第九講產(chǎn)品策略

舊課回顧1、典型的消費(fèi)者購買決策過程有哪幾步？確認(rèn)需要購后行為決定購買比較評(píng)價(jià)收集信息2、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？3、影響消費(fèi)者購買行為的外在因素有哪些？需求動(dòng)機(jī)個(gè)性學(xué)習(xí)知覺態(tài)度家庭因素社會(huì)因素企業(yè)因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素集團(tuán)因素舊課回顧4、一個(gè)國家的文化包括的亞文化群有哪些？5、消費(fèi)者所參加的工會(huì)屬于相關(guān)群體嗎？宗教亞文化群民族亞文化群種族亞文化群地理亞文化群主要團(tuán)體家庭成員、親朋好友、同窗同事次要團(tuán)體工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等期望群體影星、歌星、球星第七章產(chǎn)品策略市場營銷策略組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目錄產(chǎn)品的分類

整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品組合四變量產(chǎn)品組合策略1234第一節(jié)產(chǎn)品概述這些物品是產(chǎn)品嗎？第一節(jié)產(chǎn)品概述這些物品是產(chǎn)品嗎？第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。包括有形的和無形的。1.純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。2.伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。3.有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。4.主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。5.純粹服務(wù)：心理咨詢等。PhilipKotler

將市場上的產(chǎn)品分成五種：第一節(jié)產(chǎn)品概述服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品服務(wù)實(shí)體形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓非實(shí)體形式相異生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種行為或過程核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客參與生產(chǎn)過程不可以儲(chǔ)存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓第一節(jié)產(chǎn)品概述產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有形產(chǎn)品服務(wù)場所設(shè)計(jì)軟件創(chuàng)意第一節(jié)產(chǎn)品概述送貨安裝保證信貸售后服務(wù)第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次人們購買手機(jī)的真正目的是什么？——通訊和聯(lián)絡(luò)第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品:又叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分，構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。

對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的經(jīng)營所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益。第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次購買手機(jī)時(shí)還會(huì)考慮哪些因素？——品質(zhì)？品牌？款式？包裝？特色？第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。

是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。質(zhì)量水平特征式樣品牌名稱包裝第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次以下產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層是什么？第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次以下產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層是什么？第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次附加產(chǎn)品:是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。

兩款手機(jī)，價(jià)格差不多，功能也相似，一款全國聯(lián)保，一款店保一年，你會(huì)選擇哪個(gè)？第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次附加產(chǎn)品:指代銷售服務(wù)與保障。

思考：這三款產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層分別是什么？第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次美國市場營銷專家萊維特指出：“現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉儲(chǔ)及人們所重視的其他價(jià)值。每一公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次某化妝品公司經(jīng)理說：“在車間，我們生產(chǎn)的是化妝品；在商店，我們銷售的是希望?！蹦阏J(rèn)為這種說法對(duì)嗎？為什么？第一節(jié)產(chǎn)品概述潛在產(chǎn)品產(chǎn)品

整體概念

的

五

個(gè)

層

次延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品

第一節(jié)產(chǎn)品概述期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品:期望得到與所購產(chǎn)品密切相關(guān)的各種保障和條件。

例：旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務(wù)等。潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品:可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

第一節(jié)產(chǎn)品概述未來手機(jī)是什么樣子的？第一節(jié)產(chǎn)品概述整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營銷策略：■開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場的利益。

重新思考自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。例子：鏡子應(yīng)該是什么樣的？■設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。

產(chǎn)品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。第一節(jié)產(chǎn)品概述準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。

產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購買時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。

顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過有形部分提高顧客的感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠。第一節(jié)產(chǎn)品概述拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。

企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，形成顧客忠誠；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動(dòng)權(quán)。發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品概述案例分析：24萬個(gè)秘密----澳大利亞麗滋.卡爾登飯店

韓國一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋·卡爾登飯店(RaitzCarltonHotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。三周后，這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺油然而生。第一節(jié)產(chǎn)品概述“憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋.卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)?！丙愖?卡爾登飯店品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴.道頓女士道出了麗滋.卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋.卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。問題：試分析麗滋.卡爾登飯店服務(wù)營銷的成功之處。第一節(jié)產(chǎn)品概述[分析提示]

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧客滿意，顧客滿意才會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度；

