實(shí)戰(zhàn)：如何從“冰桶挑戰(zhàn)”學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

實(shí)戰(zhàn)：如何從“冰桶挑戰(zhàn)”學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)？

不過(guò)，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，我們確實(shí)能從這項(xiàng)活動(dòng)中學(xué)到一些東西。除了營(yíng)銷(xiāo)，絕大多數(shù)品牌通常不會(huì)試著去挽救生命。營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)試著去出售產(chǎn)品或者服務(wù)。不過(guò)這首先意味著與人們互動(dòng)，讓大家參與到你的品牌正在做的事。從參與者的角度來(lái)說(shuō)，我們能從風(fēng)靡全美的ALS冰桶挑戰(zhàn)那里學(xué)到很多東西。到目前為止，你可以在Facebook和Twitter上看到很多人們接受冰桶挑戰(zhàn)的視頻。盡管有一些人對(duì)活動(dòng)的效果產(chǎn)生質(zhì)疑，但是根據(jù)ALS協(xié)會(huì)8月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，協(xié)會(huì)目前“收到了1560萬(wàn)美元的捐款；而去年同期的捐款只有180萬(wàn)美元?！笔紫?，我希望你在讀到這篇文章的時(shí)候，已經(jīng)參加了挑戰(zhàn)(并捐了款)。我對(duì)那些持負(fù)面批評(píng)態(tài)度的媒體并不買(mǎi)賬。不過(guò)從品牌的角度來(lái)說(shuō)，我們確實(shí)能從這項(xiàng)活動(dòng)中學(xué)到一些東西。讓活動(dòng)簡(jiǎn)單有趣品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員總是不斷要求人們?nèi)プ鲆恍┦虑楱C這是我們讓受眾參與活動(dòng)的一種方式：注冊(cè)就有機(jī)會(huì)贏得一輛汽車(chē)，轉(zhuǎn)發(fā)消息獲得折扣，創(chuàng)建賬戶(hù)獲取更新。不過(guò)這些活動(dòng)的效果不一，而且不大能產(chǎn)生熱門(mén)話(huà)題。因?yàn)檫@些活動(dòng)沒(méi)什么意思或者沒(méi)什么特別，大家都已經(jīng)習(xí)以為常了。但是，絕大多數(shù)人不太習(xí)慣的是把一大桶冰水澆到自己的頭上。同樣重要的是，冰桶挑戰(zhàn)很容易就能參與進(jìn)來(lái)。你無(wú)需具有特殊的天賦或特殊的資源，每個(gè)人都做得來(lái)——誰(shuí)都能朝著自己的頭頂澆上一桶冰水。品牌也會(huì)經(jīng)常推出一些競(jìng)賽，讓用戶(hù)參加?？墒沁@些競(jìng)賽不是每個(gè)人都能參加的——你得達(dá)到一定年齡，住在特定的地區(qū)，在一個(gè)有趣的地方拍一張照片……(關(guān)于簡(jiǎn)單易行這件事，讓我們?cè)龠M(jìn)一步探討一下：如果Facebook主頁(yè)上有一個(gè)捐款按鈕，會(huì)是什么樣呢？看完一段視頻，即使沒(méi)有被別人挑戰(zhàn)，你也可以通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)就輕松實(shí)現(xiàn)捐款。在沒(méi)有捐款按鈕的情況下，冰桶挑戰(zhàn)已經(jīng)收到了上千萬(wàn)的捐款–不過(guò)所有慈善機(jī)構(gòu)都可以嘗試使用一下捐款按鈕。)有時(shí)候本地活動(dòng)比全國(guó)性活動(dòng)更有力量最初，冰桶挑戰(zhàn)和慈善機(jī)構(gòu)根本不搭邊，是佛羅里達(dá)州的ChrisKennedy把這兩者聯(lián)系到了一起。