流量精確營銷支撐介紹

流量精確營銷支撐介紹業(yè)務支持中心2013.5目錄流量專題應用支撐概述1CMP平臺與應用介紹23下一步工作整體支撐進度目前“流量套餐提醒與推薦”及“網格化管理與應用”專題正在佛山、深圳等地市試點建設，其他三個專題已提煉共性規(guī)則完成全省建模，通過經營分析系統(tǒng)客戶標簽庫將流量應用標簽下發(fā)至各地市數據集市，包括以下內容：“換機推薦”專題：以“終端偏好標簽”形式對全省客戶潛在換機的“品牌、價格、操作系統(tǒng)、屏幕尺寸、網絡制式”偏好進行標識，數據更新日期為2013年4月24日，數據更新頻率為每月（下同）；5月底將增加全省客戶的“TD終端潛在換機用戶”標簽；“超低流量激活”專題：以“零流量標簽”形式將全省零流量客戶分為“純WLAN零流量客戶”、“有流量套餐但未使用”、：“歷史有流量但當前終止使用”、“忠誠老客戶純語音需求”、“普通零流量客戶”5個分群，供市公司分群經營。“流量與內容融合營銷”專題：以“上網細分標簽”形式對全省客戶WAP上網行為分成113個行為標簽（正與網絡部門共建涵蓋Gn口全量行為的標簽體系），以“手機閱讀拉新模型”、“手機游戲拉新模型”形式對手機閱讀、手機游戲高潛力目標客戶各標識為5個分群；流量套餐提醒與推薦目前“流量套餐提醒與推薦”專題正在廣州、佛山、東莞等市公司試點。專題概述：

建立流量余量提醒和客戶主動查詢追尾營銷模型，借助自營銷管理平臺，在相關客戶觸點，如在BOSS、短廳下發(fā)流量提醒短信的同時，向用戶追尾推薦套餐進階或疊加包、數字內容業(yè)務、終端等營銷信息。專題進展：已建立客戶主動查詢模型，并已在佛山開展追尾營銷，廣州、東莞活動即將上線；已建立流量余量提醒模型，待自營銷平臺接入BOSS相關觸點即可開展追尾營銷；CMP與自營銷平臺的對接，即營銷管理閉環(huán)體系正在改造中；下一步工作計劃：建立流量精準營銷閉環(huán)體系，進一步推進精益營銷管理門戶、CMP與NGCRM的三方對接，借助CMP將流量套餐提醒與推薦模型向全省推廣。統(tǒng)一開通試點地市的自營銷平臺使用帳號與權限，進行平臺培訓。向廣州、東莞地市提供主動查詢營銷模型并協(xié)助開展營銷活動。網格化管理目前“網格化管理”平臺正在深圳試點，并與廣州等地市溝通推廣需求中：用戶價值流量網絡性能手機上網用戶滲透率通過網格歸屬用戶的ARPU評價網格內用戶的價值貢獻按照“2/8”原則聚焦20%高價值網格和20%低價值網格，確定劃分閾值中高低中手機上網用戶日戶均流量均值均值通過每載頻流量和手機上網用戶日戶均流量兩個維度來評價網格的流量價值80%60%2G忙時無線資源利用率忙中閑60%－80%為適中區(qū)間，高于80%，則認為是2G網絡較忙地市設定畫像標準，并基于三個維度畫像網格分類資源投入型營銷挖掘型流量控制型用戶ARPU戶均流量、手機上網用戶滲透率中（占60%）高（占20%）低（占20%）閾值閾值千區(qū)分流經營分析系統(tǒng)已完成“千區(qū)分流”報表更新，并將配合網格化支持運營：目標：引導熱區(qū)2G流量向T網分流，降低2G網絡壓力，提升T網流量占比思路：圈定2G流量高的熱點區(qū)域作為目標區(qū)域(如天河城），分析區(qū)域內TD網絡覆蓋情況、2G、TD流量分布以及客戶構成，制定營銷策略提升TD網絡使用，降低2G負荷，提升T網流量占比

