中外廣告史-第五章-日本廣告剖析

第五章日本廣告教學(xué)目的和要求了解日本廣告發(fā)展的脈絡(luò)和基本特征。相識(shí)和駕馭日本廣告史上重要的歷史事務(wù)和重要人物及大型廣告公司的概況。第一節(jié)、日本廣告概述

日本是世界廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，在規(guī)模上僅次于美國(guó)，居世界其次位。在亞洲居第一，每年的廣告收入占亞洲廣告總額的75%左右。1997年?yáng)|京有廣告公司52家，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到314億美元，僅次于美國(guó)。是世界其次大廣告城市。日本最大的廣告公司是“電通”，從1973年以來(lái)，電通始終是世界實(shí)力最強(qiáng)的、規(guī)模最大的廣告公司，始終雄踞世界冠軍寶座。

日本廣告業(yè)的大發(fā)展是從20世紀(jì)50起先起步的，與其經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境有密不行分的關(guān)系。二戰(zhàn)之后，作為戰(zhàn)敗國(guó)的日本，經(jīng)濟(jì)徹底崩潰，國(guó)民大多連一日三餐都成了問(wèn)題。1950年6月，美國(guó)發(fā)動(dòng)了侵朝斗爭(zhēng)；1961年5月，美國(guó)又發(fā)動(dòng)了侵越斗爭(zhēng)。在這兩次斗爭(zhēng)中，由于美國(guó)距朝、越較遠(yuǎn)，從而把日本當(dāng)成自己的大后方，很多軍需品都向日本選購(gòu) ，也給日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。所以在美國(guó)的救濟(jì)下，他們把西方科技和東方文化結(jié)合起來(lái)，即自身的教化水平，日本最終成為“超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)”。從1956年到1965年的10年間，日本經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，最終趕上并超過(guò)了西歐發(fā)達(dá)國(guó)家，強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了廣告業(yè)的大發(fā)展。20世紀(jì)50年頭以來(lái)，日本每年的廣告總額始終居世界前列，1997年，廣告總額高達(dá)547.17億美元，占國(guó)民生產(chǎn)總值的1.18%。1998年以后又有所下降。廣告概述

1960~2005年間日本廣告費(fèi)統(tǒng)計(jì)（單位：億日元）年份合計(jì)報(bào)紙雜志電視廣播其他196017406841003881783901965344012331921110161744197075602653418244534516991975138404592670475870731031980227837086128178831169536419853504988872230106331612116871990556481472538541562730841892519955426314368367615132297518392200061102124744369207932071213052001605801202741802068119982169420025703210707405119351183757787200356841105004035194801807210192004585711055939702043617952190120055962510377394520411177823114廣告概述

