第二章 消費(fèi)者認(rèn)知

第二章消費(fèi)者認(rèn)知一、消費(fèi)者感覺二、消費(fèi)者知覺三、消費(fèi)者記憶四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)一、消費(fèi)者感覺1.定義及類型2.感覺特性3.感覺特性在消費(fèi)中的體現(xiàn)及應(yīng)用1.感覺及類型感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺包括：聽（10%）、視（85%）、嗅覺、味覺、膚覺（溫度、疼痛、觸覺）及內(nèi)臟器官感覺（內(nèi)臟覺、運(yùn)動、平衡）

2.感覺特性(1)

適宜刺激特定的器官接受特定的刺激。(2)

感覺閾限（絕對閾限、差別閾限、韋伯定律）（過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。）絕對閾限是指剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。（感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。）差別閾限是指能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動量。韋伯定律是德國生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。（K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。）

感覺特性(3)適應(yīng)性隨著刺激物持續(xù)時(shí)間的延長而造成感受性下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。（當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會對噪音不適應(yīng)。但過一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對噪音不再那么敏感。）(4)聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫聯(lián)覺。做飯講究色、香味俱全。課堂討論

感覺特性在消費(fèi)和營銷中的應(yīng)用二、消費(fèi)者知覺1.知覺及知覺特性2.消費(fèi)者知覺原理3.消費(fèi)者注意1.知覺及知覺特性知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。知覺有以下特性：（1）選擇性（2）理解性例如，我們在站臺上尋找自己要乘搭的列車車箱時(shí)，看到的似乎只是列車，對來往的行人則“視而不見”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對火車則“視若無睹”。（3）整體性。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。（4）恒常性知覺的選擇性知覺的理解性知覺的整體性知覺的整體性知覺的恒常性形狀的恒常性2.消費(fèi)者知覺原理

消費(fèi)者將多種來源的信息組織成一個(gè)有意義的整體以便更好地理解和處理它。選擇組織解釋暴露注意知覺選擇將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。形象和背景圖組織組織的基本原則是整合，是將許多部分的刺激組織成一個(gè)有組織的整體的過程

知覺選擇與組織1、接近組合，在感知時(shí).刺激物在時(shí)空上十分接近事物，容易組合在一起，成為知覺對象。2、相似組合，各種刺激物由于形狀，大小，顏色，強(qiáng)度方面類似，感知時(shí)易組合在一起。3、閉合的部分容易成為知覺對象。4、對象活動性，固定不變背景上活動對象容易成為知覺對象。知覺選擇與組織5、被包圍的易形成為圖，包圍者形成為底。6、小面積成為圖，大面積成為底。7、對稱性之形易形成為圖。8、對象與背景差別；對象與背景差別越顯著，越容易分出來，反之越難。知覺選擇與組織9、方向與我們視野水平垂直坐標(biāo)相一致的形易成為圖形。10、有動感，旋轉(zhuǎn)之形易成為圖，靜止之形易成為底。11、亮部分比暗部分易成為圖形。12、還有暖色相部分比冷色相部分易成為圖形。知覺解釋每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性不同對同一刺激的解釋就不同。也就意味著消費(fèi)者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。

百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系對象（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（清爽、自然）對象

（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（稀薄、多水）知覺解釋知覺解釋

知覺與經(jīng)驗(yàn)知覺解釋課堂討論知覺原理在消費(fèi)和營銷中的應(yīng)用3、消費(fèi)者注意

定義指人的心理活動對一定對象的指向和集中。分無意注意、有意注意、有意后注意注意品質(zhì)：廣度、分配、轉(zhuǎn)移性、穩(wěn)定性。會場：闖入一持槍歹徒。影響注意的因素影響因素三方面，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。（1）刺激物因素A．

大小。大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。B．

頻率。C．

色彩D．

靜止、運(yùn)動E．

位置（視線水平貨架）F．

新奇G．

信息格式、信息量（購買量和商品目錄）平均被注意分?jǐn)?shù)雙頁廣告單頁廣告零散廣告554024廣告版面大小與廣告閱讀率之間的關(guān)系注：基于對85000份廣告的研究分析資料來源：CahnersAdvertisingResearchReport110.1B例：右圖是一幅投影在摩天大樓上的巨幅廣告，下圖是將熱氣球制成手機(jī)的形狀。如此高強(qiáng)度的刺激讓每個(gè)過客都被吸引了。色彩和大小對關(guān)注程度的影響注：假設(shè)2頁的黑白廣告的閱讀指數(shù)為100資料來源：”HowImportantIsColortoanAd?”StarchTestedCopyH、刺激物之間的對比關(guān)系。刺激物在形狀、大小、顏色、持續(xù)時(shí)間等方面與其他刺激物存在顯著差別，構(gòu)成鮮明對比時(shí)，會引起人們的注意。例：廣告中，突然安靜了，一個(gè)演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來”喉藥廣告；例：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點(diǎn)，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機(jī)壞了，突然碰出幾個(gè)顯亮的字：“白加黑治感冒！”例：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。I.位置：物體在介入視線所及范圍內(nèi)的位置。優(yōu)于貨位：中間邊緣頁面：右面左面廣告順序：前后影響注意的因素

