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實(shí)戰(zhàn):移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做?
從我現(xiàn)在研究的結(jié)果來看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮里最本質(zhì)的東西是“人”。無論是公眾賬號(hào)還是朋友圈或者微博,都是圍繞著“人”開始的。如果手機(jī)普及程度沒有這么高,這些方式都是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。所以在兩三年前,這個(gè)勢(shì)頭不是很明顯。大家可以想一想,任何一個(gè)企業(yè)去做廣告,無論是去買百度,還是淘寶直通車或者是一些展示廣告,都是為了曝光,為了讓更多的人看得見。在我們的公眾賬號(hào)當(dāng)中,也是讓這些人看得見,每天有一次展示的機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在那么多人去挖掘朋友圈,那么多賣貨的,我們都很討厭那些賣貨的,但是還是有很多人去做,而且做的不錯(cuò),收入很高,最根本的原因在于他占一個(gè)渠道優(yōu)勢(shì),在這個(gè)渠道里面人來人往,有很多的客流量。比如說王府井,如果每天有四五萬(wàn)的人流量,王府井任何一個(gè)門臉的價(jià)值都很大。如果我們自己有一個(gè)人流量很大的賬號(hào),無論是微博、微信還是朋友圈,那相當(dāng)于自己建了一個(gè)王府井。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)鍵就是怎么樣建立跟客戶相關(guān)的渠道舉個(gè)例子,小米和海爾的區(qū)別,海爾或者TCL或者長(zhǎng)虹它們是在賣東西,賣完?yáng)|西就算結(jié)束了,巴不得客戶永遠(yuǎn)不再找廠家。而小米賣東西只是第一步,而且第一步賣東西并不賺錢,但是它通過論壇、QQ空間、微博、微信等方式把這個(gè)渠道建立起來了。一開始是一個(gè)小米手機(jī),后來出現(xiàn)紅米,再后來出現(xiàn)路由器以及小米電視,都是圍繞著“人”做的。所以第一步無論在他身上賺沒賺到錢都沒關(guān)系,如果這個(gè)人進(jìn)來了,產(chǎn)生信任了,遲早會(huì)在這個(gè)人身上賺到更多的錢。有人說建立信任比較難,我又不是小米沒有這么大的能力。但我告訴你,每個(gè)人的時(shí)間是有限的,一天24個(gè)小時(shí),8個(gè)小時(shí)睡覺,8個(gè)小時(shí)工作,還有8個(gè)小時(shí)吃喝拉撒。他的時(shí)間是有限的,無論他對(duì)你有沒有信任,只要花在你上面的時(shí)間多,花在別人上面的時(shí)間就會(huì)少?;ㄔ趧e的品牌和產(chǎn)品上面的時(shí)間越少,購(gòu)買別的東西的可能性就越小,花在你產(chǎn)品上面的時(shí)間越多,對(duì)你的信任就會(huì)比別人強(qiáng),這個(gè)道理很好懂。舉個(gè)例子,茅臺(tái)其實(shí)知道很多人在仿冒茅臺(tái)酒,它也知道哪些是假的,但是它不是所有的假都打,只是偶爾做做樣子。這么多的賣假酒的他不會(huì)都去處理,茅臺(tái)廠家不是不知道,它知道怎么抓這些人,但是廠家一旦把賣假冒茅臺(tái)酒的都處理掉,那些人就會(huì)去賣五糧液。賣五糧液的人越來越多,賣茅臺(tái)的人越來越少,那買五糧液的人也會(huì)越來越多,一旦別人習(xí)慣了五糧液再去喝茅臺(tái)就會(huì)有一些不習(xí)慣。整個(gè)道理比較好懂。我們現(xiàn)在研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的很多東西出發(fā)點(diǎn)都是從人的角度出發(fā),無論是微博、微信,還有現(xiàn)在微淘,如果這個(gè)“人”的基本點(diǎn)不抓起來的話,很多地方只能看到現(xiàn)象,看不到本質(zhì)。