2.麗滋·卡爾登飯店記錄客戶個(gè)人信息，有針對(duì)性地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓客戶滿意。第一節(jié)產(chǎn)品概述三、產(chǎn)品的分類第一節(jié)產(chǎn)品概述四、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線(productline)是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目(productitem)是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品概述某家電公司產(chǎn)品組合表84cm彩電280升冰箱74cm彩電230升冰箱64cm彩電柜式空調(diào)185升冰箱缸套54cm彩電壁式空調(diào)165升冰箱雙杠47cm彩電窗式空調(diào)103升冰箱單缸34cm彩電空調(diào)機(jī)電冰箱洗衣機(jī)電視機(jī)第一節(jié)產(chǎn)品概述服裝皮鞋帽子針織品男士西裝男士涼鞋毛絨帽羊毛衣褲女士西裝女士涼鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女士皮鞋淑女帽兒童服裝兒童鞋兒童帽羽絨服某服裝廠商的產(chǎn)品組合第一節(jié)產(chǎn)品概述產(chǎn)品線商品項(xiàng)目相關(guān)度

面粉類

精粉、上白粉、綠豆粉、標(biāo)粉、色谷粉生產(chǎn)條件、分銷渠道及用途相關(guān)程度大

豆類黃豆、綠豆、江豆、扁豆

食油類

芝麻油、豆油、菜籽油某糧店的產(chǎn)品組合表

第一節(jié)產(chǎn)品概述寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的四要素產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的每一條產(chǎn)品線平均所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第一節(jié)產(chǎn)品概述

產(chǎn)品組合的寬度

清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂?shù)孪１崈舨柕潞０豆缒嵊裉m油伊拉產(chǎn)品線長度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度第一節(jié)產(chǎn)品概述

波士頓矩陣分析法----（波士頓咨詢公司模式,BCG）金牛產(chǎn)品（CashCaw）明星產(chǎn)品（Stars）問題產(chǎn)品（QuestionMarks）瘦狗產(chǎn)品（Dogs）產(chǎn)品組合的分析第一節(jié)產(chǎn)品概述1.高增長、低競爭

“問題產(chǎn)品”2.高增長、高競爭“明星產(chǎn)品”3.低增長、高競爭“金牛產(chǎn)品”4.低增長、低競爭“瘦狗產(chǎn)品”波士頓矩陣市場增長率高低相對(duì)競爭地位高低放棄清算轉(zhuǎn)變（相對(duì)市場占有率）第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述“波士頓矩陣”的重要貢獻(xiàn)（1）指出每種產(chǎn)品在競爭中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。（資源主要來自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不做什么？）（2）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個(gè)矩陣中，簡單明了，便于決策?！安ㄊ款D矩陣”的局限（1）企業(yè)通常較難確定其增長率和占有率，有時(shí)數(shù)據(jù)和事實(shí)不符。（2）四象限劃分過于簡單，相當(dāng)一部分市場因素難以歸入。（3）不同行業(yè)的占有與成本之間的關(guān)系會(huì)有不同。有些行業(yè)占有率雖低，但仍可通過創(chuàng)新、產(chǎn)品差異和市場再細(xì)分獲得利潤。（4）企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素。第一節(jié)產(chǎn)品概述五、產(chǎn)品組合的策略第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述實(shí)訓(xùn)：

請(qǐng)查詢煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫朴邢薰镜漠a(chǎn)品組合策略，并形成實(shí)訓(xùn)報(bào)告。舊課回顧1、什么是產(chǎn)品？2、產(chǎn)品包含哪些層次？產(chǎn)品是指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。包括有形的和無形的。舊課回顧3、影響產(chǎn)品組合的四個(gè)變量是什么？4、判斷正誤寬度長度深度關(guān)聯(lián)度（1）產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足顧客需求的有形的物品。（2）一個(gè)企業(yè)最佳產(chǎn)品組合應(yīng)是市場的需要與企業(yè)物力、人力、財(cái)力技術(shù)等方面的實(shí)力相統(tǒng)一。（3）擁有的產(chǎn)品線越多產(chǎn)品組合就越窄反之就越寬。（4）對(duì)企業(yè)來說產(chǎn)品組合的寬度越寬、深度越深、關(guān)聯(lián)度越大越好。第一節(jié)產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以_______為中心的現(xiàn)代營銷觀念。A、生產(chǎn)B、利潤C(jī)、產(chǎn)品D、顧客2、當(dāng)一位女性消費(fèi)者購買香水的時(shí)候，她買的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一些芳香的液體。香水的形象、香味、名字、包裝及其制造公司和銷售商店，所有這些都已經(jīng)成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一部分。香水的形象、香味、名字、包裝屬于整體產(chǎn)品概念的_______層。A、產(chǎn)品核心B、產(chǎn)品形式C、產(chǎn)品附加D、產(chǎn)品期望3、減少產(chǎn)品組合的寬度，就是對(duì)_______進(jìn)行削減A、產(chǎn)品線B、產(chǎn)品項(xiàng)目C、產(chǎn)品的用戶D、合作的客戶5、單項(xiàng)選擇第一節(jié)產(chǎn)品概述4、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_______A、服務(wù)B、質(zhì)量C、效用D、功能5、產(chǎn)品組合的長度是指_______的總數(shù)A、產(chǎn)品項(xiàng)目B、產(chǎn)品品種C、產(chǎn)品規(guī)格D、產(chǎn)品品牌

