消費者行為學(xué)案例

實用標準文案作業(yè)：案例分析：1、群雄逐鹿熱水器市場 氣電太陽能誰主沉浮目前，我國市場上熱銷的熱水器有三種：燃氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器。據(jù)專家分析，經(jīng)濟收入、氣候、能源提供、生活習(xí)慣是導(dǎo)致熱水器消費差異的主要原因。、燃氣熱水器：欲重拾舊山河從1979 年我國第一臺燃氣熱水器誕生，經(jīng)過 20多年的發(fā)展，目前已有生產(chǎn)廠家100 多個，年產(chǎn)量 400 萬臺以上，當時的直排式燃氣熱水器以其價格低、加熱快、出水量大、溫度穩(wěn)定等優(yōu)點贏得了消費者的認同，社會擁有量達 3000 多萬臺，一度占據(jù)了國內(nèi)燃氣熱水器市場 90%的份額。但由于其燃燒時要消耗大量的氧氣，同時將有毒的一氧化碳直接排放在室內(nèi)，一不小心就會危及人們的生命安全。 1999 年4月8日，國家有關(guān)部門作出決定：從當年 10月1日起禁止生產(chǎn)直排式燃氣熱水器，從 2000 年5月1日起在國內(nèi)市場上停止銷售。面對這一窘境，各廠家迅速開發(fā)新產(chǎn)品，強排式、強鼓式、平衡式、容積式、兩用式和室外機等科技含量高、安全性能好的新型燃氣熱水器重新占領(lǐng)市場，其中強排式產(chǎn)品的市場占有率已從兩年前的不到 1%迅速增長到 13%左右，達到 130萬臺。隨著產(chǎn)品的升級換代， 一度萎縮的燃氣熱水器市場終于在 2000 年開始升溫了， 年銷售量達到 1039 萬臺。調(diào)查顯示，目前我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主，約占總量的 57.4%。比起電熱水器，燃氣熱水器加熱快，出水量大，溫度穩(wěn)定，而且占地小，不受水量控制，還可以多接幾根水管，以便滿足不同需要，因而對消費者有很大的吸引力。精彩文檔實用標準文案但燃氣熱水器行業(yè)有其特殊性，制約著燃氣熱水器的發(fā)展。一是國內(nèi)燃氣氣源的復(fù)雜性——目前的氣源有天然氣、液化氣、煤氣等多種，而由于氣候條件的千差萬別，對燃氣技術(shù)的要求也不盡相同。二是行業(yè)的行政壟斷性——由于煤氣管道的鋪設(shè)是政府公用事業(yè)，在產(chǎn)品進入方面還存在一定的行政壟斷，每個城市都要辦理進入許可證。、電熱水器：長江后浪推前浪近幾年隨著城鄉(xiāng)居民居住條件的改善和消費水平的不斷提高，電熱水器被越來越多的消費者青睞，銷售勢頭喜人，成為市場上暢銷的家電產(chǎn)品。調(diào)查表明，在熱水器各項性能指標中，安全性是城市居民購買熱水器的首要條件，而在這一點上，電熱水器比燃氣熱水器有更好的安全記錄。而且電是大眾能源，隨著城市增容、農(nóng)村電網(wǎng)改造，居民用電限制已經(jīng)很小，電的普及率遠遠大于氣的普及率。如今，電熱水器經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，市場占有率已達到31%。目前國內(nèi)市場上的電熱水器主要是儲水式。其優(yōu)點是干凈、衛(wèi)生、不必分室安裝、不產(chǎn)生有害氣體、調(diào)溫方便。目前市場上銷售的電熱水器多數(shù)還帶有防觸電裝置。而采用微電腦技術(shù)的電熱水器，在使用前還能向使用者提示電熱水器是否漏電，一旦發(fā)出警告，電熱水器將無法進入正常工作狀態(tài)。最新型的還內(nèi)置了陽極鎂棒除垢裝置。不過電熱水器體積大，占空間，一次使用的水量有限，這是電熱水器無法與燃氣熱水器抗衡之處。由于電熱水器的耗電功率較大，消費者選購時還要考慮到自家電路和經(jīng)濟的承受能力。、太陽能熱水器：小荷才露尖尖角太陽能熱水器默默發(fā)展 10多年了，但由于受場地和安裝條件限制，目前城市居民家庭中太陽能熱水器擁有率還較低，常見于一些新的小區(qū)。太陽能熱水器是利用集熱器吸收太陽光，將光能轉(zhuǎn)化為熱能，并通過儲水箱將熱水儲存。目前，技術(shù)水平最高精彩文檔實用標準文案的太陽能熱水器是真空集熱管太陽能熱水器。