實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)如何助推“捉妖記”們票房大熱

實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)如何助推“捉妖記”們票房大熱

暑假還未過半，國內(nèi)電影市場就交出了一份令人嘆服的成績。上周無疑是內(nèi)地電影市場歷史上最瘋狂的一周：單日票房4.35億，創(chuàng)下了中國電影市場單日票房的新紀錄；周票房達17.61億，打破內(nèi)地電影市場單周票房紀錄。《捉妖記》《煎餅俠》《大圣歸來》是推動此次暑期票房大賣的主力軍，尤其是《捉妖記》已經(jīng)打破《泰囧》此前創(chuàng)下的內(nèi)地電影最高票房記錄。票房大賣離不開國內(nèi)影片質(zhì)量和電影消費水平的提升，但不容忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)正在為電影行業(yè)發(fā)展和票房增長貢獻越來越重要的力量。從投資、宣傳、發(fā)行到票務各個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電影行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的依賴也在不斷加深。電影投資：互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)入局2014年，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司和視頻網(wǎng)站邁出了進軍電影市場的第一步，愛奇藝影業(yè)、合一影業(yè)、騰訊視頻、阿里影業(yè)迅速成為行業(yè)不可忽視的新力量，博納影業(yè)總裁于冬甚至做出“未來的電影公司都將為BAT打工”的論斷，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電影行業(yè)的聲音盛囂塵上。互聯(lián)網(wǎng)公司參與投資的電影陸續(xù)上映，登陸院線來接受市場的檢驗。不過，這種跨界并非易事，事實上，去年視頻網(wǎng)站參與投資或出品的電影有《老男孩》等較為成功案例，也有《黃金時代》和《一步之遙》等票房遭遇滑鐵盧的案例。而在去年初步試水之后，互聯(lián)網(wǎng)公司今年正試圖更多利用自身優(yōu)勢與中國電影業(yè)磨合，升級模式和玩法。從功能來看，視頻網(wǎng)站扮演的角色不再滿足單純的宣傳發(fā)行或聯(lián)合出品投資，而是要求更多的主導權，從項目的孵化、立項、投資、制作到發(fā)行都進行深度參與。“雖然電影業(yè)的發(fā)展已離不開互聯(lián)網(wǎng)，但電影作為影視娛樂領域里面的王冠產(chǎn)品，對創(chuàng)意、創(chuàng)作力、資金密集度、全鏈條的運營能力要求相當高，投資風險也相當高。”騰訊公司副總裁孫忠懷曾對外表示，騰訊視頻將堅持開放合作，貢獻獨一無二的全平臺運營能力，為合作伙伴降低風險提高收益，對好的電影項目起到效應倍增、價值倍增和影響力倍增的促進作用。近日熱映的《捉妖記》便是騰訊視頻投資并深度參與。《捉妖記》是騰訊視頻去年6月發(fā)布的“為虎添翼”電影計劃組成部分，2014年至今，騰訊視頻已投資《天將雄師》、《捉妖記》、《失孤》、《梔子花開》等作品。事實上，除了《捉妖記》，《后會無期》、《煎餅俠》、《小時代》等電影背后都有坐擁豐富資源的互聯(lián)網(wǎng)公司，不但進行線下制作上的投資，還提供線上的互動資源、營銷渠道，多平臺多渠道助力影片的宣傳推廣。電影宣發(fā)：互聯(lián)網(wǎng)功不可沒互聯(lián)網(wǎng)公司擁有動輒便覆蓋數(shù)億人的傳播渠道，對電影投資制作方來說，已經(jīng)成為最重要的宣發(fā)渠道。以《捉妖記》為例，為了配合宣傳和營銷，騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作了視頻推廣，騰訊娛樂等騰訊網(wǎng)門戶渠道也策劃了大量相關內(nèi)容，以最核心最重磅的硬廣資源全面鋪陳推薦《捉妖記》；據(jù)了解，在電影公映當天，騰訊視頻App還發(fā)送全量push推送，當天《捉妖記》專輯播放量爆表，刷新院線預告片單日流量紀錄。