1989~2005年日本國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值與廣告費(fèi)（單位：億日元）年份國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值總廣告費(fèi)比去年%總產(chǎn)值與總廣告費(fèi)的比率%198940853475071511.481.2419904404248556489.71.2619914682344572612.91.221992480492154611-4.61.141993484233851273-6.11.0619944865263516820.81.0619954932717542635.01.1019965026089577156.31.1519975122489599613.91.171998502972857711-3.81.151999495226956996-1.21.1520005010681611027.21.222001496776860580-0.091.222002489618457032-5.91.162003490543556841-0.031.1620044960503585713.01.1820055031879596251.81.18其次節(jié)、日本古代廣告（明治維新以前）一、日本廣告的起源1、起源（1）產(chǎn)生于公元7世紀(jì)的大寶年間。主要是社會(huì)廣告和商業(yè)廣告。（2）形式主要有：招牌廣告、懸?guī)脧V告、叫賣(mài)廣告、音響廣告、實(shí)物陳設(shè)等。2、特點(diǎn)（1）內(nèi)容單一；（2）形式多樣。二、招牌廣告的發(fā)展從8時(shí)的奈良時(shí)代——16世紀(jì)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。招牌廣告形式日趨多樣化。1、醍醐天皇親自為一些商店題寫(xiě)招牌。2、平安時(shí)代（794～1192）起先設(shè)立“邸家”。3、鐮倉(cāng)時(shí)代起先在定期出現(xiàn)的集市設(shè)“座”。4、室町時(shí)代（1333～1477)一些商家起先用“xx屋”做店號(hào)。5、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代（1477～1573）商家起先用布簾在大門(mén)上懸掛商號(hào)的店招。以上這些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌廣告的常用語(yǔ)。三、傳單廣告的產(chǎn)生與發(fā)展1、17世紀(jì)初期，出現(xiàn)了用木版印刷的傳單廣告。2、1683年，越厚屋制作的開(kāi)業(yè)廣告是當(dāng)時(shí)最成功的傳單廣告。內(nèi)容：浚河町越厚屋八郎右門(mén)衛(wèi)敬告，此次基于個(gè)人構(gòu)思，全部衣料，一律特價(jià)出售，請(qǐng)駕臨敝店購(gòu)買(mǎi)。古代廣告3、1856年，上野松板屋也通過(guò)開(kāi)也是一次在只有100萬(wàn)人口的江戶城散發(fā)55000張傳單做廣告而一炮打響。4、傳單在日本最初被稱(chēng)為“口頭書(shū)”、“報(bào)貼”，普及后才定名為“傳單”。又因其上端通常染成紅色所被稱(chēng)為“天紅”。四、廣告作家隨著傳單廣告的日益盛行，文學(xué)與廣告的關(guān)系越來(lái)越親密，最早的廣告作家就是廣告文案人員。當(dāng)時(shí)比較出名的廣告文案人員有平賀源內(nèi)、山東京傳、式馬三亭等。1、平賀源內(nèi)原來(lái)是個(gè)自然科學(xué)家，在自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)無(wú)有建樹(shù)，撰寫(xiě)廣告文案卻使他一舉成名。代表作：1769年為“嗽石香”牙粉廣告?zhèn)鲉螌?xiě)的文案

古代廣告“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶?！薄昂醒b牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”2、山東京傳代表作是1795年的猜謎畫(huà)包裝紙。為了推銷(xiāo)一種香煙，山東京傳用文字和猜謎混合的方式，創(chuàng)作了一種特殊新穎 的廣告?zhèn)鲉?，這種廣告?zhèn)鲉慰梢约孀霭b紙運(yùn)用，很多顧客因?yàn)橄氩轮i或想得到這種包裝紙而購(gòu)買(mǎi)這種香煙，這則廣告因?yàn)樽⑷肓擞螒蚬δ埽蔀橐粍t劃時(shí)代的廣告佳作。3、式馬三亭代表作是1783年為“江戶之水”化妝水做的廣告?zhèn)鲉?。其中“?jiǎn)潔附著白粉的臉部良藥”的廣告詞，至今還是日本婦女的口頭禪。古代廣告第三節(jié)：日本現(xiàn)代廣告

（明治維新～其次次世界大戰(zhàn)）一、社會(huì)背景1868年，為了擺脫逆境，振興經(jīng)濟(jì)，明治天皇遍布了一系列變法法令，史稱(chēng)明治維新。明治維新是日本發(fā)生了天翻地覆的變更，快速走上了工業(yè)化發(fā)展的道路，工業(yè)化文明的快速成長(zhǎng)，為現(xiàn)代廣告的誕生配置了合適的土壤，從而使日本廣告很快進(jìn)入現(xiàn)代時(shí)期。二、廣告表現(xiàn)（一）新媒體形式多樣1、交通廣告（1）馬車(chē)廣告：英國(guó)制造的“千里軒”馬車(chē)（車(chē)體為黑色，上下兩層，重心較高，不穩(wěn)）日本制造的“圓太郎”馬車(chē)（平安牢靠，始終運(yùn)用到明治末期）不管哪一種馬車(chē)，在當(dāng)時(shí)都已成為特殊流行的廣告媒體。很多馬車(chē)車(chē)廂內(nèi)外都懸掛著告。（2）電車(chē)廣告：當(dāng)時(shí)一些大城市有了電車(chē)，相應(yīng)的就出現(xiàn)了電車(chē)車(chē)廂廣告。2、電桿廣告1872年，第一家特地代理電桿廣告的廣告公司成立。電桿廣告分兩部分，上部為旅館、餐館的廣告招牌；下部只書(shū)寫(xiě)店名或商品名稱(chēng)，當(dāng)時(shí)在東京僅“仁丹”的電桿廣告就有4000個(gè)左右。其廣告效果很好。3、海報(bào)廣告在戶外張貼的印刷廣告中，是大型的彩色海報(bào)，畫(huà)面精致絕倫，色調(diào)明麗，令人見(jiàn)之難忘，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了確定的轟動(dòng)效應(yīng)。如“三月百貨公司的元祿美人擊鼓海報(bào)，在東京勸業(yè)博覽會(huì)上，令受眾趨之若鶩。這則每人海報(bào)提出的口號(hào)是”到東京沒(méi)有不堪博覽會(huì)的，看博覽會(huì)沒(méi)有不看三越的“。從而使三越百貨公司在這屆博覽會(huì)上一炮打響。后來(lái)，白木屋、松板屋等公司也相繼印制了美人海報(bào)，取得了較好的廣告效果。

