第5章 組織市場及其購買行為

第5章組織市場及其購買行為分析

被蘋果借腹生子

中國制造業(yè)有產(chǎn)業(yè)無產(chǎn)品

蘋果最近公布了全球156家主要供應(yīng)商名單，中國已成為蘋果產(chǎn)業(yè)鏈中最大、最重要的制造基地，但也是最沒有話語權(quán)的一個(gè)群體，因?yàn)檫@個(gè)龐大的制造基地的利潤率不足2%，中國消費(fèi)者最后才見到產(chǎn)品?？梢哉f，蘋果是中國的產(chǎn)業(yè)，但不是中國的產(chǎn)品。5.1組織市場的分類和特點(diǎn)

5.1.1組織市場的概念及分類組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。5.1.2組織市場的分類生產(chǎn)者市場----購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人中間商市場----指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)手或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人非贏利性組織市場---不以贏利為目的,獨(dú)立運(yùn)作,以推進(jìn)社會(huì)公益為宗旨的事業(yè)單位或民間團(tuán)體政府市場---為執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品或服務(wù)的各級(jí)政府及其下屬部門,屬于特殊的非盈利性組織5.1.2組織市場的特點(diǎn)固特異輪胎組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異［1］采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人通常采購設(shè)備、原材料或半成品采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析更經(jīng)常地租賃設(shè)備更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判采購是為個(gè)人、家人或居家使用一般為成品常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格相對(duì)較單一，主觀性強(qiáng)采購差異組織市場消費(fèi)者市場組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。5.2生產(chǎn)者市場和購買行為分析5.2.1生產(chǎn)者購買動(dòng)機(jī)與類型購買動(dòng)機(jī)購買類型5.2.2生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者5.2.3影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者中國日?qǐng)?bào)報(bào)道：雖然我國經(jīng)濟(jì)總體上穩(wěn)步增長，但汽車、房產(chǎn)需求疲軟。其中，汽車類銷售增速比上年同期回落22.1個(gè)百分點(diǎn)；家具類銷售增速回落8.5個(gè)百分點(diǎn)；家用電器和音像器材類銷售增速回落7.3個(gè)百分點(diǎn)。從而導(dǎo)致在各細(xì)分行業(yè)中，玻璃需求逆勢(shì)下跌。從行業(yè)目前情況來看，8月份玻璃庫存將繼續(xù)增加，價(jià)格還有繼續(xù)下調(diào)的空間。汽車、房產(chǎn)需求疲軟玻璃價(jià)格下跌LEDLED(Light-Emitting-Diode發(fā)光二極管)是一種能夠?qū)㈦娔苻D(zhuǎn)化為光能的半導(dǎo)體，它改變了白熾燈鎢絲發(fā)光與節(jié)能燈三基色粉發(fā)光的原理，而采用電場發(fā)光。LED

優(yōu)

點(diǎn)光效壽命普通白熾燈12lm/W<2000h螺旋節(jié)能燈60lm/W<8000hT5熒光燈96lm/W10000h直徑為5毫米的白光LED>150lm/W>100000h歐洲某大型航空公司的營銷副總裁希望增加該公司的市場份額。為此，他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)更好的食物、清潔的座艙和受過較好訓(xùn)練的機(jī)艙乘務(wù)員以及較低的機(jī)票價(jià)格來提升顧客的滿意度。但問題是：他并沒有權(quán)利處理所有的這些事情。備餐部門選購食物時(shí)往往要保證較低的成本；維修部門使用的清潔服務(wù)也要是盡可能地降低清潔費(fèi)用；人事部門在雇傭員工時(shí)也不會(huì)考慮其員工是否能友善為他人提供服務(wù)；財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)確定機(jī)票的價(jià)格。

