廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略第一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告創(chuàng)意中的思維活動一、形象思維

二、邏輯思維

三、情感思維

四、直覺思維

第二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。廣告創(chuàng)意的過程不僅是一個充滿著思想與情感認識過程，同時也是一個冷靜與理智的思維過程。

第三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日

一、形象思維形象思維，又稱“藝術思維”，即運用形象所進行的思維活動。

在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學、藝術、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。第四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用：1．強化產(chǎn)品定位；

2．構思廣告內(nèi)容；

3．安排廣告形式；

4．傳達企業(yè)整體形象。第五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日“形象思維”案例

★案例1---穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人

★案例2---“萬寶路”香煙的西部牛仔形象

★案例3---突出品牌形象的“人頭馬”

第六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日大衛(wèi)·奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料'加進廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會成功，我大約永遠也不會明白（靈感：偶然性）?！駷橹?，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子。”案例1---穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人第七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例2---“萬寶路”香煙的西部牛仔形象李奧·貝納第九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例3---突出品牌形象的“人頭馬”第十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日二、邏輯思維邏輯思維是人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。第十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意應當遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：（1）概念要明確；（2）判斷要恰當；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說服力。第十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日邏輯思維案例（一）概念要明確概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。清晰的廣告定位往往可以運用概念來來形成。運用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂的“NewGeneration”等。

第十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例4---概念佳得樂解口渴，更解體渴第二十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（二）判斷要恰當判斷就是對事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關系。聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過廣告用嚴密的邏輯語言，建立起概念之間的合乎邏輯的關系，促成消費者對企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒?！边@是一個比較恰當?shù)呐袛?，因為沒有把話說死，所以不會引起消費者的反感。例如:艾維斯租車公司的“我們第二，但更努力”---------威廉·伯恩巴克第三十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例5---判斷嘉士伯可能是世界上最好的啤酒第三十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第四十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第四十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第四十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（三）推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結論，必須同時具備兩個條件：前提要真實，推理形式要合乎邏輯?！锇咐?---腦黃金的邏輯錯誤腦黃金的邏輯錯誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個廣告語犯了一個致命的邏輯錯誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”第四十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日《新京報》5月27日報道：《“黃金搭檔”廣告禁止播出》。這一禁令，等于給近幾年的“黃金搭檔熱”當頭澆了一瓢冷水。從“腦黃金”到“腦白金”，從“腦白金”到“黃金搭檔”，史玉柱一干人算是候透了中國人的脈，候透了中國市場的脈?？夸佁焐w地的廣告，“忽悠”了千百萬消費者，數(shù)以億計的真金白銀像變戲法似的涌進了他們的銀庫。作為策劃經(jīng)營，他們是成功的（當時珠海巨人集團的倒閉是因過度擴張、導致資金鏈斷裂造成的）；但作為靠虛假廣告發(fā)財?shù)拇砣宋?，他們是卑鄙的?/p>

這一系列產(chǎn)品，其共同特點：對人沒有害處，肯定吃不死人；但也沒多大好處，保健作用有限。勉強可以算是保健品，所謂的“神奇療效”全是子虛烏有。但在鋪天蓋地的廣告作用之下，卻成了“送禮送健康”的首選商品。2005年，腦白金在中國保健品產(chǎn)業(yè)的信譽跌至谷底的時候，卻逆市而上創(chuàng)造了銷售奇跡，年銷售額超過10億元?！霸熘{千遍成真理”，一次又一次得到了應驗。

是這類產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者不知道它們本來就沒有那樣所謂的“神奇功效”嗎？不是的。他們自己很清楚。史玉柱自己就說：“這個東西有用沒用，在于人們信不信，這就是訣竅?！倍邮帜X白金的段永基則說得更明白：“腦白金就其技術含量來說，什么都不是”。但他不僅對史玉柱的做法毫無微詞，相反卻贊賞有加：“真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫?！笨磥恚灰苜嶅X，消費者上當越多他們就越高興，道德良心是不用講的。第四十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第四十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第四十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第四十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（四）論證要有說服力在論證的過程中，要善于運用“充足理由律”，娃哈哈“如果你喝了娃哈哈，那么你吃飯就會感覺到美味無比”，現(xiàn)在我買了娃哈哈，喝了以后怎么樣呢？如果真得是“吃飯就是香”的話，我就會持續(xù)購買；反過來，如果是喝了以后拉肚子，我還有什么理由去購買它呢？事實上，對于消費者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會在這個論證過程中失敗，這就是市場的邏輯！第四十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第四十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日

