保險目標市場

第三章保險目標市場選擇2/5/20231第一節(jié)保險市場細分市場細分：營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以消費者為對象，根據(jù)消費者的不同需要、愛好、購買能力等，把整個市場劃分為不同的消費者群，并把具有大體相同的需求、愿望的消費者作為一個細分市場，從中找出適合企業(yè)為之服務(wù)的目標市場的過程。2/5/20232一、保險市場細分的概念在保險調(diào)研的基礎(chǔ)上，保險公司根據(jù)保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干子市場即細分市場的過程。2/5/20233（二）保險市場細分的作用1、有利于保險公司發(fā)現(xiàn)和比較機會通過保險市場的細分，可以找到現(xiàn)有保險市場尚未滿足的保險需求，即保險市場機會，通過對這些市場機會的分析與比較，最終可以確定最有利的保險營銷目標。2、有利于對資源進行有效配置根據(jù)細分市場有效分配人、財、物等資源，避免浪費，使得資源利用效率最大化。3、有利于制定適宜的營銷策略細分市場后，目標客戶更加具體2/5/20234二、市場細分原則（一）可衡量性（二）可接近性1、企業(yè)能通過一定的廣告媒體將有關(guān)保險商品的信息傳遞到該市場中眾多的潛在投保人那里2、保險商品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達該市場。（三）可盈利性（四）可操作性1、必須符合人們的價值觀、道德觀、消費習(xí)慣、消費心理以及政府的法規(guī)法令等。2、保險企業(yè)是否有足夠的人力為吸引和服務(wù)細分市場擬定有效的營銷方案。2/5/20235三、保險市場細分的依據(jù)（一）細分原理1、完全細分將每個消費者細分成一個單獨的市場，細分后子市場的總數(shù)量等于總體市場消費者的數(shù)量。2、單因素細分對消費者需求影響最大的某個因素如收入水平來細分一個市場。3、多因素細分利用兩個或兩個以上的影響因素來細分一個市場。2/5/20236（二）市場細分的依據(jù)1、個體投保者市場細分的依據(jù)（1）地理區(qū)域因素——城市市場——農(nóng)村市場（2）人口統(tǒng)計因素——年齡結(jié)構(gòu)——文化程度——家庭結(jié)構(gòu)2/5/20237（3）經(jīng)濟收入因素——高收入階層市場——高薪金階層市場——工薪階層市場（4）投保心理2/5/20238（5）投保行為投保行為包括：1）投保時機2）利益驅(qū)動：追求安全保障利益，追求投資效益，追求時尚，側(cè)重節(jié)儉3）忠誠程度：絕對忠誠者，不穩(wěn)定忠誠者，見異思遷者4）對保險的態(tài)度2/5/202392、團體投保者市場細分依據(jù)（1）團體需求（2）團體規(guī)模（3）團體性質(zhì)（4）團體投保途徑2/5/202310四、保險市場細分的程序市場調(diào)查市場調(diào)查市場調(diào)查細分市場選擇目標市場分析資料2/5/202311（一）市場調(diào)查調(diào)查內(nèi)容：1、對保險重要性的認識程度2、保險公司的知名度3、保險的投保方式4、調(diào)查對象的人口變數(shù)5、心理變數(shù)及宣傳媒體等變數(shù)（二）分析資料（三）細分市場2/5/202312第二節(jié)目標市場的選擇一、對細分市場的評價（一）市場規(guī)模和增長潛力企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。2/5/202313（二）細分市場的吸引力細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：2/5/2023141．細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅如果某個細分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。2/5/2023152．新競爭者的威脅如果某個細分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細分市場就會沒有吸引力。（1）如果新的競爭者進人這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復(fù)，他們便很難進入。（2）保護細分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細分市場的公司的報復(fù)心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。2/5/202316根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應(yīng)該是進入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細分市場進入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險，因為經(jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細分市場進入和退出的壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟良好時，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟蕭條時，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。2/5/2023173．替代產(chǎn)品的威脅如果某個細分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個細分市場的價格和利潤就可能會下降。2/5/202318

4．購買者討價還價能力加強的威脅如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向后實行聯(lián)合，購買者的討價還價能力就會加強。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。2/5/202319

5．供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅如果公司的供應(yīng)商--原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細分市場就會沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價還價能力就會較強大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。2/5/202320（三）保險公司本身的目標和資源某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。2/5/202321二、目標市場的選擇（一）無差異性市場策略無差異市場策略就是把整個市場看做是一個毫無差別的大市場，并對市場的各部分同等看待，即用同一種產(chǎn)品和同一套營銷方案吸引所有的消費者，通過求大同存小異求得共同發(fā)展。

2/5/202322優(yōu)點：節(jié)約成本，降低消費者購買價格缺點：忽略了整體市場的各個細分市場中存在的差別，消費者多樣化的需求得不到充分滿足。適用情況：

1、具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品2、具有廣泛需求、可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品2/5/202323（二）差異性市場策略差異市場就是把整個市場分成若干個細分市場，選擇兩個或者兩個以上的細分市場作為目標市場，保險公司針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個細分市場上的不同需要。2/5/202324特點：1、采用差異性營銷策略的成本一般會超過其他策略的成本2、采取差異性策略的保險公司，一般擁有較寬、較深的產(chǎn)品組合和更多的產(chǎn)品線實行小批量、多品種生產(chǎn)3、不僅不同產(chǎn)品的價格不同，同一產(chǎn)品在不同市場的價格也有所差異4、分銷渠道各有不同，也有幾種產(chǎn)品使用同一渠道2/5/202325（三）集中性市場策略集中性市場策略又稱密集型策略，是指把整個市場劃分成若干個細分部分后，保險公司選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為自己將要為之服務(wù)的目標市場，爭取在這些目標市場上占有大量份額。優(yōu)點：1、節(jié)省費用，從而集中精力創(chuàng)名牌和保名牌2、是特定子市場的需求得到較好的滿足2/5/2023261、無差異性市場策略市場營銷組合1整體市場2、差異性市場策略細分市場13、集中性市場策略細分市場3細分市場2細分市場2細分市場3細分市場1市場營銷組合2市場營銷組合市場營銷組合3市場營銷組合2/5/202327三、目標市場選擇依據(jù)（一）保險公司實力（二）市場差異性的大小（三）保險產(chǎn)品的生命周期（四）競爭對手狀況2/5/202