實戰(zhàn)：汽車企業(yè)應(yīng)如何利用好電商平臺的優(yōu)勢

實戰(zhàn)：汽車企業(yè)應(yīng)如何利用好電商平臺的優(yōu)勢

目前看來，電商平臺成為提升汽車銷售渠道運轉(zhuǎn)效率的一個突破口，已有多家汽車廠商將目光投向汽車電商上。面對一眾車企的積極布局，業(yè)界也針對汽車電商的未來發(fā)展趨勢展開了廣泛的討論，當(dāng)前是否是汽車電商大規(guī)模發(fā)展的有利時機？對于目前的現(xiàn)狀，即所謂的“偽汽車電商”的現(xiàn)狀業(yè)界如何看待，未來汽車電商是否能從導(dǎo)流價值進化到真正交易銷售的價值？汽車電商對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商、對消費者、對車企而言是利好抑或是不利？本期蓋世論衡特約衍進商務(wù)咨詢首席合伙人張兆鈞、新華信汽車營銷與渠道管理副總戴文濤、中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊圍繞此話題展開討論。論衡之一：畫像一下當(dāng)下的汽車電商，到底啥樣？2014年，汽車電商勢如破竹。而據(jù)尼爾森近期的數(shù)據(jù)顯示，有92%的用戶在買車的時候，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車的相關(guān)信息，在中國，86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)購買汽車，不得不說，用戶對于整車電商的接受度大大高出預(yù)期。那么這是否意味著汽車的電商未來將一片光明？而車企在當(dāng)下紛紛選擇聯(lián)姻電商的根本目的究竟為何？張兆鈞告訴記者，汽車廠商已對電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)注許久，對于電商的投資與投入也并不是突然的舉動。目前車企選擇與電商合作僅是一種初步的嘗試，若成功，它們會沿著這條路繼續(xù)走下去，若不成功，它們還會繼續(xù)找機會。戴文濤指出，目前所有的電商核心功能在于吸引流量，大部分電商在汽車銷售領(lǐng)域還未找到一個成形的專業(yè)模式，“說白了就是賣銷售線索，它們實際上還只是把勢頭造起來，進而把平臺的影響力打出去?！逼囯娚潭唐趦?nèi)在銷售端找到一個高效的盈利模式依舊比較艱難，然若未來國家真正放開對于汽車銷售渠道的限制，電商能拿到汽車廠家的銷售渠道許可，那么汽車電商或可實現(xiàn)真正的突飛猛進。目前，國內(nèi)市場上，無論是車企自建的平臺還是通過天貓、京東等電商平臺，汽車在線銷售整體仍處于初步階段，但未來不排除會有爆發(fā)的情形出現(xiàn)。“未來電商必定是一個趨勢！”在戴文濤看來，歐美成熟市場的經(jīng)驗可以借鑒，現(xiàn)在歐美的整車在線銷售渠道在整個渠道中占比已經(jīng)超過10%。對此，羅磊也表達了相同的觀點，他認為電商目前正在整個零售行業(yè)逐漸興起，而汽車業(yè)也面臨著同樣的發(fā)展趨勢，汽車廠商也欲借此銷售渠道將其與傳統(tǒng)4S店模式進行互補，以提高整個營銷效率。羅磊認為：“未來汽車電商的發(fā)展會逐漸擴大，經(jīng)營范圍或?qū)漠?dāng)前的一二線城市擴展到三四線城市。而隨著汽車產(chǎn)品本身的變革，如純電動汽車的市場化推廣取得突破，也有可能進一步刺激汽車電商的發(fā)展，為汽車電商描繪出更加廣闊的前景?！