實(shí)戰(zhàn)：秋冬換季服裝類(lèi)目如何低價(jià)引流

實(shí)戰(zhàn)：秋冬換季，服裝類(lèi)目如何低價(jià)引流？

一、對(duì)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最常用的引流工具非直通車(chē)莫屬換季新上架的產(chǎn)品，銷(xiāo)量低，轉(zhuǎn)化差，特別是中小賣(mài)家，又沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，直通車(chē)鉆展的銷(xiāo)量差是很正常的，特別是男裝這樣一個(gè)近乎標(biāo)品的市場(chǎng)。今年進(jìn)入10月份后，我們發(fā)現(xiàn)秋冬季產(chǎn)品的毛呢外套和羽絨服，只有兩類(lèi)商家銷(xiāo)量還算可以，一類(lèi)是品牌賣(mài)家，另一類(lèi)是銷(xiāo)量top的賣(mài)家，其他中小賣(mài)家表現(xiàn)平平。在這種情況下，中小賣(mài)家到底該如何引流呢？我們先從直通車(chē)說(shuō)起。其實(shí)不管哪些什么推廣，本質(zhì)都是一樣的，都只是錦上添花，不是雪中送炭。如果我們內(nèi)功不好，那不論是直通車(chē)還是鉆展、淘寶客，效果都不會(huì)好的。相反，如果我們引來(lái)了流量，卻不能很好的消化，還可能導(dǎo)致店鋪質(zhì)量得分驟然下降。因此，在引流之前，我們首先要做好的是店鋪內(nèi)功，內(nèi)功搞定，再來(lái)引流。對(duì)于服裝類(lèi)目來(lái)說(shuō)，影響轉(zhuǎn)化的最主要因素就是：產(chǎn)品的款式(類(lèi)型)、性?xún)r(jià)比(價(jià)格)，銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)和寶貝詳情頁(yè)。二、對(duì)產(chǎn)品的款式(類(lèi)型)，可以有以下兩個(gè)方面的思路：第一，選擇具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。這類(lèi)產(chǎn)品可以走中高端路線，但需要賣(mài)家把握好產(chǎn)品的定位，包括風(fēng)格和消費(fèi)人群的需求。第二，選擇大眾款式，受眾面廣，競(jìng)爭(zhēng)大，價(jià)格低，容易走量，比如基本款的褲裝。對(duì)于第一類(lèi)產(chǎn)品，我們不需要過(guò)多的銷(xiāo)量，因?yàn)檫@類(lèi)消費(fèi)人群只對(duì)款式比較敏感，對(duì)價(jià)格不會(huì)非常計(jì)較，主要是不喜歡撞衫。對(duì)于第二類(lèi)產(chǎn)品，在推廣之前我們要先解決基礎(chǔ)銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)的問(wèn)題。銷(xiāo)量越多越好，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品影響轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵因素就是銷(xiāo)量。我們可以通過(guò)讓利老客戶，低價(jià)上活動(dòng)等方法沖銷(xiāo)量。三、具體的做法1、對(duì)于第一種類(lèi)型的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的是找目標(biāo)消費(fèi)人群雖然直通車(chē)對(duì)單品推廣的銷(xiāo)量要求較高，但此類(lèi)產(chǎn)品例外，甚至零銷(xiāo)量一樣可以推廣。只要流量精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化也不差，投產(chǎn)也會(huì)比較高，不過(guò)流量一般不是很高。這類(lèi)產(chǎn)品通常不能用一些大眾款的熱詞。驗(yàn)證關(guān)鍵詞是否適用方法很簡(jiǎn)單，到淘寶主搜看下搜索出來(lái)的產(chǎn)品，價(jià)位、風(fēng)格是否與自己推廣產(chǎn)品相近即可。除利用關(guān)鍵詞進(jìn)行寶貝推廣和店鋪推廣外(店鋪推廣相對(duì)ppc較低)，這類(lèi)產(chǎn)品也可嘗試定向推廣。經(jīng)驗(yàn)證明，效果也是不錯(cuò)的。鉆展的定向，可以是價(jià)格、風(fēng)格相近的同類(lèi)型店鋪，也可以定位時(shí)尚箱包、鞋子，高檔化妝品店鋪。兩種推廣工具的使用，沒(méi)有先后順序，可以同時(shí)使用。通過(guò)測(cè)試數(shù)據(jù)反饋，觀察轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售額、投產(chǎn)狀況，你可以再?zèng)Q定兩種推廣工具的投放比例。這類(lèi)產(chǎn)品勝在款式或貨源，對(duì)大部分中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，比較難以獲得。