6、處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，_______產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A、增加B、擴(kuò)充C、延伸D、縮減7、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的______兩個(gè)方向延伸A、前后B、左右C、東西D、上下第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定的。一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的生命周期與使用壽命是一個(gè)概念嗎？第三節(jié)產(chǎn)品生命周期使用壽命結(jié)束了第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品流通過程中形成的社會(huì)使用價(jià)值從產(chǎn)生到結(jié)束的過程，而不是產(chǎn)品本身的物理使用壽命。產(chǎn)品生命周期實(shí)際上是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的壽命、自然壽命。不可將產(chǎn)品的市場壽命與使用壽命混淆起來。電視機(jī)使用了15年就不能再用了，15年僅僅指的是產(chǎn)品的使用壽命，或者叫自然壽命。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期與使用壽命哪個(gè)更長呢？第三節(jié)產(chǎn)品生命周期手表、機(jī)械手表和上海牌機(jī)械手表誰的生命周期更長？第三節(jié)產(chǎn)品生命周期中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況第三節(jié)產(chǎn)品生命周期中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況

1、太陽能、某些遺傳工程等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的幼稚期。如果計(jì)劃在這些行業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收益的可能。

2、電子信息（電子計(jì)算機(jī)及軟件、通訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)處于行業(yè)生命周期的成長期。由此便可初步判斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)以很快的速度增長。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況

3、石油冶煉、超級(jí)市場和電力等行業(yè)已進(jìn)入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

4、煤炭開采、自行車、鐘表等行業(yè)已進(jìn)入衰退期。如果是長期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。

雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專業(yè)化服務(wù)的研究,于1966年發(fā)表《產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易》一文,提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退幾個(gè)周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期1．第一階段：介紹（引入）期

指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入市場階段。

此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。

生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，要投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2．第二階段：成長期

成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。

需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場參與競爭。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期3．第三階段：成熟期

指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售．

此時(shí)，產(chǎn)品普及且成本低產(chǎn)量大。由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期4．第四階段：衰退期

是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。

產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品。

此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期1、導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意改變既定的行為模式；（2）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；（3）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道；（4）分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤很低。二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2、導(dǎo)入期市場營銷的重點(diǎn)

在導(dǎo)入期，市場營銷的重點(diǎn)不是取得多少利潤，而是如何大力促銷，通過高水平的促銷努力來達(dá)到：

①告訴潛在消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品并增進(jìn)對(duì)其產(chǎn)品的了解；

②引導(dǎo)他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品；

③獲得中間商分銷其產(chǎn)品。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)市場中的那些率先購買者和早期購買者．

即具有：

超前意識(shí)

革新精神

愿意最早接受新事物

收入比較高的消費(fèi)者群體第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，市場營銷管理者應(yīng)做好整合營銷策劃，包括對(duì)產(chǎn)品及其質(zhì)量、包裝以及價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行決策快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期（1）

快速掠取策略

即雙高策略，也就是以高價(jià)格＼高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成功實(shí)施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤，而且可以迅速占領(lǐng)市場。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

但需要具備以下條件：

一是市場上有較大的需求潛力；

二是目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)；

三是企業(yè)面臨潛在的競爭者，需要盡快樹立名牌形象。

四是一般都是高科技產(chǎn)品第三節(jié)產(chǎn)品生命周期（2）

緩慢掠取策略

即一高一低策略－高價(jià)格／低促銷推出新產(chǎn)品。這一策略適宜于企業(yè)不怕競爭對(duì)手，不擔(dān)心短期內(nèi)被人侵占市場．

但需要有相應(yīng)的條件：一是市場競爭威脅不大；二是市場上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品非常信任三是企業(yè)的自信心很足第三節(jié)產(chǎn)品生命周期（3）