三、情感思維情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。

第五十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日1．情感訴求是當今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢；

2．廣告情感導向主要任務是“傳情達意”；

3．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運用情感思維的關鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。

第五十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日情感思維案例★案例7---熱情與激情純米酒引亢高歌

★案例8---愛情奧妮潤發(fā)100

★案例9---親情98-gold007兄弟

第五十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例：

純米酒

熱情與激情，引亢高歌案例：

愛情奧妮100年潤發(fā)案例：

親情，兄弟之情案例：

輕松，幽默第五十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第五十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第五十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第五十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第五十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日四、直覺思維直覺思維是指思維對感性經(jīng)驗和已有知識進行思考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領悟事物本質(zhì)的一種思維方式。

第五十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日直覺思維的主要特點有：（1）突發(fā)性——突如其來，稍縱即逝；（2）偶然性——偶然激發(fā)，難于預料；（3）不合邏輯性——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。第五十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日直覺思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺思維的形式。大體上可以分為想象式直覺和靈感式直覺兩種。

第六十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（一）想象式直覺想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想、幻想，從而領悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維過程。

第六十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日例如聯(lián)想，它的四個基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。這四種形態(tài)是：

1．接近律，例如：“香煙—白酒”；

2．對比律，例如：“白天—黑夜”；

3．類似律，例如：“鳥類—飛機”；

4．因果律，例如：“磨擦—生熱”。

第六十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例10---聯(lián)想TYLENOL特別功效專治頭痛！第六十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例11---聯(lián)想人生之路無捷徑，成長難免有創(chuàng)傷----邦迪創(chuàng)可貼第六十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例12---聯(lián)想“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口”！韓國總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動黨總書記金正日第六十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日平安保險：“貼”進群眾生活在把“創(chuàng)可貼”產(chǎn)品人性化、國際化的同時，麥肯?光明又反其道而為之，平安保險的“創(chuàng)可貼”篇，這回“創(chuàng)可貼”成了一個載體，直接“貼”進群眾生活。

“有效應對意外風險，一點都不貴”，文案抓住了創(chuàng)可帖的特點，宣傳的是保險的“價廉物美”。

第六十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例13---聯(lián)想平安保險：“貼”進群眾生活第六十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日吉利發(fā)現(xiàn)了薩達姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使第六十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（二）靈感式直覺靈感是指人們在研究某個問題正苦于百思不得其解的時候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問題迎刃而解。這好似“山重水覆疑無路，柳暗花明又一村”。據(jù)大衛(wèi)·奧格威回憶，當年他在形成戴著眼罩的“穿Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時就是因靈感而激發(fā)的。

第六十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例14---Hathaway的成功來自靈感大衛(wèi)·奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會成功，我大約永遠也不會明白（靈感：偶然性）。……迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！钡谄呤?，共一百八十五頁，2022年，8月28日復習第一節(jié)內(nèi)容一、形象思維（1）強化產(chǎn)品定位；（2）構思廣告內(nèi)容；

（3）安排廣告形式；（4）傳達企業(yè)整體形象。二、邏輯思維（1）概念要明確；（2）判斷要恰當；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說服力。

三、情感思維

四、直覺思維（1）想象式直覺；（2）靈感式直覺。第七十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略

一、立于真實

二、突出個性

三、以小見大

四、刪繁就簡

五、注重文采

六、以情動人

七、意在言外

八、出奇制勝第七十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日一、立于真實廣告必須真實，真實是廣告的生命。從廣告創(chuàng)意這個角度來看，必須堅持“誠實的廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三：（1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；（2）廣告承諾要具體、實在；（3）廣告創(chuàng)意不可無中生有，憑空捏造。

第七十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；第七十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日

