廣告理論與實(shí)務(wù)

廣告理論與實(shí)務(wù)第一頁，共八十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ピ韽募夹g(shù)層面而言，廣告是一個(gè)信息傳播過程。廣告效果與信息傳播學(xué)規(guī)律的應(yīng)用有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)度。第二頁，共八十四頁，2022年，8月28日一、人類傳播行為方式的類型1.自我傳播(intrapersonalCommunication)：也稱為內(nèi)向傳播、自我傳播。是發(fā)生在同一個(gè)人體內(nèi)的一種信息交流活動，是在作為意愿和行為主體的主我（I）和作為他人的社會評價(jià)和社會期待的代表的客我（ME）之間進(jìn)行的信息交流。正常形式：如感覺、理解、思維、意識、情緒等。異常形式：入睡狀態(tài)、催眠、酒精及毒品的麻醉、沉思等第三頁，共八十四頁，2022年，8月28日2.人際傳播

（InterpersonalCommunication：廣義的人際傳播是指大眾傳播以外的所有其他人類傳播類型，是一個(gè)人（或群體）不借助機(jī)器設(shè)備與另一個(gè)人（或群體）互動的傳播方式。狹義的人際傳播是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對面或憑借簡單媒介，如電話、書信等非大眾傳播媒體進(jìn)行的信息交流活動。第四頁，共八十四頁，2022年，8月28日(1)經(jīng)由媒介的傳播

（MediatedCommunication)經(jīng)由媒介的傳播是存在于一些或許多人之間的、采用某項(xiàng)技術(shù)作為媒介的傳播。第五頁，共八十四頁，2022年，8月28日(2)機(jī)器輔助的人際傳播

（Machine-assistedInterpersonalCommunication)是指一人或多人利用一種機(jī)械設(shè)備（或多種設(shè)備）同一個(gè)或多個(gè)接收者進(jìn)行溝通的方式。機(jī)器輔助的人際傳播是經(jīng)由媒介的傳播的一種形式。第六頁，共八十四頁，2022年，8月28日約哈里之窗（JohariWindow)1955年，美國心理學(xué)家JosephLuft與HarryIngham提出了分析人際關(guān)系和傳播的JohariWindow理論，他們用四個(gè)方格，說明人際傳播中信息流動的地帶和狀況。

自己了解的信息自己不了解的信息別人透明窗格不透明窗格（開發(fā)區(qū)域）（盲目區(qū)域）了解別人不隱蔽窗格未知窗格了（秘密區(qū)域）（未知區(qū)域）解

第七頁，共八十四頁，2022年，8月28日3.組織傳播

（OrganizationalCommunication)組織傳播是由各種相互依賴的關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造的交流信息的過程。傳播的方向：橫向傳播：在組織內(nèi)部具有相近或相似權(quán)力和地位者之間的一種信息交流；縱向傳播：組織內(nèi)部權(quán)力、地位不同的人之間的交流，包括自上而下的傳播和自下而上的傳播。第八頁，共八十四頁，2022年，8月28日4.群體傳播