真空集熱管的內(nèi)外管之間是真空夾層，確保冬季管內(nèi)不結(jié)冰，能夠正常使用，內(nèi)管上有一層選擇性吸收鍍膜，膜層能充分吸收太陽光。真空管里面的水吸收熱量后，通過溫差循環(huán)，加熱儲箱內(nèi)的水。據(jù)了解，盡管符合政府、行業(yè)尤其是市場發(fā)展的潮流，近兩年太陽能熱水器的產(chǎn)銷遠遠超過了氣電熱水器，但太陽能熱水器的普及推廣卻依舊顯得步履遲緩。樂觀地估計，目前太陽能熱水器的產(chǎn)銷量不到熱水器銷售總額的 5%。問題：從影響消費者消費行為的因素體系分析，氣、電、太陽能熱水器將誰主沉??？【分析提示】1.從影響消費者行為的內(nèi)部因素（個體與心理因素）分析。從影響消費者行為的外部因素（環(huán)境因素）分析。、瑞得克公司的一次消費者調(diào)查瑞得克公司是一家制造和銷售具有獨特耐用性與抗裂性，且使用壽命長的鋼制品的專業(yè)公司。瑞得克公司開發(fā)應(yīng)用于采礦、建筑和森林采伐領(lǐng)域的產(chǎn)品。在這些領(lǐng)域，由于磨損劇烈，購買者在購買決策時，首要的考慮因素是產(chǎn)品的斷裂和使用壽命問題。為此公司對產(chǎn)品作了很多改進，使之適合各種惡劣的使用條件。瑞得克最近對消費者需求進行了調(diào)查。表一顯示了各種購買標準的權(quán)重以及消費者對瑞得克競爭地位的感知。在前三個最重要的購買標準中，瑞得克領(lǐng)先于競爭者。雖然瑞得克的產(chǎn)品價格更高，但顧客更愿意購買這些產(chǎn)品，原因是這些產(chǎn)品的前三項精彩文檔實用標準文案標準上的優(yōu)良性能。在重要性較低的三項購買標準上，瑞得克落后于競爭者。表一顯示的消費者需要及感知是通過對瑞得克現(xiàn)有顧客的調(diào)查得出的。由于非顧客群體比顧客群體大九倍，所以瑞得克對非顧客群體進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該類顧客在需要和對瑞得克產(chǎn)品的評價上與瑞得克用戶存在一些差別。一部分非顧客調(diào)查結(jié)果顯示在表二上。在對瑞得克競爭地位的評價上，非使用者與使用者認識比較一致。然而，兩類用戶的需要存在很大差別。非使用者將產(chǎn)品可獲性、價格與設(shè)計視為非常重要的產(chǎn)品評價因素，相反，使用壽命、斷裂和售后服務(wù)則并不十分重要。表一：購買標準、重要性權(quán)重及瑞得克的競爭地位購買標準重要性（%）競爭地位使用壽命25非常好斷裂20非常好售后支持15非常好產(chǎn)品價格14差可獲性10很差送貨10差產(chǎn)品設(shè)計6差表二：非顧客群的需要和對瑞得克的感知購買標準 重要性（ %） 競爭地位可獲性 30 非常差精彩文檔實用標準文案產(chǎn)品設(shè)計25差價格20差送貨15差使用壽命5非常好售后支持3非常好斷裂2非常好用戶群與非用戶群需要的不同使公司意識到，公司對其用戶和非用戶的決策過程缺乏足夠了解。雖然表一和表二顯示了兩個群體在購買標準上的差異，但這些結(jié)果并沒有深刻說明這些購買標準在購買決策中是如何運用的?；诖?，公司采用隨機抽樣取得用戶和非用戶樣本，作了一次關(guān)于購買決策的調(diào)查。這項調(diào)查結(jié)果顯示在下圖中。合算 80%能 60% 產(chǎn)品價

購買0.096格對我合算嗎是20%斷裂或

不合算 20%

不買0.024使用壽能買到嗎？命是一不能40%個問題否75%嗎？不是80%產(chǎn)品設(shè)計適合算10%合使用嗎？是25%能50%不合算90%能買到嗎價格對我合算嗎