毙〗Y(jié)：汽車電商的發(fā)展整體上遠遠落后于其它消費品電商，仍處于信息引流為主的業(yè)務(wù)模式層面，但近一兩年汽車電商的進化非常迅速，從前期主要以新車信息提供和品牌推廣價值，迅速向交易實現(xiàn)的引導(dǎo)價值轉(zhuǎn)變，直接與銷量的轉(zhuǎn)化相關(guān)，雖然還未大量實現(xiàn)直接在線一站式購買，但已切入到交易的初級環(huán)節(jié)，兼顧了品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化雙重價值，而后者是其它媒體平臺所無法實現(xiàn)的價值，因而引起整車廠商的高度重視和警覺。未來，不管是出于對品牌和銷量轉(zhuǎn)化的目的，還是基于試探汽車電商對傳統(tǒng)銷售渠道影響的考量，車企與電商的合作仍將越來越密集。論衡之二：汽車電商能否從導(dǎo)流價值進化至完整在線交易的銷售價值？那么會轉(zhuǎn)向完整的交易模式嗎？“現(xiàn)在肯定是一個偽電商的模式，但未來肯定會再進一步深化?！痹诖魑臐磥?，目前之所以很多人將汽車電商看做是“偽電商”，主要原因在于消費特征與消費心態(tài)，“70%的中國消費者都是首次購車，對于汽車這么貴重的耐用消費品，他們的心態(tài)是較為慎重的，這是限制大多數(shù)人選在網(wǎng)上購車的一個主要原因。羅磊的觀點，“目前，國內(nèi)的汽車消費仍處于一個比較新型的階段，大部分消費者沒有汽車消費經(jīng)驗，因此其在購車時會進行前期大量的市場調(diào)研與體驗，沒有現(xiàn)場的體驗很難直接從網(wǎng)上下單購買?！绷_磊指出，目前除特斯拉之外，其他的品牌均未實現(xiàn)真正意義上的電商?！案嗟氖且环N信息的導(dǎo)入，而從目前發(fā)展的情勢來看，還沒有看出端倪說汽車電商會成為銷售的主導(dǎo)，更多的是一種補充劑的作用?！绷_磊如是說，未來，如果市場完全成熟了，廣大消費者對品牌的認知度和購買力達到了一定程度，其在買車的時候就不會有那么多的顧慮，屆時就會像買普通商品那樣在網(wǎng)上購車。張兆鈞則表達了不同的看法，在其看來說當(dāng)前的汽車電商僅具備導(dǎo)購的作用并不恰當(dāng)，“在一些電商品牌上確確實實是賣車了，只是說實際執(zhí)行這個任務(wù)的還是特約的4S店?！睆堈租x強調(diào)：“對于消費者而言，他們并不會認為是在被導(dǎo)購，更多的消費者會認為這與其在淘寶買其他產(chǎn)品一樣，差別只在于需要到某4S店去自提。”另外，張兆鈞預(yù)測，未來電商的發(fā)展趨勢走向?qū)A向于定制化，而這將于傳統(tǒng)4S店形成明顯的市場區(qū)隔，兩者將相輔相成。張兆鈞指出，鑒于4S店特殊的下單模式，消費者在買車時候的選擇性有限，而電商則可實現(xiàn)一些消費者的特殊定制需求，因此，未來網(wǎng)上購車會成為一些個性化車主所青睞的購車渠道，不過，他同時指出，對于追求標準規(guī)格的消費者而言，傳統(tǒng)4S渠道仍將是其購車首選。小結(jié)：電商作為一種新的零售方式，已經(jīng)滲透到各大行業(yè)各種品類之中，汽車作為大宗消費品，直接在線交易難度最大，但可以確定的是，向直接交易的方向演進的步伐不會停止。進度如何，最終的模式怎樣，主要還是取決于整車廠商對于渠道的把控要求，消費者的體驗，以及4S店等原有零售形態(tài)力量的利益博弈上。不同的整廠車商對于汽車電商的最終戰(zhàn)略將會有所不同，這也決定了汽車廠商在電商渠道上的業(yè)務(wù)模式將有差異。論衡之三：未來汽車流通領(lǐng)域?qū)⒚媾R怎樣的改變，車企會否受制于電商平臺？汽車電商是大趨勢，那么未來車企的銷售渠道是否將面臨著大變革？對傳統(tǒng)4S店而言是機遇亦或是挑戰(zhàn)？未來，會否出現(xiàn)天貓，京東等大型電商平臺獨大的局面？