實例:瑪卡膠囊廣告

產(chǎn)自陜西省咸陽市的“瑪卡”膠囊在廣告中宣稱采用“美國最尖端的宇航技術，對改善男性生理機能具有神奇功效，可促進二次發(fā)育等”，廣告中還出現(xiàn)了幾名國內(nèi)外的專家進行“盛情”推介。在廣告的作用下，“瑪卡”膠囊得以在全國很多地方以每盒１００多元的高價銷售。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊在衛(wèi)生部２００２年１月批準的保健食品目錄中名為“生力康”膠囊，僅有改善睡眠的保健功能。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊廣告中出現(xiàn)的外國專家麥克哈利博士，其所在的美聯(lián)邦性醫(yī)學會根本不存在。廣告中的兩名中國教授，一名是業(yè)余演員，另一名則是北京某街道辦事處的退休人員。第七十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第七十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日在表達廣告真實性的廣告創(chuàng)意中，實證廣告便是重要的一種方法，具體做法是：

1．直觀表演——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感；

第七十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日2．現(xiàn)身說法——通過消費者的親身經(jīng)歷來證實產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性；實例:大寶廣告大寶廣告的確是極有韌力的。自大寶SOD蜜面世以來，大約已近十年了吧。其間除了近幾年在廣告情節(jié)上有所變動外，大寶始終如一地堅持不變的訴求方式、廣告風格、平民化定位，甚至連廣告語“大寶天天見”也始終忠貞不渝地傳遞著大寶對消費者的關愛。其廣告發(fā)布策略亦堅韌不拔，每年均保持較穩(wěn)定的發(fā)布頻率。大寶的毅力，在變幻莫測的廣告世界中，的確難能可貴。

第七十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日大寶廣告第七十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日3．真憑實據(jù)——是銀獎不能說成金獎；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病……如此等等，都得拿出真憑實據(jù)來。第八十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例15

精工表廣告的承諾具體、實在。說到廣告承諾的具體、實在，就是一個很好的例子：“10000次撞擊，依然精確無比！”“12年不必對時：雙倍精確！”

第八十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第八十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第八十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第八十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例16---魯迅先生也做過廣告為自己《烏合叢書》一書所寫的廣告非常實在：“大志向是絲毫也沒有。所愿的：無非一、在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；二、對于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了?！?/p>

第八十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日二、突出個性廣告創(chuàng)意要解決的問題有很多，核心問題只有兩個，那就是：“我是誰？”與“誰是我？”。CI戰(zhàn)略的一個關鍵詞是“Identity”其核心含義就是：“識別”！

第八十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日如何為一個產(chǎn)品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產(chǎn)品的最大優(yōu)點是什么，這一優(yōu)點同其他同類產(chǎn)品相比較，其獨特的優(yōu)勢在哪里？這好似老生常談！一句話，要讓自己與眾不同，讓消費者從眾多的同類產(chǎn)品中把自己識別出來。例如：1、M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；這是著名廣告大師威廉·伯恩巴克的靈敏之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手中停留片刻。

第八十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日想想小的好處作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產(chǎn)品：德國大眾（Volkswagen）金龜車標題：想想小的好處（ThinkSmall）正文：我們的小轎車并沒有多少新奇之處。一、二十個學生恐怕擠不下。加油站的那伙計也不想搭理它。對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細想過：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計也不想搭理它。）從來不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣毸?，你也覺得習以為常，這便是你根本沒去想它的原因。只有當你能在那狹小的停車點泊車時，當你去更換那小面值的保險卡時，當你去支付

那小數(shù)額的維修費時，當你開著這金龜車去以舊換新時。第八十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日德國大眾金龜車第八十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日紐約正在把它吃光！作者：威廉·伯恩巴克產(chǎn)品：來味牌猶太麥餅：標題：紐約正在把它吃光！廣告語：真正的猶太裸麥第九十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日喬治·葛里賓：我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了

作者：喬治·葛里賓（GeorgeCribbin）產(chǎn)品：箭牌（Arrow）襯衫：標題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。正文：喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹馬，它看起來象喬。我悄悄地湊上去對他耳語道：“你是喬嗎？”“是的”他說，“可是我現(xiàn)在過得很快活！”“為什么呢？”我問。“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，”他說“這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上，有一件把我窒息死了。這就是我的死因！”

“天哪，喬，”我失聲叫道。

“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我？我就會告訴你關于箭牌襯衫的事情。它們永遠合身且不會收縮。甚至連織得最緊的深灰色棉布作的也不會收縮?！?/p>

“唉！”喬無力地說，“深灰色的棉布是最會收縮的了！”