（GroupCommunication)群體是一定數(shù)量的個(gè)體基于某些因素和目的，以特定方式組合而成的系統(tǒng)。群體傳播是介于人際傳播與組織傳播之間的一個(gè)信息交流層次。第九頁，共八十四頁，2022年，8月28日Lazasfeld’sStudyofthePresidentialElection也稱為伊里研究。1940和1948年，Lazasfeld與他的同事在美國大選期間就大眾傳播的影響力所做的調(diào)查。研究顯示：人們的投票行為與其基本群體成員－－如父親、親密的朋友－－的投票行為有強(qiáng)烈的一致性。第十頁，共八十四頁，2022年，8月28日大眾傳播（MassCommunication)是指一個(gè)復(fù)雜的組織借助于一個(gè)或多個(gè)機(jī)器，生產(chǎn)和傳遞公共訊息的過程，這些訊息的目標(biāo)是龐大的、異質(zhì)及分散的受眾。傳播者：職業(yè)傳播者，是一個(gè)傳播組織的整體或個(gè)人；媒介：機(jī)械媒介或電子媒介；受眾：分布廣泛，成分復(fù)雜。第十一頁，共八十四頁，2022年，8月28日二、廣告的信息傳播應(yīng)屬于大眾傳播類型雖然廣告信息傳播的完成，要有相應(yīng)的群體傳播、人際傳播和自我傳播加以配合，但從廣告信息傳播最主要的特點(diǎn)是面向廣大消費(fèi)者傳播商品信息，因此廣告的信息傳播應(yīng)屬于大眾傳播類型。第十二頁，共八十四頁，2022年，8月28日三、傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴綇膫鞑リP(guān)系的角度看，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴?，即廣告信息單向地指向受眾加以傳遞?；邮綇V告(interactiveadvertising)：Interactiveadvertisingusesonlineorofflineinteractivemediatocommunicatewithconsumersandtopromoteproducts,brands,services,andpublicserviceannouncements,corporateorpoliticalgroups.(FromWikipedia,thefreeencyclopedia)第十三頁，共八十四頁，2022年，8月28日第十四頁，共八十四頁，2022年，8月28日四、廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)要素借鑒政治學(xué)者拉斯維爾1948年提出的5W模式：WhoSayswhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect第十五頁，共八十四頁，2022年，8月28日廣告?zhèn)鬏數(shù)奈鍌€(gè)要素：Who——廣告主Sayswhat——廣告信息Throughwhichchannel——廣告媒體Towhom——廣告受眾Withwhateffect——廣告效果第十六頁，共八十四頁，2022年，8月28日五、廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ剑ㄒ唬┚€性傳播模式又稱為直線模式，將傳播的過程看做是單身流動。(Lasswell’sModel)whoSayswhatInwhichchannelTowhoWithwhateffects第十七頁，共八十四頁，2022年，8月28日（二）螺旋傳播模式Dance’sHelicalSpiral(丹斯螺旋模式）丹斯螺旋模式是控制論模式（雙向循環(huán)模式），由美國傳播學(xué)者在1967年提出，描述了傳播過程的各個(gè)不同側(cè)面，以及整個(gè)傳播過程是如何隨時(shí)間而變動。第十八頁，共八十四頁，2022年，8月28日三、互動傳播模式德福勒的互動過程模式，又稱為大眾傳播雙循環(huán)模式，由社會學(xué)家兼?zhèn)鞑W(xué)家梅爾文·德福勒在20世紀(jì)60年代后期在申農(nóng)·韋弗模式的基礎(chǔ)上提出。主要內(nèi)容：在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者即是信息接收者，也是信息的傳播者；噪音可出現(xiàn)于傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；突出傳播的雙向性、循環(huán)性，并增加了反饋機(jī)制；提示大眾媒體對傳播過程的介入。第十九頁，共八十四頁，2022年，8月28日（四）大眾傳播概念模式WestleyandMaclean’sConceptualModelAConceptualModelforCommunicationResearch(1957)X1X2X3ACB｜Xn第二十頁，共八十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)AIDMA理論

Attention

Interest

Desire

Memory

Action

AIDMA模型示意圖第二十一頁，共八十四頁，2022年，8月28日AIDMA理論是由美國廣告學(xué)家E.S.路易斯在1893年提出來的。認(rèn)為：消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的心理活動遵循以上順序。對應(yīng)這五種心理活動，相應(yīng)地有一種基本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。第二十二頁，共八十四頁?022年，8月28日Attention注意是對一種特定事物指向性和集中性的心理活動，可分為無意注意和有意注意兩個(gè)基本方向和狀態(tài)。一般而言，消費(fèi)者只注意與自己密切相關(guān)的事物和自己感興趣的事物。第二十三頁，共八十四頁，2022年，8月28日如何引起消費(fèi)者注意？1.通過制造懸念、激發(fā)好奇心、欲揚(yáng)先抑等到表現(xiàn)手法，引起消費(fèi)者有意注意；2.采用各種刺激心理反應(yīng)手法，引起并集中人們的注意，如增強(qiáng)信息的強(qiáng)度、對比度、重復(fù)度、新奇度，以形成強(qiáng)烈的刺激，還可從空間、時(shí)間、色澤、字體、動感、懸念、語言、形象等多個(gè)方面，來引起消費(fèi)者注意。第二十四頁，共八十四頁，2022年，8月28日Interest興趣是人們認(rèn)識事物和從事某種活動的傾向性。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生注意后，會在大腦皮層引起興奮，繼而產(chǎn)生一種愉快的體驗(yàn)，有助于其對內(nèi)容發(fā)生興趣。第二十五頁，共八十四頁，2022年，8月28日如何引起消費(fèi)者興趣？有針對性地，可以通過示范和情感傳播等方式，同消費(fèi)者所熟悉的事物相聯(lián)系，使廣告具有人情味、新奇性、反映目標(biāo)市場的消費(fèi)者特點(diǎn)。在廣告內(nèi)容上：做到“利、奇、知、實(shí)、新”的要求；在廣告形式上：做到“情、感、活、動”的要求第二十六頁，共八十四頁，2022年，8月28日第二十七頁，共八十四頁，2022年，8月28日Desire興趣是指人們認(rèn)識事物和從事某種活動的傾向性。當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生注意后，會在大腦皮層引起興奮，繼而產(chǎn)生一種愉快人體驗(yàn)，這有助于對內(nèi)容發(fā)生興趣。第二十八頁，共八十四頁，2022年，8月28日如何引起消費(fèi)者興趣？通過示范和情感傳播等方式，同消費(fèi)者所熟悉的事物相聯(lián)系，使廣告具有人情味、新奇性、反映目標(biāo)市場的消費(fèi)者特點(diǎn)。第二十九頁，共八十四頁，2022年，8月28日第三十頁，共八十四頁，2022年，8月28日第三十一頁，共八十四頁，2022年，8月28日欲望欲望在廣告學(xué)上是指消費(fèi)者對某種商品、服務(wù)產(chǎn)生購買欲望和滿足的心理狀態(tài)，它具有明確而強(qiáng)烈的指向性。第三十二頁，共八十四頁，2022年，8月28日記憶記憶是大腦重要的機(jī)能之一，指記住經(jīng)歷過的事情，并在一定條件下重現(xiàn)，或在該事物重新呈現(xiàn)時(shí)確認(rèn)曾感知過它。第三十三頁，共八十四頁，2022年，8月28日第三十四頁，共八十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)CS理論

