實(shí)戰(zhàn)：移動支付產(chǎn)品的營銷教訓(xùn)

實(shí)戰(zhàn)：移動支付產(chǎn)品的營銷教訓(xùn)

作為一個(gè)新品類，移動支付產(chǎn)品有一個(gè)難題。即使將金融服務(wù)與使消費(fèi)者能夠即時(shí)發(fā)送資金的軟件和技術(shù)完美結(jié)合，營銷人員和消費(fèi)者同樣對移動支付發(fā)展心存疑慮。盡管移動支付解決方案并非成本高昂，但還面臨著多重障礙，這些障礙因市場成熟度而異：·固有支付行為根深蒂固——不論是現(xiàn)金、支票或信用卡支付都需要進(jìn)行變革?，F(xiàn)有的解決方案并非“足夠好”?！σ苿又Ц栋踩缘膿?dān)憂——對此，消費(fèi)者或者合理對待或者不合理對待。·移動設(shè)備直到近期才得以廣泛盛行。·商戶們對亟需的變革的投資持謹(jǐn)慎態(tài)度，原因在于對新事物的ROI不夠堅(jiān)定。·或許最重要的是，許多大公司肯定會有失有得。這視它們對未來發(fā)展預(yù)測的好壞而定。另外，值得一提的是，盡管移動支付的技術(shù)水平甚高，但它還是非常迅速地成為一個(gè)商品品類。許多在消費(fèi)者眼里并未表現(xiàn)出多大差異的品牌，可能都在努力找到其獨(dú)特的、更具競爭力的“賣點(diǎn)”，使它們比競爭對手更容易獲取利潤，并改進(jìn)現(xiàn)狀。因而，移動支付應(yīng)運(yùn)而生。隨著營銷人員努力推進(jìn)創(chuàng)新的方法，有許多動態(tài)因素會發(fā)揮自己的作用。益普索InnoQuest旗下Vantis專業(yè)研究部門，研究商業(yè)模式和不同行業(yè)的突破性創(chuàng)新，在參與這種組合核心活動方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。審視我們以前研究過的一些品類，我們可以從其他不斷變化的品類中汲取一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。(參見下圖)為了闡述跨品類研究對促進(jìn)突破性創(chuàng)新的重要性，我們僅僅審視以往研究過的眾多存在某種有趣遷移活動的品類中的一種：單杯式咖啡機(jī)。單杯式咖啡機(jī)在過去7年時(shí)間里，在美國多個(gè)市場急速增長，而這都是在付出5至10年的增長努力后才取得的。從表面上看，這種比較或許看似很奇怪，但這一新興的亞品類卻面臨著許多與移動支付一樣的兩難境地，其中之一便是所有各方都在揣測這個(gè)品類是否以及何時(shí)會成為其未來發(fā)揮作用的主要方法，同時(shí)等待消費(fèi)者參與其中。單杯式咖啡機(jī)創(chuàng)新與移動支付的橫向比較，揭示出一些令人瞠目的相似性，營銷人員應(yīng)該從中汲取到一些重要教訓(xùn)，以及明白在推廣這一新興品類時(shí)不應(yīng)該做的事情。移動支付產(chǎn)品的五大經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)①工作時(shí)的習(xí)慣單杯式咖啡機(jī)風(fēng)行于美國職場，有助于推動消費(fèi)者接納這種新技術(shù)所需要的態(tài)度和行為的變化。隨著咖啡機(jī)在職場普遍使用，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于咖啡機(jī)的工作原理，并認(rèn)識到咖啡機(jī)帶來的便利。不久后，家用咖啡機(jī)也走進(jìn)尋常百姓家。移動支付系統(tǒng)營銷人員可以利用相同的商業(yè)模式，例如將移動支付系統(tǒng)集成至企業(yè)系統(tǒng)中，使員工能夠處理商業(yè)費(fèi)用或兌換零用現(xiàn)金。明確移動支付在職場的優(yōu)點(diǎn)，有極大的潛力促進(jìn)其被接納作個(gè)人用途。