現(xiàn)代廣告4、報(bào)紙廣告對(duì)日本廣告影響最大的是報(bào)紙。（1）早明治維新之前的幕府時(shí)期，在幕府設(shè)立的大洋學(xué)堂，發(fā)行了翻譯荷蘭語(yǔ)的報(bào)紙，這是日本最早的報(bào)紙。（2）1861年，新西蘭商人在長(zhǎng)崎發(fā)行了刊載廣告的英文報(bào)紙。隨后，日文報(bào)紙出現(xiàn)。（3）1867年，英國(guó)牧師伯利在橫濱創(chuàng)辦《萬(wàn)國(guó)新聞報(bào)》，是日本最早刊登廣告的日文報(bào)紙。不過(guò)，由于當(dāng)時(shí)民眾的文化程度較低，宣揚(yáng)效果不佳。（4）明治初期發(fā)行的報(bào)紙主要有：1871年的《每日新聞》1872年的?郵便報(bào)知新聞?、《東京日日新聞》元祿美人擊鼓海報(bào)現(xiàn)代廣告1874年的《讀賣(mài)新聞》；1879年的《朝日新聞》；1882年的《時(shí)事新報(bào)》這些報(bào)紙?jiān)缙谥饕缘菚?shū)籍廣告為主。（5）福澤諭吉?jiǎng)?chuàng)辦的《時(shí)事新報(bào)》首開(kāi)廉價(jià)報(bào)紙之先河，從今報(bào)紙成為老百姓的必讀之物。報(bào)紙快速成為第一大廣告媒體。加在報(bào)紙中的傳單廣告、直郵廣告作為報(bào)紙廣告的附帶產(chǎn)品風(fēng)行一時(shí)。5、雜志廣告19世紀(jì)末，由于印刷技術(shù)的發(fā)展，雜志廣告也出現(xiàn)了。代表：野間清治創(chuàng)辦的King雜志。現(xiàn)代廣告野間清治通過(guò)對(duì)讀者群的分析，依據(jù)讀者的職業(yè)、年齡、性別、地位等的不同，對(duì)雜志進(jìn)行了精確的定位，針對(duì)學(xué)者、企業(yè)家、公司職員、職業(yè)婦女等不同讀者，發(fā)行了《雄辯》、《講談俱樂(lè)部》、《少年俱樂(lè)部》、《趣味俱樂(lè)部》、《現(xiàn)代》、《婦女俱樂(lè)部》、《少女俱樂(lè)部》、等一批迎合不同讀者的趣味的雜志，發(fā)行量高達(dá)75萬(wàn)份，創(chuàng)建了日本雜志界的一個(gè)奇跡。被稱(chēng)為King雜志王國(guó)。日本雖然在1925年3月建立了第一座廣播電臺(tái)；1938年電視試播取得成功，然都不做廣告。19世紀(jì)中期以后，還出現(xiàn)了路牌廣告、櫥窗廣告、飛艇廣告等形式。（二）“廣告”一詞的出現(xiàn)明治維新以前，人們通常用“報(bào)告”、“告文”、“廣白”、“御披露”等詞匯指代廣告，到1877~1887年間，出現(xiàn)了統(tǒng)一的稱(chēng)為“廣告”一詞?，F(xiàn)代廣告（三）廣告公司由于報(bào)紙廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)這及廣告媒介之間之間的關(guān)系漸漸明確，特地從事廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才起先出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的廣告公司主要集中法東京和大阪。1、東京有（1）1880年，成立的“空氣堂姐”，是日本第一家現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)廣告代理公司。（2）1888年，由坂田實(shí)等人創(chuàng)立的“三成社”。（3）1890年，由中澤丙一創(chuàng)立的“廣益社”。（4）1895年，瀨木博尚創(chuàng)立的“博報(bào)堂”。（5）1901年，日本廣告株式會(huì)社（電通前身）。2、大阪有：“晚年社”、“金蘭設(shè)”、“廣報(bào)社”、“中立社”、“廣木屋”等。這些廣告公司為為日本現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有些在20世紀(jì)發(fā)展成為國(guó)際一流大公司。到1898年前后，日本的廣告代理公司已發(fā)展到150多家?，F(xiàn)代廣告（四）廣告管理1940年日本政府制定《日本廣告律令》起先對(duì)廣告實(shí)施管理。1942年在國(guó)稅法中接受了廣告稅。（五）廣告探討隨著廣告業(yè)的發(fā)展，人們的廣告意識(shí)增加，相應(yīng)的出現(xiàn)了廣告探討的條件。1、1884年福澤諭吉發(fā)表了《告商人書(shū)》，強(qiáng)調(diào)做廣告的必要性。并初步探討了利用報(bào)紙媒體做廣告的策略，以及制作廣告的留意事項(xiàng)。2、早稻田高校創(chuàng)立了“廣告探討會(huì)”。3、大正三年，為了探討廣告，電通公司組織了“廣告談話會(huì)”4、三越百貨公司舉辦了“廣告意匠展覽會(huì)”。都對(duì)廣告進(jìn)行探討?，F(xiàn)代廣告第四節(jié)日本當(dāng)代廣告