（Communicationspectra)擴(kuò)散傳播。其關(guān)注點(diǎn)不是受眾的接受反應(yīng)，而是傳播者的目標(biāo)管理。推動購買因素不知知名（注意）理解（認(rèn)知）確信（態(tài)度）欲求（意圖）購買（行動）影響購買因素廣告目標(biāo)分階段進(jìn)行設(shè)定第三十五頁，共八十四頁，2022年，8月28日市場銷售情況時(shí)期T廣告目標(biāo)廣告策略目標(biāo)受眾引入期成長期成熟期衰退期開拓階段競爭階段保持階段創(chuàng)牌競爭維持告知性廣告勸說性廣告提醒性廣告新潮者大眾消費(fèi)者老顧客、晚來者第三十六頁，共八十四頁，2022年，8月28日第四講廣告理論廣告理論是關(guān)于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運(yùn)作機(jī)制的理論性概括。圍繞廣告效果在理論上進(jìn)行歸納和概括，從而形成了廣告理論。第三十七頁，共八十四頁，2022年，8月28日一、Bedell模型美國廣告咨詢專家ClydeBedell在分析廣告效果影響因素的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)復(fù)合表達(dá)式，用來說明廣告效果是由若干相關(guān)因素綜合作用。第三十八頁，共八十四頁，2022年，8月28日Bedell模型Bedell認(rèn)為，廣告效果（AdvertisingEffectiveness,AE)可看作是廣告主題定位（Proposition,P)、廣告（Ad）本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素（InfluenceOutsideTheAd,IOTA)三者綜合作用的結(jié)果。AE＝P·Ad·IOTA第三十九頁，共八十四頁，2022年，8月28日AEP3A中的3A（主題）ItemAppealValueAppealNameAppealAdII(InterestImpact)PP(PersuasivePower)CQ(CommunicationQuality)IOTATF(TimingFactor)FT(FollowThrough)S/D(Stimulants/Depressants)第四十頁，共八十四頁，2022年，8月28日AE=F(P,A,I)其中AE為廣告效果，F(xiàn)為函數(shù)關(guān)系。P＝P（i,v,n)A=A(i′,p,c)I=I(t,f,s)第四十一頁，共八十四頁，2022年，8月28日二、由Bedell模型展開的廣告理論廣告效果受三方面因素的影響：（一）廣告主題的定位問題；（二）廣告本身的傳播技術(shù)及效果（三）廣告營銷策略問題。第四十二頁，共八十四頁，2022年，8月28日（一）廣告定位理論廣告定位理論是關(guān)于如何準(zhǔn)確把握和確定廣告主題即廣告所表達(dá)的中心思想，以科學(xué)有效地提高廣告效果的有關(guān)學(xué)說或法則。第四十三頁，共八十四頁，2022年，8月28日廣告定位理論的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代基于產(chǎn)品定位而形成的USP理論；20世紀(jì)60年代后期基于形象至上和品牌定位的CI理論；20世紀(jì)70年代以后基于生活導(dǎo)向和市場定位的現(xiàn)代定位理論。第四十四頁，共八十四頁，2022年，8月28日1.

