廣告文案 必修

第五章：廣告文案

一、含義、構(gòu)成、分類及寫(xiě)作原則二、標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文

三、廣播、電視廣告文案四、軟文第五章：廣告文案

一、含義、構(gòu)成、分類及寫(xiě)作原則

二、標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文

三、廣播、電視廣告文案四、軟文廣告文案（AdvertisingCopy）指已經(jīng)定稿的廣告作品的全部語(yǔ)言文字部分。廣告文案包括廣告作品中的語(yǔ)言和文字兩個(gè)部分，其中，語(yǔ)言指有聲語(yǔ)言或口頭語(yǔ)言，而文字指書(shū)面語(yǔ)言(包括電視廣告中的字幕形式)。1.廣告文案的含義

1.廣告文案的含義

廣告文案寫(xiě)作與文學(xué)作品寫(xiě)作不同。奧格威：我從未欣賞文學(xué)派的廣告霍普金斯：高雅的文字對(duì)廣告是明顯不利因素。

1.廣告文案的含義

廣告文案也指廣告公司中專門(mén)創(chuàng)作廣告文字的工作者。

1.廣告文案的含義

圖案或畫(huà)面能代替文案嗎？

1.廣告文案的含義

圖案或畫(huà)面能代替文案嗎？

1.廣告文案的含義

構(gòu)成：標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文廣告文案文本的結(jié)構(gòu)并不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整，而是從廣告目標(biāo)出發(fā)，以表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。實(shí)際的廣告文案文本中，會(huì)出現(xiàn)只采用了結(jié)構(gòu)中的某一部分的文案文本。2.廣告文案的構(gòu)成

1.廣告文案的含義

按媒體分：報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案。按文體分：記敘文廣告文案、論說(shuō)體廣告文案、說(shuō)明體廣告文案、文藝體廣告文案。按內(nèi)容分：消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂(lè)類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案。按訴求分：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案3.廣告文案的分類

要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告定位和主題的有效表現(xiàn)，和對(duì)廣告信息的有效傳播。主題是廣告文案的中心思想，是統(tǒng)帥和靈魂。文案寫(xiě)作首先要明確主題，然后圍繞主題組織材料、結(jié)構(gòu)和詞語(yǔ)。廣告文案寫(xiě)作是文案撰稿人在廣告目的的規(guī)范和要求下，進(jìn)行的對(duì)廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、語(yǔ)言的搭配和表現(xiàn)的過(guò)程。4.廣告文案的寫(xiě)作原則

體現(xiàn)定位和主題4.廣告文案的寫(xiě)作原則

體現(xiàn)定位和主題《環(huán)球人物》總120、142、148期4.廣告文案的寫(xiě)作原則

體現(xiàn)定位和主題4.廣告文案的寫(xiě)作原則

體現(xiàn)定位和主題用目標(biāo)消費(fèi)者利益傾向來(lái)理解廣告信息中的利益點(diǎn)。要抓準(zhǔn)他們對(duì)利益點(diǎn)的特殊需求，進(jìn)行針對(duì)性訴求內(nèi)容選擇。要選擇符合對(duì)象需求的表現(xiàn)題材。在廣告信息要借助怎樣的人物、場(chǎng)景、情節(jié)來(lái)表現(xiàn)的選擇上，要依據(jù)廣告對(duì)象的習(xí)慣或喜好。不同的人喜好不同的語(yǔ)言風(fēng)格。只有以符合對(duì)象的語(yǔ)言風(fēng)格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。4.廣告文案的寫(xiě)作原則

訴求、題材及語(yǔ)言風(fēng)格符合對(duì)象需求

4.廣告文案的寫(xiě)作原則

訴求、題材及語(yǔ)言風(fēng)格符合對(duì)象需求

準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精練。針對(duì)性強(qiáng)。生動(dòng)具體，形象性強(qiáng)。新穎獨(dú)特，新奇優(yōu)美。符合語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，盡量通俗化。流暢、動(dòng)聽(tīng)，易識(shí)別、易記憶、易傳播。

4.廣告文案的寫(xiě)作原則

語(yǔ)言運(yùn)用的要求

在對(duì)受教育較少的人做廣告宣傳時(shí)，使用那些高深的詞是一種錯(cuò)誤。我有一次在一則標(biāo)題里用了“obsolete”(陳腐)這個(gè)詞，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)43％的家庭主婦不明白這個(gè)詞是什么意思。又有一次在另一則標(biāo)題里，我用了“ineffable”(妙不可言)這個(gè)詞，我發(fā)現(xiàn)連我自己也弄不清它是什么意思了。