②謹(jǐn)防對內(nèi)容下賭注對于美國成功的KeurigBrewers和K-Cups制造商Keurig而言，其經(jīng)歷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是被GreenMountainCoffeeRoasters收購。GreenMountain，不論在過去還是在現(xiàn)在，都是一家聲譽(yù)卓著的高品質(zhì)咖啡提供商，它可供應(yīng)許多品種的咖啡。GreenMountain能夠在其供應(yīng)的咖啡類型和品牌方面，賦予Keurig系統(tǒng)大量的內(nèi)容。對于移動支付而言，內(nèi)容就是金錢，而且已經(jīng)在一個(gè)地方，至少在發(fā)達(dá)市場積聚。因?yàn)殂y行擁有資金或者龐大的規(guī)模，所以很難打敗它們。這對涉足移動支付的非銀行企業(yè)的品牌vs.白品牌策略很有意義。比如，需要采用哪種策略才會影響生態(tài)系統(tǒng)中的所有企業(yè)。③“新常態(tài)法”或許還有很長的路要走鑒于單杯式咖啡機(jī)在消費(fèi)市場的巨大增長，營銷人員或許期望其成為家中咖啡制作的“新常態(tài)”。這是有可能的，但如今還尚未成為規(guī)范，如果真的成為規(guī)范，無疑需要一段時(shí)間才行。人們對移動支付也有著相同的期望，特別是鑒于它在消費(fèi)者學(xué)習(xí)曲線、信任擔(dān)憂、商戶接納度以及利益得失方面可能遇到的障礙，更是如此。為支付方法增值，比為咖啡機(jī)品類增值更難做到。對于任何指定的營銷人員，變化和產(chǎn)品ROI或許只可能存在于移動支付的“口袋”里：特定類型的購物場合或金融交易，特定類型的消費(fèi)者、特定商戶等。從投資策略意義上說，贏家將隨著時(shí)間的推移，按照正確的口袋對付出的努力進(jìn)行多樣化。可能沒有一個(gè)(或兩個(gè)或是哪個(gè))殺手級應(yīng)用程序會推動“新常態(tài)”的出現(xiàn)。④設(shè)計(jì)的重要性將超乎預(yù)期在詢問消費(fèi)者他們?yōu)楹钨徺I一款單杯式咖啡機(jī)時(shí)，其中一個(gè)主要原因是“它擺放在廚房里看起來很棒”。有時(shí)候，讓一種設(shè)備或解決方案具有與眾不同的功能還不夠。要想讓單杯式咖啡機(jī)令人大吃一驚，它必須有漂亮的外觀、良好的感受以及一些象征價(jià)值。卓越的移動支付解決方案，將在外觀和感受方面不同于以前存在的任何解決方案，并且因純粹的審美價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值而引人注意。星巴克與Square合作的經(jīng)驗(yàn)(星巴克與SquareWallet合作，使其客戶能夠利用Square移動支付應(yīng)用程序支付咖啡費(fèi)用)和PayPal解決方案的一些地理定位元素(和簡化性)就是這方面的典范。它們屬于截然不同的商業(yè)交易，并強(qiáng)調(diào)優(yōu)先改善支付者和商戶之間的接口。⑤不要過早地過度推廣進(jìn)入單杯式咖啡機(jī)領(lǐng)域的早期產(chǎn)品，是由擁有大量營銷資源的大品牌推出的。初期，他們在推廣方面積極投入，但卻沒有獲得回報(bào)。究其原因是當(dāng)時(shí)并未完全領(lǐng)會上述其他經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再加上難以要求消費(fèi)者改變根深蒂固的行為。因而，很難通過推廣誘發(fā)行為變化。率先在這些情況下投入太多資金，是非常冒險(xiǎn)的事情。在移動支付行業(yè)形成時(shí)期，在面對龐大營銷支出時(shí)取得ROI方面具有優(yōu)勢的可能都是大型銀行，因?yàn)樗鼈冋瓶刂皟?nèi)容”。但是，即使銀行也必須謹(jǐn)防支出超出預(yù)算。所有這種Coinbuzz是否有機(jī)會幫助改善正在走下坡路的解決方案呢？Coin可能對其ROI進(jìn)行了過度推廣。(如果成交，哪種做法更棒呢？)總結(jié)：加快移動支付的增長對于處于轉(zhuǎn)型變革中的行業(yè)