傳播學復習重點60930

第一章傳播學的興起和發(fā)展一、 政治背景戰(zhàn)爭時期，重視利用傳播媒介宣傳政治主張、樹立形象、爭取支持（哈羅德?拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》）和平時期：政治選舉，利用媒介塑造形象，宣傳政治主張，爭取選票（拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》1940年）對歷史的分析可以看出：兩次世界大戰(zhàn)中的傳播活動和實踐直接催化了傳播學的形成。二、 經(jīng)濟背景傳播學的興起與大眾傳播在美國經(jīng)濟活動中的地位和作用密切相關(guān)。戰(zhàn)后美國經(jīng)濟空前發(fā)展，自由市場競爭更加激烈，生產(chǎn)擴大，產(chǎn)品增多，營銷行為增加（廣告的發(fā)展）戰(zhàn)后大眾傳播業(yè)逐漸形成，媒介競爭激烈（大眾傳播業(yè)的發(fā)展）三、 傳播學的奠基人及創(chuàng)立者一、 政治學家哈羅德?拉斯韋爾主要貢獻：1，美國系統(tǒng)研究政治傳播第一人，分析研究宣傳的權(quán)威；提出“5W”傳播模式和傳播“三功能說”；指出傳播的三大作用（三大功能），即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳承文明。3，開創(chuàng)“內(nèi)容分析法”，為使傳播學成為一門精確科學立下功勛。二、 社會心理學家?guī)鞝柼?盧因主要貢獻：1、 場論與群體動理論：場是一種整體性的存在，部分的性質(zhì)由整體決定，整體特征并非部分之和。場論應用于社會心理學研究中形成；群體動力論：研究群體與個體之間的關(guān)系，特別關(guān)注群體規(guī)范對成員個體的制約和影響。2、 把關(guān)“概念的提出。傳播者通過傳播改變一個人的態(tài)度、認識和觀念，不僅要考慮其個人因素，更要考慮其所屬的群體因素。家庭主婦是家庭消費新食品的把關(guān)人。三、 社會學家保羅?拉扎斯菲爾德主要貢獻：1，開創(chuàng)了傳播效果研究的傳統(tǒng)：提出”輿論領(lǐng)袖“、提出”兩級傳播“概念；破除“槍彈論“f”有線效果論“《人民的選擇》2，研究論創(chuàng)新：將定性方法與定量方法、參與性觀察和深度訪談、內(nèi)容分析和個人傳記、專題小組研究和焦點訪談結(jié)合起來；3，開創(chuàng)了以大學為基礎的研究機構(gòu)的原型。兩級傳播理論：訊息和影響先有大眾傳播媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給社會大眾；傳播媒介的作用是間接的，并且會受到社會基層輿論領(lǐng)袖的影響而削弱。輿論領(lǐng)袖：人們所認識和信賴的人，往往跟他們有相同的社會地位，被認為具有某些專長和對某些問題見解深刻。輿論領(lǐng)袖能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度和影響他們的行為。與社會正規(guī)組織的領(lǐng)導人物不一樣，輿論領(lǐng)袖是非正式的領(lǐng)導，給人出謀劃策，其影響力常常比大眾傳媒更大。四、 實驗心理學家卡爾?霍夫蘭主要貢獻：1，由微觀入手，對傳播的技巧進行了全面總結(jié)；2，”控制實驗法“在傳播學研究中的應用。代表作：《傳播與說服》五、 傳播學家威爾伯?施拉姆巨大貢獻：1，綜合新聞學、社會學、心理學、政治學研究，系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化前人成果創(chuàng)立了新學科——傳播學。創(chuàng)立傳播學的標志：第一本權(quán)威性傳播學著作《大眾傳播學》出版。2，不斷著書立說，推進傳播學壯大；代表作：《大眾傳播學》、、《報刊的四種理論》3，大力推進傳播學教育，擴大傳播學在教育及學術(shù)界的影響?！秷罂乃姆N理論》：論述了新聞媒介的四種理論模式，即集權(quán)主義理論、自由主義理論、社會責任論和蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論模式。第二章傳播學研究的對象與方法傳播學研究方法一、定量研究方法系統(tǒng)量化研究方法實證研究方法在占用大量量化事實的基礎上，描述、解釋和預測研究對象，通過邏輯推論和相關(guān)分析，提出理論觀點。常用的調(diào)查方法有：實地調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實驗法、個案研究法。操作程序：1.確立研究假設。2.確立研究方法。3.收集各種數(shù)據(jù)。4.整理分析數(shù)據(jù)。5.提出研究結(jié)論，以驗證最初的假設。（一）抽樣調(diào)查法：從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。被研究對象的全部單位稱為“總體”；從總體中抽取出來，實際進行調(diào)查研究的那部分對象所構(gòu)成的群體稱為“樣本”。