（其次次世界大戰(zhàn)以后至今）一、社會(huì)背景1、斗爭(zhēng)帶來(lái)發(fā)展契機(jī)其次次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本作為戰(zhàn)敗國(guó)，經(jīng)濟(jì)倒退到崩潰的邊緣。但在閱歷了短暫的低迷之后，是斗爭(zhēng)給他帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。1950年美國(guó)發(fā)動(dòng)了侵朝斗爭(zhēng)、1961年又發(fā)動(dòng)了侵越斗爭(zhēng)，在這兩次斗爭(zhēng)中日本作為美國(guó)遠(yuǎn)東地區(qū)最大的戰(zhàn)略伙伴，成為美軍制造軍需品的后方基地，從而給日本帶來(lái)了大量的財(cái)寶，是日本經(jīng)濟(jì)得以復(fù)蘇，為日本最終成為超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)奠定了基礎(chǔ)。2、擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)和借鑒日本是個(gè)特殊擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)先進(jìn)文化的民族，他們對(duì)其次次世界大戰(zhàn)后高速發(fā)展的科技成果大量的借鑒和吸取，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展始終走在世界前列。從20世紀(jì)50年頭中期起先，日本最終擺脫了經(jīng)濟(jì)蕭條的陰影，起先高速發(fā)展，10年之后的1965年趕上并超過(guò)西歐發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，大眾傳媒起先復(fù)蘇并有很大的發(fā)展，廣告也起先走向旺盛。二、廣告表現(xiàn)（一）廣告主截至1999年對(duì)日本四大媒體調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：1、主要廣告產(chǎn)品類(lèi)別為20類(lèi)。其中，食品、飲料類(lèi)，以及化妝品類(lèi)廣告費(fèi)所占的比例較高。2、汽車(chē)、交通類(lèi)廣告費(fèi)比例也較高。3、信息—通信類(lèi)、汽車(chē)及其相關(guān)類(lèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)增長(zhǎng)率最大，成為廣告龍頭產(chǎn)品。4、由于對(duì)外開(kāi)放程度底，大廣告主幾乎都是本溝企業(yè)?！柏S田汽車(chē)”居第一位。日本十大廣告產(chǎn)品及廣告支出、十大廣告主廣告費(fèi)支出狀況詳見(jiàn)下頁(yè)兩表：當(dāng)代廣告

