1、理解需求和供給彈性的相關(guān)概念；2、會(huì)根據(jù)物品的不同特性區(qū)分其彈性特征；【能力目標(biāo)】1、掌握需求價(jià)格彈性的應(yīng)用；2、會(huì)利用供需彈性理論知道消費(fèi)者和生產(chǎn)者決策。任務(wù)一需求彈性1.概念彈性理論最初是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗萊德·馬歇爾提出的，是指一個(gè)變量相對(duì)于另一個(gè)變量發(fā)生的一定比例的改變屬性，是因變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度。即：

彈性=因變量的變動(dòng)率/自變量的變動(dòng)率

任務(wù)一需求彈性2.需求的價(jià)格彈性在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，即在一定時(shí)期內(nèi)當(dāng)一種商品的價(jià)格變化1%時(shí)，所引起的該商品的需求量變化的百分比。（1）需求價(jià)格彈性的計(jì)算方法ED=弧彈性和點(diǎn)彈性價(jià)格變動(dòng)率需求量變動(dòng)率彈性系數(shù)（Ed）用公式來表示

Ｑ

———ＱEｄ＝——————（是負(fù)的，一般取正值）

Ｐ

———Ｐ

原價(jià)現(xiàn)價(jià)價(jià)格變動(dòng)比率原需求量現(xiàn)需求量需求量變動(dòng)比率彈性系數(shù)襯衣10080-20%10012020%1汽車10萬8萬-20%60090050%2.5食鹽10.8-20%1000110010%0.5（1）需求價(jià)格彈性的計(jì)算方法（1）需求價(jià)格彈性的計(jì)算點(diǎn)彈性的計(jì)算計(jì)算彈性系數(shù)的一般公式為：當(dāng)價(jià)格變動(dòng)無限小時(shí)，上式可以寫為：（1）需求價(jià)格彈性的計(jì)算弧彈性的計(jì)算任意兩點(diǎn)之間的彈性（上例）（1）需求價(jià)格彈性的分類ED=Q(Q1+Q2)/2P(P1+P2)/2/實(shí)際計(jì)算需求價(jià)格彈性時(shí)使用以下公式：Q＝Q2

－Q1P＝P2

－P1

注意：在計(jì)算價(jià)格或需求量變化百分點(diǎn)時(shí)，我們使用的是平均變化百分點(diǎn)數(shù)。完全無彈性（2）需求價(jià)格彈性的分類需求量對(duì)價(jià)格的變動(dòng)毫無反應(yīng)完全有彈性QP（2）需求價(jià)格彈性的分類價(jià)格確定下，需求量趨于無窮大缺乏彈性需求量變動(dòng)的幅度小于價(jià)格變動(dòng)的幅度。（2）需求價(jià)格彈性的分類單位彈性需求量變動(dòng)的幅度與價(jià)格變動(dòng)的幅度一致（2）需求價(jià)格彈性的分類富有彈性（2）需求價(jià)格彈性的分類需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格變動(dòng)的幅度。商品的可替代性（其中涉及到商品定義的大?。禾娲唐吩蕉啵枨髢r(jià)格彈性越大；反之越小。定義越明確，替代品越多，需求價(jià)格彈性就越大。消費(fèi)在收入中的比重：占收入的比重越大，需求價(jià)格彈性越大；反之越小。奢侈品與必需品：奢侈品的需求價(jià)格彈性大，必需品的需求價(jià)格彈性小。消費(fèi)決策時(shí)間：決策時(shí)間越長，需求價(jià)格彈性越大，反之越小商品用途的廣泛性：用途越廣泛，彈性越大。（3）影響需求價(jià)格彈性的因素美國部分產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性商品價(jià)格彈性商品價(jià)格彈性短期長期短期長期鹽——0.1汽油——1.5啤酒——0.7-0.9汽車0.11.9房屋——1.0家庭用電0.110.7醫(yī)師服務(wù)0.6——家用煤氣2.02.2住院治療0.30.9公共汽車0.12.4保險(xiǎn)0.20.5飛機(jī)旅行0.93.7資料來源：HendrikS.HouthakkerandLesterD.Taylor所著《美國的消費(fèi)需求》等資料。任務(wù)一需求彈性3.需求的收入彈性需求的收入彈性：又稱收入彈性，指收入變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，即需求量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求收入彈性的分類如果某種商品的需求收入彈性系數(shù)是正值，該商品即稱為正常品。正常品的需求收入彈性系數(shù)可等于1，大于1（奢侈品），或小于1（必需品），它們也分別稱為收入單位彈性、富有彈性和缺乏彈性。如果某種商品的需求收入彈性系數(shù)是負(fù)值，該商品即稱為劣等品。

4、需求的交叉彈性含義與計(jì)算是指一種商品的需求量對(duì)另一種商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。4、需求交叉彈性分類Exy

