收視率與關(guān)注度

收視率與關(guān)注度節(jié)目節(jié)目形態(tài)收視率％關(guān)注指數(shù)加權(quán)收視率A節(jié)目電256216B節(jié)目電顧186211電WW306219D節(jié)目綜藝325116E節(jié)目新聞217015M目新聞337023以收視率資料檢視各節(jié)目的收視連續(xù)性，即檢視單一節(jié)目在時(shí)段里的收視變化以及在一事實(shí)上期間里的觀眾重疊性收視連續(xù)性能時(shí)段A節(jié)目B節(jié)目18：01-18：15213218：16-18：30231218：31-18：45182818：45-19：002010各時(shí)段平均2121星期A節(jié)目B節(jié)目第1周平均（%）2121第2周平均（%）2325第3周平均（%）2227第4周平均（%）2518四周平均（%）2323總收視率（%）9191到達(dá)率（%）2860接觸頻率（%）3。251。52以節(jié)目形態(tài)劃分，主觀判定各形態(tài)節(jié)目關(guān)注指數(shù).以上述英國(guó)調(diào)查為例，一般而言，新聞節(jié)目通常擁有較高關(guān)注度，戲劇節(jié)目次之，綜藝節(jié)目則較不固定，甚至同一節(jié)目?jī)?nèi)不同的單元/欄目也有不同的指數(shù).

在指數(shù)判斷時(shí)，必須深入考慮對(duì)象階層的性別、年齡、教育、收入以及生活形態(tài)等，重點(diǎn)是要能真正掌握消費(fèi)者所關(guān)心及感興趣的節(jié)目形態(tài)。以節(jié)目播出時(shí)段劃分，主觀判定各時(shí)段落指數(shù)。關(guān)注指數(shù)因消費(fèi)者在不同的時(shí)間的媒體接觸態(tài)度不同也會(huì)有所差異。以一般日常作息時(shí)間為準(zhǔn)，可以把一天的時(shí)段劃分為:清晨時(shí)段：06:00—08:00白天時(shí)段：09：00—17：00前邊緣是段：17：00—19：00主時(shí)段：19：00—22：00后邊緣時(shí)段：22：00—24：00二、干擾度干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。媒體干擾度的評(píng)估，以計(jì)算廣告占有載具比率為經(jīng)常使用的方式。平面干擾度刊物總頁(yè)數(shù)廣告頁(yè)數(shù)比率A刊物901618%B刊物1202420%C刊物1452014%電波干擾度節(jié)目總長(zhǎng)度（秒）廣告長(zhǎng)度（秒）比率A節(jié)目18001508%B節(jié)目360060017%C節(jié)目450050011%三、編輯環(huán)境編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩方面說(shuō)明：載具本身的形象與地位。1、 載具形象。載具本身存在于市場(chǎng)上一段時(shí)間后，在消費(fèi)者心目中會(huì)形成一定的形象，例如權(quán)威的或輕松的、高級(jí)的或大眾化的、前衛(wèi)或包羅萬(wàn)象的，載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽(tīng)眾，對(duì)于具有類(lèi)似形象的品牌或創(chuàng)意調(diào)性，也提供較為適切的媒體舞臺(tái)，因此具有較高媒體價(jià)值。2、 載具地位。載具地位指特定媒體載具在其類(lèi)別里所占有的地位，如婦女類(lèi)雜志、體育類(lèi)報(bào)紙或新聞?lì)愲娨暪?jié)目在其同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)地位排名。地位排名與視聽(tīng)眾大小相關(guān)，但并不一事實(shí)上就是視聽(tīng)眾大。四、 廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。它與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行評(píng)估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類(lèi)，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類(lèi)為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類(lèi)型品牌。五、 相關(guān)性相關(guān)性指產(chǎn)品類(lèi)別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。例如，運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品刊登在體育類(lèi)刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對(duì)于該類(lèi)型內(nèi)容的載具有較高的興趣。六、 媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估媒體在質(zhì)的方面的考察，從評(píng)估項(xiàng)目的設(shè)定上，即出現(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)別性與分歧性，且在評(píng)估上，因?yàn)榇蠖嗳狈α炕臄?shù)據(jù)，大多以主觀判斷為主；媒體人員在實(shí)際操作規(guī)程媒體載具評(píng)估時(shí)，有時(shí)甚至出現(xiàn)量與質(zhì)的評(píng)估互相矛盾沖突的結(jié)果.在這種狀況下媒體人員必須持有的重要觀念是，從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，真確地去辨認(rèn)各項(xiàng)量與質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目的結(jié)果，及各項(xiàng)目對(duì)達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，縣城依其重要性制定比值，以得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具.