特點：1，推斷總體的目的性；2，推斷形式的整體性；3，樣本抽取的隨機性；4，樣本誤差的可控性。分為隨機抽樣與非隨機抽樣問卷設計：問卷構(gòu)成：1，基本項目（性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入、家庭人口等）；2，與調(diào)查主題相關(guān)的事實或行動項目；3，關(guān)于態(tài)度或意識的項目。（二）內(nèi)容分析法：一種對于傳播內(nèi)容進行客觀，系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。內(nèi)容分析的過程是層層推理的過程。程序：1，提出研究假設，根據(jù)假設確定研究范圍；2，制定分類表，將研究內(nèi)容分為若干大類與分析單元；3，將訊息內(nèi)容分類編碼歸類，計算各類別比例關(guān)系及各分析單元出現(xiàn)頻次，進行統(tǒng)計分析；4，驗證假設，提出結(jié)論。（三）實驗法：控制實驗法、自然實驗法控制實驗法適于微觀的、探究因果關(guān)系的研究程序：1，提出假設；2，簡化影響因素，確立其中一對為自變量與因變量；3，控制、實驗：分出控制組、實驗組4，統(tǒng)計、分析給實驗組提供經(jīng)過簡化并確定的自變量，給控制組提供普通的、非研究所用的自變量自然實驗法：克服人為因素與缺陷，更真實客觀，但難于控制第三章傳播第一節(jié)傳播一、傳播的含義：傳播是信息的流動過程。傳播是指人類通過符號和媒介交流信息、以期發(fā)生相應變化的活動。二、人類傳播演進的過程1，符號和信號時代復雜程度有限傳播速度緩慢——生理局限性2，說話和語言時代口語傳播的局限1）發(fā)聲功能傳遞信息—人體能量限制—近距離內(nèi)傳遞和交流；2）音聲符號轉(zhuǎn)瞬即逝—保存和積累性弱。3，文字時代1）克服了音聲語言的轉(zhuǎn)瞬即逝性—信息長久保存；2）能夠把信息傳遞到遙遠的地方，打破音聲語言的距離限制，擴展人類的交流和社會活動的空間；3）使人類文化的傳承有了確切可靠的資料和文獻依據(jù)。從傳播的角度看，統(tǒng)治權(quán)直接表現(xiàn)為話語權(quán)。印刷媒介的出現(xiàn)才開始被打破這一壟斷。3，印刷時代標志著人類已經(jīng)掌握了復制文字信息的技術(shù)原理，有了對信息進行批量生產(chǎn)的觀念。美國社會學家查爾斯?庫利指出，新媒介在四個方面比早期的媒介更有效:表達性，記錄永久性，迅速性：分布性：從世界范圍看，印刷傳播時代是與現(xiàn)代化、現(xiàn)代性、現(xiàn)代文明這一系列事物的生成相一致、相同步的。4，大眾傳播時代（電子傳播時代）19世紀開始電子媒介誕生的里程碑意義：“形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。”“如果說印刷傳播實現(xiàn)了文字信息的大量生產(chǎn)和大量復制，那么電子傳播最重要的貢獻之一就是實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳播。”5，網(wǎng)絡傳播時代利用先進的網(wǎng)絡技術(shù)進行信息傳播的新時代二、人類傳播演進的規(guī)律1，傳播手段與傳播媒介的進步貫穿整個人類存在過程，其發(fā)展進步呈加速度發(fā)展趨勢；2，傳播與人類社會文化的積累和發(fā)展密切相關(guān)；3，傳播是經(jīng)濟及社會財富的直接產(chǎn)物。第四章信息、符號與訊息（一）三論中的信息三論：信息論、控制論、系統(tǒng)論（1）信息論申農(nóng)：信息、熵與比特；信息傳播的數(shù)學模式（2）控制論維納：反饋（3）系統(tǒng)論貝塔朗菲我們可以從三個層面來理解“三論”中的信息概念：信息，是構(gòu)成客觀世界的一個基本要素。信息，是兩次不確定性之差。人們借助信息可以認識客觀世界（減少對事物的不確定性）。信息，是事物運動、變化、聯(lián)系、差異的產(chǎn)物。（二）基本分類：社會信息（傳播學的研究對象）自然信息（三）其他幾個重要概念▲噪音傳播過程中的干擾即噪音?！哂嘈畔⒓葱畔⒅胁挥绊懶畔⑼暾?、不容信源自由選擇的那一部分?！答仭霸谌祟悅鞑ブ?，指接收者對傳播者發(fā)出的訊息的反應。傳播者可以根據(jù)反饋檢驗傳播的效果，并據(jù)此采取進一步的行動?！薄├返诙?jié)：符號一、符號定義：信息的外在形式或物質(zhì)載體是信息表達和傳播中不可缺失的一種基本要素。二、符號的特性1、指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。2、社會共有性：社會共有的一般是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。例：大眾銀行廣告3、發(fā)展性：人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號和符號體系。三、符號的類型實際上，人類的傳播符號經(jīng)常是混合使用的。溝通雙方相互理解=語調(diào)（38%）+表情（55%）+語言（7%）—愛伯特?