“也許是”，我回答說，“但我知道箭牌的‘戈登標’襯衫是不會收縮的。我現(xiàn)在正穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外還有箭牌所獨有的‘迷淘戛’特適領?！薄啊甑菢恕考皇?美元！”我們談話達到了高潮?！罢姘?！”，喬興奮地說，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。讓我來告訴他關于‘戈登標’的事。也許他會多給我1夸脫燕麥吃。天哪，我是多么愛吃燕麥呀！”廣告語：箭牌——機械防縮處理。隨文：如果沒有箭牌的商標

那就不是箭牌的襯衫。

箭牌襯衫

機械防縮——如有收縮不合身者，奉送一件作賠。簡評：這是喬治·葛里賓自己所喜愛的廣告之一。他曾經(jīng)對什么是優(yōu)秀的廣告作過這樣的描繪：“……標題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？……一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個字才想去睡覺?！笔聦嵣?，在這一則廣告里，他真的做到了。第九十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日箭牌襯衫第九十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日月光下的收成作者：李奧·貝納（LeoBurnett）產(chǎn)品：綠巨人（Greengiant）豌豆：標題：月光下的收成無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時間選取妥，風味絕佳?！瓘氖斋@到裝罐不會超過3小時。簡評：對于這一則廣告，李奧貝納說：“如果用‘新鮮罐裝’作標題簡直是容易極了，但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價值與浪漫情調(diào)。它包含著某種關切，這在罐裝豌豆廣告中是難得一見的妙句?！钡诰攀?，共一百八十五頁，2022年，8月28日綠巨人豌豆第九十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日如果你超過35歲……作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）客戶：奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司標題：如果你超過35歲……你需要西東的價廉你是否感到了單調(diào)而沒有趣味？走過人群，你是否還能夠聽到男人們的口哨聲？你是否還保持著你那煥發(fā)的容光和輕盈的步伐？不必記較，象你這樣的年紀的確不應該如此。你現(xiàn)在所需要的就是從奧爾巴克百貨公司那里得到西東的價廉（注）。奧爾巴克百貨公司正在廉價地銷售最新式的服裝，可給你那萎靡的精神以青春的活力，好似醫(yī)生開給你的一個回春的妙方。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價格。趁早點去看看，你會早一點感受到輕松和愉快。如果你正好35歲……祝你生日快樂！廣告語：做千百萬生意

賺幾分錢利潤紐約：第14號街聯(lián)合廣場對面紐渥克：梅爾賽市場注：在這一則廣告中伯恩巴克將BARGAINS（廉價的東西）倒寫成SNIAGRAB（西東的價廉）。第九十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日2、只有“水井坊”才是“真正的酒！”3、“海飛絲”的個性在于去頭屑；看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；4、“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。豢纯磁随茫骸昂S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；第九十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日5、“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。6、“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；7、“潤妍”定位于更黑、更有生命力。8、“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；9、“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；第九十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第九十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第九十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百零八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例17---絕對的伏特加，絕對地個性！第一百零九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日三、以小見大所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關于事件、事實或情景描述的細節(jié)，通過對于這個細節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨到之處。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。

第一百一十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例18

奧格威為Rolls-Royce汽車所寫的廣告當年大衛(wèi)·奧格威為Rolls-Royce汽車所做廣告的標題是這樣寫的：“這部新型的Rolls-Royce汽車以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘?！钡谝话僖皇豁摚惨话侔耸屙?，2022年，8月28日案例19奧美麗江花園“扶手篇”奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美?！钡谝话僖皇?，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百一十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日以上兩例中通過對電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫”，來突顯汽車與住宅的品質(zhì)。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細微之處著眼讓消費者看到了產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨到之處。

第一百一十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日四、刪繁就簡廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領異標新二月花。”美國廣告專家馬克斯·薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子?！焙啙崗V告比羅唆廣告的效果要好。梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識”；華丹啤酒的“沒有華丹不成席”……這些簡潔明了的廣告，都能使人過目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。第一百一十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日梁新記牙刷的“一毛不拔”

1930年代的漫畫廣告以報紙廣告為例，有些廣告主認為自己花了這么多的廣告費，就應盡量多登一些圖片及文字資料，從企業(yè)的歷史到生產(chǎn)作業(yè)線，從產(chǎn)品的性能到企業(yè)領導形象……應有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿滿登登，結結實實。像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結果是消費者根本不看，效果適得其反。第一百一十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例20