例如：量與質(zhì)的綜合評(píng)估量化評(píng)估質(zhì)化評(píng)估加權(quán)類(lèi)據(jù)5■im率指數(shù)CPRCPR指數(shù)關(guān)注度指數(shù)指數(shù)編輯環(huán)般數(shù)廣告環(huán)境指數(shù)相關(guān)性指數(shù)重要性20%4。％20%5%5%5%5%100%A節(jié)目30100733339110060909010093R節(jié)目1860666671008010060806083C節(jié)目248075000897080100908083D節(jié)目93088889759090601007070E節(jié)目155010000067506080607060說(shuō)明：為整合所有評(píng)估項(xiàng)目，并加以運(yùn)算，必須先把所有項(xiàng)目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加整合，成為綜合指數(shù).在數(shù)值換算成指數(shù)的支算過(guò)程中，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及相關(guān)性等項(xiàng)目，有些項(xiàng)目則為負(fù)相關(guān)，即數(shù)值越小越好，如CPR及干擾度。在整合各相關(guān)項(xiàng)目及負(fù)相關(guān)項(xiàng)目時(shí)，必須注意其運(yùn)算方式的不同。3。 正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算方式為：以項(xiàng)目中最高的數(shù)值為固定分母，再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以該最高數(shù)值，因此最高數(shù)值載具所獲指數(shù)即為100,其他載具則依比率降低。如上表的收視率項(xiàng)目指數(shù)則以該節(jié)目收視率數(shù)值除以30再乘以100,鄧得到該節(jié)目在收視率上的指數(shù)，如8節(jié)目指數(shù)為18除以30乘以100，C節(jié)目為24除以30乘以100等。4。 負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的算法則與正相關(guān)相反，即以最低數(shù)值為固定分子，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值，如此最低數(shù)值載具所獲指數(shù)即為100,其他載具則依比率降低。5。 各量化與質(zhì)化項(xiàng)目的衡量主要是根據(jù)各項(xiàng)目對(duì)品牌廣告重要性比率設(shè)定，總數(shù)為1(即100%),如上表所舉例子，量化與質(zhì)化因素對(duì)品牌重要性的比率為60%比40%。在量化項(xiàng)目中投資效率最為重要，設(shè)定CPR權(quán)值為40%。6。 加權(quán)指數(shù)為根據(jù)各評(píng)估項(xiàng)目的重要性及載具在各項(xiàng)目中的指數(shù)，所計(jì)算出來(lái)的各載具總積分，用以為載具綜合量與質(zhì)的評(píng)定，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中所得到的指靈敏乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總合。例如：入節(jié)目的加權(quán)指數(shù)運(yùn)算為：(100X20%)+(91X40%)+(100X20%)+(60X5%)+(90X5%)+(100X5%)綜合指數(shù)評(píng)估的原則，與前述量化評(píng)估中陳述相同，不宜運(yùn)用在跨媒體類(lèi)別的評(píng)估，否則即容易忽略媒體類(lèi)別之間的差異或陷入循環(huán)參照的邏輯錯(cuò)誤。第七章競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析競(jìng)爭(zhēng)品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：1。 同一品類(lèi)中價(jià)格與定位類(lèi)似、鋪貨路線重疊的品牌。2。 品類(lèi)中的所有品牌。3。 任何具有取代作用的商品。例如：商品類(lèi)似價(jià)格、定位與通路品類(lèi)中所有商品任何具替代作用商品百事可樂(lè)可口可樂(lè)所有可樂(lè)所有飲料齡基麥當(dāng)勞所有解店所有麥斯威而咖啡雀集■啡所有沖泡?1啡所有?1啡及茶寶馬汽車(chē)奔驅(qū)汽車(chē)所有汽車(chē)所有交通工具上述層次定義的重要意義在于，競(jìng)爭(zhēng)品牌的確定，必須清楚地了解品牌既有位置與發(fā)展企圖，對(duì)于占有率相當(dāng)有限的品牌，如果把競(jìng)爭(zhēng)范疇定義在所有品類(lèi)，將不具實(shí)質(zhì)操作意義，反過(guò)來(lái)說(shuō)，占有率已經(jīng)非常高的壟斷性品牌，如果僅只把競(jìng)爭(zhēng)范疇定義在同一品類(lèi)中價(jià)格類(lèi)似、定位類(lèi)似、鋪貨重疊的品牌上，則將限制品牌的發(fā)展。在分析時(shí)，可以根據(jù)需要從不同的角度加以分析，如從行銷(xiāo)角度分析其行銷(xiāo)策略，從創(chuàng)意角度分析其創(chuàng)意意圖，而在媒體角度上主要是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資策略。引申的意義是，由于媒體為行銷(xiāo)的延續(xù)，因此媒體策略的分析也可以協(xié)助了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的行銷(xiāo)企圖。