收視率與關(guān)注度

收視率與關(guān)注度節(jié)目節(jié)目形態(tài)收視率％關(guān)注指數(shù)加權(quán)收視率A節(jié)目電256216B節(jié)目電顧186211電WW306219D節(jié)目綜藝325116E節(jié)目新聞217015M目新聞337023以收視率資料檢視各節(jié)目的收視連續(xù)性，即檢視單一節(jié)目在時段里的收視變化以及在一事實上期間里的觀眾重疊性收視連續(xù)性能時段A節(jié)目B節(jié)目18：01-18：15213218：16-18：30231218：31-18：45182818：45-19：002010各時段平均2121星期A節(jié)目B節(jié)目第1周平均（%）2121第2周平均（%）2325第3周平均（%）2227第4周平均（%）2518四周平均（%）2323總收視率（%）9191到達率（%）2860接觸頻率（%）3。251。52以節(jié)目形態(tài)劃分，主觀判定各形態(tài)節(jié)目關(guān)注指數(shù).以上述英國調(diào)查為例，一般而言，新聞節(jié)目通常擁有較高關(guān)注度，戲劇節(jié)目次之，綜藝節(jié)目則較不固定，甚至同一節(jié)目內(nèi)不同的單元/欄目也有不同的指數(shù).

在指數(shù)判斷時，必須深入考慮對象階層的性別、年齡、教育、收入以及生活形態(tài)等，重點是要能真正掌握消費者所關(guān)心及感興趣的節(jié)目形態(tài)。以節(jié)目播出時段劃分，主觀判定各時段落指數(shù)。關(guān)注指數(shù)因消費者在不同的時間的媒體接觸態(tài)度不同也會有所差異。以一般日常作息時間為準(zhǔn)，可以把一天的時段劃分為:清晨時段：06:00—08:00白天時段：09：00—17：00前邊緣是段：17：00—19：00主時段：19：00—22：00后邊緣時段：22：00—24：00二、干擾度干擾度指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。媒體干擾度的評估，以計算廣告占有載具比率為經(jīng)常使用的方式。平面干擾度刊物總頁數(shù)廣告頁數(shù)比率A刊物901618%B刊物1202420%C刊物1452014%電波干擾度節(jié)目總長度（秒）廣告長度（秒）比率A節(jié)目18001508%B節(jié)目360060017%C節(jié)目450050011%三、編輯環(huán)境編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩方面說明：載具本身的形象與地位。1、 載具形象。載具本身存在于市場上一段時間后，在消費者心目中會形成一定的形象，例如權(quán)威的或輕松的、高級的或大眾化的、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意調(diào)性，也提供較為適切的媒體舞臺，因此具有較高媒體價值。2、 載具地位。載具地位指特定媒體載具在其類別里所占有的地位，如婦女類雜志、體育類報紙或新聞類電視節(jié)目在其同類中的領(lǐng)導(dǎo)地位排名。地位排名與視聽眾大小相關(guān)，但并不一事實上就是視聽眾大。四、 廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。它與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。對廣告環(huán)境進行評估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。五、 相關(guān)性相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。例如，運動類商品刊登在體育類刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。相關(guān)性的意義在于，消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣。六、 媒體量與質(zhì)的綜合評估媒體在質(zhì)的方面的考察，從評估項目的設(shè)定上，即出現(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€別性與分歧性，且在評估上，因為大多缺乏量化的數(shù)據(jù)，大多以主觀判斷為主；媒體人員在實際操作規(guī)程媒體載具評估時，有時甚至出現(xiàn)量與質(zhì)的評估互相矛盾沖突的結(jié)果.在這種狀況下媒體人員必須持有的重要觀念是，從品牌所處的位置以及所要達成的目標(biāo)，真確地去辨認(rèn)各項量與質(zhì)的評估項目的結(jié)果，及各項目對達成品牌目標(biāo)的重要性，縣城依其重要性制定比值，以得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具.例如：量與質(zhì)的綜合評估量化評估質(zhì)化評估加權(quán)類據(jù)5■im率指數(shù)CPRCPR指數(shù)關(guān)注度指數(shù)指數(shù)編輯環(huán)般數(shù)廣告環(huán)境指數(shù)相關(guān)性指數(shù)重要性20%4。