行銷(xiāo)基礎(chǔ)理論614

蒙牛常溫魯豫大區(qū)2012年行銷(xiāo)培訓(xùn)會(huì)議---行銷(xiāo)基礎(chǔ)理論部分培訓(xùn)人：邱現(xiàn)運(yùn)時(shí)間：2012.6.14第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目錄CONENTS第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目錄CONENTS第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論行銷(xiāo)人員的工作定位1、給大家解釋下行銷(xiāo)究竟是個(gè)干什么的行銷(xiāo)是臺(tái)灣常用的說(shuō)法，其意思類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)，兩者都綜合行銷(xiāo)企劃（決策）與銷(xiāo)售執(zhí)行，即想與做的結(jié)合。銷(xiāo)售是從你制造出一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)后才開(kāi)始，而行銷(xiāo)則是在一個(gè)產(chǎn)品制造出來(lái)之前就開(kāi)始了…行銷(xiāo)決定了如何推出企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)到市場(chǎng)上，如何為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，如何經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，如何促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。然后，行銷(xiāo)還要監(jiān)控成效，并且隨著時(shí)間不斷改善所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。行銷(xiāo)也決定是否終止一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，以及何時(shí)終止?？偨Y(jié)關(guān)鍵詞：策劃者、組織者、軍事、顧問(wèn)……第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論行銷(xiāo)人員的工作定位2、銷(xiāo)售員和行銷(xiāo)人員的區(qū)隔：行銷(xiāo)人員找出機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)行銷(xiāo)計(jì)劃，規(guī)劃行銷(xiāo)的溝通，讓業(yè)務(wù)員更容易銷(xiāo)售。因此，行銷(xiāo)人員必須了解經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，了解客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且也得具備分析及創(chuàng)新的技巧。業(yè)務(wù)員具有無(wú)懈可擊的人際技巧…他們對(duì)自己的產(chǎn)品及勞務(wù)得暸如指掌。他們必須善用時(shí)間，善于分配時(shí)間到現(xiàn)有及潛在客戶(hù)上。行銷(xiāo)人員與業(yè)務(wù)人員的關(guān)系：大腦與四肢的關(guān)系策劃與執(zhí)行的關(guān)系組織者行銷(xiāo)人員執(zhí)行者業(yè)務(wù)人員制定計(jì)劃把握方向執(zhí)行計(jì)劃反饋結(jié)果第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論行銷(xiāo)人員的工作定位3、行銷(xiāo)人員的重要性

行銷(xiāo)在現(xiàn)今對(duì)于企業(yè)及公司是十分重要的。市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)性愈來(lái)愈高，每位銷(xiāo)售員所傳達(dá)的產(chǎn)品訊息并無(wú)不同。重要的是整體策劃及產(chǎn)品推廣的策略是否得當(dāng)。資訊時(shí)代的商戰(zhàn)宛如資訊時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)一般，衛(wèi)星通訊和各項(xiàng)精密的資訊構(gòu)成了“超限戰(zhàn)”的前端戰(zhàn)爭(zhēng)，所有戰(zhàn)爭(zhēng)的前哨戰(zhàn)并不是在地面部隊(duì)（換成商場(chǎng)上就是銷(xiāo)售員）到達(dá)后才開(kāi)打的，戰(zhàn)爭(zhēng)都是在收集大量情報(bào)、擬定戰(zhàn)爭(zhēng)計(jì)劃、規(guī)劃戰(zhàn)場(chǎng)等等策略規(guī)劃完畢后，才會(huì)浮出抬面進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)。商戰(zhàn)也是這樣，沒(méi)有先收集市場(chǎng)情報(bào)，規(guī)劃市場(chǎng)行銷(xiāo)策略，就進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的制造生產(chǎn)、然后開(kāi)始銷(xiāo)售，派銷(xiāo)售員去送死嗎？猶記一位市場(chǎng)老經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商（作我們這一行有十多年的前輩）和我說(shuō)過(guò)這一段話(huà)：如果你們公司詳細(xì)規(guī)劃過(guò)市場(chǎng)，用公司功能最好的產(chǎn)品，賣(mài)市場(chǎng)最低的價(jià)格，你覺(jué)得"一定"賣(mài)得起來(lái)嗎？答案還是不一定。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論行銷(xiāo)定義與目的行銷(xiāo)定義：熟悉市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴(kuò)充，營(yíng)造需求氛圍，并進(jìn)行目標(biāo)銷(xiāo)售，達(dá)到廣告效應(yīng)，品牌效應(yīng)，以樹(shù)立品牌性。行銷(xiāo)目的：顧客不買(mǎi)的時(shí)候會(huì)記得你，要買(mǎi)的時(shí)候想起你?？傊?，策略行銷(xiāo)就是讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢(qián)。也許有人會(huì)問(wèn)砸錢(qián)也沒(méi)有人買(mǎi)呀，其實(shí)不是，這是一種建立客戶(hù)認(rèn)識(shí)的過(guò)程，讓產(chǎn)品變得好賣(mài)的一個(gè)過(guò)程。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論營(yíng)銷(xiāo)模式變革凸顯顧客價(jià)值