Grumman只有一個標題的成功廣告在1989年7月間即慶祝美國“阿波羅”號登月成功20周年之際，美國格魯曼（Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個廣告標題：“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。我們生產(chǎn)了這個籃子?！钡谝话僖皇唔摚惨话侔耸屙?，2022年，8月28日這一則廣告版面設計十分簡單，它直接引用了當年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒有亢長的廣告文案，只有一個標題，標題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說。它先說“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里?！本o隨其后筆峰一轉(zhuǎn)，落到實處：“我們生產(chǎn)了這個籃子?！闭媸钱孆堻c睛。通過在《經(jīng)濟學家》、《國家雜志》、《國內(nèi)周刊》和《每日新聞》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢，Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發(fā)和設計的先驅(qū)。這一則只有一個標題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個陳舊的Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個嶄新的新形象——系統(tǒng)綜合技術的革新者。第一百一十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日五、注重文采寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｒ虼耍瑥V告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。第一百一十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例21葉圣陶為書所作的廣告葉圣陶為書所作的廣告文筆十分優(yōu)雅。例如他為朱自清散文集《背影》所作的廣告是這樣寫的：“敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細膩，記人則活潑如生，寫影則清麗似畫，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處?！钡谝话俣?，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例22葉圣陶為書所作的廣告為沈從文的《春燈集》、《黑風集》所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。小說當然得有故事，可是作者以體驗為骨干，以哲理為脈絡，揉合了現(xiàn)實跟夢境，運用了獨具風格的語言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事……”第一百二十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日六、以情動人所以廣告創(chuàng)意必須強調(diào)有情有意。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人。第一百二十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例：

一幅月餅對聯(lián)廣告情景交融，是廣告追求的一個理想境界。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來臨之際，“中國城”的一家華人商店，有一幅月餅對聯(lián)廣告充滿了思鄉(xiāng)之情：“五嶺南來，珠海最好明月夜。層樓北望，白云猶是漢時秋?！边@副月餅對聯(lián)，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國山水，愛國之情躍然紙上。好一個情景交融的廣告！第一百二十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日

七、意在言外意在言外是指語意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是旁敲側擊，劍走偏鋒?；蚴羌脑⑾胂蟆⒒蚴墙柚蜗蟆怯芄士v、避實就虛，一句話：貴在含蓄。此策略在實際創(chuàng)作中常常是“言猶盡而意無窮”，不要把什么都說“白”，而是留下一個“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費者自己去領會。第一百二十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日這正如畫家齊白石所說：“……很多藝術品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。”廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。

第一百二十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日八、出奇制勝著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！”廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動。它以標新立異、推陳出新作為自己的特點。只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意時常會針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。第一百二十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日當別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃——不香！”。

在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達到出奇制勝的效果。

第一百二十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例：

蘋果Macintosh19841984年，蘋果（Apple）公司推出了第一個完全不同于IBM的個人計算機——Macintosh。為了宣傳這一具有革命性的新一代計算機，Apple公司委托ChiatDay廣告公司制作了一個60秒的電視廣告節(jié)目。即使在當時，60秒的廣告費就將近75萬美元，誰又知道廣告制作費又花費了幾百萬美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在1984年的SuperBowl上播出一次。

第一百二十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日廣告開始時是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經(jīng)失去了獨立思維能力的人走進一個圓形大劇場。僵尸般的行進者們?nèi)肓俗刈⒁庵薮蟮钠聊?。屏幕上的“大獨裁者”（暗示IBM公司）告誡他們：他們是應該是“一個人，一個具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對一致的方向?！彼谴潭穆曇粼趧鲋谢厥帯Ｍ蝗?，劇場里出現(xiàn)了一個漂亮的女孩，她上身穿件T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國家警察。第一百二十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日正當“大獨裁者”大喊：“我們必勝！”時，這個女孩像擲鏈球似的快速旋轉(zhuǎn)著鐵錘，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。這時電視屏幕上出現(xiàn)了幾行字幕，一個洪亮的充滿磁性的聲音朗讀著：“1月24日，Apple公司將推出Macintosh個人計算機，屆時你將會明白為什么1984將不再像‘1984’”第一百三十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日電視屏幕上的廣告原文是：

OnJanuary24th，

AppleComputerwillintroduce

Macintosh.