％20%5%5%5%5%100%A節(jié)目30100733339110060909010093R節(jié)目1860666671008010060806083C節(jié)目248075000897080100908083D節(jié)目93088889759090601007070E節(jié)目155010000067506080607060說明：為整合所有評估項目，并加以運算，必須先把所有項目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加整合，成為綜合指數(shù).在數(shù)值換算成指數(shù)的支算過程中，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及相關(guān)性等項目，有些項目則為負相關(guān)，即數(shù)值越小越好，如CPR及干擾度。在整合各相關(guān)項目及負相關(guān)項目時，必須注意其運算方式的不同。3。 正相關(guān)項目的運算方式為：以項目中最高的數(shù)值為固定分母，再以項目中各載具數(shù)值除以該最高數(shù)值，因此最高數(shù)值載具所獲指數(shù)即為100,其他載具則依比率降低。如上表的收視率項目指數(shù)則以該節(jié)目收視率數(shù)值除以30再乘以100,鄧得到該節(jié)目在收視率上的指數(shù)，如8節(jié)目指數(shù)為18除以30乘以100，C節(jié)目為24除以30乘以100等。4。 負相關(guān)項目的算法則與正相關(guān)相反，即以最低數(shù)值為固定分子，再除以各載具在該項目上的數(shù)值，如此最低數(shù)值載具所獲指數(shù)即為100,其他載具則依比率降低。5。 各量化與質(zhì)化項目的衡量主要是根據(jù)各項目對品牌廣告重要性比率設(shè)定，總數(shù)為1(即100%),如上表所舉例子，量化與質(zhì)化因素對品牌重要性的比率為60%比40%。在量化項目中投資效率最為重要，設(shè)定CPR權(quán)值為40%。6。 加權(quán)指數(shù)為根據(jù)各評估項目的重要性及載具在各項目中的指數(shù)，所計算出來的各載具總積分，用以為載具綜合量與質(zhì)的評定，計算方法為載具在各評估項目中所得到的指靈敏乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總合。例如：入節(jié)目的加權(quán)指數(shù)運算為：(100X20%)+(91X40%)+(100X20%)+(60X5%)+(90X5%)+(100X5%)綜合指數(shù)評估的原則，與前述量化評估中陳述相同，不宜運用在跨媒體類別的評估，否則即容易忽略媒體類別之間的差異或陷入循環(huán)參照的邏輯錯誤。第七章競爭品牌媒體投資分析競爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：1。 同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。2。 品類中的所有品牌。3。 任何具有取代作用的商品。例如：商品類似價格、定位與通路品類中所有商品任何具替代作用商品百事可樂可口可樂所有可樂所有飲料齡基麥當(dāng)勞所有解店所有麥斯威而咖啡雀集■啡所有沖泡?1啡所有?1啡及茶寶馬汽車奔驅(qū)汽車所有汽車所有交通工具上述層次定義的重要意義在于，競爭品牌的確定，必須清楚地了解品牌既有位置與發(fā)展企圖，對于占有率相當(dāng)有限的品牌，如果把競爭范疇定義在所有品類，將不具實質(zhì)操作意義，反過來說，占有率已經(jīng)非常高的壟斷性品牌，如果僅只把競爭范疇定義在同一品類中價格類似、定位類似、鋪貨重疊的品牌上，則將限制品牌的發(fā)展。在分析時，可以根據(jù)需要從不同的角度加以分析，如從行銷角度分析其行銷策略，從創(chuàng)意角度分析其創(chuàng)意意圖，而在媒體角度上主要是分析競爭品牌的媒體投資策略。引申的意義是，由于媒體為行銷的延續(xù)，因此媒體策略的分析也可以協(xié)助了解競爭品牌的行銷企圖。在競爭品牌確定后，即可進行競爭品牌媒體投資分析。在媒體動作中的競爭品牌分析，主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。1。各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。2。 除了以市場為軸心外，可以針對重要的直接競爭品牌，分析其投資狀況。品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化；品牌在各市場投資比率分布狀況；品牌媒體策略運用。以市場為軸心的媒體投放量、占有率、成長率與廣告品牌數(shù)。廣告主對媒體投資大約有下列三種導(dǎo)向；1。行銷導(dǎo)向。行銷導(dǎo)向的廣告主在制定品牌的媒體投資策略時，是從行銷的角度思考，即是整體行銷的策略方向下，以達成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點。