（2）

個(gè)體因素A．

需要：饑餓的人對食品B．

態(tài)度：抽煙C．

知識（經(jīng)驗(yàn)）：女同志對電器（3）情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。（一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會注意不到很多展露在他面前的信息。）學(xué)生討論企業(yè)營銷如何引起消費(fèi)者注意？4、消費(fèi)者錯(cuò)覺錯(cuò)覺：錯(cuò)誤的感覺和知覺。錯(cuò)覺與幻覺常見的錯(cuò)覺現(xiàn)象錯(cuò)覺現(xiàn)象在營銷中的應(yīng)用。

錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺現(xiàn)象在營銷中的應(yīng)用

？三、消費(fèi)者記憶1.記憶2.遺忘3.影響記憶的因素4.如何提高消費(fèi)者記憶1．記憶的含義

記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們再現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。記憶類型

（1）

感覺記憶（如視覺后象）感覺記憶，又稱瞬時(shí)記憶，它是指個(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。（2）短時(shí)記憶（電話號碼）短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個(gè)電話號碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號，但事過之后，再問這個(gè)號碼是什么，就記不起來了。此類記憶，就是短時(shí)記憶。（3）長時(shí)記憶長時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)表現(xiàn)出的動作、技能、語言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識等，均屬長時(shí)記憶。遺忘及艾賓浩斯曲線遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。最早對遺忘現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的是德國心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)。艾賓浩斯曲線表明了遺忘變量與時(shí)間變量之間的關(guān)系：遺忘進(jìn)程不是均衡的，在識記的最初一段時(shí)間遺忘很快，以后逐漸緩慢，過了一段時(shí)間后，幾乎不再遺忘?？梢哉f，遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負(fù)加速型。

記憶與時(shí)間艾賓浩斯曲線遺忘與內(nèi)容遺忘理論.衰退理論.干擾理論.提取失敗理論.動機(jī)性遺忘理論

遺忘是記憶痕跡隨時(shí)間的推移而逐漸消退的結(jié)果。暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系賴以形成的某些物理和化學(xué)痕跡隨時(shí)間消失?？山忉尭杏X記憶和短時(shí)記憶的遺忘。衰退理論動機(jī)性遺忘

精神分析理論認(rèn)為遺忘是由于壓抑。將意識不愿意接受的、令人痛苦的經(jīng)驗(yàn)排斥到意識之外?！靶囊蛐赃z忘”

遺忘是由于情緒或動機(jī)的壓抑作用引起的，如果這種壓抑被解除，記憶也就能恢復(fù)。這種現(xiàn)象首先是由弗洛伊德（Freud）在臨床實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的。他在給精神病人實(shí)行催眠術(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多人能回憶起早年生活中的許多事情，這些經(jīng)驗(yàn)之所以不能回憶，是因?yàn)榛貞浰鼈儠r(shí)，會使人產(chǎn)生痛苦、不愉快和憂愁，于是便拒絕它們進(jìn)入意識，將其儲存在無意識之中。只有當(dāng)情緒聯(lián)想減弱時(shí)，這種被遺忘的材料才能回憶起來。

遺忘是我們在學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激的干擾所致。前攝抑制——先學(xué)習(xí)的材料對后繼學(xué)習(xí)的干擾作用。倒攝抑制——后學(xué)習(xí)的材料對回憶先前學(xué)習(xí)材料的干擾作用。干擾理論

安德武德（Underwood，1957）證實(shí)了前攝干擾的存在（他給在不同條件下的不同被試提供一系列要他們記住的單詞。在給第一組被試看這些單詞之前，先讓他們學(xué)習(xí)另一組單詞，第二組被試則只學(xué)習(xí)一組單詞，一天以后檢查被試的遺忘情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組被試只記住要求他們記憶的那一組單詞的25％，而第二組被試能記住70％。安德伍德認(rèn)為，第一組被試成績之所以差，是由于前攝干擾所致。）

詹金斯與達(dá)倫巴克(JenkinsandDallenbach，1924)進(jìn)行了倒攝干擾的經(jīng)典性研究（他倆發(fā)現(xiàn)，在入睡前學(xué)習(xí)的內(nèi)容，比上午學(xué)習(xí)的內(nèi)容遺忘得要慢些。這是由于白天的心理活動所產(chǎn)生的倒攝干擾比臨睡前要多些。）