快速滲透策略

即低高策略，就是以低價(jià)格／高促銷費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場。采取這種策略，目的是在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場占有率，以便在以后的時(shí)期獲得較多的利潤。大甩賣了??！第三節(jié)產(chǎn)品生命周期快速滲透策略

實(shí)施這一策略的條件：

一是該產(chǎn)品市場容量很大；

二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；

三是市場的潛在競爭較為激烈；

四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而迅速下降第三節(jié)產(chǎn)品生命周期（4）

緩慢滲透策略

即雙低策略，也就是以低價(jià)格／低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于質(zhì)量好的日常用品．

需要具備以下條件：一是市場容量較大；二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品了解，并且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是市場的潛在競爭較為激烈。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期A公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品，該公司經(jīng)過分析后認(rèn)為：該項(xiàng)是新產(chǎn)品，市場容量將會(huì)很大，但是產(chǎn)品簡單、技術(shù)含量不高，極易競爭對(duì)手模仿，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。B公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品，該公司經(jīng)過分析后認(rèn)為：該市場大多數(shù)潛在消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，為了急于求購，愿意高價(jià)購買，企業(yè)的潛在競爭者也較多，該企業(yè)想迅速擴(kuò)大銷量，取得較好的市場占有率并有較高的回報(bào)。C企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品市場容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，但對(duì)價(jià)格敏感，由于利潤利低并不擔(dān)心潛在競爭者大量進(jìn)入。D企業(yè)有一項(xiàng)新產(chǎn)品，由于該企業(yè)擁有技術(shù)，使得其它企業(yè)短期內(nèi)很難模仿，市場上消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有一定的理解，愿意出高價(jià)購買。

請(qǐng)回答：這四家企業(yè)對(duì)于正處在成長期的產(chǎn)品采用何種定價(jià)策略，該策略有何特點(diǎn)，有何效果。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營銷策略1、成長期的主要特點(diǎn)

（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已形成，銷量激增，利潤迅速提高并達(dá)到高峰；（2）老顧客重復(fù)購買，并且?guī)硇骂櫩?；?）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低；（4）有利的市場前景吸引了大批競爭者加入，市場競爭加??；（5）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)大；第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2、成長期市場營銷的重點(diǎn)

在成長期，市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)是:大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場，提高市場占有率，盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

3、成長期的市場營銷策略(1)

改善產(chǎn)品品質(zhì)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號(hào)和功能，以提高產(chǎn)品的競爭能力；(2)

改變促銷的重點(diǎn)。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，使消費(fèi)者建立起品牌偏好，(3)

鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場；(4)

擇機(jī)調(diào)整價(jià)格。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行為。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營銷策略1、成熟期的特點(diǎn)

成熟期銷售增長率和利潤額都趨于下降的階段。

（1）市場上競爭者增多，競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；

（2）產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；

（3）銷售利潤開始緩慢下降；第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2、成熟期市場營銷的重點(diǎn)

在成熟期，市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在:延長產(chǎn)品生命周期(加長成熟期壽命)鞏固市場占有率上(保證不要下滑)

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期3、成熟期的市場營銷策略（1）市場改良，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式等來開發(fā)新市場，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量得以擴(kuò)大。（2）產(chǎn)品改良，即以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需求，從而吸引他們購買其產(chǎn)品。（3）其他市場營銷組合因素改良，改變價(jià)格、渠道和促銷等。例如，以購買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款延期等方法來降價(jià)讓利；”多管”齊下，滲透市場，擴(kuò)大影響，爭取更多的顧客第三節(jié)產(chǎn)品生命周期1、衰退期的特點(diǎn)及市場營銷策略

衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場的階段。（1）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；?）銷售利潤大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；（3）消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持幣待購；（4）經(jīng)過成熟期的激烈競爭，價(jià)格已下降到最低水平。二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2、衰退期的市場營銷策略（1）繼續(xù)策略，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場，使用相同的價(jià)格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退出市場；(自然死亡)（2）集中策略，即把資源集中使用在銷售最佳的產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢贏得盡可能多的利潤；(不想死亡)（3）收縮策略，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場營銷費(fèi)用，以增加目前的利潤；(延緩死亡)（4）放棄策略，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步放棄的形式。(主動(dòng)死亡)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的其他類型