以行銷為導(dǎo)向的廣告主，大多偏向在既定的品牌策略下長期操作，在投資上亦較不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定，在分析其媒體策略時，也比較容易觀察出策略方向。2。銷售導(dǎo)向。銷售導(dǎo)向的廣告主是根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資，媒體投資的額度與策略必須視上一階段的銷售狀況而定，因此投資額與策略，將依銷售起伏而較不穩(wěn)定，也比較不容易有固定的策略方向，但可以從媒體投資與營收對應(yīng)關(guān)第加以分析，品牌的銷售狀況也不難從其下一階段的媒體投資中察覺。3。 其他導(dǎo)向。對某些廣告主而言，媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類廣告主因以非策略性角度思考與操作，比較缺乏穩(wěn)定性，而難以確認(rèn)其投資模式。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。競爭品牌的分析主要是通過定時的資料分析，了解整體品類的媒體投資狀況，最重要的是尋找競爭品牌的弱點（或強點），以提供策略發(fā)展方向。第九章媒體與廣告創(chuàng)意這里的創(chuàng)意特別指的是創(chuàng)意策略，即定位、支持點、對消費者承諾與溝通態(tài)勢等而非創(chuàng)意作品，發(fā)一支廣告影片或一張報紙廣告等。一、 廣告扮演的角色與媒體廣告扮演的角色加上A點與B點的距離，提示媒體在任務(wù)達成上的困難度指標(biāo)，與預(yù)算運用及媒體的露出行程具有緊密相關(guān)性。廣告扮演的角為知名度的提高時，提示媒體在涵蓋面上的要求；角色為造成品牌的轉(zhuǎn)換時，則提示媒體在傳送量的制定；角色為爭取第一提及知名度或?qū)垢偁帀毫r，其媒體做法將有所不同。預(yù)算是影響目的達成的主要因素，角色與AB距離提供媒體預(yù)算評估的依據(jù)，及在媒體預(yù)算固定的情況下，目標(biāo)的取舍。二、 品牌定義與媒體品牌定義的意義是設(shè)定廣告企圖吸引對象的心理層面，因此也指出媒體在質(zhì)上的發(fā)展方向，同時限制不符合定位的媒體選擇。例如，某信用卡的定義為“對經(jīng)常旅游與就酬的人而言，是最被廣為使用的信用卡”，這個定義指出高質(zhì)量的載具為較適切的選擇，而低品質(zhì)的媒體載具，即使擁有廣大的受眾，也不應(yīng)在選擇之列。三、 溝通態(tài)勢與媒體創(chuàng)意的溝通態(tài)勢與語氣，是指在創(chuàng)意上應(yīng)該以何種語調(diào)去傳達創(chuàng)意訊息，事實上，溝通態(tài)勢與定義是貫通在一條線上的，一個以高科技定義的家電品牌不適宜以俏皮的方式去跟消費者溝通，一個以浪漫的愛情追求輔助工具為定義的休閑小零食，也很難以嚴(yán)肅的語氣和消費者講得通。四、按鈕、支持點與媒體:按鈕為創(chuàng)意上要傳達的，商品所能提供給消費者的使用利益，商品支持點為支持消費者利益點的商品利益，而商品支持點則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有的，可以支持消費者利益點的功能或特性；按鈕可以解釋為商品的買貼，在創(chuàng)意上所要求的單純、清楚且獨特，支持點則可以是多點并進，重點是必須商品真正所能提供的，否則即成為虛假廣告；例如，一部小轎車的消費者利益點為“安全”，支持點可能是安全氣囊、防車輸銷死系統(tǒng)、加厚的鈑金及加亮的車燈等。按鈕與支持點提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機會。五、創(chuàng)意概念與媒體創(chuàng)意概念指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點子；不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制；例如，具有聲音的媒體對音樂性創(chuàng)意概念承載能力較高，而戶外媒體對復(fù)雜創(chuàng)意概念的承載能力則有其限制。在以并列比較方式比較商品差異的創(chuàng)意概念上，不能提供書面讓消費者眼見為憑的媒體，其說明力將相當(dāng)有限。TOC\o"1-5"\h\z媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對消費者的說明力 八第十正消普者研穴 目桿阡尸的/\第十一早消費者研究目標(biāo)階層的設(shè)定 : \消費群結(jié)構(gòu)： L—f// \［者類決［購買者）Q者影響者者、一、消費者結(jié)構(gòu)分析 ‘ ‘所謂消費者，概括性的說法通常指的是購買該項產(chǎn)品的購買者，事實上，在消費行為當(dāng)中，消費者的定義仍照所扮演的角芭不同，可以細分為四種，即品類決定者、購買者、使用者以及影響者四種角色。二、 品類購買風(fēng)險分析消費行為是消費者付出一定的花費，去換取希望的滿足，事實上，在付出與取得之間存著風(fēng)險，亦即可能希望不能被達成，特別是對從未有使用經(jīng)驗的品類或品牌。