梅熱比傳播類型約哈里之窗開放區(qū)域個人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等盲目區(qū)域缺乏自知之明的那一部分秘密區(qū)域隱私，或者尚未公之于眾的東西未知區(qū)域潛質(zhì)、潛能他人了解他人不了解自己不了解自己了解自我表露的定義：擴大這一區(qū)域最為有效的辦法。m、群體傳播與組織傳播群體傳播：在群體內(nèi)部進行信息交流的活動。廣義上講，組織是一種有固定目標和形式的群體，組織傳播是群體傳播的一種。狹義上講，群體傳播特指在非組織化的群體中進行的傳播活動。組織傳播就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡為了應付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。具體而言，組織傳播就是組織內(nèi)部成員間、組織之間以及組織與環(huán)境之間的信息交流過程。中國共產(chǎn)黨歷次代表大會一、 什么是組織？組織就是“各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡”。1、專業(yè)化的部門分工。2、職務分工和崗位責任制。3、組織系統(tǒng)的階層制或等級制。二、 組織傳播的方向1、自上而下2、自下而上3、水平4、內(nèi)外之間三、 組織傳播的形式正規(guī)的和非正規(guī)的1、自上而下：布置工作、發(fā)布命令和指令、召開會議等2、自下而上：匯報工作、反映問題、提出意見建議等3、水平：工作交流、信息協(xié)作等4、內(nèi)外之間：信息輸入與輸出輸入：DSS決策支援系統(tǒng)、MIS戰(zhàn)略信息系統(tǒng)、POS銷售/服務數(shù)據(jù)系統(tǒng)輸出：CIS企業(yè)識別系統(tǒng)、廣告、公關(guān)宣傳四、組織傳播的手段1、 文字。包括文件、報告、信件等。2、 會議。3、電話。4、組織內(nèi)部的公共媒體，如內(nèi)部報刊、電臺、電視臺等。5、內(nèi)部網(wǎng)絡。五、組織傳播的功能1、內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成整體。2、 控制環(huán)境，決策應變。3、 形成共識，進行情感交流。4、鼓舞士氣。六、大眾傳播“大眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義?！薄窢栁摹龅赂＠沾蟊妭鞑サ亩x：專業(yè)化的媒介組織，運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。大眾傳播的特征：1、 大眾傳播的傳播者是職業(yè)傳播者2、 訊息的傳送是廣泛、快速、連續(xù)、公開的3、 大眾傳播的媒介為機械化和電子化的媒介4、 受眾廣泛，成分復雜5、 反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性七、學者早期探究1、 拉斯韋爾：三功能說（最早對傳播社會功能做出全面的分析）（1） 環(huán)境監(jiān)視功能（2） 社會協(xié)調(diào)功能（3） 社會遺產(chǎn)傳承功能2、 賴特的四功能1）環(huán)境監(jiān)視功能2）解釋規(guī)定功能3）社會化功能4）提供娛樂功能3、拉扎斯菲爾德和默頓《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行為》隱性功能：授予地位的功能和促進社會準則實行的功能負功能：麻醉精神的功能。4、傳播學者施拉姆1、社會雷達，監(jiān)視社會環(huán)境2、操縱、管理和規(guī)定3、指導和教育4、娛樂八、大眾傳播的負面功能1，李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板印象”理論擬態(tài)環(huán)境：指的是大眾傳播媒介創(chuàng)造出來的，來源于真實環(huán)境卻又不盡一致的一個媒介環(huán)境，是一種間接的感知，卻常常被社會公眾當作真實世界而接受下來?？贪逵∠螅阂沧鞴潭ǔ梢姡傅氖菍δ骋活惾嘶蚴挛锂a(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。在現(xiàn)代社會中，大眾媒介要為大部分刻板印象的形成負責第六章傳播過程傳播模式的分類：1基本模式：拉斯韋爾公式、申農(nóng)-韋弗模式、奧斯古德-施拉姆模式……2，大眾傳播對微觀個體的影響模式：刺激與反應模式、兩級傳播模式、創(chuàng)新擴散模式……大眾傳播對宏觀社會的影響模式：議程設置、依賴模式、沉默的螺旋……受眾中心模式：使用與滿足模式……大眾媒介的內(nèi)部體系和行為模式：媒介組織模式、守門人模式……基本模式一、 線性傳播過程模式（一）拉斯韋爾模式5w表明傳播過程是一種說服過程；奠定了傳播學研究的范圍和基本內(nèi)容。缺陷：A,未考慮社會制度對媒介的影響；過高估計了傳播效果忽略傳播動機（受眾心理動機、社會文化動機）——WHY；未包含反饋，單向而非雙向。