＞0，表示隨著X商品價(jià)格提高（降低），Y商品的需求量增加（減少），則X、Y商品之間存在替代關(guān)系是替代品。其彈性系數(shù)越大，替代性就越強(qiáng)。Exy＜0，表示隨著X商品價(jià)格提高（降低），Y商品的需求量減少（增加），則X、Y商品之間存在互補(bǔ)關(guān)系是互補(bǔ)品。其彈性系數(shù)越大，互補(bǔ)性就越強(qiáng)。Exy=0，兩者是一對(duì)無關(guān)品。任務(wù)二供給彈性1、供給彈性含義及計(jì)算是一種商品的供給量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，其彈性系數(shù)等于供給量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比。2、供給價(jià)格彈性分類2、供給彈性分類供給完全無彈性Es=0

供給有無限彈性單位供給彈性Es=1

供給富有彈性Es＞1供給缺乏彈性Es＜1三種重要的情形PQES=0ES=∞ES=1供給彈性分類(圖示)常見的兩種情形PQES<1ES>1供給彈性分類(圖示)3、影響供給彈性的因素時(shí)間。時(shí)間越長，彈性越大。生產(chǎn)周期及生產(chǎn)的難易程度。周期短、技術(shù)低則彈性大。生產(chǎn)所采用的技術(shù)類型（資本密集型的彈性小）1、需求價(jià)格彈性與廠商價(jià)格決策

TR=P*Q(總收益=價(jià)格×銷售量)任務(wù)三彈性的應(yīng)用

（1）需求富有彈性Ed>1需求量變動(dòng)的比率大于價(jià)格變動(dòng)的比率。

例：電視機(jī)Ed=2，P1=500元/臺(tái)，Q1=100臺(tái)，

TR1=P1*Q1=500*100=50000元如價(jià)格下調(diào)10%，數(shù)量則增加20%，

P2=500–500*10%=450元/臺(tái)，

Q2=100+100*20%=120臺(tái)

TR2=P2*Q2=450*120=54000元

TR2–TR1=54000–50000=4000元

TR2>TR1，表明電視機(jī)價(jià)格下跌，總收益增加。

如價(jià)格上調(diào)10%，數(shù)量則減少20%，

P3=500+500*10%=550元/臺(tái)，

Q3=100-100*20%=80臺(tái)

TR3=P3*Q3=550*80=44000元

TR3–TR1=44000–50000=-6000元

TR3<TR1，表明電視機(jī)價(jià)格上調(diào)，總收益減少。

小結(jié)：

對(duì)需求富有彈性的商品，Ed>1，需求量變動(dòng)的比率大于價(jià)格變動(dòng)的比率。價(jià)格下調(diào),總收益增加,對(duì)生產(chǎn)者有利;

價(jià)格上調(diào),總收益減少,對(duì)生產(chǎn)者不利。

“薄利多銷”

（2）需求缺乏彈性

Ed<1需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率。例：面粉Ed=0.5，P1=0.2元/斤，Q1=100斤，

TR1=P1*Q1=0.2*100=20元如價(jià)格下調(diào)10%，數(shù)量則增加5%，

P2=0.2–0.2*10%=0.18元/斤，

Q2=100+100*5%=105斤

TR2=P2*Q2=0.18*105=18.9元

TR2–TR1=18.9–20=-1.1元

TR2<TR1，表明面粉價(jià)格下跌，總收益減少。

如價(jià)格上調(diào)10%，數(shù)量則減少5%，

P3=0.2+0.2*10%=0.22元/斤，

Q3=100-100*5%=95斤

TR3=P3*Q3=0.22*95=20.9元

TR3–TR1=20.9–20=0.9元

TR3>TR1，表明面粉價(jià)格上調(diào)，總收益增加。

小結(jié)：

對(duì)需求缺乏彈性的商品，Ed<1，

需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率。價(jià)格上調(diào),總收益增加,對(duì)生產(chǎn)者有利;

價(jià)格下調(diào),總收益減少,對(duì)生產(chǎn)者不利。

“谷賤傷農(nóng)”由此可見，由來已久的”薄利多銷“策略并不是對(duì)所有企業(yè)都是用，僅僅適用于富有彈性的產(chǎn)品。舊帽換新帽一律八折如果買安全帽時(shí)能提供一頂舊安全帽的話，當(dāng)場退兩成的價(jià)款；如果直接買新帽，對(duì)不起，只能按原定價(jià)格買。這種促銷方式讓人覺得好奇，是不是店家加入了什么基金或是店家和供貨商有什么協(xié)議，回收舊安全帽可以讓店家收回一些成本……

