國際營銷第12章

第12章全球營銷管理：計(jì)劃與組織市場營銷系孟祥海1第12章全球營銷管理：計(jì)劃與組織1.全球營銷管理：老問題、新觀點(diǎn)2.全球市場計(jì)劃3.市場進(jìn)入戰(zhàn)略4.全球競爭組織212.1全球營銷管理：老問題、新觀點(diǎn)1970s:標(biāo)準(zhǔn)化VS適應(yīng)性1980s:全球化VS本土化1990s:全球整合VS本土響應(yīng)全球消費(fèi)者偏好非同質(zhì)是否允許營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化？3本土化的途徑有哪些？？？品牌本土化品牌名稱設(shè)計(jì)、品牌形象代言人、品牌廣告語的創(chuàng)意、品牌宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。人力資源本土化人才的本土化，會(huì)在語言、行為方式更易被國內(nèi)消費(fèi)者接受。4本土化的途徑有哪些？？？產(chǎn)品研發(fā)制造本土化可口可樂與中國中醫(yī)科學(xué)院的一個(gè)合作項(xiàng)目中可中醫(yī)藥研究中心，投資高達(dá)6億元，主要用于中草藥飲料的開發(fā)，是典型的本土化產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。營銷渠道本土化家樂福、可口可樂等跨國公司，開設(shè)門店或建廠策略，都是和國內(nèi)一些企業(yè)合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，以便更快的融入中國市場。512.1全球營銷管理：老問題、新觀點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)革命賦予了老問題新的觀點(diǎn)！社會(huì)化媒體發(fā)展：用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享創(chuàng)造性顧客興起：與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念67挪威Bergen市的宜家要搬遷至新址了!新的宜家將給人們帶來更摩登的購物體驗(yàn)。新、舊宜家只有300米距離。怎么才能讓這次搬家有趣呢?宜家在紙媒、戶外廣告牌、網(wǎng)站、社會(huì)化媒體上都發(fā)布了這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，宜家請網(wǎng)友們認(rèn)領(lǐng)他們感興趣的搬家角色。比如：你想主持開業(yè)演講嗎?你想在開業(yè)典禮上協(xié)助市長嗎?誰愿意在宜家入口處種下第一棵樹?誰負(fù)責(zé)宜家的顧客廣播站?在宜家搬家時(shí)，誰想幫忙看管舊游戲室里的那幾千個(gè)塑料海洋球?“沒有任務(wù)，創(chuàng)造任務(wù)也要上”。比如：有小朋友們想跳支舞蹈，有老人們想拉段手風(fēng)琴，有跳傘運(yùn)動(dòng)員想表演跳傘…，他們都在宜家網(wǎng)頁留言，表示想為宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的HipHop藝術(shù)家larsvaular也志愿來現(xiàn)場表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：誰愿意去機(jī)場接他們?8雀巢優(yōu)活：為愛跑腿！9“雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，喜歡慢跑的人越來越多。同時(shí)，殘疾人也有數(shù)十萬。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。一雙腿，是否能為兩個(gè)人而跑?1、雀巢之路——進(jìn)化而不是革命雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威(Vevey)，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。101、雀巢之路——進(jìn)化而不是革命奶粉：雀巢、惠氏保健營養(yǎng)品：佳膳飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂谷物食品：雀巢優(yōu)麥咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick121、雀巢之路——進(jìn)化而不是革命奶粉：雀巢、惠氏保健營養(yǎng)品：佳膳飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂谷物食品：雀巢優(yōu)麥咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick14雀巢之路在于主宰市場思考和計(jì)劃上的長遠(yuǎn)觀點(diǎn)分權(quán)化專心本行迎合當(dāng)?shù)乜谖丁罢嬲铝τ谔峁┩暾南盗惺称?，以滿足世界各地的人們一生中每時(shí)每刻的需要和口味的企業(yè)”。152、全球營銷的好處在全球各區(qū)域市場間均衡配置全球經(jīng)營業(yè)務(wù)；通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國分享；使?fàn)I銷者接近最難接觸的顧客；給全球公司帶來收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性。1612.2全球市場計(jì)劃計(jì)劃是面向未來的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，它試圖把握外部的、不可控因素對(duì)公司的優(yōu)勢、劣勢、目標(biāo)的影響，以取得希望的結(jié)果。把資源分配給某個(gè)國家市場以實(shí)現(xiàn)某些具體目標(biāo)?？鐕驹诮?jīng)營環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、控制多國活動(dòng)任務(wù)方面的復(fù)雜性導(dǎo)致了國際計(jì)劃的復(fù)雜性和計(jì)劃過程的差異。17營銷計(jì)劃的層次公司計(jì)劃：長遠(yuǎn)的、包含整個(gè)公司的目標(biāo)；戰(zhàn)略計(jì)劃：由最高層管理者執(zhí)行，涉及產(chǎn)品、資金、研究和公司的長短期目標(biāo)的計(jì)劃；戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：涉及具體措施和資源分配，以便在特定市場實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)。