（二）申農(nóng)—韋弗模式五個正功能：信源、發(fā)射器、信道、接收器、住宿一個負功能：噪音二、 控制論傳播過程模式（一）奧斯古德—施拉姆模式由奧斯古德首創(chuàng),施拉姆提出（1954）特別適用于人際傳播傳受雙方互為傳播過程的主客體,兼具編碼、譯碼、釋碼功能。編碼：將意義或信息轉(zhuǎn)化成符號的過程。編碼水平的高低直接制約著傳播效果的好壞。編碼受到個人因素、社會因素的制約。譯碼：將符號還原成信息或意義的過程,與編碼過程相對應。施拉姆大眾傳播模式第七章傳播學第二節(jié)傳播者與把關(guān)一、把關(guān)人和把關(guān)1、編碼、譯碼、釋碼2、“守門/把關(guān)”3、搜集、過濾、制作、傳播“把關(guān)”(1)盧因1947《群體生活渠道》“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人'的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。”“信息傳播網(wǎng)絡中布滿了把關(guān)人?！倍⒂绊憘鞑フ甙殃P(guān)的因素1、政治法律因素2、經(jīng)濟因素3、社會、文化因素4、信息自身的因素5、傳播組織自身的因素6、受眾因素7、技術(shù)因素8、傳播者個人的因素第九章、傳播媒介五種媒介報刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng)手機?1.報紙?(1)定義以刊載新聞和新聞評論為主的公開發(fā)行的定期印刷出版物.(2)特點語言要素語法體系媒介風格媒介特性報刊文字圖片顏色線條文章語法、版面編排靜止的抽象的深度的1、 報刊是視覺媒介，是閱讀媒介2、 報刊的時效性較差3、 報刊的保存性強4、 讀者擁有較大的選擇權(quán)5、 報刊適合傳達深度信息?2、廣播?(1)定義?廣播(broadcast)是指通過無線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)傳送聲音符號和圖像符號的傳播媒介。通過無線電波傳送節(jié)目的稱無線廣播，通過導線傳送節(jié)目的稱有線廣播.?廣播包括聲音廣播(radio)和聲音-圖像廣播(即電視,television)兩類.我們通常所說的廣播,指的是聲音廣播.?(2)歷史簡介1895年，意大利馬可尼和俄國波波夫同時發(fā)明無線電波。1899.3.28，馬可尼成功地發(fā)了第一封電報(英國至法國)。1906.12.25，范斯頓的馬薩諸塞實驗電臺首次廣播，從廣播工程技術(shù)標準上看，廣播從此誕生。它最早是娛樂工具。1920?8?31,美國底特律8M實驗臺廣播了密執(zhí)安州長初步獲勝的新聞。(最早的廣播新聞)。1920.10.27,美國匹茲堡KDKA電臺正式成立，具有合法經(jīng)營權(quán)的第一家電臺(美國商業(yè)部頒發(fā)執(zhí)照)。它的播音標志著廣播事業(yè)的正式誕生。1923?1?24美在華第一個電臺正式開播，呼號為XRO(XR0電臺，通稱奧斯邦電臺),是中國第一家廣播電臺。1940.12.30,延安新華廣播電臺開播，呼號XNCR。中共創(chuàng)辦的第一個廣播電臺。?(3)特點語言要素語法體系媒介風格媒介特性廣播聲音：人的有聲語言、音樂、其他音響聲音剪輯流動的單一的1、 廣播是聽覺媒介2、 廣播的時效性較強3、 廣播的保存性和選擇性較弱4、 廣播的影響面廣3、電視(1)定義?電視(television)是指使用電子技術(shù)傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。1926年1月26日，科學院的研究人員應邀光臨貝爾德的實驗室，放映結(jié)果完成成功，引起極大的轟動。這是貝爾德研制的電視第一天公開播送，世人將這一天作為電視誕生的日子。(2)歷史1926年貝爾德向英國報界作了一次播發(fā)和接收電視的表演。1958年，我國第一臺黑白電視機北京牌14英寸黑白電視機在天津712廠誕生。(3)彩色電視制式?彩色電視制式是在滿足黑白電視技術(shù)標準的前提下研制的，為了實現(xiàn)黑白和彩色信號的兼容等問題，形成了三種彩色電視制式；?即NTSC制、SECAM制和PAL制。a、NTSC制1954年美國正式廣播的一種兼容彩色電視制式，也用于加拿大、日本等國。NTSC是美國國家電視制式委員會(NationalTelevisionSystemCommittee)的縮寫。b、PAL制1963年聯(lián)邦德國為降低NTSC制的相位敏感性而發(fā)展的一種制式，于1967年正式廣播，也用于英國和中國等國。PAL是相位逐行交變(PhaseAlternationLine)的縮寫。c、SECAM制1967年在法國正式廣播，也是為改善NTSC制的相位敏感性而發(fā)展的一種兼容彩色電視制式，還用于蘇聯(lián)和一些東歐國家。SECAM是順序傳送彩色和存儲(SOquentialCouleurdMOmoire)的縮寫,(4).