比如說微信上面怎么直接賣東西,我們研究了幾百個(gè)電商的微信號(hào),研究完以后,一開始發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)論很失望,因?yàn)榈谝粋€(gè)結(jié)論是:別看微信人流量這么大,它真不適合賣東西。后來隨著比較深入的研究,第二個(gè)階段發(fā)現(xiàn),雖然微信不適合直接赤裸裸的去開店,但是它對(duì)于電商企業(yè)價(jià)值非常大,但是這個(gè)價(jià)值不是簡(jiǎn)單的開個(gè)店,然后去推廣自己的店鋪?,F(xiàn)在我們看到有很多第三方的企業(yè)在做微信商城,也有很多人過來咨詢我,我覺得一定要想清楚你要拿微信干什么。而且現(xiàn)在本身微信支付或者微信后臺(tái)打印單據(jù)、查詢都比較麻煩。這個(gè)時(shí)候去開店的話,頂多是嘗個(gè)鮮而已,收益很小。到底微信對(duì)于電商企業(yè)有什么價(jià)值呢,后來我們做了一些更詳細(xì)的分析。我們所采用的分析方法跟現(xiàn)在外面所采用的分析方法不太一樣,因?yàn)槲沂亲鲭娚痰模医佑|的都是一些電商企業(yè),我們會(huì)去看電商企業(yè)到底面臨的問題是什么?,F(xiàn)在電商企業(yè)最大的問題在于它在淘寶、京東上面沒有安全感,在淘寶上面現(xiàn)在總共有4個(gè)五金冠的店,五金冠的店是現(xiàn)在最牛逼的店了,一個(gè)金冠好象是賣了幾千萬(wàn)件商品,要有上千萬(wàn)的好評(píng),4個(gè)五金冠中有兩個(gè)是七星會(huì)的成員。經(jīng)過研究會(huì)發(fā)現(xiàn),他們雖然賣了幾千萬(wàn)的商品,曾經(jīng)有幾千萬(wàn)個(gè)人買了他們的商品,但是他們除了過賺了點(diǎn)錢以外,他們現(xiàn)在沒有積累太多的東西。所以有人問我,我到底要不要做一個(gè)B2C商城,我以前就勸別人不要做,因?yàn)樽鼍褪撬溃赑C互聯(lián)網(wǎng)上面一定是這樣的。但是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)有一些不一樣。舉個(gè)例子,鬼腳七的微信公眾賬號(hào)現(xiàn)在有接近40萬(wàn)的粉絲,如果現(xiàn)在我做一個(gè)自己品牌的B2C的小網(wǎng)站的話,我可以活的非常滋潤(rùn),只要我自己有足夠的貨源,我去挑一些SKU,我以鬼腳七的品牌去發(fā),我就可以活的非常滋潤(rùn),因?yàn)槲矣凶约旱目蛻羟?。我之所以說五金冠他們沒有自己的客戶渠道,因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在的客戶絕大部分都是淘寶的。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的東西,你如何把人,把客戶變成自己的,而不是在平臺(tái)的角度拿過來一些客戶。通過平臺(tái)的角度去拿客戶這是流量模式,所以你花錢推廣有更多的流量,不花錢就沒有流量。現(xiàn)在的流量成本非常高,我跟大家可以說一個(gè)大概的數(shù)據(jù),現(xiàn)在在淘寶上面一個(gè)點(diǎn)擊平均3-4塊錢,對(duì)于一些比較熱門的詞十幾塊錢的幾十塊錢的都有。跟百度的不會(huì)差的太多。一般三十多個(gè)點(diǎn)擊才有可能產(chǎn)生一次交易,如果點(diǎn)擊平均是三四塊錢的話,三十多個(gè)點(diǎn)擊就是你要花一百多塊錢,如果你的商品就只是賣一百多塊錢,相當(dāng)于ROI(投入產(chǎn)出比)值就是1了?,F(xiàn)在在淘寶上面ROI能夠做到2或者是二點(diǎn)幾已經(jīng)算是不錯(cuò)了。在百度上成本會(huì)更高,因?yàn)榭蛻艟珳?zhǔn)性比在淘寶上要差一些,獲取一個(gè)新客戶的成本應(yīng)該在200-300元。所以現(xiàn)在獲取新客戶的成本越來越高,而這個(gè)是說在PC互聯(lián)網(wǎng)。那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面完全可以把這個(gè)成本降低降低再降低的。