---奧格威

4.廣告文案的寫(xiě)作原則

語(yǔ)言運(yùn)用的要求

動(dòng)筆前：廣告活動(dòng)的信息內(nèi)容是什么廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么廣告活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)廣告文案的作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么廣告文案的傳播媒介是什么?廣告媒介組合和媒介運(yùn)用策略中的時(shí)間、版面規(guī)定怎樣？

4.廣告文案的寫(xiě)作原則

動(dòng)筆前，綜合思考；完成后，進(jìn)行測(cè)試

完稿不是文案寫(xiě)作過(guò)程的結(jié)束。完稿后，還要對(duì)文案進(jìn)行發(fā)布前的文本測(cè)試。發(fā)布前的文本測(cè)試是廣告文案寫(xiě)作和其他寫(xiě)作過(guò)程的一個(gè)重要的區(qū)別。發(fā)布前文本測(cè)試方式：使用廣告公司內(nèi)部的文案檢核表受眾訪問(wèn)檢測(cè)法模擬發(fā)行檢測(cè)法4.廣告文案的寫(xiě)作原則

動(dòng)筆前，綜合思考；完成后，進(jìn)行測(cè)試

是否體現(xiàn)廣告主題?是否運(yùn)用了品牌名稱?是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾?是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式?語(yǔ)言是否簡(jiǎn)潔易懂?有未刪除的冗贅的文字嗎?從頭到尾流暢嗎?如果是長(zhǎng)句子，目標(biāo)對(duì)象能輕松地明白嗎?字?jǐn)?shù)是否過(guò)多?句逗點(diǎn)正確嗎?如果運(yùn)用了否定詞，目標(biāo)對(duì)象能正確理解嗎?4.廣告文案的寫(xiě)作原則

動(dòng)筆前，綜合思考；完成后，進(jìn)行測(cè)試

第五章：廣告文案

一、含義、構(gòu)成、分類及寫(xiě)作原則二、標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文三、廣播、電視廣告文案四、軟文廣告標(biāo)題（headline）是整個(gè)廣告文案的總題目，是廣告文案的主題，是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。1.標(biāo)題

標(biāo)題是多數(shù)平面廣告最重要的部分，是決定讀者是否閱讀正文的關(guān)鍵。標(biāo)題的作用在無(wú)目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)?奧格威)1.標(biāo)題

直接標(biāo)題：通過(guò)簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，讀者只看標(biāo)題就能了解廣告的主要信息。直接標(biāo)題往往以商品、商標(biāo)或企業(yè)名稱來(lái)命名。如標(biāo)題“止咳有妙法，快服貝川精。”間接標(biāo)題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，用耐人尋味的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。

1.標(biāo)題

1.標(biāo)題

1.標(biāo)題

復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有邏輯關(guān)系，呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。它由引題、正題、副題三個(gè)單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。其中引題說(shuō)明廣告商品的背景，正題點(diǎn)明廣告主旨，副題補(bǔ)充說(shuō)明正題。表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。

引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝?cè)介_(kāi)心正題腳癬一次凈副題三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款

1.標(biāo)題

常見(jiàn)的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式：新聞式。問(wèn)答式。承諾式。懸念式。故事式。假設(shè)式。祈使式。贊美式。口號(hào)式。否定式。實(shí)證式。修辭式。

1.標(biāo)題

每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)講明能給顧客帶來(lái)什么好處。在標(biāo)題中加進(jìn)新信息。會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼：如何、新到、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、挑戰(zhàn)、快捷、簡(jiǎn)易、了不起、劃時(shí)代、轟動(dòng)一時(shí)、最后機(jī)會(huì)。加進(jìn)一些充滿感情的詞兒。標(biāo)題中應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱。10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。激發(fā)讀者的好奇心，吸引他們?nèi)プx廣告的正文。簡(jiǎn)潔明了，不要和讀者捉迷藏。在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。1.標(biāo)題

1.標(biāo)題

1.標(biāo)題

1.標(biāo)題

1.標(biāo)題

文案正文（BodyCopy）指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。正文的作用是：對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和介紹。表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。告知受眾獲得商品的途徑、方法以及折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。2.正文