在競(jìng)爭(zhēng)品牌確定后，即可進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析。在媒體動(dòng)作中的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，主要是以各市場(chǎng)軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量成長(zhǎng)率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。1。各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化；各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)；市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；市場(chǎng)中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況。2。 除了以市場(chǎng)為軸心外，可以針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，分析其投資狀況。品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化；品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況；品牌媒體策略運(yùn)用。以市場(chǎng)為軸心的媒體投放量、占有率、成長(zhǎng)率與廣告品牌數(shù)。廣告主對(duì)媒體投資大約有下列三種導(dǎo)向；1。行銷(xiāo)導(dǎo)向。行銷(xiāo)導(dǎo)向的廣告主在制定品牌的媒體投資策略時(shí)，是從行銷(xiāo)的角度思考，即是整體行銷(xiāo)的策略方向下，以達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)。以行銷(xiāo)為導(dǎo)向的廣告主，大多偏向在既定的品牌策略下長(zhǎng)期操作，在投資上亦較不受銷(xiāo)售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定，在分析其媒體策略時(shí)，也比較容易觀察出策略方向。2。銷(xiāo)售導(dǎo)向。銷(xiāo)售導(dǎo)向的廣告主是根據(jù)上階段的銷(xiāo)售利潤(rùn)的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資，媒體投資的額度與策略必須視上一階段的銷(xiāo)售狀況而定，因此投資額與策略，將依銷(xiāo)售起伏而較不穩(wěn)定，也比較不容易有固定的策略方向，但可以從媒體投資與營(yíng)收對(duì)應(yīng)關(guān)第加以分析，品牌的銷(xiāo)售狀況也不難從其下一階段的媒體投資中察覺(jué)。3。 其他導(dǎo)向。對(duì)某些廣告主而言，媒體投資并不是非根據(jù)行銷(xiāo)或銷(xiāo)售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類(lèi)廣告主因以非策略性角度思考與操作，比較缺乏穩(wěn)定性，而難以確認(rèn)其投資模式。此類(lèi)導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點(diǎn)大多并不在品牌或銷(xiāo)售，因此長(zhǎng)期而言，媒體投資對(duì)品牌或銷(xiāo)售的助益也將相當(dāng)有限。競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析主要是通過(guò)定時(shí)的資料分析，了解整體品類(lèi)的媒體投資狀況，最重要的是尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)（或強(qiáng)點(diǎn)），以提供策略發(fā)展方向。第九章媒體與廣告創(chuàng)意這里的創(chuàng)意特別指的是創(chuàng)意策略，即定位、支持點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)者承諾與溝通態(tài)勢(shì)等而非創(chuàng)意作品，發(fā)一支廣告影片或一張報(bào)紙廣告等。一、 廣告扮演的角色與媒體廣告扮演的角色加上A點(diǎn)與B點(diǎn)的距離，提示媒體在任務(wù)達(dá)成上的困難度指標(biāo)，與預(yù)算運(yùn)用及媒體的露出行程具有緊密相關(guān)性。廣告扮演的角為知名度的提高時(shí)，提示媒體在涵蓋面上的要求；角色為造成品牌的轉(zhuǎn)換時(shí)，則提示媒體在傳送量的制定；角色為爭(zhēng)取第一提及知名度或?qū)垢?jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，其媒體做法將有所不同。預(yù)算是影響目的達(dá)成的主要因素，角色與AB距離提供媒體預(yù)算評(píng)估的依據(jù)，及在媒體預(yù)算固定的情況下，目標(biāo)的取舍。二、 品牌定義與媒體品牌定義的意義是設(shè)定廣告企圖吸引對(duì)象的心理層面，因此也指出媒體在質(zhì)上的發(fā)展方向，同時(shí)限制不符合定位的媒體選擇。例如，某信用卡的定義為“對(duì)經(jīng)常旅游與就酬的人而言，是最被廣為使用的信用卡”，這個(gè)定義指出高質(zhì)量的載具為較適切的選擇，而低品質(zhì)的媒體載具，即使擁有廣大的受眾，也不應(yīng)在選擇之列。三、 溝通態(tài)勢(shì)與媒體創(chuàng)意的溝通態(tài)勢(shì)與語(yǔ)氣，是指在創(chuàng)意上應(yīng)該以何種語(yǔ)調(diào)去傳達(dá)創(chuàng)意訊息，事實(shí)上，溝通態(tài)勢(shì)與定義是貫通在一條線上的，一個(gè)以高科技定義的家電品牌不適宜以俏皮的方式去跟消費(fèi)者溝通，一個(gè)以浪漫的愛(ài)情追求輔助工具為定義的休閑小零食，也很難以嚴(yán)肅的語(yǔ)氣和消費(fèi)者講得通。