所以現(xiàn)在很多人看見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了,很多人去做微博、微信,微博火的時(shí)候去做微博,后來發(fā)現(xiàn)微博沒那么火了,就去做微信,做了半年微信,發(fā)現(xiàn)找不到方法,現(xiàn)在又出來什么了又去做那個(gè),最后發(fā)現(xiàn)就是湊熱鬧而已,什么都沒有得到。所以最本質(zhì)的東西到底利用這些東西來干什么,利用微信來干什么,利用微博來干什么,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做了這些以后,可以對(duì)你的企業(yè)發(fā)展有什么樣的幫助,這個(gè)是我們研究的一個(gè)最主要的方向?,F(xiàn)在外面看到的很多案例,其實(shí)都還是片面的,要么比較大的企業(yè)去做的,比如說類似小米等;要么就是一些比較草根人做出來的,比如說在微信里面賣面膜什么的。但是這些方法,這些案例對(duì)于企業(yè)來說是沒法復(fù)制的,不僅是沒法復(fù)制,連借鑒都沒法借鑒。如果我做電商一年賣三四千萬(wàn),我不可能把我的這些東西放開以后,我自己去朋友圈里面賣面膜吧,或者說我在我的朋友圈里面賣東西,這個(gè)有點(diǎn)扯淡。所以最終電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)可以借助現(xiàn)在的新媒體做什么,不止是微信,微信只是一方面,現(xiàn)在我們研究院里面有幾個(gè)研究員,有的是在研究微淘,有的專門在研究微博,有的專門研究微信。有一些人現(xiàn)在已經(jīng)開始放棄微博了,微博已經(jīng)從原來的紅海,變的沒那么紅了,應(yīng)該說微博很多價(jià)值是被低估。而且微博官方特別愿意去樹立一些典型案例,它自己可以貼錢配合你去搞活動(dòng)。只要你稍微做一點(diǎn)東西出來,它就愿意配合你去做。如果你有好的想法,也可以申請(qǐng)微博官方的資源支持。就像上次我在微博上面賣書,其實(shí)我沒有多少書,我也不想打折,微博官方說你可以打折,官方也愿意承擔(dān)一部分費(fèi)用,因?yàn)楣俜揭木褪且恍┯绊懥Γ木褪莿?shì)頭,而且微博現(xiàn)在跟淘寶配合很緊密,上面做一些跟商業(yè)相關(guān)的東西很方便,可以很自然的去結(jié)合。微淘也是一個(gè)值得重視的地方,我昨天晚上發(fā)了一篇《關(guān)于微淘的愛恨和期待》,發(fā)完以后才十幾分鐘,微淘以前的負(fù)責(zé)人就跟我聯(lián)系,說這個(gè)寫的很真實(shí),也很全面。他還約我下次能不能給他們提一些建議,他們現(xiàn)在有一些新的業(yè)務(wù),希望我能看出他們一些建議。其實(shí)不是我能看出這些,作為一個(gè)研究員,花了幾個(gè)月的時(shí)間,天天研究這些東西的時(shí)候可能比官方看的還要清楚。我在我做培訓(xùn)的時(shí)候講,因?yàn)槲易隽耸畮啄甑募夹g(shù)和產(chǎn)品,所以對(duì)于新媒體,對(duì)于新鮮事物我也是用技術(shù)和產(chǎn)品的思路在做一些研究,而不止是收集一些案例,我以前也想過復(fù)制別人的一些案例,但是后來發(fā)現(xiàn),沒有一個(gè)案例是可以去復(fù)制的,絕對(duì)沒有。這個(gè)時(shí)候我們?nèi)バ麑?dǎo)這些案例的話,除了讓每個(gè)人興奮一下,引起重視一下以外,大家還是不之知道怎么去做。我要解決的這個(gè)問題就是具體怎么做,像我上面提到的這些思路一樣,所以我們后來總結(jié)出來一套具有實(shí)操性質(zhì)的教程。稍微總結(jié)一下吧,其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面做營(yíng)銷,營(yíng)銷只是一個(gè)方便的說法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面的很多玩法跟PC互聯(lián)網(wǎng)上真的很不一樣,思路也是完全不一樣的。它最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)就是從人出發(fā),而不是從銷售出發(fā)。每個(gè)人每時(shí)每刻都
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