舌尖現(xiàn)象（tipofthetongue）遺忘是提取失敗，其原因是編碼不準(zhǔn)確，失去了線索或線索錯(cuò)誤。一旦有了正確的提取線索，信息就能提取回憶出來。提取失敗理論3.影響記憶的因素（1）識記材料對消費(fèi)者的意義與作用。凡不能引起消費(fèi)者興趣，不符合消費(fèi)者需要，對消費(fèi)者購買活動沒有太多價(jià)值的材料或信息，往往遺忘得快，相反，則遺忘得較慢。同是看有關(guān)計(jì)算機(jī)的宣傳材料，對于準(zhǔn)備購置計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者與從未想到要購置的消費(fèi)者，兩者對所記信息的保持時(shí)間將存在明顯差別。（2）

識記材料的性質(zhì)。一般來說，熟練的動作遺忘得最慢。有意義的材料較無意義的材料，形象和突出材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。（3）識記材料的數(shù)量。識記材料數(shù)量越大，識記后遺忘得就越多。試驗(yàn)表明，識記5個(gè)材料的保持率為100%，10個(gè)材料的保持率為70%，100個(gè)材料的保持率為25%。影響記憶的因素

（4）識記材料的系列位置。一般而言，系列性材料開始部分最容易記住，其次是末尾部分，中間偏后的內(nèi)容則容易遺忘。（5）學(xué)習(xí)的程度。一般來說，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越高，遺忘越少。過度學(xué)習(xí)達(dá)150%時(shí)，記憶效果最佳。

（6）學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。心情愉快之時(shí)習(xí)得的材料，保持時(shí)間更長，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。

美國學(xué)者斯魯爾（T.Srull）通過將被試驗(yàn)者置于過去的某些經(jīng)歷中，激起了三種情緒狀態(tài)，即積極的情緒、消極的情緒和中性的情緒。然后，向被試呈現(xiàn)一則關(guān)于“馬自達(dá)”跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時(shí)形成對該跑車的整體印象。48小時(shí)后，這些被試被要求對這種跑車作出評價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閱讀廣告之時(shí)處于積極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價(jià)最高，其次是處于中性情緒狀態(tài)的被試，而處于消極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價(jià)最低。由此說明，收看廣告時(shí)的情緒狀態(tài)，對廣告的評價(jià)有直接影響。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一項(xiàng)試驗(yàn)中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內(nèi)容的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內(nèi)容。4.如何提高消費(fèi)者記憶

？關(guān)于廣告記憶效果的幾點(diǎn)研究

1、運(yùn)用押韻的廣告文案2、采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法3、適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量4、提高廣告受眾的涉入程度5、充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺記憶等綜合感官的識別6、根據(jù)遺忘的時(shí)間規(guī)律適時(shí)重復(fù)廣告7、提高消費(fèi)者對廣告的理解8、合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置9、盡量運(yùn)用一些消費(fèi)者平時(shí)所熟悉的內(nèi)容四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)及消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派社會學(xué)派學(xué)習(xí)及消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)——過去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化消費(fèi)者學(xué)習(xí)

——消費(fèi)者過去經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致其行為變化。

學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)社會學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射理論

是由俄國生理學(xué)家伊萬·巴甫洛夫（IvanPavlov）提出來的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

例：萬寶路牛仔運(yùn)動。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實(shí)正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費(fèi)者通過：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。刺激泛化

對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應(yīng)刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brandequity）消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價(jià)值（2）品牌延伸

――界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化

――條件：補(bǔ)充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象

――風(fēng)險(xiǎn)及啟示：雙刃劍工具性條件反射理論工具性條件反射理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納（Skinner）提出來的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。

斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的斯金納箱（Skinnerbox）對白鼠和鴿子進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，提出了工具性條件反射理論斯金納箱是為動物學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)的自動記錄裝置。它是一大約0.3米見方的箱子，內(nèi)有杠桿和與食物儲存器相連接的食物盤。在箱內(nèi)的白鼠按壓杠桿，就有一粒食物丸滾入食物盤，便獲得食物。一只餓鼠進(jìn)入箱內(nèi)，經(jīng)過反復(fù)探索，遲早會做出按壓杠桿的動作，一粒食物丸落入盤內(nèi)，若干次后，就形成餓鼠按時(shí)取得食物的條件反射，斯金納稱此為操作條件反射。

刺激反應(yīng)（正確）正強(qiáng)化餓（小白鼠）壓桿食物外出、聚會服飾贊賞、羨慕

在實(shí)驗(yàn)中，斯金納發(fā)現(xiàn)，開始時(shí)鴿子啄紅，黃和藍(lán)三個(gè)按鈕是隨機(jī)的。但是，如果在它啄紅色按鈕時(shí)給它一個(gè)正強(qiáng)化剌激（如食物），在它啄黃色按鈕時(shí)不給予任何剌激，在它啄藍(lán)色按鈕時(shí)給予負(fù)強(qiáng)化剌激（如電擊），一段時(shí)間之后，鴿子啄取紅色按鈕的次數(shù)明顯高于啄取其它兩個(gè)按鈕的次數(shù)。

工具性條件反射理論

這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強(qiáng)化時(shí)，就可