廣告文案的特性

第一章廣告文案寫作》多媒體課件本章重點(diǎn)本節(jié)主要論述寫作行為的特性，廣告文案的文本特性，并將廣告文案寫作與其他文體寫作進(jìn)行了比較。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作的特性廣告文案具有獨(dú)特的文本特性，它的寫作有它自身的規(guī)律，與文學(xué)寫作、新聞寫作、公文寫作都有很大的差別。廣告文案寫作》多媒體課件（一）廣告文案的文體特性

概括地說(shuō)，廣告文案具有獨(dú)特的、完整的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用一切可以運(yùn)用的表現(xiàn)手法，融合敘事、論述、說(shuō)明、抒情等一般文體，使用風(fēng)格多樣的語(yǔ)言文字，是一種以傳達(dá)廣告信息為目的的特殊的商用文體。廣告文案寫作》多媒體課件1．具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié) 構(gòu)的完整。

廣告文案包括標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、隨文四個(gè)部分,分別承擔(dān)不同的職能。同時(shí)，廣告文案文本的結(jié)構(gòu)并不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發(fā)，以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。

廣告文案寫作》多媒體課件結(jié)構(gòu)完整型廣告文案標(biāo)題：蜜蜂與蒼蠅文案：它們很像，但不一樣。廣告語(yǔ)：真?zhèn)坞y辨，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保護(hù)你我他。隨文：如果您的權(quán)益受到侵害……請(qǐng)撥打……廣告文案寫作》多媒體課件結(jié)構(gòu)不完整型廣告廣告文案寫作》多媒體課件2．運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的。廣告文案的表現(xiàn)方式、手法多種多樣。文案撰稿人的任務(wù)：如何以一種最吸引人的表現(xiàn)手法將信息傳達(dá)出去。各種手法的創(chuàng)造、選擇和運(yùn)用,目的只是為了達(dá)成有效傳播，獲得廣告目的。廣告文案寫作》多媒體課件舒潔產(chǎn)品“抹布篇”廣告商：舒潔作品名稱：抹布篇廣告公司：臺(tái)灣智威湯遜廣告公司[文案]政治再臟，也比不上用過(guò)一星期的抹布臟廣告文案寫作》多媒體課件3．傳達(dá)信息但更注重針對(duì)受眾的說(shuō)服和勸誘。廣告文案的寫作是為了傳達(dá)信息，但其根本任務(wù)是如何在傳達(dá)的同時(shí)說(shuō)服和勸誘目標(biāo)受眾。

廣告文案寫作》多媒體課件唯珍航空飛機(jī)篇廣告商：唯珍航空

作品名稱：飛機(jī)篇

廣告公司：TBWAHONGKONGLIMITED

產(chǎn)品服務(wù)：唯珍航空上海直飛倫敦航班

[文案]英國(guó)的唯珍航空，帶你從上海直飛倫敦。廣告文案寫作》多媒體課件（二）廣告文案寫作

與其他文體寫作的比較1．廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別2．廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別3．廣告文案寫作與公文寫作的區(qū)別

廣告文案寫作》多媒體課件

1、廣告文案寫作和新聞寫作的比較廣告和新聞的相同之處。如：真實(shí)性是二者共同的首要原則；大眾傳媒是新聞和大部分廣告的載體；公開(kāi)性是廣告和新聞共同的特性。

廣告文案寫作》多媒體課件廣告與新聞之比較廣告和新聞的不同之處：真實(shí)性傳播媒介受眾和訴求對(duì)象時(shí)效性廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作和新聞寫作比較之一1、廣告寫作允許虛構(gòu)而新聞寫作要求嚴(yán)格實(shí)錄。廣告可以借用新聞嚴(yán)格實(shí)錄的手法，甚至在被允許的前提下，可以借用新聞人物，但是廣告寫作并不僅僅局限于實(shí)錄。廣告文案寫作》多媒體課件THINKPAD筆記本電腦的廣告文案

標(biāo)題：美國(guó)著名作家JohnGrisham的筆記本正文：無(wú)論是在密西西比家中的后陽(yáng)臺(tái)上吸飲冰茶，還是在車庫(kù)上面幽靜的寫字間奮筆疾書(shū)，甚至在球場(chǎng)上執(zhí)教愛(ài)子的小小棒球隊(duì)時(shí)，暢銷小說(shuō)“TheFirm”的作者JohnGrisham都不會(huì)忘記帶上他心愛(ài)的新型IBMThinkPad300系列筆記本電腦，只要構(gòu)思成熟，他就可以立即投入創(chuàng)作他的新小說(shuō)。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作和新聞寫作比較之二

2、新聞寫作旨在喚起盡可能多的受眾的關(guān)注，廣告寫作則需要時(shí)刻考慮到受眾的特性和需求，以加強(qiáng)訴求的針對(duì)性，引起目標(biāo)受眾的興趣。案例比較

廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作和新聞寫作比較之三

3、在新聞寫作中需要把握傾向性原則，在廣告寫作中則要注重勸服性原則，即通過(guò)有傾向性的訴求，暗中“強(qiáng)迫”受眾認(rèn)同廣告訴求。廣告文案寫作》多媒體課件2、廣告文案寫作與文學(xué)寫作：我們先來(lái)閱讀一則廣告文案廣告文案寫作》多媒體課件安利(中國(guó))公司報(bào)紙廣告文案主標(biāo)題：一個(gè)待人以誠(chéng)的真實(shí)故事副標(biāo)題：得了全世界的錢也未必快樂(lè)，看著別人一天一天好起來(lái)，心里卻有著無(wú)限的滿足。

正文：余先生夫婦加入安利已逾10年，是安利大家庭中的長(zhǎng)輩，他們的長(zhǎng)者風(fēng)范溫暖著每個(gè)人的心。最初，余太太加入安利當(dāng)直銷員，任職商行經(jīng)理的余先生曾為此大表反對(duì)．認(rèn)為不值為那“雞毛蒜皮”的酬金而累壞身子。但余太太的想法卻不一樣，她說(shuō)加入安利不全為錢，能夠幫助他人達(dá)成心中理想，才是最大的報(bào)酬。目睹自己朋友的生活得以改答，心中的喜悅實(shí)在難以形容。他們待人以誠(chéng)也贏得了別人的愛(ài)戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中遞上雨傘；有家在別處的直銷員特意登上他們乘搭的班車，為的只是短短車程的片刻交談……這些種種，都豐富著余先生夫婦的人生，更叫他們立志緊守安利的事業(yè)，10年如一日，永不放棄。廣告語(yǔ)：接觸真誠(chéng)，同享豐盛。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作與文學(xué)寫作之不同廣告文案寫作文學(xué)寫作功利性非功利性按要求無(wú)要求勸服受眾感染受眾傳達(dá)信息表達(dá)感受審美價(jià)值居次要地位審美價(jià)值居主要地位廣告文案寫作》多媒體課件柯達(dá)膠卷的一則電視廣告文案

越戰(zhàn)恐怖的炮火聲，已甩在遙遠(yuǎn)的東方叢林里：吁……歸來(lái)了，久別的故鄉(xiāng)!魂?duì)繅?mèng)縈的小鎮(zhèn)，景物依然，爸爸媽媽等在風(fēng)中的小路，喜悅的淚水閃爍在歲月折磨的眼中?，旣惐紒?lái)，金發(fā)飛舞在熏風(fēng)里，櫻唇綻放在暖陽(yáng)下，?。∮麚砦侵滩萑缫鸬募覉@。鄉(xiāng)鄰自四方涌來(lái)，親情涌動(dòng)著山谷……

廣告文案寫作》多媒體課件3、廣告文案寫作與公文寫作(1)兩者共屬于信息傳播方式。

兩者都是信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫作形式。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作與公文寫作

(2)廣告文案寫作運(yùn)用公文寫作形式達(dá)到目的。

公文形式的特點(diǎn)：規(guī)范化、程式化。獨(dú)特的形式說(shuō)服力：莊重、典雅、規(guī)范、具有法規(guī)效力。這種形式若被運(yùn)用，體現(xiàn)在廣告文案文本之中，可達(dá)到更進(jìn)一步的廣告目的。

廣告文案寫作》多媒體課件貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案

禁酒令

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作與公文寫作(3)兩者對(duì)寫作形式的具體要求不同。

公文寫作格式要求非常嚴(yán)格，對(duì)語(yǔ)言也有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準(zhǔn)確無(wú)歧義，形式規(guī)范化。廣告文案寫作對(duì)形式語(yǔ)言的要求和規(guī)范卻不多，只要有助于廣告信息的有效傳達(dá)，任何形式或語(yǔ)言都是好的。廣告文案寫作》多媒體課件小結(jié)在緒論當(dāng)中，我們初步了解了什么是廣告文案，它具有怎樣的特性，它與其它寫作方式之間的差異所在。接下來(lái)，我們將進(jìn)一步學(xué)習(xí)廣告文案寫作的一些基本問(wèn)題，為以后的寫作奠定良好的基礎(chǔ)。

廣告文案寫作》多媒體課件Theend廣告文案寫作》多媒體課件《北京晚報(bào)》上的一則簡(jiǎn)訊

《北京晚報(bào)》國(guó)際新聞版刊登的一則飛機(jī)失事的簡(jiǎn)訊：

“德國(guó)警方宣布，一架輕型飛機(jī)昨天在德國(guó)南部失事，飛機(jī)上5名人員全部遇難。”廣告文案寫作》多媒體課件美商保德信人壽保險(xiǎn)《智子篇》標(biāo)題：智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子正文：日航123航次波音747班機(jī)，在東京羽田機(jī)場(chǎng)跑道升空，飛往大阪。時(shí)間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分。機(jī)上載有524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來(lái)。45分鐘后，這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅有4人生還．其余520人．成為空難記錄里的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。這次空難，有個(gè)發(fā)人深省的地方，那就是飛機(jī)先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見(jiàn)當(dāng)時(shí)機(jī)上的混亂情形：500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面，除了自己的安危還會(huì)想到什么?谷口先生給了我們答案。在空難現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)一張令人心酸的