不買0.08不買0.60購買0.01不買0.09不能 50%不買0.10精彩文檔實用標準文案在作購買決策時，顧客首先問使用壽命或斷裂是否是一個問題。 80%的使用情況下，回答不是問題。因此在采礦、建筑和森林業(yè)運用這些產(chǎn)品時， 80%的情況下，瑞得克提供的關(guān)鍵利益并不重要。如果一種產(chǎn)品確保了使用壽命和斷裂不成為主要問題，可獲性就成為一個關(guān)鍵點。瑞得克產(chǎn)品在需要時， 40%的顧客無法獲得該產(chǎn)品。如果他們能夠得到瑞得克產(chǎn)品，決策者接下來要考慮產(chǎn)品的成本價值比。成本包括售價、使用壽命延長的節(jié)約和斷裂造成的潛在損失；價值則包括售后支持所派生的利益。在使用壽命和斷裂是一個問題時， 80%的情況下瑞得克能做成生意，然而這只發(fā)生在大約10%的使用者身上。在用具的使用壽命或斷裂并不重要時，決策過程側(cè)重于生產(chǎn)設(shè)計，而瑞得克在這方面不如人意。由于在這方面表現(xiàn)較差，75%的使用者不考慮使用該公司的產(chǎn)品。當瑞得克產(chǎn)品被認為適合使用時，它只在50%的時候能夠買到。而且，較高的價格被認為遠高于因使用壽命的延長、防裂或售后支持而來的節(jié)約，瑞得克在這部分顧客中只獲得了 10%的份額。上圖顯示了何處及為何瑞得克獲得市場份額。更重要的是，它揭示了在何處及為何失去了市場份額。 雖然它的總市場份額約為 10%，當使用壽命與斷裂很重要時，它有幾乎 50%的市場份額，但在這個領(lǐng)域之外，該公司只有 10%的市場份額。精彩文檔實用標準文案結(jié)合以上內(nèi)容，分組討論以下問題：、只考慮顧客或非顧客購買標準有什么局限？、理解購買決策過程對企業(yè)有什么好處？【分析提示】、顧客購買產(chǎn)品一定需要具備一些條件，只考慮顧客或非顧客購買標準就會忽視其他的因素。、從購買決策過程闡述。、消費者的購物表現(xiàn)1988--1990 年：中國消費者陷入非正常購物怪圈最近幾年我國市場出現(xiàn)了波動， 消費者購物行為處于非正常的怪圈之中， 至今人們記憶猶新。1988年出現(xiàn)了全國性的搶購風(fēng)潮， 許多消費者為貨幣保值將許多年的積蓄投入市場。1989年下半年出現(xiàn)了市場銷售疲軟， 消費者的購物行為來了一個 180度大轉(zhuǎn)彎，許多消費者將維持日常開支以外的結(jié)余后買力， 大部分投資了銀行儲蓄。 這個非正常的購物怪圈， 不僅圈住了消費者正常的手腳，也制約了我國消費品生產(chǎn)、 流通、消費的正常運行， 許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境， 企業(yè)供銷員用盡九牛二虎之力進行推銷， 仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運營的壓力。這期間，消費者非正常購物的表現(xiàn)形式有：精彩文檔實用標準文案第一，一些消費家庭消費支出打破了計劃性， 不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費潮流盲目地用貨幣購買商品； 一些消費家庭在收入有了明顯增加后， 仍維持原有的消費水平，該買不買，熱衷于儲蓄。第二，一些消費家庭沒有處理好即期消費和遠期消費的關(guān)系， 在市場上超常購買， 有的是無消費目的地多買多存，影響了中、遠期消費；有的消費者為了中、遠期消費，抑制甚至犧牲了眼前的消費， 為了存款獲利而不買或盡量少買商品， 與日益的、提高的消費水平形式成強烈反差。第三，一些消費者的購物心理短期時期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移。購買心理動機由求穩(wěn)、安全、求廉、求實發(fā)展為隨多、喜新、爭保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。購買行為類型中，情緒型購買者向理智型購買者發(fā)展， 隨機型購買者向慎重型購買者發(fā)展， 常規(guī)型購買者買一件商品往往要經(jīng)過全方位的比較和考慮，與搶購風(fēng)中的盲目購買形成鮮明對比。第四，一些消費者對物價調(diào)整的心理承受能力增強， 但某些消費者以調(diào)價前的小范圍短期非正常購物去求得心理上的平衡。 幾乎每一次商品價格調(diào)整政策出臺， 都伴隨著調(diào)價商品的大量購買，影響到對非調(diào)價同類可替代商品的購買， “買漲不買落”與“買落不買漲”交替出現(xiàn)。第五，一些消費者的購買行為被消費風(fēng)氣、 購物環(huán)境、廣告宣傳、口頭傳播信息所左右，不是按個人意愿去購買適合消費需要的商品。 