2005年十大廣告產(chǎn)品類(lèi)別及其廣告支出（單位：億日元）產(chǎn)品類(lèi)別廣告費(fèi)構(gòu)成比前年比食品3679.29.3104.9化妝品3672.49.3104.0汽車(chē)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品3251.58.3112.2飲料—嗜好品3209.98.1102.0交通—娛樂(lè)2899.17.4108.1流通業(yè)—零售業(yè)2688.66.898.5信息—通信2240.45.7128.1藥品—醫(yī)療品2049.75.2109.0出版業(yè)180.94.8106.5房地產(chǎn)—住宅設(shè)備1892.24.8107.1當(dāng)代廣告

2005年日本十大廣告主廣告支出情況（單位：億日元）排名廣告主名稱(chēng)廣告費(fèi)廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額比前年比1豐田汽車(chē)1031.91.33122.92本田技研工業(yè)592.61.93118.43日產(chǎn)汽車(chē)554.41.5693.44花王519.71.71104.15松下電器產(chǎn)業(yè)506.61.04110.06三菱汽車(chē)工業(yè)478.21.9101.77三得利430.45.45109.18高島屋394.93.60120.89大榮387.61.5798.510NEC367.90.90106.3當(dāng)代廣告（二）廣告公司截至2005年日本有廣告公司4573家，其中也包括像“電通”這樣的巨無(wú)霸，也包括一些小型公司，從業(yè)人員共計(jì)94960人。主要的廣告公司團(tuán)體是“日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)”共有會(huì)員157家。此外還有戶外廣告協(xié)會(huì)、POP廣告協(xié)會(huì)等特地性行業(yè)協(xié)會(huì)。1、特點(diǎn)（1）90年頭以來(lái)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并，呈現(xiàn)出高度集中化、集約化趨勢(shì)。而且還在加強(qiáng)。日本最大的10家大廣告司的廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告總額的一半以上。1999日本廣告總額達(dá)6兆日元，其中前十位的廣告公司營(yíng)業(yè)額占52%?！半娡ā泵磕甑膹V告總額占全日本當(dāng)年廣告總額的1/4左右。當(dāng)代廣告（2）以國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)為主。日本大型廣告公司，如“電通”、“博報(bào)堂”等將自己的廣告業(yè)務(wù)主要放日本國(guó)內(nèi)，其國(guó)內(nèi)廣告額一般占97%，國(guó)外廣告業(yè)務(wù)收入僅占3%。緣由在于日本國(guó)內(nèi)就有最大的廣告主足以支撐本國(guó)打廣告公司的生存和發(fā)展。（3）大型企業(yè)自辦廣告公司。從20世紀(jì)60年頭起，日本一些大型企業(yè)主自辦廣告公司，即所謂的Houseagency(廣告主的廣告公司），如豐田公司的大廣、東急集團(tuán)的東急廣告等，他們?cè)谌毡镜膹V告業(yè)界占特殊的地位。他們及做本企業(yè)廣告也作其它企業(yè)的廣告。2、經(jīng)營(yíng)原則（1）客戶至上。一切為了顧客，供應(yīng)全方位的服務(wù)，全力以赴位顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。（2）服務(wù)專(zhuān)一。為新老顧客服務(wù)始終是一心一意，保證顧客滿足。（3）剛好精確。高質(zhì)量、高速度是對(duì)廣告主服務(wù)的承諾。一般廣告一周就能刊播。當(dāng)代廣告（4）重視人才重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)和學(xué)問(wèn)更新，對(duì)新進(jìn)人員嚴(yán)格選擇，寧缺毋濫。（5）留意自我宣揚(yáng)每個(gè)公司都有一整套完整的自我宣揚(yáng)材料。好讓顧客了解自己。值得一提的是日本廣告公司也正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很多國(guó)際大公司以業(yè)務(wù)合作和資本合作的形式紛紛進(jìn)入日本廣告業(yè)，1998年，奧姆尼康集團(tuán)下屬的BBDO購(gòu)買(mǎi)了日本排名第8的I＆S廣告公司；TBWA則出資50%介入“日放”的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)1998年，具有109年歷史的“晚年社“由于難于支撐而宣告破產(chǎn)。2005年日本10大廣告公司排名見(jiàn)有表。