區(qū)域內流量分層分析應用：結合省市場部千區(qū)分流要求，利用網絡流量數據，分析區(qū)域內的流量構成、分層及覆蓋客戶的套餐和消費等，制定相應的營銷策略區(qū)域內流量分層分析區(qū)域內流量構成分析區(qū)域內覆蓋客戶分析目錄流量專題應用支撐概述1CMP平臺與應用介紹23下一步工作CMP：定位營銷效果專題分析營銷效果客戶反饋市場運營監(jiān)控中心客戶標簽庫營銷活動策略選取營銷方案審批目標客戶選取營銷案關聯(lián)營銷渠道布放營銷資源監(jiān)控渠道執(zhí)行監(jiān)控資源投放效率評估營銷推廣效果評估客戶標簽管理營銷策劃營銷監(jiān)控營銷流程營銷評估營銷執(zhí)行創(chuàng)建營銷案審核一致性監(jiān)控基礎情況評估CRM電子渠道實體渠道……CMP范疇產品管理平臺渠道管理平臺終端管理平臺數據信息交互CMP是貫穿營銷全流程的橋梁，負責營銷流程的管理，

為各營銷活動提供監(jiān)控和評估數據，協(xié)同各系統(tǒng)實現營銷閉環(huán)管理，營銷管理域其他系統(tǒng)：

——精益營銷門戶負責營銷案申請與審批管理；

——標簽庫負責客戶標簽管理；

——CRM（含自媒介營銷平臺）以及各渠道負責營銷活動的具體執(zhí)行和辦理，為CMP監(jiān)控和評估提供基礎數據；營銷閉環(huán)支撐主要包括營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷監(jiān)控和營銷評估四大功能模塊，各項功能的建設重點圍繞著提升“精準營銷”的能力來開展，通過“營銷監(jiān)控”、“營銷評估”，來強化CMP在營銷執(zhí)行領域的優(yōu)勢，提升CMP平臺的價值。CMP：支持兩種營銷模式通過挖掘模型等多種手段選取客戶靈活的渠道選擇與組合客戶需求/興趣0t1t2觸發(fā)事件事件營銷實時或準實時捕獲目標客戶，把握最佳營銷機會，開展準實時營銷活動?？蛻魳撕炦x取目標客戶營銷案策劃目標客戶選取營銷方案審批渠道推送目標客戶信息目標客戶匹配資源目標客戶接觸營銷目標客戶接觸目標客戶群結果反饋優(yōu)化名單匹配營銷資源利用數據挖掘模型精確定位目標客戶，有效利用資源，提高營銷執(zhí)行能力。營銷戰(zhàn)役方式營銷流程特點準實時小量多批次常態(tài)化營銷高效率的精準推薦方案審核營銷活動準備事件設計評估優(yōu)化營銷活動上線捕獲程序開發(fā)多事件接觸管理評估監(jiān)控適用場景由營銷人員主動發(fā)起的帶名單活動由客戶自身行為觸發(fā)的活動應用情況地市公司客服中心（六大區(qū)域中心）深圳公司、廣州公司、汕頭公司CMP：已接入的渠道BOSS營業(yè)廳門戶網站短信營業(yè)廳（非主動下發(fā)）10086人工呼入自助終端部分地市本地渠道事件營銷模式已接入的渠道注1：目前營銷戰(zhàn)役模式缺少全省統(tǒng)一的主動渠道（如短信群發(fā)、人工外呼等），市場部已新申請統(tǒng)一短信端口；注2：NGCRM割接地市的CMP營銷活動暫無法推送到NGCRM（珠海除外），個別地市（如江門）渠道的接觸辦理反饋數據也受到割接影響，NGCRM已開展改造。營銷戰(zhàn)役模式已接入的渠道注：目前事件營銷模式的短信渠道由各地市公司自行解決（如廣州、深圳、汕頭、韶關），缺乏全省統(tǒng)一渠道短信營業(yè)廳10086001端口（僅用于深圳）汕頭本地短信端口廣州本地短信端口營銷戰(zhàn)役業(yè)務場景示例——10元GPRS套餐推廣活動10元GPRS套餐推廣客戶標簽庫選取相應標簽客戶并將名單推送到CMP填報10元GPRS套餐贈送10元話費黑名單過濾接觸頻率過濾自有營業(yè)廳Internet網站全部名單全部名單全部名單統(tǒng)一渠道布放口徑1口徑2口徑3營銷戰(zhàn)役審核人員10元GPRS套餐推廣活動策劃與執(zhí)行營銷方案:針對未開通GPRS的套餐用戶或開通5元套餐的用戶推廣10元GPRS套餐營銷目標:提升GPRS套餐的滲透率營銷范圍:深圳。推薦營銷案:全球通GPRS流量10元套餐、動感地帶新GPRS流量10元套餐，神州行新GPRS流量10元套餐目標品牌:全品牌目標客戶：（1）未開通GPRS套餐或開通5元GPRS套餐&（2）上月GPRS費用大于等于7元小于12元.布放渠道:自有營業(yè)廳、網站、短廳營銷口徑:…….新建營銷戰(zhàn)役選擇目標客戶營銷監(jiān)控267營銷戰(zhàn)役審批客戶接觸管理1345營銷評估每日辦理情況，資源使用情況接觸客戶、辦理客戶、成功率等分析短廳選擇”全球通GPRS10元套餐贈送10元話費”BOSS營銷案……匹配營銷案營銷戰(zhàn)役在各個渠道的展現示例——現網BOSS