Andyouwillseewhy1984

won'tbelike“1984”.第一百三十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法一、垂直思考法

二、水平思考法

三、逆向思考法

四、分析綜合法

五、加減乘除法

六、巧布疑陣法

七、自由發(fā)揮法

八、頭腦風暴法 第一百三十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日╋思考討論060300廣告創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的？思考討論這兩個問題，不必十分正式，不管有沒有這樣的經(jīng)歷，憑直覺、想象也行，關鍵是要進入狀態(tài)，最好把想好的內(nèi)容寫下來。然后閱讀下面的“參考資料0503”

第一百三十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日◆參考資料060300詹姆斯·韋伯·揚：產(chǎn)生創(chuàng)意的方法詹姆斯·韋伯·揚在這本著作中談到廣告創(chuàng)意的方法……具體說來，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程可以大致劃分為前后相互關聯(lián)的五個階段。

第一百三十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日

一、垂直思考法垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。

這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。第一百三十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標集中、用心專一。例如在廣告調(diào)研的過程中，對于環(huán)境、市場、競爭者、消費者的分析過程中，如果沒有深入的分析、研究與思考過程，就沒有清晰的廣告定位。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。

第一百三十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例050301臺灣順風牌電扇臺灣順風牌電扇在1952年上市時，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。自1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴大市場。1966年后，又創(chuàng)出7英寸及8英寸的小電扇，便以“一人一臺”為廣告口號，進一步擴大市場。1969年，順風再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號，更深入地挖掘市場潛力。

第一百三十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日二、水平思考法╋思考討論050302垂直思考法的缺點有哪些？如何加以克服？第一百三十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日先將這兩個問題討論一下……英國生態(tài)心理學者愛德華·戴伯諾認為，平常人都習慣于以疊羅漢的方式一件一件地作累積式的思考。這就像在地面上挖洞一樣，越挖越深，這是就是上邊介紹的垂直思考法。為了打破傳統(tǒng)的單一方向的思考習慣，戴伯諾又提出一個新的思考方法，他稱之為水平思考法或橫向思考法。

第一百三十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構一種新概念、新創(chuàng)意。

第一百四十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日愛德華·戴伯諾建議（1）提出對應現(xiàn)狀的彈性方案；（2）向現(xiàn)有之假設提出挑戰(zhàn)；（3）革故鼎新；（4）暫時擱置對某事之判斷；（5）推翻一般的訴求方法；（6）對某一情景建立起類比思考；（7）動腦法。第一百四十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日例如：類比思考

★案例050302類比奔馳比附“阿波羅”1999年7月前后，在美國《商業(yè)周刊》和《新聞周刊》上見到“寶馬七系列”的一則平面廣告，將“寶馬”與“阿波羅”號作以比較，突出“寶馬七系列”汽車計算能力的過人之處。用的就是愛德華·戴伯諾的第6項建議：對某一情景建立起類比思考。第一百四十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日三、逆向思考法逆向思考法實際上是一種顛倒思考法，對廣告創(chuàng)意來說，有時把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。在廣告創(chuàng)意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。它常常是打破心理定勢，導致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。

第一百四十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例060303-01克寧（KLIM）牛奶的命名美國有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱而苦惱。后來，營銷策劃人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又顛倒過來念就是“KLIM”，于是一個享譽全球的牛奶品牌：就此誕生了。

第一百四十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日反向定位的另一個精彩的例子是“非可樂！”相信大家都已是耳熟能詳。下面讓我們再看一下奧林巴斯（Olympus）公司的一個精心之作：第一百四十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例050303-02奧林巴斯（Olympus）：WithoutOWithoutO,

there‘dbenoboxers.

Nohope.

Noglory.

There’dbefighters

Butnocontenders.

There‘dbenogoldmedals.

Andthere’dbenoOlympusIS-1

tocaptureallthismoments.

NevermissanotherO.