在電影宣傳過程中，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化還體現(xiàn)在社交媒體上。過去，電影宣傳傾向于線下辦活動，如今在保留原有宣傳手段的基礎上，微信、微博等線上社交渠道成為了電影宣傳的新陣地。社交媒體通過人際關系來影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。而輿論領袖既是受眾中的一部分，同時又能夠影響一部分受眾，在傳播活動中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。在電影宣傳期讓一些微信、微博中的“大V”發(fā)布與電影相關的評論已經(jīng)是電影宣傳的常規(guī)動作。另一方面，社交媒體中每一個參與者也都是信息的接受者與傳遞者，只要稍加“引導”，很容易出現(xiàn)自發(fā)的傳播。而這些，相比于費用高昂的廣告推廣，效果更突出。而社交網(wǎng)絡的意義不光是在電影上映之后的傳播。從電影立項之日起，社交網(wǎng)絡就已經(jīng)開始發(fā)揮作用了。電影立項時，導演、主創(chuàng)往往通過社交平臺發(fā)聲，與網(wǎng)友互動，發(fā)布消息，收集意見；籌備期，也可利用社交網(wǎng)絡平臺公布信息、演員陣容并策劃相關話題，同時還可創(chuàng)建影子賬號；拍攝期，影片可以在社交網(wǎng)絡上發(fā)布片場圖片、策劃周邊選題，讓明星主創(chuàng)在社交網(wǎng)絡上與粉絲互動；制作期，則可以繼續(xù)讓話題發(fā)酵；宣傳期則更為關鍵，往往會找到社交網(wǎng)絡上的“大號”或者一些“段子手”結(jié)合熱點推廣影片；而到了上映期，則是通過社交網(wǎng)絡傳播口碑，組織各種線上活動幫助影片擴大影響力。在線票務：便捷+補貼當觀眾觀影的熱情被激發(fā)，想要去到電影院的時候，在線票務的成熟給觀眾們帶來了便利，催生了沖動購買行為。除了不用排隊之外，很多觀眾愿意進入電影院的原因，還在于互聯(lián)網(wǎng)票務平臺提供補貼之后低廉的價格?！斑^去如果沒有學生證，看一場2D電影的價格大約是60-80元，3D電影會更貴，差不多得120元，太貴了?！北本╇娪皩W院一位學生告訴騰訊科技。但是在線購票的興起，讓電影的消費價格降到了人們可以接受的水平。騰訊科技發(fā)現(xiàn)，以7月20日(周一)為例，微信電影票(微票兒)與萬達合作推出搶票，全國萬達影院2D影片每張9元，3D影片每張19元；貓眼推出了19.9元起特惠選座；格瓦拉推出68元三張觀影套票、平安銀行信用卡10元看電影等活動；淘寶電影則是限量8.8元、18.8元搶票。顯然，這個暑假，在線票務平臺們正忙地不亦樂乎。“低價電影廝殺戰(zhàn)”已然打響。據(jù)悉，像《煎餅俠》、《捉妖記》這樣的影片，淘寶電影按照影片的最低票價30元加2元(1元系統(tǒng)費和1元取票費)進行補貼，為影院補貼22元。數(shù)據(jù)顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體的8%，2014年已接近30%，近3億人次通過在線售票平臺觀影消費。而就在今年3月，在線售票的交易額超過了線下銷售。公開資料顯示，2015年上半年，中國電影市場總票房達到了203.63億元，線上票房收入(含在線選座與團購等)占總票房的62.5%，其中第三方網(wǎng)絡代售票房占總票房的45.2%，在線票務平臺已成觀眾在消費電影時所選擇的重要渠道。這樣的情況卻恰恰與美國相反。十年前美國電影院線和網(wǎng)絡公司就引入了在線購票功能，然而時至今日，卻只有13%的電影觀眾選擇在線購票這一方式。而且觀眾為了在線購票，還要支付額外的費用。相比之下，國內(nèi)在線購票平臺的大力補貼對中國電影市場票房的爆炸式增長則的確是起到了不可磨滅的作用。當然，隨著《電影票務營銷銷售規(guī)范》實施，補貼方式也將得到規(guī)范?！兑?guī)范》規(guī)定，電商等代銷機構(gòu)可積極開展促銷行動，但電影零售票價、活動票價均不得低于發(fā)行放映合同中的協(xié)議票價。電影內(nèi)容：網(wǎng)絡文化烙印如果說上文提到的在線購票和電影宣發(fā)都是外部原因，那么電影內(nèi)容則是票房沖高的內(nèi)部原因。近日熱映的幾部電影都有一個共同特點：帶著深深的網(wǎng)絡文化烙印。電影的敘事策略、內(nèi)容正在融合于網(wǎng)絡時代。作為網(wǎng)生代的電影，內(nèi)容中包含一種80后、90后所具有的“無厘頭”、