《營銷策劃實訓（第二版）》課件章節(jié)2

2營銷環(huán)境分析實訓

如果說將企業(yè)比作一棵樹，市場營銷環(huán)境即其周圍的空氣與土壤，企業(yè)的生長與自身周圍的空氣與土壤有著密切的關系，做好市場營銷策劃，首先要做的就對營銷環(huán)境的分析。延時文字第二章營銷環(huán)境分析實訓延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要一、營銷環(huán)境的構成所謂營銷環(huán)境，即與企業(yè)營銷活動有潛在關系、直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有內、外部力量和相關因素的集合。延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要二、市場環(huán)境信息的收集（一）一手資料的收集

設計市場調查方案；設計調查提綱（問卷）與抽樣方案；調查組織實施；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（二）二手資料的收集

政府機構資料；行業(yè)組織資料；企業(yè)內部資料；市場調研報告；公眾媒體資料第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要三、營銷環(huán)境的分析（一）營銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析是市場營銷環(huán)境分析中常用的方法，又稱態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，其中：

S（Strength）代表優(yōu)勢W（Weakness）代表劣勢O（Opportunity）代表機會T（Threaten）代表威脅第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要SWOT分析的具體步驟

進行市場營銷環(huán)境描述；確認所有影響企業(yè)的外部因素，預測與評估外部因素的變化趨勢，找出機會與威脅；檢視企業(yè)內部的優(yōu)勢與劣勢；利用SWOT分析法分析；根據(jù)分析結果制定可行性策略；繪制SWOT分析圖。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要內部因素外部因素列出內部優(yōu)勢(S)①……②……列出內部弱點(W)①……②……列出外部機會(O)①……②……SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略列出外部威脅(T)①……②……ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略表2—1SWOT分析表第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要（二）市場機會的分析1市場機會的識別

2市場機會的分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目一、調研方案設計實訓:佳美車用清潔保養(yǎng)用品市場調查方案的設計

（一）實訓背景隨著我國汽車保有量的不斷增加，汽車后產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展。上海佳美日用化學品公司是一家專門從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，主要生產(chǎn)佳美洗潔精、廚油凈、潔廁靈等清潔用品，該企業(yè)看到了汽車清潔保養(yǎng)用品所蘊含的巨大商機，試圖開發(fā)新的產(chǎn)品，進軍這一市場。在目前的市場條件下，佳美是否有必要將生產(chǎn)經(jīng)營領域擴大至車用清潔保養(yǎng)產(chǎn)品？若有必要的話，產(chǎn)品開發(fā)的方向如何？產(chǎn)品開發(fā)后應選擇怎樣的銷售通路？這是擺在上海佳美面前的一系列問題。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目（二）實訓主題市場調查方案設計，就是根據(jù)調查對象的性質和調查研究的目的，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的實施計劃，確定調查對象，選擇合適的調查方式，制定出合理的工作程序。設計調查方案，是收集市場信息、進行市場環(huán)境分析的基礎。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目（三）實訓目的（1）培養(yǎng)分析調查背景與調查目的能力。（2）了解市場調查的基本過程與基本方法。（3）掌握市場調查方案設計的步驟與內容。（4）學習設計簡單的市場調查總體方案。（5）培養(yǎng)對調查方案進行分析、評價的能力。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目（四）實訓內容（1）佳美公司車用保養(yǎng)清潔用品市場調查背景分析。（2）確定調查的目的。（3）確定調查的主要內容。（4）確定調查方式和方法。（5）確定調查對象。（6）確定調查地點、時間，制定調查的組織實施計劃。（7）確定調查資料整理和分析方法。（8）根據(jù)調查要求，編制調查進度表與預算。（9）撰寫車用保養(yǎng)清潔用品市場調查方案。（10）分析與評價車用保養(yǎng)清潔用品市場調查方案。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目（五）實訓步驟分小組進行，根據(jù)實訓背景，分析調查目的與內容，討論調查對象、調查方法、調查時間安排等，撰寫市場調查的方案，培養(yǎng)學生的團隊合作精神和分析問題的能力。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目二、營銷環(huán)境調查實訓：美麗園花果茶消費者座談會調查（一）實訓背景

“美麗園”是臺灣永昌國際有限公司旗下品牌，主要產(chǎn)品包括各類花茶、果茶，原料由德國進口，在臺灣加工生產(chǎn)。2010年，進入國內市場，開設上海分公司,代理國際知名品牌并銷售自己的品牌——“美麗園”系列花果茶產(chǎn)品。公司現(xiàn)已在上海地鐵沿線百貨商場開設有五個專柜,業(yè)務員也積極到各家茶坊、餐飲店、咖啡店等直接推銷公司產(chǎn)品。對永昌國際而言,當前的工作重點是盡快打響品牌知名度,培育消費群體。為了更好地開展市場推廣工作,永昌國際擬開展消費者調查以掌握上?；ü柘M市場的基本情況。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(二)實訓主題焦點座談會是消費者調查的一種重要方式。焦點座談會一般在專業(yè)的單面鏡會議室舉行,由經(jīng)驗豐富的主持人按照事先擬定的訪談提綱以一種自然的形式與一個小組的被訪者(8~10名)交談,引導小組成員進行一種開放、深入的討論,深層了解消費者的消費態(tài)度、知覺、動機,有助于揭示消費心理,獲取對一些相關問題的深入認知。會后，運用定性調查分析方法,撰寫座談會研究報告。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(三)實訓目的