Olympus第一百四十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日“沒有、沒有、沒有……也沒有……”，連續(xù)用了一連串的“沒有”（1個Without、6個No?。o這個廣告增添了不少靈氣。

如果沒有O，將會怎樣？如果沒有O，就沒有歡樂（joy），就沒有愛（love）。

正如廣告中所說：

“沒有O，

將沒有拳擊運動員（boxers）。

沒有希望（hope）。

沒有榮譽（glory）。第一百四十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日雖有拳擊手（fighters），（注：fighters中沒有O字）

但沒有對手（contenders）。

將會沒有金牌（goldmedals）。

并且將沒有奧林巴斯（Olympus）的IS-1來拍下所有這些瞬間。

永遠不要失去另一個O。

奧林巴斯”……

看完這則廣告，我們馬上會想起另外一句廣告詞：“如果失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”

“如果沒有？……”的確是個好辦法。第一百四十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百四十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日四、分析綜合法在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復雜。對復雜的廣告主題，在廣告創(chuàng)意時，可采用分析綜合法，即在對廣告的局部細節(jié)處理時運用分析的方法，對廣告創(chuàng)意的整體布局上運用綜合的方法。第一百五十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日分析思考法要求我們凡事都要深入細節(jié)，廣告創(chuàng)意在整體構思時雖然要“大膽地假設”，但在表現(xiàn)策略上還得“細心地考證”。研究諸多廣告的失敗的原因，大都是因為“細節(jié)的失真”。就此事而言，說廣告創(chuàng)意的“細節(jié)決定成敗”，一點也不夸張。

第一百五十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日綜合思考法又叫系統(tǒng)思考法，是廣告創(chuàng)意中一種力求全面、豐富、系統(tǒng)、綜合的思考方法。綜合思考的基礎是對細節(jié)（例如產(chǎn)品定位是否清晰等）的分析與把握，系統(tǒng)思考的核心是“見樹先見林”。它克服了分析思考法中過于關注細節(jié)而導致“一葉障目，不識泰山”的缺陷。第一百五十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例060204奧格威寫廣告十分注意細節(jié)讓我們再對“案例050203-01奧格威為Rolls-Royce汽車所寫的廣告”作一個更詳細的解剖，有一個副標題值得注意：

副標題第一百五十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細節(jié)而已?！钡谝话傥迨捻?，共一百八十五頁，2022年，8月28日正像廣告的副標題所說；“耐心地注意到細節(jié)”，奧格威在這一則廣告中十分注意對汽車的技術、結構、性能等細節(jié)的描述。對這一則廣告奧格威自己有一個評價：

“像這種以陳述事實所作的廣告，比虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者的越多，你就銷售的越多?！庇幸粋€奇怪的問題，不論問任何人，所得的答案一定是“沒有”，這個問題是什么？第一百五十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日

五、加減乘除法“加減乘除”是小學算術中最基本的運算法則，俗稱“四則運算”。就加、減法而言，亞歷山大·奧斯本認為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意?！?/p>

“加減乘除”在數(shù)學中千變?nèi)f化，在廣告創(chuàng)意中也可以用它們來“呼風喚雨”。

第一百五十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（一）“加”法把“加”字用于加大、加寬、加強、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補”、“增強”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。只要運用得當，就能產(chǎn)生新創(chuàng)意。

大衛(wèi)·奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，用的是加法。

第一百五十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（二）“減”法“減”是“加”法的逆運算，在廣告創(chuàng)意中運用減法同樣會產(chǎn)生較好的創(chuàng)意。減字的表面意思是減少，可用于減縮、減低、減輕、減退、減速、減色、減免、削減、縮短等。也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。例如“祛斑”、“減肥”、“消炎止痛，選擇XXX！”、“只需輕輕一按，免去XX煩惱！”

第一百五十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例050305-01臺灣公益保護森林臺灣的一則公益廣告，提醒人們保護森林資源：“森”→“林”→“木”→“十”。該廣告創(chuàng)意用的是減法。這個由“森”字一路拆下去的廣告，簡潔而深刻地向人們揭示出一個道理：人們?nèi)绻惶焯斓?、無節(jié)制地砍伐森林，就等于是在破壞自己的生存環(huán)境，最后落得個自掘墳墓（以“十”字暗喻“十字架”）的下場。用得就是是減法。

第一百五十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（三）“乘”法“乘”是指成倍增加，用以強化“加”概念，加快“加”的速度。這種方法也可以幫助廣告人創(chuàng)造具有新意的廣告作品。除此之外，“乘”字還有許多另外的含義，諸如“乘坐”、“乘借”、“乘勢”、“搭乘”、“乘東風”、“乘風破浪”、“乘龍快婿”等等，都是廣告創(chuàng)意中常?？紤]的因素。