營銷活動名稱，按照營銷活動優(yōu)先級依次顯示。

營銷活動推薦產品信息。進入BOSS有號碼查詢界面，輸入號碼會有彈出窗口/boss/loginauthservlet營銷戰(zhàn)役在各個渠道的展現示例——珠海NGCRM

營銷活動名稱

營銷口徑

客戶重要身份信息（新增）

裸推產品信息（新增）營銷戰(zhàn)役在各個渠道的展現示例——10086呼入1、業(yè)務提示客戶來電，系統(tǒng)彈出服務營銷提示信息：小鄭是2012年GPRS第三季度優(yōu)惠活動的目標客戶。2、服務推薦客戶代表根據系統(tǒng)提示的服務關懷信息、口徑、業(yè)務賣點，結合小鄭的消費特點，推薦小鄭辦理5元GPRS套餐。3、信息反饋客戶代表記錄“成功”，小鄭下次再接觸各渠道時，將不再主動推薦套餐。10086呼入主動推介（客戶小鄭呼入10086人工，辦理補卡業(yè)務）示例：小鄭的服務關懷內容小鄭的服務營銷項目小鄭的營銷推薦內容小鄭的服務營銷結果小鄭的10086、BOSS接觸記錄小鄭的營銷輔助信息廣東移動10086客服系統(tǒng)營銷戰(zhàn)役在各個渠道的展現示例——門戶網站CMP推送的優(yōu)惠活動顯示在此

客戶登陸門戶網站后，即可以看到觸點服務營銷專區(qū)。

/m-zone/service/index.jsp尊敬的客戶，您當前可參與以下優(yōu)惠活動，請直接回復“YH+數字”（如YH1)查詢活動詳情（24小時內生效）：1：五年客戶預存話費送話費2：預付費客戶預存話費送話費3：GPRS套餐優(yōu)惠尊敬的客戶：本月發(fā)BLGPRS到10086辦理5元GPRS套餐，生效并成功扣費后次月可獲得5元話費獎勵。優(yōu)惠期2個月，最多可獲10元話費獎勵。本短信轉發(fā)無效，回復220了解詳情。中國移動短信推介（小張發(fā)送短信“WDYH”到短信服務廳查詢自己可以辦理的所有優(yōu)惠）回復“YH3”發(fā)送WDYH可以查到各個平臺（含CMP）的優(yōu)惠活動，最多顯示9個活動HD1-HD9。顯示順序按照業(yè)務設定的規(guī)則得出。CMP中的短廳口徑CMP中的“活動別名”營銷戰(zhàn)役在各個渠道的展現示例——短信營業(yè)廳事件營銷活動案例——南國書香節(jié)手機閱讀事件營銷營銷機會分析：智能機終端客戶存在使用手機閱讀業(yè)務需求南國書香節(jié)吸引大批書籍閱讀愛好者大量閱讀愛好者聚集南國書香節(jié)會場場景：閱讀愛好者體驗手機閱讀業(yè)務