2005年日本10大廣告公司排名（單位：億日元）廣告公司名稱(chēng)1998年?duì)I業(yè)額前年幣（%）電通13225。8299。1博報(bào)堂6818。5196。1旭通信社2005。40100。1東急廣告1883。6995。0大廣1551。4191。2讀賣(mài)廣告社1229。8296。3第一企畫(huà)1054。8092。7I＆S974.7891.1麥肯743。2695。2朝日廣告社648。0590。310社計(jì)30135。54104。5JR東日本企畫(huà)877。44104。511社合計(jì)31012。9897。0資料來(lái)源：《廣告與經(jīng)濟(jì)》1999年3月1日第967期（三）廣告媒介日本的廣告媒介中，四大媒體廣告額每年占其廣告總額的65%左右，其他各種媒體占35%左右。2005年日本各類(lèi)媒體廣告額及所占的比例狀況，詳見(jiàn)下頁(yè)列表。1、報(bào)紙日本是一個(gè)報(bào)業(yè)特殊發(fā)達(dá)的國(guó)家，報(bào)紙的普及率特殊高，截至1997年，每天總發(fā)行量為5376萬(wàn)份，平均每戶1.18分。（1）五大報(bào)紙《讀賣(mài)新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞

2005年日本各媒體廣告額（單位：億日元）媒體廣告費(fèi)前年比（%）

構(gòu)成幣（%）總廣告費(fèi)5759796.2100.0大眾四大媒體廣告費(fèi)3770395.865.4報(bào)紙1178793.320.4雜志428596.67.4廣播215395.83.7電視1950597.133.9SP廣告費(fèi)1967896.734.2DM315599.75.5夾頁(yè)402897.87.1戶外319696.25.5交通243897.94.2POP164497.32.9電話薄1851101.13.2展示—影像及其他331290.05.8新媒體216110.20.4資料來(lái)源：電通推定《平均10年日本的廣告費(fèi)》《產(chǎn)經(jīng)新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》。它們每日發(fā)行早、晚報(bào)，每家的發(fā)行量都超過(guò)400萬(wàn)份。其中前三大報(bào)紙還出版英文日?qǐng)?bào)。（2）報(bào)紙廣告日本報(bào)紙是民營(yíng)的，其收入主要靠廣告。廣告戰(zhàn)報(bào)紙版面的43%，截止到2005年，日本報(bào)紙廣告總額11787億日元，占各種廣告媒介總額的20.4%。日本也已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，走到了頂峰時(shí)期。2、電視（1）電視概況A、1953年2月1日，“日本放送協(xié)（廣播）會(huì)”（NipponHosoKyokai簡(jiǎn)稱(chēng)NHK）國(guó)營(yíng)的“NHK東京電視正式開(kāi)播，此為日本電視廣播之始。B、1953年8月，日本電視廣播網(wǎng)（NTV）開(kāi)播。這是亞洲第一座商業(yè)電視臺(tái)。當(dāng)時(shí)僅有3000臺(tái)電視機(jī)，導(dǎo)六、七十年頭電視已相當(dāng)普及。C、1960年，NHK接受美國(guó)制式播出彩色電視節(jié)目。當(dāng)代廣告視節(jié)目；1984年5月2日，試驗(yàn)播出衛(wèi)星直播電視節(jié)目。C、日本電視臺(tái)分為NHK國(guó)營(yíng)電視臺(tái)和私營(yíng)商業(yè)電視臺(tái)兩大系統(tǒng)。國(guó)營(yíng)電視臺(tái)不允許播廣告。只有私營(yíng)電視臺(tái)播廣告，私營(yíng)電視臺(tái)共有5個(gè)系統(tǒng)，它們是東京廣播公司（TBS)、日本電視廣播網(wǎng)公司（NTV）、全國(guó)朝日廣播公司（ANB)、富士電視公司（FUTTTV）、東京電視臺(tái)(TVTOKYO）其中東京廣播公司最大，共計(jì)126家，以東京和大阪為中心延長(zhǎng)到全國(guó)各地。（2）電視廣告電視廣告是在和報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸發(fā)展起來(lái)的，并且很快發(fā)展成為四大媒介的龍頭老大。具體狀況如下表所示：

