卓越績效評價準則07了解顧客與場

卓越績效評價準則07了解顧客與市場“顧客與市場”，對評價組織如何了解顧客與市場以及建立顧客關系，以使顧客滿意和忠誠在條款中明確提出了具體要求。通過評價，能夠全面了解組織在滿意顧客過程中所存在的差距。正酬例聞即雪調髯程時有效利用惻量信息再批當喳分市場占通了麻婚餐市就療法圖1瞳客與市場結構圖與博等建立f良好路酬美系津三健泗魴通的溝通和和骨率道建工和重現投訴處理有效運用授田信息眼竦產品、服黃質量及時皮球據痂信息比五同行.標桿滿交度若續(xù)朝進掰雌方法悌將適用性和光嘎性正酬例聞即雪調髯程時有效利用惻量信息再批當喳分市場占通了麻婚餐市就療法圖1瞳客與市場結構圖與博等建立f良好路酬美系津三健泗魴通的溝通和和骨率道建工和重現投訴處理有效運用授田信息眼竦產品、服黃質量及時皮球據痂信息比五同行.標桿滿交度若續(xù)朝進掰雌方法悌將適用性和光嘎性麗客滿意的測量了解顧客《市場）顧客識別與市場定位弱抵睡客麗客美系的建立圖1顯示了組織對“顧客與市場”條款所應關注的重要方面，說明了對顧客和市場的了解、顧客關系的建立以及顧客滿意是實現組織卓越績效的重要途徑。也只有通過這樣的途徑，組織才能在實現顧客滿意和顧客的忠誠的基礎上，獲得市場的競爭優(yōu)勢。在解讀本章條款的要求過程中，應重點掌握以下方面。一、細分市場是一個動態(tài)的過程《準則》4.3.1a）要求組織說明“如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其他的潛在顧客?！痹诳陀^現實中，同樣的產品可以有不同的顧客，因此這就需要我們根據產品/服務的不同特性，根據組織的發(fā)展戰(zhàn)略、資源能力以及績效期望等方面的不同情況對市場進行細分。市場細分的大致過程有以下幾個基本步驟：1）按照組織的發(fā)展戰(zhàn)略，選定產品或服務的市場范圍；2）了解并明確顧客的主要需求；3）確定分市場，掌握并了解分市場的特點；4）測量各分市場潛在顧客的需求量；5）分析、預測市場的總需求量；6）結合其他環(huán)境因素預測發(fā)展趨勢。由于市場環(huán)境是動態(tài)的，顧客的特性（如年齡、性別）、顧客心理、行為、顧客地位（中間商，還是最終消費者）、消費水平等等也都在隨著時間的變化而變化。因此，無論組織對于細分市場的方法和程序上有哪些不同，都不能忽視過程的“動態(tài)”特征。在分析過程中，組織對競爭對手的顧客和其它潛在顧客（包括未來的顧客）的了解也應當是動態(tài)的。由于市場細分能夠為下一步進行的市場定位以及組織最終的戰(zhàn)略決策提供有效的依據，因此可以說，掌握市場細分的“動態(tài)”特征，對提高市場細分的準確性，降低組織戰(zhàn)略制定的風險，以及增強組織的應變能力等方面，有著極其重要的作用。二、市場定位的重點應突出差異化《準則》4.3.1b）要求組織說明“如何了解關鍵顧客的需求和期望……”。這里所謂的關鍵顧客，是指那些給組織帶來約80%的營運收入（或利潤），數量約為20%的那部分顧客。在顧客細分的基礎上，需進一步鎖定目標市場中的關鍵顧客群。這需要了解、研究不同的顧客對組織產品的感知、認知等特性，分析他們的需求并不斷優(yōu)化產品中顧客更為喜歡的內容，而且還要將他們的隱含需求轉化成產品特征，達到更加突出自己產品/服務品牌特征所帶來的顧客價值。營銷界普遍認為理想的市場定位應該是“分得開、打得進、賺得到”，就是說目標市場要有明確特征、顧客認同并能順利進入，組織能獲得相當的利潤收入。需要注意的是，組織在選擇目標市場和市場定位的過程中，應確立為目標顧客提供差異化產品和服務的理念，使每種產品和服務在其定位上都具有競爭力，保持與競爭對手的相對優(yōu)勢，并得到顧客的認同和喜愛。