由于這些部門在作決策時(shí)，都在堅(jiān)持從降低成本的角度考慮問題，從而使這位營銷副總裁在推出整合營銷組合方案時(shí)處于尷尬的境地。組織因素5.2.3影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素工程人員生產(chǎn)人員財(cái)務(wù)人員采購人員工會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)性能產(chǎn)品的易用性和可靠性采購的經(jīng)濟(jì)效益操作和替代成本安全問題1）老鼠偷油

最上面的老鼠說：“我沒有喝到油，而且推倒了油瓶，是因?yàn)槲蚁旅娴诙焕鲜蠖秳?dòng)了一下?！?/p>

結(jié)論：

失敗的原因第二只老鼠說：“我是抖了一下不錯(cuò)，但那是因?yàn)槲蚁旅娴牡谌焕鲜蟪榇ち艘幌??！钡谌焕鲜笳f：“對(duì)，對(duì)，我之所以抽搐是因?yàn)楹孟衤犚婇T外有貓的叫聲?！薄芭?，原來如此呀！”大家緊張的心情頓時(shí)放松下來。貓的責(zé)任2）俄羅斯的問題

某企業(yè)的季度會(huì)議：

營銷部門的經(jīng)理A：“最近銷售做得不好，我們部門有一定責(zé)任，但是最主要的的責(zé)任不在我們，競爭對(duì)手紛紛推出新產(chǎn)品，比我們的產(chǎn)品好，所以我們很不好做，研發(fā)部門要認(rèn)真總結(jié)?！?/p>

結(jié)論：俄羅斯的問題研發(fā)部門經(jīng)理B：“確實(shí)，我們最近推出的新產(chǎn)品是少，但是我們也有困難呀，我們的預(yù)算很少，可就是如此少得可憐的預(yù)算，也被財(cái)務(wù)削減了！”

財(cái)務(wù)經(jīng)理C說：“是，我是削減了你的預(yù)算，但是你要知道，公司的采購成本在上升，我們當(dāng)然沒有多少錢?！?/p>

采購經(jīng)理D忍不住跳起來：“不錯(cuò)，我們的采購成本是上升了10%，可是為什么你們知道嗎？俄羅斯的一個(gè)生產(chǎn)鉻的礦山爆炸了，導(dǎo)致了不銹鋼價(jià)格的上升?！?/p>

A、B、C：“哦，原來如此呀，哈哈哈哈……”都是財(cái)務(wù)部門沒有及時(shí)撥款才把事情搞砸了！都怪經(jīng)濟(jì)不景氣才使我們的業(yè)務(wù)沒有進(jìn)展！都是某某沒有做好才拖了我的后腿！……5.2.4生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書目錄網(wǎng)站垂直市場（P）專業(yè)拍賣網(wǎng)站（eBay,F）現(xiàn)貨市場SpotMarkets（ChemC）易貨市場（易巴特e-Barter）采購聯(lián)盟物色供應(yīng)商SupplierSearch選擇供應(yīng)商SupplierSelection重要性權(quán)重差（1）一般（2）良（3）優(yōu)（4）價(jià)格0.3x供應(yīng)商信譽(yù)0.2x產(chǎn)品可靠性0.3x服務(wù)可靠性0.1x供應(yīng)商靈活性0.1x屬性評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商評(píng)估模型總分：0.30x4+0.20x3+0.30x4+0.10x2+0.10x3=3.55.3中間商市場和購買行為分析5.3.1中間商購買行為的主要類型:1．購買全新品種2．選擇最佳供應(yīng)商3．尋求更佳條件4．直接重購選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商5.3.2中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．總部專職采購人員2．采購委員會(huì)3．分店經(jīng)理5.3.3影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買風(fēng)格

忠實(shí)采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計(jì)較的采購者；瑣碎的采購者。5.3.4中間商購買決策過程績效評(píng)價(jià)確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書5.4非營利組織市場購買行為分析5.4.1非營利組織的類型5.4.2非營利組織的購買特點(diǎn)非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購2．議價(jià)合約選購3．日常性采購5.4.3政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組