華為市場(chǎng)營銷環(huán)境及STP戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略管理論文

華為市場(chǎng)營銷環(huán)境及STP戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略管理論文內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，中國企業(yè)也開場(chǎng)走向國際化發(fā)展。而華為經(jīng)過20多年的努力，已經(jīng)初步成長為一個(gè)全球化公司。但是面對(duì)日益劇烈的全球競爭，華為公司仍需不斷的改良，完善本身市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提升自我核心競爭力。本文以華為公司為例，運(yùn)用STP戰(zhàn)略和4Ps策略對(duì)我們國家通信企業(yè)開展市場(chǎng)營銷進(jìn)行分析，并提出詳細(xì)的戰(zhàn)略選擇。本文關(guān)鍵詞語：STP戰(zhàn)略；4Ps策略；市場(chǎng)營銷；戰(zhàn)略；華為公司；一、引言華為技術(shù)有限公司于1987年在中國深圳正式注冊(cè)成立。華為是一家民營通信科技公司，總部坐落在深圳市龍崗區(qū)坂田華，主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷售通信設(shè)備，主打產(chǎn)品是牽涉通信網(wǎng)絡(luò)的設(shè)施設(shè)備，服務(wù)對(duì)象為全球通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶，為其提供軟硬件設(shè)備、服務(wù)及解決方案。2021年華為公司以年?duì)I業(yè)收入為3950.09億元，穩(wěn)居2021年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜首。2021年第一季度，華為再創(chuàng)佳績，初次超越一直占據(jù)全球核心路由器龍頭企業(yè)思科公司，并躍升為核心路由器的全球第一市場(chǎng)份額。顯而易見，華為公司獲得優(yōu)異的成績，在全球得到很高的認(rèn)可度和關(guān)注度，是通信行業(yè)的標(biāo)桿，是值得業(yè)界討論研究的良好范本。二、華為市場(chǎng)營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境首先，我們國家特別重視通信網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，在政策上，國家十二五規(guī)劃和2020年中長期規(guī)劃中都明確提出要給予信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持，并使其走向國際舞臺(tái)。其次，我們國家外交關(guān)系的不斷發(fā)展，與越來越多的國家和地區(qū)建立起良好的關(guān)系，為我們國家通信企業(yè)走向國際舞臺(tái)開啟了方便之門。最后，全球電信行業(yè)的重組，為華為公司提供了發(fā)展商機(jī)。但與此同時(shí)，也存在一些不利因素，比方中國威脅論,貿(mào)易保衛(wèi)主義抬頭趨勢(shì)等，像澳大利亞拒絕華為投標(biāo)該國的寬帶項(xiàng)目，這是企業(yè)無法抗拒的政治因素。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境體系的健全，極大的推動(dòng)了通信網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，十二五規(guī)劃中的寬帶中國和國家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的大力度投資，為通信網(wǎng)絡(luò)行業(yè)提供更多的時(shí)機(jī)。發(fā)達(dá)國家為了實(shí)現(xiàn)通信全球化，也推行了本國的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，將來市場(chǎng)的競爭將愈加劇烈。3.技術(shù)環(huán)境通信業(yè)的快速發(fā)展，為通信設(shè)備制造創(chuàng)造了良好的條件。通信業(yè)將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，以顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)需要配置和信息技術(shù)的需求融入到各種終端產(chǎn)品中，構(gòu)成知足用戶個(gè)體需要的終端生態(tài)系統(tǒng)。隨著5G時(shí)代的到來，直接提升了消費(fèi)者對(duì)通信業(yè)的需求，這將也是通信業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。4.內(nèi)部環(huán)境首先，在企業(yè)資源方面，華為公司的銷售收入逐年增長，并且每年使用銷售額的10%投入創(chuàng)新，研發(fā)人員的占比是總員工的45%.其次，在企業(yè)能力方面，華為的研發(fā)能力很強(qiáng)。