上述產(chǎn)品生命周期的討論是按典型的產(chǎn)品生命周期”鐘型”曲線展開的，但是，并不是所有的產(chǎn)品生命周期都是”鐘型”的.第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一循環(huán)型模式

循環(huán)型又稱“周期-再周期”型或“反復(fù)型”。

食品、化妝品、藥品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。上述產(chǎn)品到了成熟期后就會(huì)大量增加促銷投資，以阻止它進(jìn)入衰退期,使其發(fā)生再次循環(huán)。銷售量時(shí)間第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二扇型模式

扇型模式也稱波動(dòng)型模式。尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，因?yàn)樗菀赘鶕?jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品脫離成熟期（剛進(jìn)入成熟期就馬上開發(fā)新產(chǎn)品）

因?yàn)槟猃埧偸悄芡?/p>

掘出新的產(chǎn)品：

服裝－地毯－裝飾品等等，推陳出新．銷售量時(shí)間第三節(jié)產(chǎn)品生命周期三穩(wěn)定成熟型

進(jìn)入成熟期后，長期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長趨勢．

比如家里的固定電話，貝爾在1876年發(fā)明到今天也一直在使用．第三節(jié)產(chǎn)品生命周期四熱潮型

一般都是時(shí)尚類的產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張，又迅速衰退．

如曾經(jīng)流行的“呼啦圈”；“鈦圈”等．第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期個(gè)階段特點(diǎn)與營銷目標(biāo)壓縮開支，榨取最后價(jià)值差異化，保護(hù)市場打造品牌，最大限度地占有市場建立知名度鼓勵(lì)試用營銷目標(biāo)減少激烈增多少競爭落伍者中間多數(shù)早期使用者求新者顧客減少最大提升虧損利潤下降穩(wěn)定回落高價(jià)格回升低一般高成本負(fù)增長放緩快速緩慢銷售速度衰退最大劇增低銷售量衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期比較項(xiàng)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期實(shí)訓(xùn)1、請(qǐng)說明目前以下產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2、農(nóng)夫山泉的生命周期策略1.導(dǎo)入期營銷：產(chǎn)品差異化在產(chǎn)品導(dǎo)入期，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場定位與同行其他企業(yè)的差別。主要措施：（1）農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。在這一水源差異上，以國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)“千島湖的源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良，訴求“好水喝出健康來”的產(chǎn)品主題。（2）在包裝上，1997年在國內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，在其廣告“課堂篇”中：“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會(huì)。（3）而在市場定位上，“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2.成熟期營銷：產(chǎn)品新定位在產(chǎn)品成熟期，農(nóng)夫山泉開始尋求新的定位。以農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋為契機(jī)，農(nóng)夫山泉開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的策略，著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象。1998年贊助世界杯足球賽；1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商；2001—2004年成為中國奧委會(huì)的長期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。一系列的公關(guān)活動(dòng)使農(nóng)夫山泉與體育結(jié)下了不解之緣。農(nóng)夫山泉的廣告訴求也緊扣體育主題，推出了“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的主題競猜，高舉“關(guān)心金牌從關(guān)心運(yùn)動(dòng)員開始”的旗幟，發(fā)起“為中國體育健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”的“尋水”活動(dòng)。在關(guān)心運(yùn)動(dòng)健兒的同時(shí)，傳達(dá)和引導(dǎo)著一種健康的時(shí)尚?！景咐治觥哭r(nóng)夫山泉在不同生命周期，采取了哪些不同的營銷策略，為什么生命周期不同，采取的營銷策略會(huì)有差異？第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，所以學(xué)界對(duì)什么是新產(chǎn)品一直有爭議．這是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？

說老－它是現(xiàn)代人生產(chǎn)的，說新－它仿造的老產(chǎn)品．第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念

對(duì)新產(chǎn)品比較認(rèn)可的定義是：

新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征、化學(xué)成份等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品有重大改進(jìn)和提高，或是從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品。日本人開發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略二

、新產(chǎn)品的類型

世界級(jí)新產(chǎn)品第一次試制成功并投入市場的新產(chǎn)品。有重大價(jià)值，國家重點(diǎn)保護(hù)與支持，企業(yè)申請(qǐng)專利保護(hù)。全世界范圍國家級(jí)新產(chǎn)品某國第一次試制成功并投入市場的新產(chǎn)品。填補(bǔ)國內(nèi)某領(lǐng)域空白，提升國家競爭力。國家范圍按地域范圍劃分地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品某地區(qū)（?。┑谝淮卧囍瞥晒Σ⑼度胧袌龅男庐a(chǎn)品。進(jìn)行市場研究，考慮本區(qū)域?qū)嶋H情況。地區(qū)范圍企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品某企業(yè)第一次試制成功并投入市場的新產(chǎn)品。注意市場需求動(dòng)向，切忌盲目上馬。企業(yè)范圍第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略世界性新產(chǎn)品