特點語言要素語法體系媒介風格媒介特性電視運動圖像靜止畫面聲音字幕特效節(jié)目元素場面調(diào)度、蒙太奇、節(jié)目元素組合手法變幻的紛繁蕪雜的開放的1、 電視是視聽合一的媒介2、 電視時效性強3、 電視保存性和選擇性較弱4、 電視具有較強的形象感、現(xiàn)場感和過程感互聯(lián)網(wǎng)?(1)定義?互聯(lián)網(wǎng)，又稱因特網(wǎng)、國際網(wǎng)路等，它是利用通信設備和線路將全世界不同地理位置的功能相對獨立的數(shù)以千萬計的計算機系統(tǒng)互聯(lián)起來，以功能完善的網(wǎng)絡軟件(網(wǎng)絡通信協(xié)議\網(wǎng)絡操作系統(tǒng)等)實現(xiàn)網(wǎng)絡資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。?(2)歷史?互聯(lián)網(wǎng)的前身是1969年美國國防部建立的阿帕網(wǎng)“ARPANET”。1991年CERN(歐洲粒子物理研究所)的TimBerners開發(fā)出了萬維網(wǎng)(WorldWideWeb),以及簡單的瀏覽器，并設立了第一個網(wǎng)站。20世紀九十年代中期后，互聯(lián)網(wǎng)開始在全世界爆炸性普及。1）特點語言要素語法體系媒介風格媒介特性網(wǎng)絡文字圖片顏色線條視頻動畫聲音動態(tài)組件超鏈接HTML語法網(wǎng)頁版面編排聯(lián)結(jié)的倉儲式的互動的1、 網(wǎng)絡是一種訴諸多感官的媒介2、 網(wǎng)絡的時效性、保存性和選擇性都是最強的3、 網(wǎng)絡的可控性較差?5手機媒體?（1）定義?手機媒體，是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以大眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳媒平臺。?（2）歷史?1973年由美國摩托羅拉公司的一名技術(shù)人員庫帕發(fā)明。?（3）特點?與電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合起來誕生了“第五媒體”?；有?、分眾性、移動/定位性、內(nèi)容豐富性。第十章、受眾第一節(jié)受眾定義：受眾在傳播活動中不知不覺收到群體壓力而在認識、行為和觀點等方面發(fā)生與群體中大多數(shù)人相一致的變化。一、受眾選擇行為及其影響因素（一）受眾的選擇行為在反映和接受過程中，受眾對一切信息都需要進行自身過濾和篩選，即選擇；受眾的選擇行為體現(xiàn)在自由地選擇使用何種媒介及接受何種信息兩方面。1960年，克拉伯，《大眾傳播效果》受眾的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。（1）選擇性注意受眾會選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？1、信息本身具有較高的新聞價值或娛樂價值，顯著性、對比性強。2、信息具有易得性。3、傳播內(nèi)容的形式靈活多樣。4、受眾自身的媒介接觸習慣。對受眾選擇性注意的實驗量化研究：眼動實驗法（2）選擇性理解指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。“一千個人有一千個哈姆雷特”“二度創(chuàng)作”選擇性理解的兩個層次含義：1，受眾個人生活環(huán)境、經(jīng)歷等的不同，使得信息的外在刺激在人的頭腦中產(chǎn)生的反應不同；2，當所傳播信息與人們的需要、經(jīng)驗和傾訴等結(jié)合時，受眾就對信息產(chǎn)生了較深層次的理解。需要、態(tài)度、情緒、習慣等心理因素都對理解過程產(chǎn)生影響。傳播者要充分考慮這些因素的作用，控制和引導傳播內(nèi)容，盡量消除或減少造成受眾理解偏差的可能，使信息編碼清晰準確，減少曲解信息后二次傳播的可能。“宜春——一座叫春的城市”3）選擇性記憶指受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己意見一致的傳播內(nèi)容。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強度等因素的共同作用下產(chǎn)生的。選擇的過程可以視為三道圍墻的防御：受眾有自己的防衛(wèi)圈受眾的逆反心理：受眾對外來的威脅自己態(tài)度體系的信息有一種抑制心理。表現(xiàn)為：1，對外來的威脅到自己態(tài)度體系的信息不予理睬；2，駁斥外來的論點；3，歪曲或從相反的方面理解外來信息的內(nèi)容；4，貶損信息來源；5，尋求社會支持自己的態(tài)度體系。二、影響受眾選擇因素的的心里因素心理因素包括兩方面內(nèi)容：一是受眾因個體差異而產(chǎn)生的選擇性心理和逆反心理；二是因受眾生活在不同團體中，需要同環(huán)境保持一致，得到認可和接納，以采取與大多數(shù)人相一致的心理或行為。“隨大流”“從眾心理”：群體壓力群體意見對個體形成壓力的過程：1，合理辯論階段；2，好言相勸階段；3，圍攻抨擊階段；4，隔離排擠階段。