價(jià)格歧視案例分析2、需求收入彈性與企業(yè)經(jīng)營需求收入彈性可以用于一種產(chǎn)品生命周期的分析。一種商品所處的產(chǎn)品生命周期階段的不同,相應(yīng)的企業(yè)營銷策略也不同。需求收入彈性為0，市場處于飽和，企業(yè)應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格；需求收入彈性處于1和0之間，則市場即將飽和，應(yīng)進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品創(chuàng)新，以延長出現(xiàn)市場飽和的周期；需求收入為負(fù)，市場已處于衰退期，轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場或進(jìn)行有效的產(chǎn)品更新?lián)Q代任務(wù)三彈性的應(yīng)用3、需求交叉彈性與產(chǎn)品差異化策略

需求交叉彈性越大，產(chǎn)品的可替代品越容易獲取，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)越大；

進(jìn)行差異化生產(chǎn)和差異化研究，可避免替代程度過大而帶來的總收益損失。寶潔偉業(yè)——?jiǎng)?chuàng)新和產(chǎn)品的差異化研究任務(wù)三彈性的應(yīng)用4、恩格爾定理與恩格爾系數(shù)

19世紀(jì)德國社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾以勞動(dòng)者家庭、中等家庭和富裕家庭為對(duì)象作調(diào)查對(duì)比，得出三點(diǎn)結(jié)論：飲食費(fèi)用在家庭消費(fèi)支出中所占比例，隨收入的增加而逐漸減少；衣服和住房費(fèi)用在家庭消費(fèi)支出中所占比例，基本沒有變化；文娛支出所占的比例，隨收入增加而迅速上升。用彈性概念來表述恩格爾定律：對(duì)于一個(gè)家庭或一個(gè)國家來說，富裕程度越高，則食物支出的收入彈性就越??；反之，則越大。任務(wù)三彈性的應(yīng)用4、恩格爾定理與恩格爾系數(shù)用彈性概念來表述恩格爾定律：對(duì)于一個(gè)家庭或一個(gè)國家來說，富裕程度越高，則食物支出的收入彈性就越??；反之，則越大。任務(wù)三彈性的應(yīng)用聯(lián)合國對(duì)國家貧富的劃分標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)59%以上：絕對(duì)貧困恩格爾系數(shù)50—59%：勉強(qiáng)度日恩格爾系數(shù)40—50%：小康水平恩格爾系數(shù)30—40%：富裕恩格爾系數(shù)30%以下：最富裕國家印度菲律賓泰國伊朗年份1991199219911990恩格爾系數(shù)54.0857.7331.0142.62國家南非韓國（城市）美國日本年份1992199419931993恩格爾系數(shù)38.7629.716.0823.21部分國家恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197857.5199350.13198156.7199450.0198359.2199549.9198552.3199648.0198753.5199746.4198954.5199844.5199054.31999我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化(%)年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197867.7199058.8198159.9199257.6198260.5199358.1198359.3199558.6198459.0199656.3198557.71998198656.31999我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化(%)恩格爾法則告訴我們，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，農(nóng)民不大可能像從事其他職業(yè)的人那樣富裕起來，因?yàn)槭称废M(fèi)不會(huì)跟國內(nèi)總產(chǎn)值保持同步增長，農(nóng)民的收入不會(huì)像國民收入那樣增長得快。但是，近些年來，這種趨勢已經(jīng)部分地被農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的迅速提高所抵消。在1940年，每個(gè)美國農(nóng)民種植的糧食可以養(yǎng)活11個(gè)人。今天，一般的農(nóng)業(yè)工人生產(chǎn)的糧食足可養(yǎng)活80人。奢侈品驚人的需求彈性1990年，作為力圖削減美國財(cái)政赤字的一攬子計(jì)劃的一部分，國會(huì)同意對(duì)價(jià)格昂貴的奢侈品征收10％的“奢侈品稅”。通常情況下，所有其他稅項(xiàng)可能都是令人痛苦的負(fù)擔(dān)，但是只對(duì)購買奢侈品的有錢人征收的稅項(xiàng)卻是一個(gè)例外，原因很簡單……有錢人可以選擇是否購置奢侈品，從而選擇自己是否需要為此交稅。簡言之，他們有選擇是否交稅的權(quán)利?！贿^，這樣溫和的稅收能否獲得預(yù)期的成功，為政府帶來額外的收入，完全取決于奢侈品的需求彈性。如果奢侈品需求的價(jià)格彈性很高，那么奢侈品稅只能導(dǎo)致奢侈品的價(jià)格輕微上升，卻帶來奢侈品需求的大幅度下降。這就是說購買奢侈品的人將會(huì)大幅度減少，政府實(shí)際上沒有多少征稅機(jī)會(huì)，國庫收入也就不會(huì)增加。到了次年，也就是1991年初，由于有錢人為了逃避稅收轉(zhuǎn)而前往鄰國巴哈馬等地購買游艇，導(dǎo)致美國東海岸度假