當(dāng)代廣告

日本電視與報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)情況（單位：億日元）年份報(bào)紙廣告量在總量中所占百分比電視廣告量在總量中所占百分比195332065.210.2195751052.4606.4195961842.523816.41963110237.689930.11965123335.8111032.21969225035.5204232.31973372134.6352232.71975409231.2420834.01980706829.4788334.11985888727.61063333.219971263621.52007933.520001247420.42079334.020031050018.41948034.220051037717.42041134.2資料來(lái)源：電通A、1951年，沒(méi)有電視廣告時(shí)，報(bào)紙的廣告量占廣告總量的74.1%。B、1953年，剛產(chǎn)生的電視廣告僅占廣告總量的0.2%。C、1959年超過(guò)廣播，占廣告總量的16.4%。D、1964年，電視廣告與報(bào)紙廣告接近，各占30%以上。E、1975年，電視廣告首次超過(guò)了報(bào)紙廣告，僅超了0.9%。F、截至1998年，電視廣告超過(guò)報(bào)紙廣告的13.5%，占據(jù)確定優(yōu)勢(shì)。3、雜志（1）雜志概況A、據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本目前發(fā)行的雜志有17300多種，其中有4000種刊登廣告。1997年，日本的雜志總銷(xiāo)量高達(dá)38億1370萬(wàn)冊(cè)。B、雜志的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)明顯。即使面對(duì)家庭的主婦雜志，也被細(xì)分為烹飪雜志、育兒雜志、時(shí)裝雜志等。主要服務(wù)于化妝品、時(shí)裝、首飾、通訊及信息、精密機(jī)器、汽車(chē)等。當(dāng)代廣告（2）雜志廣告A、雜志是日本的第三大廣告媒體。B、1997年，日本雜志廣告占廣告總額的6.9%；1998年上升到7.4%。4、廣播（1）廣播概況A、1925年3月，日本起先有第一座廣播電臺(tái)。B、1926年8月，日本確定成立“日本放送協(xié)會(huì)”簡(jiǎn)稱(chēng)為NHK，并規(guī)定為公共事業(yè)，二戰(zhàn)以前始終是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，不做廣告，靠收聽(tīng)費(fèi)運(yùn)行。C、1950年，新修訂的廣播法允許開(kāi)辦民營(yíng)商業(yè)廣播電臺(tái)，并規(guī)定只能用廣告費(fèi)運(yùn)營(yíng)，不能收取視聽(tīng)費(fèi)。從今才有了商業(yè)電臺(tái)。D、到現(xiàn)在日本的廣播照舊分為NHK公共廣播和商業(yè)廣播。商業(yè)廣播中有中波47家、短波1家、FM49家。FM是最優(yōu)秀的廣告媒體。當(dāng)代廣告（2）廣播廣告是民營(yíng)廣播的發(fā)展為日本廣告的發(fā)展創(chuàng)建了更為廣袤的舞臺(tái)。A、廣播廣告的服務(wù)對(duì)象主要有：汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品、交通業(yè)、消遣業(yè)等。B、1951年，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額僅有3億日元，1952年，廣播廣告費(fèi)就超過(guò)了雜志成為當(dāng)時(shí)的其次大廣告媒體。C、1997年廣播廣告額占全國(guó)廣告總額的3.8%；1998年卻只占3.7%。據(jù)日本視聽(tīng)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，廣播的收聽(tīng)率下降，廣播廣告的年增長(zhǎng)率也呈下降趨勢(shì)。D、廣播廣告在廣告媒體的排序中居于第四位。5、其他媒體（1）戶外廣告

當(dāng)代廣告A、日本的戶外廣告極為發(fā)達(dá)，最為突出的是幢幢大樓上的大型霓虹燈、燈箱、路牌，有電子限制的、有激光的，夜晚特殊壯麗好看。B、1988年5月，日本啤酒公司在東京的葛西區(qū)建立起一座當(dāng)時(shí)界上最大的霓虹燈廣告塔。總面積達(dá)到2460平方米。C、1997、1998年連續(xù)兩年，戶外廣告額占廣告總額的5.5%。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告A、1997年日本的因特網(wǎng)運(yùn)用人數(shù)超過(guò)884萬(wàn)人；1999年超過(guò)了2000萬(wàn)人。B、廣告公司紛紛加入因特網(wǎng)廣告市場(chǎng)，設(shè)立特地的因特網(wǎng)媒介部門(mén)。如“電通”最早設(shè)立的“網(wǎng)上溝通”（CCI)；隨后“博報(bào)堂”