受眾理論（六）“使用與滿足”理論又叫滿足需要論從受眾的需要和接受信息的原因出發(fā)研究。受眾接觸媒介的活動是基于特定的需求動機，從而使自己的特定需求得到滿足。受眾通過使用媒介獲得的滿足來自三方面：媒介內(nèi)容、媒介接觸本身以及接觸不同媒介時的情境。第十一章、傳播效果傳播效果研究的發(fā)展歷程槍彈論有限效果論適度效果論強大效果論（一）槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應論）20世紀40年代之前：槍彈論的觀念認為，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。1933年，羅斯?？偨y(tǒng)通過廣播直接向美國人民發(fā)表著名的“爐邊談話”德國希特勒為了征服全球?qū)V播的操縱代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一般而言，只有當行為對信源而不是對接收者有益的時候，才被稱為宣傳。宣傳技巧的用途：用于政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳；用于廣告和公共關(guān)系；對廣大社會公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個清醒的信息接收者。槍彈論的缺陷：1、沒有實證研究的支持；2、忽略接收者的個人差異，一個大眾傳播的內(nèi)容不可能對所有人都產(chǎn)生同樣的效果。（二）有限效果論（強化效果論，最小效果論，無效果論）20世紀40年代—60年代大眾傳播對于受眾沒有設想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強化。媒介效果研究開始過渡到全憑觀察和實驗調(diào)查的研究方式，其研究結(jié)果對媒介萬能的觀點提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。代表性研究1、霍夫蘭和耶魯學派：態(tài)度勸服研究《耶魯大學態(tài)度與傳播研究叢書》霍夫蘭、賈尼斯、凱利：《傳播與勸服》（1953）霍夫蘭研究軍事紀錄片對士兵的勸服效果勸服效果理論一面說與兩面說防疫論兩面說材料有助于受眾增強對于反宣傳的抵抗力。信息來源的重要性、休眠效應1951年，信息來源重要性實驗，及其后續(xù)實驗信息來源本身的可信度，對信息的宣傳效果起到了增強的作用；但是隨著時間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應”。訴諸感情與訴諸理智2、 庫珀等：漫畫“比戈特先生”的研究選擇性理解會減弱信息的效力。漫畫比戈特先生——一個種族偏見極深的人物形象漫畫家的本意：讓受傳者從中悟出種族偏見的可笑，進而放棄偏見。研究表明，大約有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫家的本義。帶有較深種族偏見的白人，不僅品不出漫畫的諷刺意味，相反，還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵，進一步堅定了其預存立場和原先偏見。3、 拉扎斯費爾德等：兩級傳播論1940年，伊里調(diào)查來自媒介的信息首先抵達輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個過程被稱為兩級傳播（兩級流動傳播）。在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。對兩級傳播論的批評和修正：大部分新聞報道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說給予意見，不如說分享意見。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級，但實際的傳播過程可能更多或更少。兩級傳播論隱含著認為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實際上信息來源可能多樣化。大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。兩級傳播論 多級傳播論 N級傳播論4、I960年約瑟夫■克拉珀《大眾傳播的效果》大眾傳播一般不能成為對受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。傳播效果一般是強化現(xiàn)狀，而非改變它。中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。有限效果論的缺陷：有限效果論只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，未考慮對其他方面的影響。有限效果論只考慮對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果。有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果。