保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)

第三章保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2/5/20231第一節(jié)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、愛(ài)好、購(gòu)買能力等，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群，并把具有大體相同的需求、愿望的消費(fèi)者作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中找出適合企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。2/5/20232一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念在保險(xiǎn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險(xiǎn)總體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)即細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。2/5/20233（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)和比較機(jī)會(huì)通過(guò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分，可以找到現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)尚未滿足的保險(xiǎn)需求，即保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與比較，最終可以確定最有利的保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)。2、有利于對(duì)資源進(jìn)行有效配置根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)有效分配人、財(cái)、物等資源，避免浪費(fèi)，使得資源利用效率最大化。3、有利于制定適宜的營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)后，目標(biāo)客戶更加具體2/5/20234二、市場(chǎng)細(xì)分原則（一）可衡量性（二）可接近性1、企業(yè)能通過(guò)一定的廣告媒體將有關(guān)保險(xiǎn)商品的信息傳遞到該市場(chǎng)中眾多的潛在投保人那里2、保險(xiǎn)商品能夠經(jīng)過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。（三）可盈利性（四）可操作性1、必須符合人們的價(jià)值觀、道德觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理以及政府的法規(guī)法令等。2、保險(xiǎn)企業(yè)是否有足夠的人力為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)擬定有效的營(yíng)銷方案。2/5/20235三、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）細(xì)分原理1、完全細(xì)分將每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分成一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)，細(xì)分后子市場(chǎng)的總數(shù)量等于總體市場(chǎng)消費(fèi)者的數(shù)量。2、單因素細(xì)分對(duì)消費(fèi)者需求影響最大的某個(gè)因素如收入水平來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。3、多因素細(xì)分利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的影響因素來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。2/5/20236（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、個(gè)體投保者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）地理區(qū)域因素——城市市場(chǎng)——農(nóng)村市場(chǎng)（2）人口統(tǒng)計(jì)因素——年齡結(jié)構(gòu)——文化程度——家庭結(jié)構(gòu)2/5/20237（3）經(jīng)濟(jì)收入因素——高收入階層市場(chǎng)——高薪金階層市場(chǎng)——工薪階層市場(chǎng)（4）投保心理2/5/20238（5）投保行為投保行為包括：1）投保時(shí)機(jī)2）利益驅(qū)動(dòng)：追求安全保障利益，追求投資效益，追求時(shí)尚，側(cè)重節(jié)儉3）忠誠(chéng)程度：絕對(duì)忠誠(chéng)者，不穩(wěn)定忠誠(chéng)者，見(jiàn)異思遷者4）對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度2/5/202392、團(tuán)體投保者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（1）團(tuán)體需求（2）團(tuán)體規(guī)模（3）團(tuán)體性質(zhì)（4）團(tuán)體投保途徑2/5/202310四、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析資料2/5/202311（一）市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查內(nèi)容：1、對(duì)保險(xiǎn)重要性的認(rèn)識(shí)程度2、保險(xiǎn)公司的知名度3、保險(xiǎn)的投保方式4、調(diào)查對(duì)象的人口變數(shù)5、心理變數(shù)及宣傳媒體等變數(shù)（二）分析資料（三）細(xì)分市場(chǎng)2/5/202312第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)（一）市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。2/5/202313（二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：2/5/2023141．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過(guò)高，撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)者投資很大，那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。2/5/2023152．新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。（1）如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原來(lái)的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。（2）保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。2/5/202316根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的公司很難打入，但經(jīng)營(yíng)不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤(rùn)潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過(guò)剩，收入下降。2/5/2023173．替代產(chǎn)品的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。2/5/202318

4．購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。購(gòu)買者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相斗爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使銷售商的利潤(rùn)受到損失。如果購(gòu)買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購(gòu)買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購(gòu)買者的利益較低而對(duì)價(jià)格敏感，或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購(gòu)買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。2/5/202319

5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅如果公司的供應(yīng)商--原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)較強(qiáng)大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。2/5/202320（三）保險(xiǎn)公司本身的目標(biāo)和資源某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。2/5/202321二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)看做是一個(gè)毫無(wú)差別的大市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)的各部分同等看待，即用同一種產(chǎn)品和同一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者，通過(guò)求大同存小異求得共同發(fā)展。

2/5/202322優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，降低消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格缺點(diǎn)：忽略了整體市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的差別，消費(fèi)者多樣化的需求得不到充分滿足。適用情況：

1、具有同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品2、具有廣泛需求、可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品2/5/202323（二）差異性市場(chǎng)策略差異市場(chǎng)就是把整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的不同需要。2/5/202324特點(diǎn)：1、采用差異性營(yíng)銷策略的成本一般會(huì)超過(guò)其他策略的成本2、采取差異性策略的保險(xiǎn)公司，一般擁有較寬、較深的產(chǎn)品組合和更多的產(chǎn)品線實(shí)行小批量、多品種生產(chǎn)3、不僅不同產(chǎn)品的價(jià)格不同，同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的價(jià)格也有所差異4、分銷渠道各有不同，也有幾種產(chǎn)品使用同一渠道2/5/202325（三）集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略又稱密集型策略，是指把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分部分后，保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己將要為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)省費(fèi)用，從而集中精力創(chuàng)名牌和保名牌2、是特定子市場(chǎng)的需求得到較好的滿足2/5/2023261、無(wú)差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合1整體市場(chǎng)2、差異性市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)13、集中性市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合2/5/202327三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)（一）保險(xiǎn)公司實(shí)力（二）市場(chǎng)差異性的大?。ㄈ┍ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況2/5/202