通過掃描南國書香節(jié)會場小區(qū)基站通話清單，實時捕獲南國書香節(jié)期間在會場通話的智能手機客戶，推薦體驗手機閱讀業(yè)務，推薦“悅讀會”書籍打包產品，刺激客戶進行沖動消費。場景設計：智能機客戶在南國書香節(jié)活動期間進入會場推薦手機閱讀包實時捕獲推送：發(fā)件人：10086尊敬的客戶：歡迎您來到南國書香節(jié)！萬卷好書隨身帶，特向您推薦3元/月手機閱讀悅讀會員包開通有獎！2012年8月內復GC即可辦理，專區(qū)內上千本言情、玄幻各類好書免費讀，如成功扣取月租費，可在2012年10月底前一次性獎勵3元話費到贈送賬戶。轉發(fā)無效，可復GC詢。中國移動手機閱讀潛在用戶活動名稱推送客戶數辦理客戶數營銷成功率南國書香節(jié)營銷9113831133.4%營銷效果評估：琶洲展覽中心CMP：應用流程活動策劃人員審核人員新建活動活動審核活動上線暫停/下線新建活動活動上線暫停/下線排期觸點審核涉及電子渠道？線下：活動信息、名單渠道、口徑部分地市，如深圳、珠海、中山等部分地市以及客服自己的活動，如廣州、東莞營銷管理統(tǒng)一平臺線下受理需求并處理名單客服中心幫地市業(yè)務部門或為自己部門在系統(tǒng)創(chuàng)建活動觸點CMP（省級CMP）目前由省公司牽頭建設的營銷管理支撐系統(tǒng)有兩套，一套是地市公司使用的CMP統(tǒng)一平臺；一套是客服中心使用的觸點CMP（后續(xù)規(guī)劃會合并到統(tǒng)一平臺，使之成為省級CMP）。地市業(yè)務部門可以通過兩種途徑在系統(tǒng)創(chuàng)建營銷活動：地市自行在CMP統(tǒng)一平臺創(chuàng)建活動，如深圳、珠海、中山等；地市業(yè)務部門將相關營銷活動需求（涉及到電子渠道的活動）以線下的方式（如郵件）給到所屬區(qū)域客服部門，由客服部門代為發(fā)起活動（客服部門也會發(fā)起自己的營銷活動），如廣州、東莞、佛山、汕頭等。無論由哪個系統(tǒng)創(chuàng)建的活動，只要活動需要布放到電子渠道，均需要客服部門排期和審批。否是CMP應用情況：營銷戰(zhàn)役模式（CMP統(tǒng)一平臺承載）地市活動數目標客戶數備注潮州431,084,776

東莞296,722,651

佛山1216測試活動廣州412,581,885

河源0-河源以流程支撐為主惠州1-活動無目標客戶江門1129測試活動揭陽1111測試活動茂名2129測試活動梅州7758,657

清遠1210,044

汕頭1111測試活動汕尾19202,652

韶關20100測試活動深圳15311,399,349

陽江0-

云浮7763,079

湛江1312測試活動肇慶72,372,614

中山13831,279,119

珠海5315,449,032

總計60972,624,066

2012年全年，全省21個地市中有11個地市（潮州、東莞、廣州、梅州、清遠、汕尾、深圳、云浮、肇慶、中山和珠海）使用了CMP統(tǒng)一平臺開展過營銷活動，其中CMP統(tǒng)一平臺已能常態(tài)化運營的地市有深圳、中山、珠海、肇慶、清遠、佛山等。2012年全年地市通過CMP統(tǒng)一平臺開展營銷戰(zhàn)役情況CMP應用情況：營銷戰(zhàn)役模式（觸點CMP承載）區(qū)域地市活動數目標客戶數廣州廣州6991,480,232廣州,清遠,云浮,韶關21,087,991廣州,韶關12,853,166云浮152,952,103韶關3429,747深圳深圳255,675,498東莞東莞7574,572,596梅州183,411,231河源1441,171惠州143,751,219佛山佛山9244,570,018珠海298,462,892佛山,珠海177,017佛山,肇慶,珠海,中山33,283,512佛山,肇慶,中山22,270,197肇慶3412,931,951中山2011,055,781江門江門5936,849,244茂名3219,792,243湛江189,747,966陽江155,193,693汕頭汕頭3321,415,678汕頭,揭陽,潮州51,706,157汕頭,揭陽,潮州,汕尾73,232,826汕頭,揭陽,汕尾11,732,343潮州105,854,077

總計584374,830,5492012年全年，六大客服區(qū)域中心均有通過觸點CMP開展營銷活動（活動策劃部門既有市場部、數據業(yè)務中心等業(yè)務部門，也有客服部）。2012年全年，全省21個地市要么通過營銷管理統(tǒng)一平臺，要么通過省級CMP（觸點CMP）開展過營銷活動。2012年全年客服中心通過觸點CMP開展營銷戰(zhàn)役情況CMP應用情況：事件營銷模式地市活動數（單位：個）發(fā)送數（單位：萬）辦理數（單位：萬）深圳962450276廣州423321107汕頭30333

/合計16861053832012年共重點支撐廣州、深圳、汕頭一線開展WLAN、GPRS流量套餐、家庭寬帶、兩城一家業(yè)務推廣等事件營銷，全年累計推送客戶約6105萬人次，成功營銷383萬客戶，營銷成功率為6.64%，比普通短信營銷成功率提升5倍多，獲得良好的營銷效果。地市經驗——深圳、清遠營銷助手——將營銷活動推送到相關外呼團隊，以協(xié)助外呼團隊開展營銷活動，外呼團隊將外呼結果反饋回CMP，由CMP進行效果評估。