通過實訓,要求學生:(1)掌握消費者座談會調查方法的基本原理。(2)根據(jù)調查目的與要求,學習設計消費者座談會提綱。(3)熟悉消費者座談會調查的組織實施過程。(4)學習定性調查分析方法。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(四)實訓內容(1)調查背景的分析,明確美麗園花果茶消費者座談會調查的目的。(2)開展前期調查,廣泛掌握有關花果茶產(chǎn)品市場的相關資料,包括現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品、消費者態(tài)度、消費習慣與行為等。(3)在教師指導下,確定調查主要內容(消費者對于市場上花果茶及美麗園花果茶的認知、購買情況、飲用情況等),編寫花果茶消費者座談會提綱。(4)制定座談會實施計劃,選擇和約請被訪者。(5)座談會的組織、管理與實施。(6)匯總座談會記錄等相關資料,討論、分析,撰寫初步報告。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(五)實訓步驟分小組進行,根據(jù)實訓背景,討論、分析調查目的與內容,編寫座談會提綱,制定計劃并完成座談會調查,使學生熟悉焦點座談會的原理與全過程,了解座談會研究的方法與技巧。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目三、營銷環(huán)境分析實訓之一:果汁飲料行業(yè)市場環(huán)境分析(一)實訓背景果汁飲料指用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經(jīng)機械加工所得的果汁或混合果汁類制品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，具有較高的營養(yǎng)和保健價值，受到消費者的青睞。近年來,我國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，年均復合增長率在15%以上，2013年零售量達118.57億升，市場零售規(guī)模近800億元。但與世界人均消費水平相比，還存在較大差距。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變,更加關注健康的果汁飲料必將吸引更多消費者的目光,果汁飲料市場容量將進一步擴大。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(二)實訓主題環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略與策略的基礎。果汁飲料行業(yè)市場營銷環(huán)境分析是指通過市場環(huán)境調查,了解果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢,分析影響行業(yè)發(fā)展的內外部因素,指出其發(fā)展中優(yōu)勢與劣勢、面臨的機會與威脅。果汁飲料行業(yè)市場營銷環(huán)境分析為果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)了解行業(yè)動態(tài)、制定發(fā)展策略提供了科學的依據(jù)。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)了解環(huán)境調查與分析的內容,掌握信息收集的方法。(2)根據(jù)實訓目的與要求,對果汁飲料市場營銷環(huán)境進行大致的調查。(3)根據(jù)調查內容,概括果汁飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,分析行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(四)實訓內容(1)通過文案調查,了解飲料及果汁飲料行業(yè)概況。(2)通過走訪食品店、便利店、超市、大賣場等,了解果汁飲料及其他飲料的市場鋪貨及銷售情況。(3)通過消費者訪談,了解消費者果汁飲料及其他飲料的消費情況。(4)調查資料匯總,進行環(huán)境分析,得出調查結果。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(五)實訓步驟分小組進行,根據(jù)實訓背景,分工合作,收集市場環(huán)境信息并進行分析,完成實訓分析報告。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目四、市場環(huán)境分析實訓之二:西藏卓瑪泉的SWOT分析(一)實訓背景水與生命健康息息相關。長期以來，我國城鎮(zhèn)居民普遍飲用自來水，但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的轉變，消費需求急劇上升，桶裝水市場快速成長。市場進入門檻低導致各種牌子的桶裝水層出不窮，品牌質量良莠不齊；而由于飲水時間長，開封后往往存在二次污染等問題。桶裝水，開始讓人“想說愛你不容易”。2013年10月，一款來自雪域高原的西藏卓瑪泉高原天然桶裝水亮相成都,走進廣大消費者的生活。西藏卓瑪泉的水源地—念青唐古拉山擁有得天獨厚的地質環(huán)境，長時間冰川巖層的自然過濾，造就了其水質獨特的低礦、天然小分子弱堿性特性，被業(yè)界譽為“西藏好水”。采用歐洲進口全自動生產(chǎn)線，實現(xiàn)吹瓶、灌裝、封蓋一體化生產(chǎn)；一次性PET超輕量環(huán)保包裝，使得桶身能夠自然折疊，并有效隔絕空氣、浮塵造成的二次污染，保證水質干凈。該產(chǎn)品的問世，彌補了中國桶裝水高端市場的空白，開創(chuàng)了中國桶裝飲用水的新格局。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目

(二)實訓主題SWOT分析是企業(yè)進行環(huán)境分析的重要方法之一,在大量占有資料的基礎上,分清自身優(yōu)勢與劣勢,識別環(huán)境機會與威脅,并制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。即通過分析,了解企業(yè)在當前市場環(huán)境下,如何充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,揚長避短,如何抓住有限的市場機會,避開威脅,最終獲得成功。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)掌握SWOT分析的主要內容與方法。(2)根據(jù)給定的材料,分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅,并提出發(fā)展戰(zhàn)略。(3)培養(yǎng)SWOT分析、繪制SWOT分析圖的能力。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓項目(四)實訓內容(1)認真研讀實訓資料,了解西藏卓瑪泉所處的外部市場環(huán)境及企業(yè)自身的營銷策略