當(dāng)前華為已經(jīng)擁有3萬多項(xiàng)專利，運(yùn)營能力廣，產(chǎn)品主要是以國際市場(chǎng)為準(zhǔn)，施行全球化的經(jīng)營形式，擁有完備的人力資源管理系統(tǒng)和制度流程。最后，在企業(yè)文化方面，華為的狼性文化有效地凝聚著團(tuán)隊(duì)合作，在加上文化的服從基因，提升了企業(yè)管理的權(quán)威性，創(chuàng)新文化使得華為始終以客戶為中心，知足客戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。5.競爭環(huán)境國內(nèi)市場(chǎng)上，中興是華為的強(qiáng)大競爭對(duì)手。國際市場(chǎng)上，思科、愛立信是華為的競爭對(duì)手，但是思科側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)，因而愛立信是華為在通信設(shè)備行業(yè)中唯一的競爭對(duì)手。但是，華為有完善的用人機(jī)制和有效的管理制度，員工的執(zhí)行力強(qiáng)，創(chuàng)新力高，團(tuán)隊(duì)合作高效，能夠有效地提高企業(yè)的核心競爭力和國際競爭力，并穩(wěn)固一定的市場(chǎng)份額，這也是華為的重要優(yōu)勢(shì)之一。由此可見，在各方要素的綜合影響下，有效推動(dòng)華為的發(fā)展，加速其在國際平臺(tái)發(fā)展的進(jìn)度，并捉住5G時(shí)代的機(jī)遇，加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新力度，提升國際競爭力，促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展。三、華為公司STP戰(zhàn)略分析STP戰(zhàn)略是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，華而不實(shí)包括市場(chǎng)細(xì)分〔Segmentation〕、目的市場(chǎng)選擇〔Targeting〕和市場(chǎng)定位〔Positioning〕這三部分。它有助于企業(yè)進(jìn)行一定的市場(chǎng)細(xì)分，選擇自個(gè)的目的市場(chǎng)，最后確定產(chǎn)品和服務(wù)在適宜的位置，并能夠有效地增加利潤，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。1.市場(chǎng)細(xì)分華為的客戶群體主要是世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者，因而，能夠根據(jù)企業(yè)細(xì)分原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?！?〕按行業(yè)因素細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)。通信行業(yè)涵蓋非常廣泛，有通信設(shè)備、通信系統(tǒng)、通信網(wǎng)絡(luò)等方面?！?〕按地理因素細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)。通信行業(yè)發(fā)展需求覆蓋全球，但是分布不均勻。發(fā)達(dá)國家的成熟度比擬高，發(fā)展中國家這方面比擬薄弱?！?〕按用戶偏好細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)。用戶愛好產(chǎn)品也有所不同，有的偏向創(chuàng)新、有的偏向質(zhì)量、有的偏向價(jià)格。2.目的市場(chǎng)選擇華為是一家科技創(chuàng)新型公司，產(chǎn)品研發(fā)水平高，不僅質(zhì)量過硬，而且物美價(jià)廉。一直以來華為都致力創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品和提供可行性的解決方案，在通信行業(yè)的領(lǐng)域獲得一定的成就，不僅僅是國內(nèi)市場(chǎng)的龍頭招牌，也在國際市場(chǎng)的品牌得到高度的肯定。為了更好地提高市場(chǎng)細(xì)分，華為公司在持續(xù)發(fā)展好第三世界的市場(chǎng)份額同時(shí)，也進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，施行戰(zhàn)略布局，把注重產(chǎn)品創(chuàng)新和具有設(shè)備技術(shù)研發(fā)能力的企業(yè)〔服務(wù)對(duì)象〕定為目的客戶群體。3.市場(chǎng)定位華為經(jīng)過20多年的努力，現(xiàn)已發(fā)展為一個(gè)全球化公司。分別在海外設(shè)有22個(gè)地區(qū)部、100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)。根據(jù)官方市場(chǎng)研究公司報(bào)告，華為現(xiàn)已超越阿爾卡特-朗訊〔下轉(zhuǎn)第65頁〕和諾基亞-西門子，成為全球第二大通信設(shè)備商。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年第一季度，在國際市場(chǎng)上華為超越一直占據(jù)全球核心路由器龍頭企業(yè)思科公司，躍升為核心路由器的全球第一市場(chǎng)份額。