有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。（三）適度效果論20世紀60年代—80年代大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。代表性研究和理論成果1、 哈佛大學社會心理學家雷蒙?鮑爾：《頑固的受眾》，1964年“受眾不是靶子，是傳播過程中的平等對手。”英國學者布藍勒：“主動的受眾的‘主動'事實上有四層意思：一是功利性若資訊對人們有用，他們便會爭?。欢且庀?，人使用媒介時受以往的動機引導；三是選擇性，人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好；四是指不輕易受影響，這才是鮑爾所謂的‘頑固'受眾。”2、 使用與滿足理論由“Whatdomediadotopeople?”到“Whatdopeopledowithmedia?”傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當中得到什么樣的需求的滿足。（1）赫爾塔?赫措格A、 1944年，對廣播知識問答節(jié)目（Quiz）的研究競爭心理需求獲得新知識的需求自我評價的需求B、 對廣播肥皂劇的研究“逃避日常生活的煩惱”“尋求代理參加的幻覺”“日常生活的教科書”（2）貝雷爾森A、 1940年，《讀書為我們帶來什么》實用動機夸耀動機休憩動機逃避動機B、 1949年，《沒有報紙意味著什么》1945年6月30日，紐約8家報紙送報員大罷工獲得外界消息的信息來源日常生活的工具休憩的手段獲得社會威信的手段社交的手段讀報本身的目的化（3） D?麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究心緒轉(zhuǎn)換人際關(guān)系效用自我確認環(huán)境監(jiān)測嚴謹?shù)恼{(diào)查分析程序（4）布盧姆勒和卡茨1974年，《個人對大眾傳播的使用》五種可能的社會情況導致對媒介的需要和使用：社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導致要使用大眾媒介來緩和。社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報。社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實的機會，導致向大眾媒介取得輔助性的、補充的或替代性的服務。社會局勢使某些價值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認和增強這些價值的。社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團體的成員。1974年，卡茨的“使用與滿足”模式"使用與滿足"的過程：（1） 人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。（2） 人們接觸和使用傳媒的兩個條件：A接觸媒介的可能性B媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗基礎上形成的（3） 受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用（4） 接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足（5） 無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。對使用與滿足理論的評價：（1） “使用與滿足”研究使傳播學者的關(guān)注點從傳播者向受眾的主動傳播轉(zhuǎn)移到受眾對大眾媒介的主動使用上來，開創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠遠不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。（2） 研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動機，對于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對受眾所受到的更廣泛社會影響缺乏充分的考察。（3） 此外，僅僅強調(diào)受眾的能動作用而忽略媒介的生產(chǎn)過程不能完整解釋整個傳播過程。受眾對大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進行選擇。4、議程設置理論1968年，麥庫姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調(diào)查1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目實驗大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