世界性新產(chǎn)品指在全球中首次出現(xiàn)，并產(chǎn)生了一個(gè)全新的需求市場。例如：

索尼公司首次開發(fā)的隨身聽，

菲利普開發(fā)的第一個(gè)家庭錄像機(jī)，3M公司的黃色不干膠萬次貼第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品線雖然并非首次在市場中出現(xiàn)，但對(duì)于企業(yè)來講是一條新產(chǎn)品線．處于具有眾多競爭者的成熟市場中。如TCL在８０年代決定進(jìn)入電腦業(yè)已經(jīng)存在對(duì)手第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略利樂公司

上世紀(jì)40年代末，瑞典利樂公司嘗試推出一種食品包裝新技術(shù)——高溫瞬時(shí)滅菌輔以無菌紙包裝，結(jié)果使牛奶的保鮮期由六七天延長至六七個(gè)月，從而掀起了“牛奶保鮮技術(shù)的第二次革命”（巴氏殺菌是“牛奶保鮮技術(shù)的第一次革命”），于是風(fēng)靡世界，占據(jù)了全球3/4的市場份額！一個(gè)小國的一個(gè)曾經(jīng)的小企業(yè)，憑借其核心競爭力與獨(dú)特的贏利模式，一步步走向全球。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略二

、新產(chǎn)品的類型

全新型新產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。非連續(xù)性換代型新產(chǎn)品是指原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。連續(xù)性改進(jìn)型新產(chǎn)品是指對(duì)老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。原產(chǎn)品的改進(jìn)或派生。連續(xù)性模仿型新產(chǎn)品是指市場上已經(jīng)存在，而本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次仿制并投入市場的產(chǎn)品。連續(xù)性按產(chǎn)品新穎程度劃分第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略全新型新產(chǎn)品

1860-1960全世界公認(rèn)的新產(chǎn)品是打字機(jī)、電話、飛機(jī)、塑料、尼龍、圓珠筆、電子計(jì)算機(jī)。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略換代型新產(chǎn)品（性能上的改變和飛躍）第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略改進(jìn)型新產(chǎn)品（無本質(zhì)變化）第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略改進(jìn)型新產(chǎn)品（無本質(zhì)變化）第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

改進(jìn)型新產(chǎn)品也可以是企業(yè)在已建立的一條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上延伸新項(xiàng)目。對(duì)于市場來講，也是一種全新的產(chǎn)品．

如惠普公司在已有的激光打印機(jī)產(chǎn)品線上推出了更先進(jìn)的激光打印機(jī)新版本LaserJet4，增加了許多功能，使之成為市場中的一個(gè)新產(chǎn)品。改進(jìn)型新產(chǎn)品（無本質(zhì)變化）第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略模仿型新產(chǎn)品第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略模仿型新產(chǎn)品第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略全世界第一輛自行車進(jìn)入市場銷售。隨著消費(fèi)者需求的變化，自行車進(jìn)行市場細(xì)分，分為24、26、28多種型號(hào)，并根據(jù)女性消費(fèi)者需求推出“公主車”。廠商在自行車上裝上電屏，變成電動(dòng)自行車，推出市場。分析以下新產(chǎn)品的類型。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品的開發(fā)原則

開發(fā)原則有市場潛力研發(fā)有市場需求的新產(chǎn)品企業(yè)實(shí)力考慮企業(yè)的技術(shù)水平、財(cái)務(wù)能力和其他資源開發(fā)與管理并重新產(chǎn)品的保密工作、庫存安放等123第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：產(chǎn)生構(gòu)思篩選創(chuàng)意概念發(fā)展與測試制定市場營銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化——批量上市四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）

產(chǎn)生構(gòu)思

所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意,創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂,沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品.如:看似最簡單的創(chuàng)意