微區(qū)域布放——將名單推送到指定區(qū)域的營業(yè)廳，區(qū)域細分到村一級資源協(xié)調——由市場部來協(xié)調各營銷戰(zhàn)役/策略的優(yōu)先級、渠道資源，以保障重點業(yè)務發(fā)展項目功能——將幾個相關的活動歸口到一個項目進行管理，以便監(jiān)控和管理同一主題下的多個活動參照組——在目標用戶中隨機抽取一定百分比的用戶，不布放到渠道，以對比該群用戶跟參與活動的用戶的差別（用于營銷效果評估）客戶價值過濾模型——將目標客戶按照客戶價值或價值彈性模型，將低價值或低彈性的用戶過濾掉，以提高資源的使用效率清遠深圳地市經驗-珠海【亮點應用介紹】NGBOSS改造

（1）在CMP配置目標客戶群、渠道、產品一對一的關系，并把客戶群和產品的聯(lián)系關系配置到NGBOSS。

（2）細粒度的用戶、產品適配。同一營銷活動，對不同的客戶群推送不同的產品。

（3）細粒度的用戶、渠道適配。同一營銷活動，對于不同的渠道，可以綁定不同的用戶群，且營銷口徑可不同。推向渠道的客戶數量大幅減少，有效減輕渠道壓力。

（4）豐富NGBOSS的營銷內容。除可以推薦參與活動的產品外，還可以向渠道推送客戶重要身份信息，提供給前端工作人員了解每個客戶的特點。另外還可以推薦裸推產品?！净顒訕永?012年第三季度目標客戶免費體驗三個月50元WLAN套餐：8月1日至8月25日

數據統(tǒng)計：推送目標號碼量97115，截至9月24日接觸用戶量12961，成功辦理量2038。接觸率為13.4%，成功辦理率為15.7%。主動營銷信息客戶重要身份產品裸推信息【中山亮點應用介紹】號碼篩選（號碼篩選功能已經被使用43955次，運行穩(wěn)定）

號碼篩選功能主要是對客戶上傳的數據文件（一般是手機號碼）進行篩選、合并、分類、去重以及檢查其文件的數據是否已開通集團短號，然后輸入相應結果提供下載?！菊貞c亮點應用介紹】營銷執(zhí)行全過程管理（2012年登錄使用人數超過750人，占肇慶全部員工人數的75%）

基于任務模式下的營銷運作模型，將營銷過程進行全面管理，集中式管理營銷過程中所涉及的任務，在過程中監(jiān)控各任務完成情況。

全過程包括四大階段：營銷策劃階段、營銷支撐階段、營銷執(zhí)行階段、營銷評估階段。 (1)營銷策劃階段功能為：營銷案審批任務、分析類提數任務。 (2)營銷支撐階段功能為：營銷案上下架任務、觸點營銷任務 (3)營銷執(zhí)行階段功能為:贈送清單提數任務、優(yōu)惠贈送任務、批開批銷任務、營銷案下架 (4)營銷評估階段功能為:分析類提數任務活動全景視圖

工單狀態(tài)視圖：活動中的所用工單信息概況。

業(yè)務辦理視圖：活動已開展的天數，成功辦理的客戶數。

優(yōu)惠贈送視圖：活動已贈送人次，贈送金額。

批開批銷視圖：業(yè)務的辦理總量，成功數，失敗數，未處理數。地市經驗-中山、肇慶目錄流量專題應用支撐概述1CMP平臺與應用介紹23下一步工作1231標簽庫/即席查詢界面指引：通過CMP使用流量專題應用標簽開展營銷CMP界面4在標簽庫推送回來的名單，可以在“營銷策劃”-“客戶管理”中找到，可以在這里查看或編輯名單在新建活動時，可以在名單列表中直接選擇相應的名單布放到渠道5找到相應流量專題應用標簽推送任務將標簽推送到CMP1、項目組將相應標簽推送到標簽庫2、策劃人員可以直接登錄也可以通過CMP單點登錄到標簽庫3、查找相應標簽并推送到CMP全球通高端用戶TD終端潛在換機用戶TD終端潛在換機用戶3月名單TD終端潛在換機用戶3月名單TD終端潛在換機用戶歷史有流量但當前終止使用指引：與業(yè)支經分項目組推進精確營銷試點方案審核營銷活動準備規(guī)則設計評估優(yōu)化分析客戶行為和特征，協(xié)助