18中糧集團(tuán)集團(tuán)使命奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)，建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化。集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)國際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)201、公司的目標(biāo)與資源每進(jìn)入一個(gè)新市場，都需要一次全面評(píng)估，包括相對(duì)于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市場的決心。設(shè)定目標(biāo)可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。211、公司的目標(biāo)與資源每進(jìn)入一個(gè)新市場，都需要一次全面評(píng)估，包括相對(duì)于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市場的決心。設(shè)定目標(biāo)可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。222、開展國際營銷的決心計(jì)劃投資金額；配備國際業(yè)務(wù)的管理人員；在國外市場長期堅(jiān)守直到上述投資見到效益的決心！華為233、計(jì)劃過程1.初步分析和篩選，使公司需要和東道國需要相一致；2.使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場；3.制定營銷計(jì)劃；4.實(shí)施與控制。24第1階段：初步分析和篩選，使公司需要和東道國需要相一致公司特征經(jīng)營理念、目標(biāo)、資源、管理風(fēng)格、組織、財(cái)務(wù)狀況、管理和營銷技巧、產(chǎn)品、其他母國限制因素政治、法律、經(jīng)濟(jì)、其他東道國限制因素經(jīng)濟(jì)、政治法律、競爭力、技術(shù)水平、文化、分銷結(jié)構(gòu)、地理、競爭25第2階段：使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場產(chǎn)品：適應(yīng)性、商標(biāo)名稱、特性、包裝、服務(wù)、保證、款式、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格：信用、折扣促銷：廣告、人員推介、媒介、信息分銷：物流、渠道26三個(gè)主要問題是否存在允許在不同國家中采用同樣的營銷組合策略的可識(shí)別的細(xì)分市場？需要對(duì)營銷組合做什么樣的調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市場的文化和環(huán)境條件？考慮到調(diào)整所需要的費(fèi)用，進(jìn)入某一市場是否有利可圖？27第3階段：制定營銷計(jì)劃形勢分析目標(biāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇進(jìn)入方式預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃28第4階段：實(shí)施和控制目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任劃分衡量績效糾正偏差2912.3市場進(jìn)入戰(zhàn)略出口合同協(xié)議戰(zhàn)略聯(lián)盟直接投資301、出口出口占全球經(jīng)營業(yè)務(wù)的10%。直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國顧客；間接出口：公司把產(chǎn)品出售給代理商，代理商再出口，沃爾瑪、貿(mào)易公司等?；ヂ?lián)網(wǎng)：官網(wǎng)、海淘、亞馬遜312、合同協(xié)議合同協(xié)議是與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系，通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)和技能轉(zhuǎn)讓，是知識(shí)的轉(zhuǎn)讓而非權(quán)益的轉(zhuǎn)讓。許可證經(jīng)營特許經(jīng)營合資經(jīng)營公司聯(lián)合體32（1）許可證協(xié)議許可經(jīng)營是指企業(yè)與國外市場的法人單位簽訂許可協(xié)議合同，允許該法人單位在合同期限內(nèi)使用企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地明、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)，在一定條件下生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品，企業(yè)則從該法人單位獲得許可報(bào)酬。33（2）特許經(jīng)營特許方提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)，被特許方則提供市場知識(shí)、資金和管理人員。麥當(dāng)勞、肯德基343、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟兩個(gè)及以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠、共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟與合營企業(yè)的不同之處就在于它偏重“戰(zhàn)略”’，即它并不以追求短期利潤最大化為首要目的，也不是一種為擺脫企業(yè)目前困境的權(quán)宜之計(jì)，而是與企業(yè)長期計(jì)劃相一致的戰(zhàn)略活動(dòng)。美國航空公司、英國航空公司35（1）國際合資企業(yè)國際合資企業(yè)：兩個(gè)及兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合建立一個(gè)獨(dú)立的法律實(shí)體。法律實(shí)體承認(rèn)各方參與管理的意愿非個(gè)人間合作關(guān)系各方都擁有股權(quán)36（2）企業(yè)聯(lián)合體企業(yè)聯(lián)合體：屬于經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的一種聯(lián)合體表現(xiàn)形式（最大經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體是歐盟），完全區(qū)別于聯(lián)合公司和戰(zhàn)略合作伙伴的聯(lián)合體，具體是集團(tuán)公司或者是交叉參股的