第二講 汽車消費(fèi)者的需要

汽車消費(fèi)者的需要主講：陳紅教學(xué)目標(biāo):1、掌握馬斯洛的需要層次理論2、運(yùn)用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費(fèi)者的需求

教學(xué)重點(diǎn)：馬斯洛的需要層次理論

教學(xué)難點(diǎn)：運(yùn)用理論指導(dǎo)汽車營(yíng)銷服務(wù)工作同學(xué)們思考：我們身邊的親戚朋友有買車的嗎？為什么買車呢？

＊購(gòu)車（消費(fèi)）行為的根本原因是需要＊市場(chǎng)的構(gòu)成：能滿足需要的產(chǎn)品（廠商）、想要滿足需要的錢（流通交換中介）、具有花錢能力滿足需要的人或人群（顧客）

（一）需要1、含義需要——個(gè)體對(duì)生存與發(fā)展條件的缺失的主觀體驗(yàn)。需要是個(gè)體活動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。

有缺失,才會(huì)產(chǎn)生不平衡,才可能推動(dòng)個(gè)體去尋求平衡,產(chǎn)生行為動(dòng)力。有缺失,但個(gè)體沒(méi)有感受到,也不會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)力。無(wú)實(shí)際的缺失,卻有缺失的感受,也可以產(chǎn)生行為動(dòng)力。

個(gè)體要感到有消除缺失的可能,才會(huì)有行為動(dòng)力,否則亦無(wú)行為動(dòng)力。(如途徑、方法、自信心等)“人生而有欲”需要是一種存在狀態(tài)當(dāng)人處于一種匱乏狀態(tài)時(shí)，就構(gòu)成需要，消除了就滿足，一直處于交替的循環(huán)中。２、需要的產(chǎn)生均衡－－缺失－－不均衡－－緊張－－需要人需要兩方面的平衡：生理平衡（內(nèi)部機(jī)體的失衡，需要食物、空氣、水）和心理平衡（外部的刺激，需要審美、求知、社交）平衡常被打破，需要是動(dòng)態(tài)的人是不知足的動(dòng)物“患之所由，常由所貪”欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可盡；欲物相持而長(zhǎng)，人格才能健全發(fā)展凡人之有喜怒也，有求得與不求得，得則喜，不得則怒，喜則施恩為福，怒則發(fā)怒而為禍知足常樂(lè)３、需要的種類：依需要的起源分：本能的生物性需要習(xí)得的社會(huì)性需要依需要的對(duì)象分：物質(zhì)的需要精神(心理)的需要依需要的主體來(lái)分：個(gè)體需要群體需要我們身邊的親戚朋友買車是滿足哪方面的需要呢？11

（二)馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛是人本主義心理學(xué)派的主要?jiǎng)?chuàng)始人。1943年他提出了需要層次論，他認(rèn)為人類主要有五種基本需要，這五種基本需要是由低層次向高層次發(fā)展的，并彼此聯(lián)系形成一個(gè)系統(tǒng)。

五個(gè)層次或五種基本類型:生理需要（PhysiologicalNeed）。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。（薄利多銷-華龍方便面）

安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。（福建閩夢(mèng)床墊、北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件）

歸屬和愛(ài)的需要(LoveandBelongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。（每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告）

自尊的需要(SelfEsteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。（IBM則將筆記本電腦定位為商用

）自我實(shí)現(xiàn)的需要(SelfActualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。(NIKE)

自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要?dú)w屬與愛(ài)的需要安全的需要馬斯洛的需要層次理論：

。生理的需要對(duì)理想實(shí)現(xiàn)的需要想被他人承認(rèn)的需要與他人交流的需要避免威脅的需要本能層次的需要＊馬斯洛的需要層次論七個(gè)基本層次(圖)出現(xiàn)的順序由低到高。發(fā)展過(guò)程像波浪式地演進(jìn)。各層次需要的人口比例由大到小。。自我實(shí)現(xiàn)尊重的需要?dú)w屬與愛(ài)的需要

安全的需要生理的需要認(rèn)知的需要審美需要思考：馬斯洛需要層次理論對(duì)營(yíng)銷有什么樣的啟示？馬斯洛需要理論對(duì)營(yíng)銷的啟示1、它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。2、只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。3、越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。4、越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。一聽(tīng)“健力寶”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對(duì)愛(ài)、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無(wú)限的。一位真正的畫家不會(huì)由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂(lè)家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品?！八嚐o(wú)止境”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒(méi)有終極的時(shí)候。案例：有一個(gè)年青人和朋友駕著船出去旅行，出發(fā)的時(shí)候天氣非常好，大家還覺(jué)得挺享受的。但到了半夜的時(shí)候，突如其來(lái)的暴雨夾著巨浪將整個(gè)船都給吞沒(méi)了，也包括穿上所有的人。不知過(guò)了多久，年青人醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己躺在一個(gè)植物茂密，有點(diǎn)荒涼的孤島上，接下來(lái)年青人一定要面對(duì)下列事情：1.找到水和吃的維持生命；2.由于孤獨(dú)想要找到可以交流的人；3.找到安全的地方避免受到傷害；4.期望展示自己的才能，得到別人的認(rèn)可；5.積極幫助他人，不在乎名利，為社會(huì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

第二節(jié)汽車消費(fèi)者的需要案例導(dǎo)入：退車還錢

美國(guó)克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中說(shuō)：“如果你對(duì)我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還做了具體說(shuō)明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢。如果是在丹佛地區(qū)，你可以換一輛新車?！泵绹?guó)通用汽車公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車如果不滿意吧，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。案例導(dǎo)入：退車還錢

這種不滿意就可以退錢或換貨的做法盡管實(shí)行不久，但卻為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了前景，它使買車者感到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。此外。美國(guó)汽車業(yè)還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。

思考：退車還錢是為了滿足顧客的什么心理？

在1988年4-8月份中賣出了3000輛車中，只退了14輛，而且沒(méi)有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退車的。

第二節(jié)汽車消費(fèi)者的需要

一、消費(fèi)需要

1、定義

消費(fèi)需要是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意思。

消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是消費(fèi)者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。2、消費(fèi)需要的特征（自學(xué)）（1）多樣性（2）發(fā)展性（3）可誘導(dǎo)性（4）周期性（5）伸縮性（6）時(shí)代性二、汽車消費(fèi)需要的特征

1、中低檔為主向中高檔為主發(fā)展3、買車會(huì)注重品牌、價(jià)格和安全性2、汽車消費(fèi)買漲不買跌4、汽車消費(fèi)與消費(fèi)政策有關(guān)5、環(huán)保車、新能源車是今后汽車消費(fèi)的主流三、汽車消費(fèi)需要的類型1.代步