搶購風(fēng)中保值、攀比、同步心理起了催化作用。市場疲軟中，等待價格低落、觀看、仿效心理起了主導(dǎo)作用，表現(xiàn)出你買我買大家買，一哄而上，你不買我不買大家都不買，待價而沽，排浪式消費和“消費靜區(qū)”顯得極不和諧。問題：1.你同意此例中對消費者非正常購物表現(xiàn)形式的分析嗎？2.試就如何引導(dǎo)消費者走出非正常購物怪圈談?wù)勀愕捏w會和看法。精彩文檔實用標準文案【分析提示】重點從消費者的購買動機分析、強生公司與泰萊諾——淬擊之下的反應(yīng)強生公司是全球馳名的保健品制造商。在1982年《幸?！吩u選出的全美500強中，強生公司位居68位，其銷售額高達59億美元。自創(chuàng)立之日起，強生公司一直致力于創(chuàng)立和保持對用戶負責、讓顧客信任的企業(yè)形象。經(jīng)過百年的發(fā)展，強生公司的產(chǎn)品對所有消費者——從嬰兒到老人來說，都是親切與安全的化身。泰萊諾（Tylenol）是強生公司20世紀70年代末80年代初的明星產(chǎn)品。1955年麥克尼爾實驗室為克服阿斯匹林的副作用，開始研制用于替代阿斯匹林的新型止疼藥物，并將這種止疼藥物命名為泰萊諾。1959年，強生公司收購兼并了麥克尼爾實驗室，泰萊諾自然而然歸屬到強生產(chǎn)品序列中。為全力推廣這種沒有副作用的止疼藥物，強生公司大做廣告。第一階段的廣告攻勢是針對內(nèi)科醫(yī)生的，到1974年，在各醫(yī)院、診所的內(nèi)科醫(yī)生的積極響應(yīng)下，泰萊諾的銷售額已突破5000萬美元。從1976年開始，強生又展開了面向普通消費者的第二階段廣告攻勢，使人們樹立泰萊諾是家庭必備藥品的概念。經(jīng)過3年的強大的廣告攻勢，泰萊諾一舉成為美國日常保健用品中銷量最大的品牌。而以前占據(jù)這一市場18年之久的產(chǎn)品，是PG公司的寶潔冠牌牙膏。一種藥品的銷售量竟然超過人們天天不離的牙膏的銷量，這足以說明泰萊諾的市場多么巨大。到1982年，泰萊諾已占據(jù)了止疼藥零售市場的35.5%份額，其銷售額達到3.5億美元。在競爭激烈的止疼藥物市場，泰萊諾獨領(lǐng)風(fēng)騷！精彩文檔實用標準文案但1982年9月，災(zāi)難降臨了。9月底的一天上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有點疼痛，于是他到附近的超市買回了一瓶泰萊諾膠囊，他服用了一粒，很快死了。同一天的晚些時候，斯坦里夫婦服用泰萊諾膠囊后雙雙斃命。周末又有 4名芝加哥地區(qū)的居民在相似的情況下死亡。經(jīng)化驗，殺手是含在泰萊諾膠囊里的氰化物。強生公司的主管人員在接到各媒體記者要求他們就這一事件加以評論的電話后， 才知道這一悲劇的。很快，各超市、藥店、醫(yī)院、毒劑控制中心以及驚慌失措的消費者的咨詢電話鋪天蓋地而來。淬擊之下的強生迅速采取行動， 收集相關(guān)資料來核查事實， 他們很快搞清了受害者的情況、死因、有毒膠囊的藥瓶標簽號碼、出售時間和地點等詳細資料。強生公司同時警告所有用戶在事情原因沒有搞清楚之前不要服用泰萊諾膠囊。 全美所有藥店和超市都把泰萊諾膠囊從貨架上取下來，對泰萊諾膠囊的恐慌情緒彌漫在整個美國。在100名聯(lián)邦調(diào)查局和伊利諾斯洲警察局偵察人員的追查下，強生公司最終洗清了嫌疑，證實了自己與中毒事件無關(guān)。但在中毒事件發(fā)生一個月后強生公司舉行的一次民意調(diào)查中，依然有 94%的消費者認為泰萊諾膠囊與中毒事件有關(guān)。雖然他們中有 87%的人認為泰萊諾的制造商對致死事件沒有責任，但 61%的受訪者表示以后再也不會購買泰萊諾膠囊。更糟糕的是，50%的消費者甚至連強生公司提供的更加安全的泰萊諾藥片也不愿購買了！強生公司面對進退兩難的境地， 是否應(yīng)該保留泰萊諾這一搖搖欲墜的品牌呢？答案是挽救！為此，公司在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入的事實后， 公司進入了挽救的第二階段。它對媒體采取了全面合作的態(tài)度，向媒體提供最準確、最及時的信息， 以阻止對泰萊諾膠囊的恐慌情緒漫延。 與此同時，公司在全國泛圍內(nèi)回收