USP理論：背景、內(nèi)容及影響UniqueSellingProposition背景：20世紀(jì)50年代被稱做是“產(chǎn)品至上時(shí)代”。產(chǎn)生：1961年曾任BATES公司總裁的Reeves在《RealityinAdvertising》一書中首先提出。第四十五頁，共八十四頁，2022年，8月28日USP的內(nèi)容廣告就是發(fā)揮一種“建議”或“勸說”功能（Proposition），即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所沒有的或競爭對手不能提出來的獨(dú)特性。這種適合消費(fèi)者欲求的利益點(diǎn)，即是廠商的賣點(diǎn)（Selling）。第四十六頁，共八十四頁，2022年，8月28日第四十七頁，共八十四頁，2022年，8月28日第四十八頁，共八十四頁，2022年，8月28日第四十九頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十一頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十二頁，共八十四頁，2022年，8月28日USP的三個(gè)基本要點(diǎn)（1）獨(dú)特性。廣告信息必須內(nèi)含一個(gè)根置于品牌深處的、未曾被提出的獨(dú)特承諾，它是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。第五十三頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十四頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十五頁，共八十四頁，2022年，8月28日（2）銷售點(diǎn)廣告商品必須對滿足消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要的意義，廣告能以其特殊的勸說能力和感染力與消費(fèi)者溝通，導(dǎo)致其產(chǎn)生購買行為。第五十六頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十七頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十八頁，共八十四頁，2022年，8月28日第五十九頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十頁，共八十四頁，2022年，8月28日（3）勸說力即一個(gè)清楚的令人信服的獨(dú)特利益承諾，借以激發(fā)購買行為的承諾。第六十一頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十二頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十三頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十四頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十五頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十六頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十七頁，共八十四頁，2022年，8月28日第六十八頁，共八十四頁，2022年，8月28日廣告定位的前提是產(chǎn)品定位在產(chǎn)品至上的時(shí)代背景下，廠商需研究如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，明確為何生產(chǎn)、如何生產(chǎn)，使自己的產(chǎn)品概念符合消費(fèi)者的欲求，從而順利地完成價(jià)值讓渡。第六十九頁，共八十四頁，2022年，8月28日USP理論的新發(fā)展20世紀(jì)90年代，BATES公司進(jìn)一步認(rèn)為，USP的創(chuàng)造力在于指示一個(gè)品牌精髓，并通過強(qiáng)有力的Proposition來證實(shí)它的獨(dú)特性，使之勢不可擋。由此，USP由原來的“針對產(chǎn)品的事實(shí)”上升到“品牌”的高度，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意來源于“品牌精髓”的挖掘。第七十頁，共八十四頁，2022年，8月28日USP品牌精髓挖掘的層次attributesbenefitsvaluespersonalityessence第七十一頁，共八十四頁，2022年，8月28日USP理論的經(jīng)典個(gè)案1954年，羅瑟·瑞夫斯在與客戶交談10分種后，創(chuàng)作了M&M’s獨(dú)特的銷售主張（USP）――“Onlymeltinthemouthinsteadofinthehands”，成為USP理論的經(jīng)典案例流傳半個(gè)世紀(jì)。第七十二頁，共八十四頁，2022年，8月28日農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜大自然的搬運(yùn)工第七十三頁，共八十四頁，2022年，8月28日美國海軍的征兵廣告：美國海軍“不只是工作，更是冒險(xiǎn)?！钡谄呤捻?，共八十四頁，2022年，8月28日USP廣告的判別標(biāo)準(zhǔn)

(1)創(chuàng)意是否簡明？令人信服嗎?

(2)創(chuàng)意是否是獨(dú)有的?

(3)它是否來源于有關(guān)品牌的事實(shí)?

(4)它是否包含一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)或利益類別?

(5)若除去技術(shù)成分，創(chuàng)意還存在嗎？

(6)是否是同類產(chǎn)品中最出色、最有推銷力的廣告?

第七十五頁，共八十四頁，2022年，8月28日案例分析九陽發(fā)展歷程1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機(jī)。同年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學(xué)的師兄弟們。打開市場：1994年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機(jī)的反白長條補(bǔ)縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機(jī)便銷售一空。第七十六頁，共八十四頁，2022年，8月28日九陽豆?jié){機(jī)從一面市即受到廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎，產(chǎn)品暢銷全國，并遠(yuǎn)銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個(gè)國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺，年產(chǎn)值幾個(gè)億。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)。目前經(jīng)營范圍：九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品有九陽全自動家用豆?jié){機(jī)、電磁爐、開水煲、果汁機(jī)、電火鍋等系列小家電。第七十七頁，共八十四頁，2022年，8月28日市場推廣：九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，再到“國家大豆行動計(jì)劃”的推廣，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機(jī)的市場宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽豆?jié){機(jī)”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。注重產(chǎn)品質(zhì)量：每年占銷售收入20%－30%的研發(fā)投入，強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)的支持，支撐起了九陽行業(yè)內(nèi)第一品牌的地位。第七十八頁，共八十四頁，2022年，8月28日規(guī)模擴(kuò)大：到1997年底，九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷商，由于銷售采取總經(jīng)銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，對經(jīng)銷商加以篩選，同時(shí)加大了管理力度。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機(jī)構(gòu)。服務(wù)提升：并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務(wù)能力。第七十九頁，共八十四頁，2022年，8月28日競爭加劇：進(jìn)入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實(shí)力漸強(qiáng)。九陽豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