第一百六十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日（四）“除”法原意是指成倍減少，但在實際運用之中往往取其“排除”與“否定”之意。例如：“除此之外”、“除非……”、“除了……還有”，還可以用“無”、“不”、“非”之類帶有否定意義的詞來強化廣告概念。例如：“非可樂”、“無糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無蘇丹紅”等等。

第一百六十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例050305-02麥肯光明公益禁煙系列麥肯光明廣告公司的禁煙系列，可謂“四則運算”共用法：

“＋6、－5、×9、÷4：

＋6：全世界每分鐘便增加6名吸煙致死者。

－5：每天一包煙，使您減短5年生命。

×9：吸煙者肺癌死亡率為常人的9倍。

÷4：能活到85歲的吸煙者，只正常比例的4分之1。

在劫難逃，盡在吞云駕霧間”第一百六十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百六十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日六、巧布疑陣法巧布疑陣法，又稱懸念法或質(zhì)疑法，也叫解決難題法。用這種方法來進行廣告創(chuàng)意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。巧布疑陣法的心理學依據(jù)是人們的求異心理與求知欲望，對于一個“懸念”，你想知道它的結果；對于一個“難題”，你想立刻得到答案；對于連續(xù)發(fā)生的事件（連環(huán)扣），你想搞清楚它們的邏輯關系；當你的思維陷入困境（入迷宮）時，你想急于擺脫它。第一百六十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日基于此，運用質(zhì)疑法進行廣告創(chuàng)意，大致上有以下四種具體做法：（1）設懸念；（2）出難題；（3）連環(huán)扣；（4）布迷宮。第一百六十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日奔馳汽車的“剎車痕”廣告與三星電視的“分眼兒童”廣告，就是巧布疑陣法的典型代表。★案例060306-01奔馳剎車痕

★案例060306-02三星分眼兒童第一百六十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例060306-01奔馳剎車痕第一百六十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日案例060306-02三星分眼兒童第一百六十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日七、自由發(fā)揮法廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，文無定法，創(chuàng)意可以根據(jù)內(nèi)容自由發(fā)揮。自由發(fā)揮法大多源于直覺思維，如前所述，直覺思維具有突發(fā)性、偶然性與不合邏輯性的特點。在廣告創(chuàng)意中，自由發(fā)揮法常常是沖擊傳統(tǒng)觀念、突破心理定勢、打亂邏輯規(guī)則，它運用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。這類創(chuàng)意雖然會有一些風險，但往往能夠達到標新立異、出奇制勝的效果。第一百六十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日“觸發(fā)詞法”正是通過一系列有相似動作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現(xiàn)。比如，在“運動”這個標題下，我們會聯(lián)想到動、挪、移、搬、推、拉、牽、拖、轉(zhuǎn)、滾、旋、撞等一系列含義的動詞，這些聯(lián)想可能會觸發(fā)我們的創(chuàng)意靈感。第一百七十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例050307Delsym止咳咳嗽丑態(tài)第一百七十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日八、頭腦風暴法頭腦風暴法（Brainstorming）由美國BBDO廣告公司的策劃人奧斯本（AlexOsborn）在上個世紀40年代首先提出。頭腦風暴法采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路。頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。

第一百七十二頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意的過程中，我們可以應用頭腦風暴法來激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的思想、觀點、想法與創(chuàng)意。第一百七十三頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日應用頭腦風暴法必須遵守下列四個原則：（1）暢所欲言，無論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤；（2）強調(diào)數(shù)量，發(fā)表意見多多益善；（3）對于任何人提出的任何意見與想法都有不能批評，也不作評論；（4）集思廣益，強調(diào)群體意見的相互啟發(fā)與結合。第一百七十四頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日★案例050308美國福特汽車公司“野馬”汽車的廣告創(chuàng)意1962年，美國福特汽車公司在“野馬”汽車廣告創(chuàng)意中運用了頭腦風暴法。1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時間，野馬汽車就風靡全美!由此可見頭腦風暴法的威力。第一百七十五頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日美國福特汽車公司“野馬”汽車第一百七十六頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日美國福特汽車公司“野馬”汽車第一百七十七頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百七十八頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百七十九頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日第一百八十頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日大衛(wèi)·奧格威第一百八十一頁，共一百八十五頁，2022年，8月28日廣告之父：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，）

簡介奧格威生于1911年6月23