不過(guò)，波士頓的PeteFrates和揚(yáng)克斯的PatQuinn讓這個(gè)活動(dòng)開(kāi)始迅速擴(kuò)散–他們接受了挑戰(zhàn)，并且還點(diǎn)名自己的朋友接受挑戰(zhàn)。他們最初只想著為ALS籌備善款，并沒(méi)有打算把它做成一項(xiàng)全國(guó)性的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)在波士頓風(fēng)靡的原因可能是這個(gè)活動(dòng)跟當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)聯(lián)。人們知道Pete的故事–波士頓大學(xué)棒球隊(duì)前隊(duì)長(zhǎng)，他提升了人們對(duì)抗擊ALS的意識(shí)，同時(shí)也籌集到了善款。這種社區(qū)的感覺(jué)讓整個(gè)波士頓都加入到這項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)。隨后，這項(xiàng)活動(dòng)受到了波士頓地區(qū)人們的朋友、家人以及名人們的關(guān)注。很多時(shí)候，品牌都在為推出一項(xiàng)全國(guó)性的活動(dòng)而掙扎。為了讓大家同時(shí)參與活動(dòng)，這些活動(dòng)逐漸變成了很大眾化的東西。但是如果從地方活動(dòng)開(kāi)始，你可以逐漸積累人氣，最后活動(dòng)的規(guī)模也會(huì)變得更大。不要努力控制傳播的信息：讓其他人來(lái)講述故事如果品牌推出了這樣的活動(dòng)，你很可能會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)人員各地跑，對(duì)活動(dòng)傳播的信息進(jìn)行控制。但是，冰桶挑戰(zhàn)卻讓人們講述自己的故事。有些人把視頻獻(xiàn)給患有ALS的愛(ài)人；有些人利用這個(gè)機(jī)會(huì)記錄下與朋友在一起的時(shí)刻；還有人大打創(chuàng)意牌–比爾?蓋茨就建了一個(gè)冰水傾倒裝置；更有人省去了冰塊，直接跳進(jìn)了密歇根胡冰冷的湖水里。即使你的品牌和這個(gè)疾病沒(méi)什么關(guān)系，即使你只是想把產(chǎn)品賣(mài)出去，這仍舊是你學(xué)習(xí)如何讓大家講述故事的好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，對(duì)此活動(dòng)也有不少負(fù)面新聞。人們把它稱(chēng)之為“偽裝成利他主義的自戀”。ALS協(xié)會(huì)并沒(méi)有試著去消滅批評(píng)的聲音。恰恰相反，它用積極內(nèi)容與消極內(nèi)容的對(duì)比數(shù)據(jù)進(jìn)行回應(yīng)。這可是鐵證如山。就我個(gè)人而言，我更愿意朝好的方向看。如果冰桶挑戰(zhàn)能讓人們?cè)陉P(guān)注到這個(gè)疾病的同時(shí)，參與活動(dòng)并且進(jìn)行捐助，即使活動(dòng)里確實(shí)出現(xiàn)了一些自戀的人，這又有什么關(guān)系呢？活動(dòng)要個(gè)性化冰桶挑戰(zhàn)讓我看到了以前從沒(méi)看到的現(xiàn)象：它打造了一個(gè)既有包容性又有排他性的社區(qū)。一旦你被別人點(diǎn)名挑戰(zhàn)了，你就已經(jīng)加入到這個(gè)社區(qū)了。如果你沒(méi)有被直接點(diǎn)名挑戰(zhàn)，你仍舊可以欣賞視頻、進(jìn)行捐款并且支持其他人接受挑戰(zhàn)。它已然成為了公共排他性的一種形式?；顒?dòng)還邀請(qǐng)你點(diǎn)名挑戰(zhàn)其他人，這就讓挑戰(zhàn)成為了個(gè)人層面的活動(dòng)–即使你并不認(rèn)識(shí)患有ALS的人。如果你收到他人的點(diǎn)名，不管是在公共層面還是在個(gè)人層面，你都是一個(gè)負(fù)責(zé)人的人。從某種程度上