四、按鈕、支持點(diǎn)與媒體:按鈕為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益，商品支持點(diǎn)為支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的商品利益，而商品支持點(diǎn)則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有的，可以支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的功能或特性；按鈕可以解釋為商品的買(mǎi)貼，在創(chuàng)意上所要求的單純、清楚且獨(dú)特，支持點(diǎn)則可以是多點(diǎn)并進(jìn)，重點(diǎn)是必須商品真正所能提供的，否則即成為虛假?gòu)V告；例如，一部小轎車(chē)的消費(fèi)者利益點(diǎn)為“安全”，支持點(diǎn)可能是安全氣囊、防車(chē)輸銷(xiāo)死系統(tǒng)、加厚的鈑金及加亮的車(chē)燈等。按鈕與支持點(diǎn)提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機(jī)會(huì)。五、創(chuàng)意概念與媒體創(chuàng)意概念指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點(diǎn)子；不同類(lèi)別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制；例如，具有聲音的媒體對(duì)音樂(lè)性創(chuàng)意概念承載能力較高，而戶(hù)外媒體對(duì)復(fù)雜創(chuàng)意概念的承載能力則有其限制。在以并列比較方式比較商品差異的創(chuàng)意概念上，不能提供書(shū)面讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為憑的媒體，其說(shuō)明力將相當(dāng)有限。TOC\o"1-5"\h\z媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念?lèi)別或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)明力 八第十正消普者研穴 目桿阡尸的/\第十一早消費(fèi)者研究目標(biāo)階層的設(shè)定 : \消費(fèi)群結(jié)構(gòu)： L—f// \［者類(lèi)決［購(gòu)買(mǎi)者）Q者影響者者、一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 ‘ ‘所謂消費(fèi)者，概括性的說(shuō)法通常指的是購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，事實(shí)上，在消費(fèi)行為當(dāng)中，消費(fèi)者的定義仍照所扮演的角芭不同，可以細(xì)分為四種，即品類(lèi)決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者以及影響者四種角色。二、 品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)分析消費(fèi)行為是消費(fèi)者付出一定的花費(fèi)，去換取希望的滿(mǎn)足，事實(shí)上，在付出與取得之間存著風(fēng)險(xiǎn)，亦即可能希望不能被達(dá)成，特別是對(duì)從未有使用經(jīng)驗(yàn)的品類(lèi)或品牌。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)及自我印象風(fēng)險(xiǎn)。1。 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一部宣稱(chēng)省油的汽車(chē)時(shí)，車(chē)子是否符合省油期望、購(gòu)買(mǎi)安靜的空調(diào)是否真正符合安靜期望、購(gòu)買(mǎi)零嘴是否符合好吃期望等。一般而言，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者付出的花費(fèi)及期望成正比，因此，單價(jià)較高的品類(lèi)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高。2。 社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)臺(tái)時(shí)，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)品牌的使用，通?？梢詷?biāo)示出消費(fèi)者本身的品味、個(gè)性甚至經(jīng)濟(jì)能力。例如，使用寶馬汽車(chē)的消費(fèi)者給社會(huì)大眾一定的形象。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)指的即是這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。三、意見(jiàn)領(lǐng)袖與經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)人員在某些具有較高技術(shù)，且一般消費(fèi)者沒(méi)有足夠能力分辨產(chǎn)品好壞的品類(lèi)，如股票、電腦、汽車(chē)、成藥、甚至家電用品等，意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有主導(dǎo)性影響的角色。意見(jiàn)領(lǐng)袖包括周邊人群中對(duì)該品類(lèi)優(yōu)劣具有分辨能力的親戚或經(jīng)銷(xiāo)店的專(zhuān)業(yè)人員。在汽車(chē)、電腦、成藥等品類(lèi)，常見(jiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖為經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)人員，這些專(zhuān)業(yè)人員憑其對(duì)商品的知識(shí)，常?？