廣告正文表現(xiàn)形式：簡(jiǎn)介體。新聞體。表格體。論說(shuō)體。證言體。故事體。對(duì)話體。2.正文

正文的結(jié)構(gòu)：導(dǎo)語(yǔ)部分，以精練、簡(jiǎn)短的文字來(lái)介紹宣傳的主題。主體部分，是關(guān)鍵性的、有說(shuō)服力的證據(jù)或立論，證實(shí)廣告所提出的事實(shí)，充分闡述商品的優(yōu)點(diǎn)。結(jié)尾部分，誘導(dǎo)或敦促人們采取購(gòu)買(mǎi)行為。2.正文

不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)；不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)；要經(jīng)常使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談；我從未欣賞過(guò)文學(xué)派的廣告；用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案；優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案。

奧格威正文寫(xiě)作原則：2.正文

2.正文

“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。”

“什么原因使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車(chē)子?一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說(shuō)：‘說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法——這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?/p>

1.行車(chē)技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。引擎是出奇的寂靜。3個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上拔掉?！?/p>

2.每個(gè)引擎都在安裝前以最大的氣門(mén)開(kāi)足7小時(shí)，每輛車(chē)子都在各種不同的路面上試車(chē)數(shù)百英里。

3.勞斯萊斯是為車(chē)主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)小18英寸。

4.有機(jī)動(dòng)方向盤(pán)，機(jī)動(dòng)剎車(chē)及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車(chē)。

5.除駕駛速度計(jì)外，車(chē)身與底盤(pán)之間互相無(wú)金屬銜接。整個(gè)車(chē)身都加以封閉絕緣。

6.完成的車(chē)子要在最后測(cè)試，必定經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)整。

7.“勞斯萊斯”保用3年。從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)零件站，使服務(wù)不再有任何麻煩。

8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器除了1933年享利·萊斯去世時(shí)把紅色的姓名第一個(gè)字母RR改為黑色外，從來(lái)沒(méi)更改過(guò)別的地方。

9.汽車(chē)車(chē)身設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

10.移動(dòng)方向盤(pán)柱上的開(kāi)關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)路面狀況。

11.后車(chē)窗有除霜開(kāi)關(guān)，控制著由1360條看不見(jiàn)的玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，可以在車(chē)內(nèi)隨意關(guān)閉全部車(chē)窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12.座位墊面由8張英國(guó)牛皮制成。

13.鑲貼胡桃木的野餐桌，可從儀器板下拉出，有兩個(gè)座可以從前座扣后施轉(zhuǎn)出來(lái)。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名號(hào)寫(xiě)于本頁(yè)底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克菲勒廣場(chǎng)10號(hào)。

廣告口號(hào)（slogan），是在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以辨明與其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。3.廣告口號(hào)

廣告口號(hào)（slogan）廣告標(biāo)題（headline）表現(xiàn)功能不同

加強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品的一貫的、長(zhǎng)期的印象吸引受眾對(duì)廣告作品及正文的注意表現(xiàn)風(fēng)格不同

口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢可以口語(yǔ)化，但常更傾向書(shū)面語(yǔ)言時(shí)限范圍不同

在廣告戰(zhàn)略中長(zhǎng)期運(yùn)用一則一題負(fù)載信息不同

企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征可以用廣告口號(hào)中同樣的信息負(fù)載，也可不用3.廣告口號(hào)

類型：形象建樹(shù)型：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象優(yōu)勢(shì)展示型：展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)號(hào)召行動(dòng)型：直接鼓勵(lì)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)情感喚起型：以情感引起受眾的共鳴

3.廣告口號(hào)

結(jié)構(gòu)：?jiǎn)尉湫问健?duì)句形式。前綴式句型。后綴式句型。3.廣告口號(hào)

特征：信息單一，內(nèi)涵豐富。句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。

3.廣告口號(hào)

頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾金利來(lái)，男人的世界維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷更多三鹿，更多營(yíng)養(yǎng)Justdoit.Adiamondisforever.Meltsinyourmouth,notinyourhands.Wetryharder.Goodtothelastdrop．Youdeserveabreaktoday.Theultimatedrivingmachine.

一旦擁有，別無(wú)所求不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有卓然出眾，彰顯尊榮

3.廣告口號(hào)

3.廣告口號(hào)

廣告附文是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充和輔助，是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱隨文、尾文。符文內(nèi)容包括：企業(yè)或品牌名稱及標(biāo)志企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；獎(jiǎng)品及數(shù)量，贈(zèng)品及數(shù)量等。4.附文

4.附文

4.附文

環(huán)球人物2011年13期總148期封三4.附文

第五章：廣告文案

一、含義、構(gòu)成、分類及寫(xiě)作原則二、標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文