對于未來是否會出現(xiàn)整車企業(yè)在流通領(lǐng)域受制于大型電商平臺的問題，受訪專家均表達了相同的看法，這一局面不太可能出現(xiàn)。對于天貓、京東等綜合性電商平臺而言，其未來要銷售汽車就必須要取得車企的經(jīng)銷權(quán)，這從根本上就決定了整車廠在二者關(guān)系中的主導(dǎo)地位。其實，從傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道來看，一些大型經(jīng)銷商集團雖然貴為流通領(lǐng)域的翹楚，但相對于整車廠，其仍處于弱勢地位，據(jù)此來看，即使未來汽車電商模式迎來高速發(fā)展，也不太可能出現(xiàn)獨立于整車廠之外的電商平臺一家獨大的局面。未來的一個可持續(xù)發(fā)展的模式是車企、電商平臺互惠互利，協(xié)同發(fā)展。電商平臺可以對自身規(guī)模龐大的客戶資源進行引導(dǎo)，與整車廠共享，一起對客戶資源進行客戶關(guān)系管理，整車廠也可以針對客戶需求挖掘深度服務(wù)。而針對傳統(tǒng)4S店和電商平臺的關(guān)系，短期內(nèi)，大部分4S店對于汽車電商是相對排斥的，目前，電商大部分做的是收集銷售線索的工作，而這些原本是4S店的資源，現(xiàn)在被線上收集過去而后可能被導(dǎo)流給其他經(jīng)銷商，對單個經(jīng)銷商來講，肯定是會導(dǎo)致其銷售客戶的流失。另外，許多汽車廠家自己在主導(dǎo)介入汽車電商領(lǐng)域時，在渠道上的創(chuàng)新和變革對于線下的4S店也必定會造成一定的沖擊。戴文濤指出，線上售車是趨勢，電商的發(fā)展對現(xiàn)有經(jīng)銷商的地位和角色肯定會有所沖突的，所以一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商集團如似龐大等，也已經(jīng)開始在電商方面的布局，希望將未來的主動權(quán)掌握在自己手里。戴文濤表示：“線上將成為一個可觀的發(fā)展趨勢，如果你不去掌握這塊話語權(quán)，不去控制線上的話，未來你肯定會被邊緣化?！倍鴱堈租x則認為，當(dāng)下電商的銷售模式仍是消費者下單后將商機轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)?S店，這種模式短期內(nèi)并不會改變。“電商只是起到一個代收款的作用，而4S店實際也可以獲益，雖然銷售利潤會相應(yīng)減少，但卻可以接收到售后服務(wù)的利潤?！睆堈租x向記者透露，隨著汽車市場越來越成熟，汽車銷售的利潤已持續(xù)走低，售后反而成了新的利潤蛋糕，4S店很樂于看到電商攬下銷售汽車這種吃力不討好的事情(因不存在殺價的問題，電商賣車仍可以相對保有較高利潤)，未來若能形成電商與4S店分工合作的模式，那么電商的成功對于整個汽車行業(yè)而言都是一個共贏的局面。對于目前4S店微不足道的銷售利潤，戴文濤也表達了相同的意見，“部分4S店在銷售端甚至虧本，因此未來線上渠道必定是趨勢。對經(jīng)銷商來講，更多挖掘來自售后的利潤增長點才是其未來主要的利潤來源?！绷硗猓魑臐A(yù)測，未來的4S店或?qū)⒆優(yōu)轶w驗店，4S店的功能在銷售端可能將越來越趨向于體驗化，如此一來，對客戶體驗的設(shè)計、客戶服務(wù)理念的打造以及客戶服務(wù)團隊的打造就將成為一項考驗。最后，張兆鈞總結(jié)指出，若未來電商能與車廠、4S店之間達成利益分配協(xié)定，并在對客戶的服務(wù)部分達成分配協(xié)定，那么未來汽車電商的蛋糕將會越做越大。當(dāng)然，能不能在汽車電商