梢宰笥蚁M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪一品牌。四、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者與輕級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)者依購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者。使用者依使用量和購(gòu)買(mǎi)量又可分為：1。 重級(jí)使用者；2。 中級(jí)使用者；3。 輕級(jí)使用者；五、 消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析指的是從年齡、性別、職業(yè)、收入和教育等可以具體量化的變項(xiàng)去了解消費(fèi)者的組成及特性。消費(fèi)群級(jí)成統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。六、 目標(biāo)階層統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析1。 人口比率為整體人口在區(qū)隔下的分布狀況，對(duì)行銷(xiāo)及媒體的意義為銷(xiāo)售潛力空間，即針對(duì)該區(qū)隔最高可能獲致的消費(fèi)者的比率。2。 整體品率使用比率，代表各區(qū)隔的品類(lèi)使用狀況，在各區(qū)隔使用平均的狀況下，各區(qū)隔的使用比率與人口分布比率應(yīng)該大約相當(dāng)，即指數(shù)大約在100。3。 整體品類(lèi)指數(shù)相當(dāng)于各區(qū)隔的CDI，即品類(lèi)在該區(qū)隔的發(fā)展的相對(duì)值（與前述CDI不同的是，前者是以地區(qū)為區(qū)隔加以分析，而在對(duì)象階層分析中則以對(duì)象區(qū)隔加以分析。七、 根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)定目標(biāo)對(duì)象對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類(lèi)、本品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過(guò)各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類(lèi)在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。1。 維持型行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。2。 擴(kuò)張型行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。八、 根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)確定目標(biāo)對(duì)象的優(yōu)先順序品牌媒體目標(biāo)對(duì)象設(shè)定策略的主要內(nèi)容，是根據(jù)不同的行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，制定各區(qū)隔在媒體投資上的優(yōu)先順序。在作業(yè)上可以將各區(qū)隔的品類(lèi)、品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌指數(shù)并列，分析不同指數(shù)組合在行銷(xiāo)上意義，然后根據(jù)品牌所擁有的媒體資源依行銷(xiāo)投資的優(yōu)先順序投入媒體預(yù)算九、 目標(biāo)對(duì)象心理變項(xiàng)分析在統(tǒng)計(jì)層面上，消費(fèi)者被以數(shù)字的方式加以定詢(xún)問(wèn)。然而單純的統(tǒng)計(jì)層面描述的確定，不但難以完整地描述消費(fèi)族群，也將使對(duì)消費(fèi)族群的描術(shù)欠缺實(shí)質(zhì)的生命，因?yàn)榫哂邢嗤y(tǒng)計(jì)變項(xiàng)的消費(fèi)者群中將包括各式各樣不同心理層面的消費(fèi)者，特別是前述品類(lèi)自我形象風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)較高品類(lèi)的商品，如香煙或汽車(chē)等。第十二章媒體投資的地理性策略第一節(jié)各市場(chǎng)獲利能力評(píng)估一、CDI與BDI1。 高CDI、高BDI的市場(chǎng)。2。 高CDI、低BDI的市場(chǎng)。3。 低CDI、高BDI的市場(chǎng)。4。 低CDI.低BDI的市場(chǎng)。該市場(chǎng)品類(lèi)及品牌發(fā)展皆低于平均值，在CDI與BDI高低的4種組合當(dāng)中，為最不具開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)。二、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展媒體投資的終極目的是促成消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)，因此媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該市場(chǎng)的取得性，即在鋪貨較完整的市場(chǎng)，媒體投資所造成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望反應(yīng)，將可以順利地變成銷(xiāo)售而不至于因取得性的阻礙而斷送銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是：市場(chǎng)的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素，即市場(chǎng)必須具有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的市場(chǎng)則不一定必須投資媒體。