三、廣播、電視廣告文案

四、軟文廣播廣告三要素：人聲，包括有聲語(yǔ)言、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。音樂(lè)，能夠喚發(fā)聽(tīng)眾的情感共鳴，消除與聽(tīng)眾之間的心理距離。音響，指除了有聲語(yǔ)言和音樂(lè)之外的各種聲音，是烘托環(huán)境背景，是塑造廣告形象、體現(xiàn)廣告主題的輔助手段。1.廣播廣告文案

廣播廣告表現(xiàn)形式：直陳式。對(duì)話式故事式。戲曲式?？彀迨健Ｏ嗦暿?。1.廣播廣告文案

寫(xiě)作注意：讓聽(tīng)眾聽(tīng)得清楚、明白，易于理解和記憶。多用短句，注意口語(yǔ)化。避免使用諧音詞、同義詞或多義詞。文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。重點(diǎn)突出。一則廣告只能突出一個(gè)主題。主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。單純用聲音不易解釋清楚的商品，不適宜采用廣播廣告。1.廣播廣告文案

文案：--喂，你好--那次在外地車(chē)翻了--當(dāng)時(shí)啊我整個(gè)人都空了，特別想看見(jiàn)他--喂，我沒(méi)事，別擔(dān)心--她在哭，我在笑--后來(lái)他跟我說(shuō)他當(dāng)時(shí)也特別想看見(jiàn)我--每天看到她很簡(jiǎn)單，但...--能看到她對(duì)我很重要--視頻通話，不只為了看到2.電視廣告文案

不同的鏡頭組接在一起時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生各個(gè)鏡頭單獨(dú)存在時(shí)所不具有的含義。

2.電視廣告文案

電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。蒙太奇(montage)在法語(yǔ)是“剪接”的意思，引申到電影理論中，被發(fā)展成一種電影中鏡頭組合的理論。

鏡頭是一次拍攝下來(lái)的，是電影的基本元素，蒙太奇就是把分切的鏡頭組接起來(lái)的手段。

2.電視廣告文案

蒙太奇的含義A組1）一個(gè)躺著的病人，臉色慘白、氣喘吁吁。2）醫(yī)生給該病人注射、治療。3）病人康復(fù)后，在院中散步。B組1）病人在院中散步后回到病房。2）醫(yī)生給該病人注射、治療。3）該病人臉色慘白、氣喘吁吁。2.電視廣告文案

蒙太奇的含義1、笑臉2、槍瞄準(zhǔn)3、驚恐1+2+3？3+2+1?2.電視廣告文案

蒙太奇的含義敘述性蒙太奇，通過(guò)一個(gè)個(gè)畫(huà)面來(lái)講述動(dòng)作、交代情節(jié)，劇情，演示故事，是蒙太奇最簡(jiǎn)單、最直接的表現(xiàn)。順敘；倒敘；平形式；交叉式。表現(xiàn)式蒙太奇，為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要，通過(guò)不同內(nèi)容鏡頭對(duì)列，來(lái)暗示、比喻、表達(dá)一個(gè)原來(lái)不曾有的新含義，一種更深刻、更富有哲理的思想或某種情緒意境。對(duì)比式；隱喻式；心理式。2.電視廣告文案

蒙太奇的類型電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的“聲畫(huà)對(duì)位”。電視廣告文案的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，具有藝術(shù)感染力。2.電視廣告文案

寫(xiě)作要點(diǎn)在電視時(shí)代的早期，我犯了依靠語(yǔ)言來(lái)推銷的錯(cuò)誤，我習(xí)慣了沒(méi)有畫(huà)面的廣播。我現(xiàn)在明白電視是用畫(huà)面來(lái)講故事的。你試著把電視機(jī)聲音關(guān)掉來(lái)看你的廣告，如果沒(méi)有了聲音它就失去了推銷力，那么它就一點(diǎn)作用也沒(méi)有了。最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點(diǎn)用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言展開(kāi)。一則電視廣告里堆砌許多的東西只會(huì)使觀眾麻木。2.電視廣告文案

寫(xiě)作要點(diǎn)5秒電視廣告片，采用瞬間印象的表現(xiàn)形式。以一閃而過(guò)，卻具有某種沖擊力的畫(huà)面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合，來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，要對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的“賣(mài)點(diǎn)”。30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎幂^為完整的表現(xiàn)形式。2.電視廣告文案

寫(xiě)作要點(diǎn)第五章：廣告文案

一、含義、構(gòu)成、分類及寫(xiě)作原則二、標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文

三、廣播、電視廣告文案四、軟文

四、軟文

四、軟文

四、軟文

四、軟文

軟文指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體