消費風(fēng)險一般可以分為三種：產(chǎn)品功能風(fēng)險，社會形象風(fēng)險及自我印象風(fēng)險。1。 產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。例如，消費者在購買一部宣稱省油的汽車時，車子是否符合省油期望、購買安靜的空調(diào)是否真正符合安靜期望、購買零嘴是否符合好吃期望等。一般而言，產(chǎn)品功能風(fēng)險與消費者付出的花費及期望成正比，因此，單價較高的品類，產(chǎn)品功能風(fēng)險也會比較高。2。 社會形象風(fēng)險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)臺時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。通過品牌的使用，通?？梢詷?biāo)示出消費者本身的品味、個性甚至經(jīng)濟能力。例如，使用寶馬汽車的消費者給社會大眾一定的形象。社會形象風(fēng)險指的即是這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風(fēng)險。三、意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點專業(yè)人員在某些具有較高技術(shù)，且一般消費者沒有足夠能力分辨產(chǎn)品好壞的品類，如股票、電腦、汽車、成藥、甚至家電用品等，意見領(lǐng)袖扮演對消費者的購買具有主導(dǎo)性影響的角色。意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對該品類優(yōu)劣具有分辨能力的親戚或經(jīng)銷店的專業(yè)人員。在汽車、電腦、成藥等品類，常見的意見領(lǐng)袖為經(jīng)銷點的專業(yè)人員，這些專業(yè)人員憑其對商品的知識，常?？梢宰笥蚁M者購買哪一品牌。四、重級消費者、中級消費者與輕級消費者消費者依購買產(chǎn)品是個人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者。使用者依使用量和購買量又可分為：1。 重級使用者；2。 中級使用者；3。 輕級使用者；五、 消費者的統(tǒng)計變項對消費者的統(tǒng)計變項分析指的是從年齡、性別、職業(yè)、收入和教育等可以具體量化的變項去了解消費者的組成及特性。消費群級成統(tǒng)計變項。六、 目標(biāo)階層統(tǒng)計變項分析1。 人口比率為整體人口在區(qū)隔下的分布狀況，對行銷及媒體的意義為銷售潛力空間，即針對該區(qū)隔最高可能獲致的消費者的比率。2。 整體品率使用比率，代表各區(qū)隔的品類使用狀況，在各區(qū)隔使用平均的狀況下，各區(qū)隔的使用比率與人口分布比率應(yīng)該大約相當(dāng)，即指數(shù)大約在100。3。 整體品類指數(shù)相當(dāng)于各區(qū)隔的CDI，即品類在該區(qū)隔的發(fā)展的相對值（與前述CDI不同的是，前者是以地區(qū)為區(qū)隔加以分析，而在對象階層分析中則以對象區(qū)隔加以分析。七、 根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定目標(biāo)對象對消費者進行統(tǒng)計變項分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計變項分解成為較詳細的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強勢與弱勢。1。 維持型行銷態(tài)勢。2。 擴張型行銷態(tài)勢。八、 根據(jù)統(tǒng)計變項確定目標(biāo)對象的優(yōu)先順序品牌媒體目標(biāo)對象設(shè)定策略的主要內(nèi)容，是根據(jù)不同的行銷態(tài)勢，制定各區(qū)隔在媒體投資上的優(yōu)先順序。在作業(yè)上可以將各區(qū)隔的品類、品牌及競爭品牌指數(shù)并列，分析不同指數(shù)組合在行銷上意義，然后根據(jù)品牌所擁有的媒體資源依行銷投資的優(yōu)先順序投入媒體預(yù)算九、 目標(biāo)對象心理變項分析在統(tǒng)計層面上，消費者被以數(shù)字的方式加以定詢問。然而單純的統(tǒng)計層面描述的確定，不但難以完整地描述消費族群，也將使對消費族群的描術(shù)欠缺實質(zhì)的生命，因為具有相同統(tǒng)計變項的消費者群中將包括各式各樣不同心理層面的消費者，特別是前述品類自我形象風(fēng)險及社會形象風(fēng)險較高品類的商品，如香煙或汽車等。第十二章媒體投資的地理性策略第一節(jié)各市場獲利能力評估一、CDI與BDI1。 高CDI、高BDI的市場。2。 高CDI、低BDI的市場。3。 低CDI、高BDI的市場。4。 低CDI.低BDI的市場。該市場品類及品牌發(fā)展皆低于平均值，在CDI與BDI高低的4種組合當(dāng)中，為最不具開發(fā)價值的市場。二、品牌鋪貨狀況及進展媒體投資的終極目的是促成消費者對品牌的購買，因此媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該市場的取得性，即在鋪貨較完整的市場，媒體投資所造成的消費者購買欲望反應(yīng)，將可以順利地變成銷售而不至于因取得性的阻礙而斷送銷售機會。鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是：市場的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素，即市場必須具有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的市場則不一定必須投資媒體。兩者差異的原因在于行銷的主動程度；三、對象階層人口數(shù)量各市場的對象階層數(shù)量涉及該市場規(guī)模的大小，亦即該市場潛力的極大值，因此在進行媒體投資的地區(qū)性選擇時，必須將對象階層的人口數(shù)列為重要因素考慮，特別是對于一般日常家庭用品，各市場的消費比率將大約相當(dāng)于其所占有的人口比率。四、 經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r對于較高單價的品類，消費者必須擁有一定的收入，才能產(chǎn)生購買意愿及擁有購買能力，因此各市場的收入狀況的重要性將比人口所占比率的重要性高，且商品單位越高，其重要性越高。五、 銷售成長趨勢品牌成長趨勢對媒體投資地理性策略的考慮包括兩項內(nèi)容：1。各市場在既有銷售基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)的成長或衰退趨勢、所顯示的機會或威脅。對于成長快速的市場，品牌就積極投入，以把握市場成長的契機；而對于正在衰退的市場，則應(yīng)該守審慎的評估。如家庭年收入超過約800美元即代表家電高成長期的到來，超過10000美元即代表小汽車時代的來臨。2。除品類在市場的成長因素外，品牌在各市場所設(shè)定的成長目標(biāo)，也針影響各市場媒體投資的制定。對于在行銷假上被設(shè)定為高成長的市場，媒體應(yīng)該配合行銷，安排較積極的投資；對于維持既有狀況的市場，則應(yīng)配合以保守的媒體投資。六、 品牌占有率及獲利經(jīng)驗CDI與BDI，是以整體品類（CDI）或品牌（BDI）為封閉范圍計算各市場指數(shù)，所得出的指數(shù)為在品類內(nèi)或品牌內(nèi)相對的“比較值”，而非跨品類或跨品牌的比較，因此在CDI與BDI指數(shù)的運算當(dāng)中，可能出現(xiàn)不同呂類或不同品牌銷售量大小懸殊但指數(shù)相同的情況。地區(qū)人口（千人）比率（%）洗發(fā)精銷售（千）比率（%）洗發(fā)精CDI沐浴精銷售（千）比率（%）沐浴精CDIA30001836002614124026141B25001527001912718019127Cr\350021240017811601781UE600036400029792672979總計1500913009102879102165010014,1001009331001000000地區(qū)人口（千人）比率％X品牌銷售（千）比率％X品牌BDIY品牌銷售（千）比率％Y品牌BDIA3000181250251388325138B2500155501173371173C3500211350271279027127DE總計600036140028779328771500945099930999165001005000100100333100100七、品牌傳播所累積的資產(chǎn)品牌在各市場所累積的傳播資產(chǎn)為市場發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌的傳播資產(chǎn)包括：1。 品牌知名度；2。 品牌形象。品牌知名度高、形象良好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢，將有利于市場的發(fā)展；反之，品牌所累積的資產(chǎn)，也可能是負資產(chǎn)，如品牌因歷史在該地區(qū)背負不良形象，負的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場發(fā)展的障礙。第十三章媒體選擇策略一、 媒體選擇策略的思考角度從廣告整體說服效果的角度,思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳說服效果.從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度.在廣告作業(yè)的程序上，是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)展創(chuàng)意作品.在已確認(rèn)使用電視、報紙等媒體類別的前提下，媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。二、 影響媒體選擇的因素媒體的選擇主要受品類關(guān)心度、廣告活動類型、品牌形象與個性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢、消費習(xí)性、競爭態(tài)勢等因素的影響。三、 品類相關(guān)性載具內(nèi)容與商品品類的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具