2、對(duì)于第二類(lèi)大眾產(chǎn)品，操作要精細(xì)化在產(chǎn)品的款式選擇上，我們不必費(fèi)太多腦筋，因?yàn)榇蟊娍畹脑?，肯定有很多賣(mài)家賣(mài)得很好了，甚至產(chǎn)品的價(jià)格、詳情頁(yè)我們都可以借鑒。在優(yōu)化好內(nèi)功后，我們可以通過(guò)大流量活動(dòng)來(lái)快速提高銷(xiāo)量，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品最影響轉(zhuǎn)化的是銷(xiāo)量。解決銷(xiāo)量后，我們無(wú)論用直通車(chē)還是鉆展，轉(zhuǎn)化都會(huì)很好，成本自然不會(huì)很高。不過(guò)，通常情況下，我們的銷(xiāo)量不高，轉(zhuǎn)化不好，大流量活動(dòng)要通過(guò)也很難，并且這種活動(dòng)一般都是賠錢(qián)的，大部分商家也不愿意去做。但是，基礎(chǔ)銷(xiāo)量低，直通車(chē)轉(zhuǎn)化差，PPC奇高。之所以難通過(guò)的原因也不難理解。面臨換季，大家都期望在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量，在旺季到來(lái)前做好充足準(zhǔn)備。如果旺季銷(xiāo)量還沒(méi)起來(lái)，這一季基本沒(méi)太大指望了，因此都在加大推廣力度，造成了這一時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)加大。另一方面，銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品的商家數(shù)量一般也多，這就進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。我們都知道，直通車(chē)推廣，如果沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只會(huì)降低其關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，加大推廣成本。所以，這種類(lèi)型的產(chǎn)品在推廣初期，如果不能快速累積銷(xiāo)量，那么唯一的辦法就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分利用好每一個(gè)流量，做好轉(zhuǎn)化。在有基礎(chǔ)銷(xiāo)量的前提下，直通車(chē)方面需要精確流量。關(guān)鍵詞選擇上，果斷放棄掉熱詞(一旦轉(zhuǎn)化不好，流量大，會(huì)拉低其質(zhì)量得分，同時(shí)會(huì)影響到其他關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分)，大量使用精準(zhǔn)詞，在提高點(diǎn)擊率的同時(shí)，結(jié)合店鋪活動(dòng)最大限度提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。在投放地域的選擇上，結(jié)合淘寶指數(shù)的成交指數(shù)(非搜索指數(shù)，搜索量大的地方未必成交高，有可能是產(chǎn)業(yè)帶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多)，有選擇性的打開(kāi)需要投放的區(qū)域(我們幅員遼闊，特別是換季時(shí)期，溫差較大)。這時(shí)期，建議打開(kāi)店鋪推廣和手機(jī)端(特別是客單價(jià)不高的產(chǎn)品)。四、推廣工具的選擇及分析對(duì)于定向，建議單獨(dú)建立計(jì)劃進(jìn)行投放，以方便控制，觀察數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整和關(guān)閉。對(duì)于鉆展，效果比較好的是無(wú)線端和站外。一個(gè)是轉(zhuǎn)化好，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)小、成本低。通過(guò)我們的實(shí)測(cè)，這時(shí)期的鉆展效果明顯好于直通車(chē)，獲取訪客的成本只是直通車(chē)的五分之一左右。這時(shí)期的引流，建議是重點(diǎn)投放鉆展的無(wú)線端。銷(xiāo)量起來(lái)，轉(zhuǎn)化提升后再去提高直通車(chē)的投入。鉆展不累計(jì)數(shù)據(jù)，流量獲取成本跟素材有很大關(guān)系，無(wú)線端的點(diǎn)擊率很高，點(diǎn)擊成本相對(duì)很便宜，可以滿足低成本獲取流量的需要。后期使用直通車(chē)，轉(zhuǎn)化好可以慢慢降低直通車(chē)的流量獲取成本(直通車(chē)?yán)塾?jì)數(shù)據(jù)，需要養(yǎng)質(zhì)量得分以降低成本)，同時(shí)直通車(chē)轉(zhuǎn)化好，又可以提升自然排名，對(duì)于獲取自然流量有很大幫助。隨著自然流量提升，可以選擇是否降低付費(fèi)流量的比例，以降低成本。排名或銷(xiāo)量有所下滑后，再