在國內(nèi)市場(chǎng)上華為手機(jī)的市場(chǎng)占有率為24.7%穩(wěn)居市場(chǎng)第一，持續(xù)占據(jù)中國手機(jī)老大的寶座。隨著通信行業(yè)的不斷發(fā)展，用戶對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和功能的追求與日俱增。對(duì)于這樣的市場(chǎng)需求，華為公司采取產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，憑借雄厚的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，對(duì)于不同用戶需求，進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)知足用戶需求，實(shí)現(xiàn)利益最大化，博得業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)的口碑。四、華為公司4Ps策略分析4Ps指營銷組合，包含四個(gè)因素：產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕.它為公司匹配用戶需求，提供可控的變量，是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析重要組成部分。1.產(chǎn)品產(chǎn)品是市場(chǎng)導(dǎo)向的決定因素，是華為開拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)份額的制勝法寶。公司不斷的挖掘顧客的需求，根據(jù)不同顧客群體，制定不同的產(chǎn)品定位，進(jìn)行創(chuàng)新和改革，突出產(chǎn)品的差異功能。進(jìn)而超越競爭對(duì)手，提升市場(chǎng)地位。2.價(jià)格在價(jià)格策略方面，由于中國的勞動(dòng)人力成本較低，華為公司有制定低價(jià)策略的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。這也為華為初期更有效率地進(jìn)入并開拓海外市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額提供競爭相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并起著至關(guān)重要的作用。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的競爭，通信行業(yè)已不適用于低價(jià)策略，科技含量成為競爭熱門。因而，華為公司需針對(duì)市場(chǎng)的變化，做出相應(yīng)的定價(jià)對(duì)策調(diào)整。一方面是高度重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化的時(shí)效性，另一方面是實(shí)時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)和客戶需求的動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整定價(jià)目的，以確保在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。3.渠道直銷是華為發(fā)展初期的唯一營銷渠道，在當(dāng)時(shí)獲得一定的成效。但是隨著國際化的發(fā)展，直銷已經(jīng)知足不了華為的發(fā)展需要。因而，華為需要挖掘一個(gè)新的營銷渠道擴(kuò)大營銷平臺(tái)，不斷地完善和建立銷售、服務(wù)和培訓(xùn)集于一體的營銷平臺(tái)。華為公司的營銷渠道從之前的扁平式轉(zhuǎn)化為立體式，并在之后的開展中得到認(rèn)可和肯定。4.促銷促銷是公司和顧客之間的橋梁，是營銷者向顧客傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，講服和吸引顧客并得到認(rèn)可。在促銷方面，華為采用比擬保守的方式，主要促銷手段是直銷、會(huì)展，極少在廣告上投資。但是華為在會(huì)展上投入大量的人力、物力等資源，這不僅僅是一個(gè)華為對(duì)外宣傳推廣新產(chǎn)品、新技術(shù)的重要途徑，也是提升公司品牌的重要平臺(tái)。五、結(jié)束語華為作為當(dāng)前全球最大的通信設(shè)備供給商，無論是在國內(nèi)市場(chǎng)還是在國際市場(chǎng)，都獲得了優(yōu)異的成果。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快、全球競爭日益劇烈、通信行業(yè)市場(chǎng)低迷背景下，華為要想處于不敗之地，就需不斷發(fā)展壯大，一是發(fā)揮本身優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固原有的市場(chǎng)，一是認(rèn)識(shí)本身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行調(diào)整和改變，以追求不斷發(fā)展。以下為參考文獻(xiàn)[1]康健，張福利。陜西G化肥股份有限公司營銷戰(zhàn)略研究--基于4PS視角[J].中外企業(yè)家，2020,〔5〕:90-92.[2]周宇東。華為公司的營銷策略和跨國戰(zhàn)略[J].當(dāng)代營銷旬刊，2021,〔6〕:2-3.[3]康