卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則07了解顧客與場(chǎng)

卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則07了解顧客與市場(chǎng)“顧客與市場(chǎng)”，對(duì)評(píng)價(jià)組織如何了解顧客與市場(chǎng)以及建立顧客關(guān)系，以使顧客滿意和忠誠在條款中明確提出了具體要求。通過評(píng)價(jià)，能夠全面了解組織在滿意顧客過程中所存在的差距。正酬例聞即雪調(diào)髯程時(shí)有效利用惻量信息再批當(dāng)喳分市場(chǎng)占通了麻婚餐市就療法圖1瞳客與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖與博等建立f良好路酬美系津三健泗魴通的溝通和和骨率道建工和重現(xiàn)投訴處理有效運(yùn)用授田信息眼竦產(chǎn)品、服黃質(zhì)量及時(shí)皮球據(jù)痂信息比五同行.標(biāo)桿滿交度若續(xù)朝進(jìn)掰雌方法悌將適用性和光嘎性正酬例聞即雪調(diào)髯程時(shí)有效利用惻量信息再批當(dāng)喳分市場(chǎng)占通了麻婚餐市就療法圖1瞳客與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖與博等建立f良好路酬美系津三健泗魴通的溝通和和骨率道建工和重現(xiàn)投訴處理有效運(yùn)用授田信息眼竦產(chǎn)品、服黃質(zhì)量及時(shí)皮球據(jù)痂信息比五同行.標(biāo)桿滿交度若續(xù)朝進(jìn)掰雌方法悌將適用性和光嘎性麗客滿意的測(cè)量了解顧客《市場(chǎng)）顧客識(shí)別與市場(chǎng)定位弱抵睡客麗客美系的建立圖1顯示了組織對(duì)“顧客與市場(chǎng)”條款所應(yīng)關(guān)注的重要方面，說明了對(duì)顧客和市場(chǎng)的了解、顧客關(guān)系的建立以及顧客滿意是實(shí)現(xiàn)組織卓越績(jī)效的重要途徑。也只有通過這樣的途徑，組織才能在實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客的忠誠的基礎(chǔ)上，獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在解讀本章條款的要求過程中，應(yīng)重點(diǎn)掌握以下方面。一、細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程《準(zhǔn)則》4.3.1a）要求組織說明“如何確定顧客群和細(xì)分市場(chǎng)，在這一過程中如何考慮競(jìng)爭(zhēng)者的顧客及其他的潛在顧客?！痹诳陀^現(xiàn)實(shí)中，同樣的產(chǎn)品可以有不同的顧客，因此這就需要我們根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的不同特性，根據(jù)組織的發(fā)展戰(zhàn)略、資源能力以及績(jī)效期望等方面的不同情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的大致過程有以下幾個(gè)基本步驟：1）按照組織的發(fā)展戰(zhàn)略，選定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)范圍；2）了解并明確顧客的主要需求；3）確定分市場(chǎng)，掌握并了解分市場(chǎng)的特點(diǎn)；4）測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的需求量；5）分析、預(yù)測(cè)市場(chǎng)的總需求量；6）結(jié)合其他環(huán)境因素預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)。由于市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，顧客的特性（如年齡、性別）、顧客心理、行為、顧客地位（中間商，還是最終消費(fèi)者）、消費(fèi)水平等等也都在隨著時(shí)間的變化而變化。因此，無論組織對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的方法和程序上有哪些不同，都不能忽視過程的“動(dòng)態(tài)”特征。在分析過程中，組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和其它潛在顧客（包括未來的顧客）的了解也應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的。由于市場(chǎng)細(xì)分能夠?yàn)橄乱徊竭M(jìn)行的市場(chǎng)定位以及組織最終的戰(zhàn)略決策提供有效的依據(jù)，因此可以說，掌握市場(chǎng)細(xì)分的“動(dòng)態(tài)”特征，對(duì)提高市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確性，降低組織戰(zhàn)略制定的風(fēng)險(xiǎn)，以及增強(qiáng)組織的應(yīng)變能力等方面，有著極其重要的作用。二、市場(chǎng)定位的重點(diǎn)應(yīng)突出差異化《準(zhǔn)則》4.3.1b）要求組織說明“如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望……”。這里所謂的關(guān)鍵顧客，是指那些給組織帶來約80%的營運(yùn)收入（或利潤(rùn)），數(shù)量約為20%的那部分顧客。在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步鎖定目標(biāo)市場(chǎng)中的關(guān)鍵顧客群。這需要了解、研究不同的顧客對(duì)組織產(chǎn)品的感知、認(rèn)知等特性，分析他們的需求并不斷優(yōu)化產(chǎn)品中顧客更為喜歡的內(nèi)容，而且還要將他們的隱含需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特征，達(dá)到更加突出自己產(chǎn)品/服務(wù)品牌特征所帶來的顧客價(jià)值。營銷界普遍認(rèn)為理想的市場(chǎng)定位應(yīng)該是“分得開、打得進(jìn)、賺得到”，就是說目標(biāo)市場(chǎng)要有明確特征、顧客認(rèn)同并能順利進(jìn)入，組織能獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)收入。