多數(shù)圓珠筆的油料未用完就已經(jīng)不下水了,有什么創(chuàng)意解決它!?第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略1968年，58個(gè)構(gòu)思形成一個(gè)新產(chǎn)品；好的構(gòu)思是產(chǎn)品開發(fā)成功的一半1981年，7個(gè)構(gòu)思形成一個(gè)新產(chǎn)品；新的構(gòu)思從哪里來？第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略構(gòu)思從何而來？顧客通過消費(fèi)者和用戶的調(diào)研來完成內(nèi)部員工更了解自身產(chǎn)品、客戶服務(wù)部門競爭對(duì)手對(duì)競爭對(duì)手的研究和分析，分析成功產(chǎn)品和缺陷產(chǎn)品。123其他（中間商、大專院校、咨詢公司、專利機(jī)構(gòu)等）專業(yè)機(jī)構(gòu)獲取信息4第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略尋求創(chuàng)意

新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：職工、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場調(diào)研公司、廣告代理商等。此外，企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)、有關(guān)報(bào)刊媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

可以聽的圓珠筆(MP3)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品Walkman的創(chuàng)意就是來自內(nèi)部員工。

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)生構(gòu)思的方法產(chǎn)品屬性一覽表法將某一產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對(duì)每一屬性進(jìn)行分析研究，提出改進(jìn)意見，從而在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展新產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)法將幾種不同的物品排列出來，然后考慮每一物品與其他物品之間的關(guān)系，利用物品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行組合或延伸來產(chǎn)生一種新產(chǎn)品構(gòu)思。不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析法將一個(gè)問題的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，然后審查結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面之間的關(guān)系，再進(jìn)行各種自由聯(lián)想，找到某些新穎的組合。問題結(jié)構(gòu)頭腦風(fēng)暴法將6-10個(gè)人在一起根據(jù)某一問題進(jìn)行討論，互相激發(fā)，幫助人們產(chǎn)生許多構(gòu)想。不批評(píng)，構(gòu)思越多越廣越好。小組討論第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）

篩選創(chuàng)意

篩選創(chuàng)意是指取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。上述圓珠筆的幾種創(chuàng)意：１＼把圓珠還成貴金屬的２＼設(shè)計(jì)自動(dòng)筆帽蓋３＼稀釋油料４＼加入原來５０％的油料

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

篩選創(chuàng)意時(shí)，一般可考慮以下因素作為其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場吸引力、規(guī)模、成長性、生命周期的長短和階段、普及速度；（2）競爭狀況和本企業(yè)市場定位；（3）從技術(shù)、人才、資金、市場營銷能力等來判斷其實(shí)現(xiàn)可能性和成功概率；（4）與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻(xiàn)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（三）

概念發(fā)展與測試

概念發(fā)展與測試即經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。

這種圓珠筆比原來便宜了３０％，但從來沒有壞過?。M(fèi)者第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略再比如：

一塊手表，從企業(yè)角度來看，主要包括這樣一些要素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、成本等。而從消費(fèi)者的角度看，他們只考慮手表的外形、價(jià)格、準(zhǔn)確性、是否保修等。

企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）

制定市場營銷計(jì)劃

形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的初步市場營銷計(jì)劃。

營銷計(jì)劃一般由三個(gè)部分組成：

1、描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。

2、簡述新產(chǎn)品和計(jì)劃價(jià)格、分銷渠道以及第一年的市場營銷預(yù)算。

3、闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（五）

商業(yè)分析即企業(yè)的市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。通過分析的出：銷售額將達(dá)到２０萬元／年；其中成本為１６萬元；毛利潤可以達(dá)到４萬元．于是決定：可以進(jìn)行生產(chǎn)！第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（六）

產(chǎn)品開發(fā)

即由研究開發(fā)部門和工程技術(shù)部門把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。

只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（七）

市場試銷市場試銷，即企業(yè)將產(chǎn)品小批量推上市場進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。該階段對(duì)企業(yè)來講最重要的是收集反饋信息，而準(zhǔn)確性又是關(guān)鍵的關(guān)鍵．（八）

批量上市批量上市，即新產(chǎn)品的市場試銷獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場。

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略批量上市在這一階段，企業(yè)高層管理者必須作好下述四項(xiàng)決策：

1、何時(shí)推出新產(chǎn)品。高層管理者要決定什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最為合適，一定要把握好上市的時(shí)機(jī)。如某只股票在大跌時(shí)上市．

2、何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）

推出新產(chǎn)品最適宜。袁隆平的高產(chǎn)水稻首先在長江以南推出．第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略批量上市

3、向誰推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要把分銷和促銷目標(biāo)面向最佳顧客群，其目的是要利用這部分顧客群來帶動(dòng)一般顧客，以最快的速度擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場占有率。