過(guò)去的百年，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到壯大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷(xiāo)管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的做法，營(yíng)銷(xiāo)思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由4P’S向6P’S的演進(jìn)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P’S

Product

Price

Place

PromotionMagemarketing的6P’S

Product

Price

Place

Promotion

Politicalpower

Publicrelation第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P’s”。產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論4P′S向4C′S的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′S向4C′S的演變ProductPricePlacePromotionCustomer

CostConvenienceCommunication1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品（Product）、渠道（Price）、價(jià)格（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)主要因素。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P’S相對(duì)應(yīng)的4c’S理論。4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合!第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

4P′S向4C′S的演變產(chǎn)品（product）—顧客(customer)

消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心：（1）創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；（2）消費(fèi)者需求和欲望的滿(mǎn)足比產(chǎn)品功能更重要。價(jià)格（price)——成本（cost）產(chǎn)品價(jià)格思維模式從“成本+適當(dāng)利潤(rùn)=適當(dāng)價(jià)格”變?yōu)椤跋M(fèi)者接受價(jià)格-適當(dāng)利潤(rùn)=成本上限”.渠道（place）——便利（convenience）

4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更重要。便利就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。促銷(xiāo)（promotion）——溝通（communication）

4C理論用溝通取代促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益基礎(chǔ)上的新型企業(yè)-顧客關(guān)系。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)策略所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)有足夠購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（二）滲透定價(jià)策略所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。滲透定價(jià)的條件：（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（三）滿(mǎn)意定價(jià)策略滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿(mǎn)意而得名。有時(shí)它又被稱(chēng)為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念盛行于1960年至1990年代。1960年伊·杰·麥卡錫在《BasicMarketing》一書(shū)中，提出并強(qiáng)調(diào)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)應(yīng)該首先確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，了解顧客的需求和欲望，應(yīng)能在滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品供應(yīng)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的效能和效率。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念Marketing’s5W1HandSWOT

■5W1H

WHO

WHAT

WHERE

WHEN

WHY

HOW

■SWOT

STRENGTH

WEAKNESS

OPPORTUNITY

THREAT第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5W2H1E簡(jiǎn)介任何一種企劃書(shū)的構(gòu)成都必須有5W2H1E，共8個(gè)基本要素。所謂的5W2H1E即：

What(什么)--企劃的目的、內(nèi)容。

Who(誰(shuí))--企劃相關(guān)人員。

Where(何處)--企劃實(shí)施場(chǎng)所。

When(何時(shí))--企劃的時(shí)間。

Why(為什么)--企劃緣由、前景。

How(如何)--企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。

Howmuch(多少)--企劃預(yù)算。

Effect(效果)--預(yù)測(cè)企劃結(jié)果、效果。要注意Howmuch和Effect對(duì)整個(gè)企劃案的重要意義。如果忽視成本投入、不注意實(shí)施效果的預(yù)測(cè)，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的復(fù)雜性政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念SWOT公司內(nèi)外環(huán)境分析威脅Threat機(jī)會(huì)

Opportunity優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2、SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法SWOT分析法常常被用于制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

優(yōu)勢(shì)：是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。劣勢(shì)：也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。機(jī)會(huì)：是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。威脅：也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶(hù)偏好改變；突發(fā)事件等。

SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問(wèn)題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對(duì)“診斷”和“開(kāi)處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗(yàn)。成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則*進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。*進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。*進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面。.*進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。*保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析。*SWOT分析法因人而異。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目錄CONENTS第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.波士頓矩陣模型第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略依據(jù)魯豫特性制定產(chǎn)品波士頓矩陣分析各品類(lèi)發(fā)展方向：1、白奶、酸酸乳品類(lèi)同步增長(zhǎng)，減少主動(dòng)費(fèi)用投入2、果蔬、兒童奶、新養(yǎng)道品類(lèi)提高增長(zhǎng)，主動(dòng)費(fèi)用投入3、特侖蘇、真果粒品類(lèi)維持增長(zhǎng)，進(jìn)行適量費(fèi)用投入4、花色奶、功能奶品類(lèi)進(jìn)行突破，擴(kuò)大新細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)份額

第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切實(shí)體及服務(wù)。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、觀點(diǎn)及組織。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能；產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝；產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益；1.產(chǎn)品及其整體概念第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品的整體概念包裝基本效用或利益購(gòu)買(mǎi)者期望得到的一系列屬性與條件銷(xiāo)售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)操作方式從操作過(guò)程中理解適合什么人群如何對(duì)人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時(shí)推銷(xiāo)自己產(chǎn)品推廣：銷(xiāo)售：第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2.產(chǎn)品組合及其決策關(guān)于產(chǎn)品組合的若干概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品項(xiàng)目：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品總數(shù)。產(chǎn)品線(xiàn)：具有相同屬性的一組類(lèi)似的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)寬度：一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目。產(chǎn)品線(xiàn)深度：一條產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，稱(chēng)為產(chǎn)品線(xiàn)的深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.產(chǎn)品生命周期的理論與應(yīng)用引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期TQPLC特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額低水平快速上升緩慢上升或下降下降利潤(rùn)少許或虧損最高水平下降低水平或零顧客革新者與早期趕潮者早期大眾追隨者后期大眾追隨者末期追隨者競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒(méi)有增加競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多減少第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略組合市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)抵抗消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用利潤(rùn)特征確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需要,新產(chǎn)品上市試銷(xiāo),其銷(xiāo)售量非常低需要量急劇地增加,市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大,銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)者,銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢由于新產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品的銷(xiāo)售每況愈下,銷(xiāo)售量迅速下降市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，開(kāi)始展開(kāi)試銷(xiāo)，少數(shù)人使用市場(chǎng)抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購(gòu)買(mǎi)的情況無(wú)抵抗性，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮創(chuàng)新的顧客市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾延遲的顧客經(jīng)銷(xiāo)商雖存疑心，但開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商積極地銷(xiāo)售，逐漸提高銷(xiāo)售量經(jīng)銷(xiāo)商已完全掌握市場(chǎng)，各自相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)商興趣減低，數(shù)量也劇減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多,有的只好半途退出,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，但有若干對(duì)手存在推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低無(wú)多少實(shí)際的收益單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)單位利潤(rùn)穩(wěn)定，總利潤(rùn)最大的時(shí)期總利潤(rùn)逐漸降低引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（二）定價(jià)策略1.奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶(hù)看作是“公道”的引發(fā)對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴(lài)的為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略?xún)r(jià)格和價(jià)格政策首先全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境；下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）；進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）；選擇并確定具體的定價(jià)策略。2.有效定價(jià)的基本程序第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷(xiāo)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為生產(chǎn)商批發(fā)商零售商推動(dòng)（渠道）消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉動(dòng)（消費(fèi)者）行銷(xiāo)策略第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）渠道策略第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)（推廣）有效送到、買(mǎi)得到先行（銷(xiāo)售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷(xiāo)售管理廣告、促銷(xiāo)1.渠道在營(yíng)銷(xiāo)中的位置第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2.渠道中的推拉配合123456789101112經(jīng)銷(xiāo)商的拉動(dòng)市場(chǎng)形象拉動(dòng)終端產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)維持拉動(dòng)淡季信心拉動(dòng)年不同季節(jié)性推廣方式第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（四）促銷(xiāo)策略第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)及其策略設(shè)計(jì)促銷(xiāo)是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)信息，通過(guò)溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)的核心是溝通信息。促銷(xiāo)的目的是改變消費(fèi)者態(tài)度，引發(fā)、刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。