兩者差異的原因在于行銷(xiāo)的主動(dòng)程度；三、對(duì)象階層人口數(shù)量各市場(chǎng)的對(duì)象階層數(shù)量涉及該市場(chǎng)規(guī)模的大小，亦即該市場(chǎng)潛力的極大值，因此在進(jìn)行媒體投資的地區(qū)性選擇時(shí)，必須將對(duì)象階層的人口數(shù)列為重要因素考慮，特別是對(duì)于一般日常家庭用品，各市場(chǎng)的消費(fèi)比率將大約相當(dāng)于其所占有的人口比率。四、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于較高單價(jià)的品類(lèi)，消費(fèi)者必須擁有一定的收入，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿及擁有購(gòu)買(mǎi)能力，因此各市場(chǎng)的收入狀況的重要性將比人口所占比率的重要性高，且商品單位越高，其重要性越高。五、 銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌成長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)媒體投資地理性策略的考慮包括兩項(xiàng)內(nèi)容：1。各市場(chǎng)在既有銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)的成長(zhǎng)或衰退趨勢(shì)、所顯示的機(jī)會(huì)或威脅。對(duì)于成長(zhǎng)快速的市場(chǎng)，品牌就積極投入，以把握市場(chǎng)成長(zhǎng)的契機(jī)；而對(duì)于正在衰退的市場(chǎng)，則應(yīng)該守審慎的評(píng)估。如家庭年收入超過(guò)約800美元即代表家電高成長(zhǎng)期的到來(lái)，超過(guò)10000美元即代表小汽車(chē)時(shí)代的來(lái)臨。2。除品類(lèi)在市場(chǎng)的成長(zhǎng)因素外，品牌在各市場(chǎng)所設(shè)定的成長(zhǎng)目標(biāo)，也針影響各市場(chǎng)媒體投資的制定。對(duì)于在行銷(xiāo)假上被設(shè)定為高成長(zhǎng)的市場(chǎng)，媒體應(yīng)該配合行銷(xiāo)，安排較積極的投資；對(duì)于維持既有狀況的市場(chǎng)，則應(yīng)配合以保守的媒體投資。六、 品牌占有率及獲利經(jīng)驗(yàn)CDI與BDI，是以整體品類(lèi)（CDI）或品牌（BDI）為封閉范圍計(jì)算各市場(chǎng)指數(shù)，所得出的指數(shù)為在品類(lèi)內(nèi)或品牌內(nèi)相對(duì)的“比較值”，而非跨品類(lèi)或跨品牌的比較，因此在CDI與BDI指數(shù)的運(yùn)算當(dāng)中，可能出現(xiàn)不同呂類(lèi)或不同品牌銷(xiāo)售量大小懸殊但指數(shù)相同的情況。地區(qū)人口（千人）比率（%）洗發(fā)精銷(xiāo)售（千）比率（%）洗發(fā)精CDI沐浴精銷(xiāo)售（千）比率（%）沐浴精CDIA30001836002614124026141B25001527001912718019127Cr\350021240017811601781UE600036400029792672979總計(jì)1500913009102879102165010014,1001009331001000000地區(qū)人口（千人）比率％X品牌銷(xiāo)售（千）比率％X品牌BDIY品牌銷(xiāo)售（千）比率％Y品牌BDIA3000181250251388325138B2500155501173371173C3500211350271279027127DE總計(jì)600036140028779328771500945099930999165001005000100100333100100七、品牌傳播所累積的資產(chǎn)品牌在各市場(chǎng)所累積的傳播資產(chǎn)為市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌的傳播資產(chǎn)包括：1。 品牌知名度；2。 品牌形象。品牌知名度高、形象良好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，將有利于市場(chǎng)的發(fā)展；反之，品牌所累積的資產(chǎn)，也可能是負(fù)資產(chǎn)，如品牌因歷史在該地區(qū)背負(fù)不良形象，負(fù)的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場(chǎng)發(fā)展的障礙。第十三章媒體選擇策略一、 媒體選擇策略的思考角度從廣告整體說(shuō)服效果的角度,思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說(shuō)服效果.從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度.在廣告作業(yè)的程序上，是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)展創(chuàng)意作品.在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類(lèi)別的前提下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。二、 影響媒體選擇的因素媒體的選擇主要受品類(lèi)關(guān)心度、廣告活動(dòng)類(lèi)型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策略的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素的影響。三、 品類(lèi)相關(guān)性載具內(nèi)容與商品品類(lèi)的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具