4、如何推出新產(chǎn)品。企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。這里，首先要對(duì)各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)分配預(yù)算，然后規(guī)定各項(xiàng)活動(dòng)的先后順序，從而有計(jì)劃地開展市場營銷管理。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第五節(jié)品牌與包裝策略美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特曾說：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌?！钡谖骞?jié)品牌與包裝策略市場營銷組合4Ps之一：產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品整體概念第五節(jié)品牌與包裝策略一、品牌的概念

品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、圖案、符號(hào)及其組合。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌中可以用語言表達(dá)的部分。品牌名稱品牌中可以被識(shí)別，易于記憶但不能用語言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號(hào)、顏色等構(gòu)成。

品牌標(biāo)志第五節(jié)品牌與包裝策略

寶馬（BMW）·德國

中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。第五節(jié)品牌與包裝策略保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）

采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛第五節(jié)品牌與包裝策略大眾VW

大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。第五節(jié)品牌與包裝策略

沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。第五節(jié)品牌與包裝策略

品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。商標(biāo)是專用權(quán)的標(biāo)志，受到法律保護(hù)。因此，品牌屬于市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。

品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品屬性、利益和服務(wù)的一貫性承諾。經(jīng)過注冊(cè)，受到法律保護(hù)的品牌或其部分。

商標(biāo)第五節(jié)品牌與包裝策略（一）商標(biāo)權(quán)特點(diǎn)：獨(dú)占性（獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心權(quán)利）、與商品不可分割、時(shí)效性、地域性（二）商標(biāo)續(xù)展有效期10年（三）防御商標(biāo)(娃哈哈,哈哈娃哈娃娃)第五節(jié)品牌與包裝策略第五節(jié)品牌與包裝策略中國商標(biāo)第一案——王老吉加多寶的“紅綠之爭”第五節(jié)品牌與包裝策略

1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價(jià)值(values)4.文化(culture)5.個(gè)性(personality)6.使用者(user)

品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。二、品牌的含義

第五節(jié)品牌與包裝策略海飛絲——去屑的洗發(fā)水別克——昂貴、制作精良、耐用等“其質(zhì)量全世界一流”屬性第五節(jié)品牌與包裝策略利益“至少我?guī)啄曛畠?nèi)不用再買車了；”奔馳S600“萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全?！钡谖骞?jié)品牌與包裝策略價(jià)值全球著名品牌咨詢公司Interbrand公布“2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜”(BestGlobalBrands)?！疤O果”品牌價(jià)值1188.63億美元名列榜首，“谷歌”以1074.39億美元名列第二，“可口可樂”以815.63億美元名列第三。第五節(jié)品牌與包裝策略文化包含“華”字的品牌有哪些？華信金融、華潤石油、中華牙膏、華能電力等。第五節(jié)品牌與包裝策略個(gè)性七匹狼——男人不止一面。第五節(jié)品牌與包裝策略個(gè)性第五節(jié)品牌與包裝策略使用者第五節(jié)品牌與包裝策略三、品牌的制作

新穎別致嚴(yán)肅性多樣性簡潔通俗個(gè)性顯著第五節(jié)品牌與包裝策略簡潔通俗第五節(jié)品牌與包裝策略蘋果標(biāo)志永久自行車標(biāo)志第五節(jié)品牌與包裝策略情感性品牌效果性品牌功能性品牌無含義品牌企業(yè)品牌動(dòng)植物品牌地名品牌人名品牌數(shù)字品牌外文品牌中文品牌品標(biāo)品牌品名品牌完全品牌品牌的寓意品名的含義品牌文字類型品牌完整性品牌的命名方法第五節(jié)品牌與包裝策略四、品牌策略制造商品牌中間商品牌特許品牌品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策用品牌不用品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展多品牌新品牌第五節(jié)品牌與包裝策略

個(gè)別品牌策略

含義：即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)勢：1.企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。2.能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。劣勢：企業(yè)費(fèi)用過大。

第五節(jié)品牌與包裝策略

個(gè)別品牌策略

五糧液200元以上價(jià)位五糧春80元左右價(jià)位五糧醇20元左右價(jià)位尖莊10元左右價(jià)位第五節(jié)品牌與包裝策略個(gè)別品牌策略適用條件

企業(yè)產(chǎn)品大類之間關(guān)系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異第五節(jié)品牌與包裝策略統(tǒng)一品牌策略含義：