需要注意的是，組織在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過程中，應(yīng)確立為目標(biāo)顧客提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的理念，使每種產(chǎn)品和服務(wù)在其定位上都具有競(jìng)爭(zhēng)力，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并得到顧客的認(rèn)同和喜愛。處于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)地位并想贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織，還要不斷超越顧客期望，不斷帶給顧客新的驚喜，以增加新的市場(chǎng)份額。三、關(guān)注顧客購買決策關(guān)鍵因素的變化《準(zhǔn)則》4.3.1b）要求組織了解“這些需求和期望對(duì)于顧客購買決策的相對(duì)重要性”。滿足顧客需求，首先要在眾多影響顧客購買決策的因素中確定其中最為重要的因素。在對(duì)顧客購買決定產(chǎn)生影響的諸多因素中，除了一般如性能、價(jià)格、交貨期、壽命等質(zhì)量因素影響外，還有流派、時(shí)尚、節(jié)令、氣候、媒體誘導(dǎo)以及特別是政策方面作用的影響。確定影響顧客購買決定的關(guān)鍵因素，要根據(jù)顧客需求的變化，了解和掌握不同顧客群的個(gè)性化需求，并采取相應(yīng)措施予以充分滿足，確保提高和改進(jìn)組織的產(chǎn)品和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)和條件。一些成功組織的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，對(duì)顧客購買決定因素的分析和確定，始終伴隨組織的運(yùn)營過程，是不間斷的連續(xù)的過程。其作用除了幫助組織調(diào)整市場(chǎng)定位和為組織的產(chǎn)品和服務(wù)提供進(jìn)一步改進(jìn)的機(jī)會(huì)外，最關(guān)鍵的還是在于通過動(dòng)態(tài)地分析顧客決定購買的因素，能提前為組織提供市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)的信號(hào)，為組織的戰(zhàn)略調(diào)整提供依據(jù)，從而確保組織具有足夠?qū)κ袌?chǎng)的應(yīng)變能力。有效的分析是針對(duì)影響顧客購買決定的關(guān)鍵因素，關(guān)注這些關(guān)鍵因素的變化，分析這些變化將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生哪些想法和行為，并站在顧客方揣摩顧客的心理。充分運(yùn)用創(chuàng)新思維，在市場(chǎng)變化之前，預(yù)先設(shè)計(jì)對(duì)策。這樣的對(duì)策往往只要其中一項(xiàng)獲得成功，則可能對(duì)一方市場(chǎng)起著引領(lǐng)或是推動(dòng)作用，為組織帶來意想不到的收獲。四、注重為顧客創(chuàng)造價(jià)值的顧客關(guān)系《準(zhǔn)則》4.3.2.1a）要求組織“建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠度”。眾所周知，組織市場(chǎng)績(jī)效的提升，是建立在顧客滿意和顧客忠誠的基礎(chǔ)上。長(zhǎng)期以來，顧客滿意與顧客忠誠，始終是追求卓越組織持續(xù)改進(jìn)的重要課題。顧客滿意是通過對(duì)顧客的了解，充分滿足其需求和期望來實(shí)現(xiàn)的。而顧客忠誠則建立在鞏固與顧客之間的關(guān)系并為之創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上。其之間的路線關(guān)系，可以用下圖表示（如圖2）。顧客滿意對(duì)組織績(jī)效具有雙重影響。滿意的顧客更愿意與產(chǎn)品和服務(wù)的提供者保持長(zhǎng)期關(guān)系，正如許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的那樣，保持老顧客比獲取新顧客的成本更低。一個(gè)長(zhǎng)期的顧客具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而且忠誠的顧客更可能在其他消費(fèi)者面前為企業(yè)說好話，這種“口碑效應(yīng)”讓企業(yè)更容易獲取新顧客。如果組織在不斷鞏固和發(fā)展顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)施為顧客創(chuàng)造價(jià)值，其結(jié)果則可能獲得更高程度的顧客忠誠，為組織的新增市場(chǎng)和績(jī)效提升將創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。什么是顧客價(jià)值？羅伯特B-伍德拉夫(RobertB-Woodruff)和薩拉?費(fèi)雪?力口蒂爾(SarahFisherGardial)在《洞察你的顧客》一書中給出了如下定義：顧客價(jià)值顧客對(duì)特定使用情景下，為達(dá)到一定的目標(biāo)或目的，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)符合其預(yù)期的程度的感知。這個(gè)定義說明，顧客價(jià)值是顧客的一種“感知”，對(duì)顧客價(jià)值的權(quán)衡應(yīng)從顧客視角來審視所感知的“價(jià)值”。并且認(rèn)為，產(chǎn)品僅僅是手段而不是目的，產(chǎn)品的提供者最先需要掌握的應(yīng)該是，顧客得到產(chǎn)品后想要達(dá)到的最終目的。顧客的最終目的一般分為“使用價(jià)值”和“擁有價(jià)值”。顧客因擁有產(chǎn)品/服務(wù)而得到的價(jià)值，說明產(chǎn)品/服務(wù)本身包含著重要的象征意義，如自我表現(xiàn)和審美觀。顧客通過接觸和聯(lián)想等手段就能夠感知其所獲得價(jià)值的存在。組織通過了解顧客如何對(duì)感知價(jià)值的權(quán)衡，則能夠進(jìn)一步為識(shí)別組織的戰(zhàn)略提供發(fā)展機(jī)會(huì)。除此之外，顧