處于競爭強勢地位并想贏得長期競爭優(yōu)勢的組織，還要不斷超越顧客期望，不斷帶給顧客新的驚喜，以增加新的市場份額。三、關注顧客購買決策關鍵因素的變化《準則》4.3.1b）要求組織了解“這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性”。滿足顧客需求，首先要在眾多影響顧客購買決策的因素中確定其中最為重要的因素。在對顧客購買決定產生影響的諸多因素中，除了一般如性能、價格、交貨期、壽命等質量因素影響外，還有流派、時尚、節(jié)令、氣候、媒體誘導以及特別是政策方面作用的影響。確定影響顧客購買決定的關鍵因素，要根據顧客需求的變化，了解和掌握不同顧客群的個性化需求，并采取相應措施予以充分滿足，確保提高和改進組織的產品和服務，為實現顧客滿意和顧客忠誠創(chuàng)造良好的基礎和條件。一些成功組織的經驗證實，對顧客購買決定因素的分析和確定，始終伴隨組織的運營過程，是不間斷的連續(xù)的過程。其作用除了幫助組織調整市場定位和為組織的產品和服務提供進一步改進的機會外，最關鍵的還是在于通過動態(tài)地分析顧客決定購買的因素，能提前為組織提供市場前景預測的信號，為組織的戰(zhàn)略調整提供依據，從而確保組織具有足夠對市場的應變能力。有效的分析是針對影響顧客購買決定的關鍵因素，關注這些關鍵因素的變化，分析這些變化將導致顧客產生哪些想法和行為，并站在顧客方揣摩顧客的心理。充分運用創(chuàng)新思維，在市場變化之前，預先設計對策。這樣的對策往往只要其中一項獲得成功，則可能對一方市場起著引領或是推動作用，為組織帶來意想不到的收獲。四、注重為顧客創(chuàng)造價值的顧客關系《準則》4.3.2.1a）要求組織“建立顧客關系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠度”。眾所周知，組織市場績效的提升，是建立在顧客滿意和顧客忠誠的基礎上。長期以來，顧客滿意與顧客忠誠，始終是追求卓越組織持續(xù)改進的重要課題。顧客滿意是通過對顧客的了解，充分滿足其需求和期望來實現的。而顧客忠誠則建立在鞏固與顧客之間的關系并為之創(chuàng)造價值的基礎上。其之間的路線關系，可以用下圖表示（如圖2）。顧客滿意對組織績效具有雙重影響。滿意的顧客更愿意與產品和服務的提供者保持長期關系，正如許多企業(yè)已經發(fā)現的那樣，保持老顧客比獲取新顧客的成本更低。一個長期的顧客具有巨大的經濟價值。而且忠誠的顧客更可能在其他消費者面前為企業(yè)說好話，這種“口碑效應”讓企業(yè)更容易獲取新顧客。如果組織在不斷鞏固和發(fā)展顧客關系的基礎上，進一步實施為顧客創(chuàng)造價值，其結果則可能獲得更高程度的顧客忠誠，為組織的新增市場和績效提升將創(chuàng)造更多機會。什么是顧客價值？羅伯特B-伍德拉夫(RobertB-Woodruff)和薩拉?費雪?力口蒂爾(SarahFisherGardial)在《洞察你的顧客》一書中給出了如下定義：顧客價值顧客對特定使用情景下，為達到一定的目標或目的，對產品和服務符合其預期的程度的感知。這個定義說明，顧客價值是顧客的一種“感知”，對顧客價值的權衡應從顧客視角來審視所感知的“價值”。并且認為，產品僅僅是手段而不是目的，產品的提供者最先需要掌握的應該是，顧客得到產品后想要達到的最終目的。顧客的最終目的一般分為“使用價值”和“擁有價值”。顧客因擁有產品/服務而得到的價值，說明產品/服務本身包含著重要的象征意義，如自我表現和審美觀。顧客通過接觸和聯想等手段就能夠感知其所獲得價值的存在。組織通過了解顧客如何對感知價值的權衡，則能夠進一步為識別組織的戰(zhàn)略提供發(fā)展機會。除此之外，顧