西安繽紛南郡項目營銷推廣方案篇-125P

建筑是“石頭的史書”，“人類沒有任何一種重要的思想不被建筑藝術(shù)寫在石頭上……人類的全部思想，在這本大書和它的紀念碑上都有其光輝的一頁?！?/p>

——法國大作家雨果

大綱第一部分：市場研判一、城市篇二、競品篇三、項目篇第二部分：價值梳理一、共性價值二、個性價值三、核心價值第三部分：一、項目定位二、主推廣語三、案名建議四、傳播思路五、傳播體系六、策略構(gòu)成七、策略解讀八、入市策略九、策略執(zhí)行十、媒體策略第四部分：創(chuàng)意延展一、廣告調(diào)性二、VI延展三、現(xiàn)場包裝四、平面表現(xiàn)第一部分：市場研判一、城市篇二、競品篇三、項目篇城市篇不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。城市價值區(qū)位價值城市變遷居住文明板塊影響西安市：2008年全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）2190.04億元，比上年增長15.6%，是西安經(jīng)濟15年來增長最快的一年。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值103.45億元，增長7.6%，占生產(chǎn)總值的4.7%，比上年下降0.1個百分點；第二產(chǎn)業(yè)增加值987.70億元，增長17.0%，占生產(chǎn)總值的45.1%，上升1.2個百分點；第三產(chǎn)業(yè)增加值1098.89億元，增長15.1%，占生產(chǎn)總值的50.2%，下降1.1個百分點。按常住人口計算，全市人均生產(chǎn)總值26259元，比上年增加4920元，增長14.5%西安是陜西省的省會城市。陜西省位于我國西北地區(qū)東部的黃河中游，中華人民共和國的大地原點即位于其境內(nèi)，地理位置承東啟西，連貫?zāi)媳保俏鞑看箝_發(fā)的“橋頭堡”和“第一階梯”。省會所在地西安是西部地區(qū)重要的經(jīng)濟、科技、教育、文化中心，是世界著名的歷史文化名城。西安做為“西三角”經(jīng)濟增長圈的重要一級，近年經(jīng)濟表現(xiàn)良好，但與其他二線城市相比，增速及總量都略顯遜色；做為歷史文化名城，具備獨特的吸引力。城市價值與其他五大二線城市相比，西安GDP增速略顯遜色。但近年西安市在城市發(fā)展建設(shè)以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整方面做出了巨大努力，為城市未來更快的增長打下了較好的基礎(chǔ)。2008年在世界金融危機的影響下，GDP總值仍達2190億元，較上年達到15.6%，保持了較快增長，發(fā)展后勁較強。區(qū)位價值高新區(qū)定位為西北核心產(chǎn)業(yè)中心，經(jīng)濟龍頭的地位進一步強化。西安現(xiàn)在以及將來的定位是西部最發(fā)達的產(chǎn)業(yè)加工區(qū)、高新技術(shù)區(qū)和智力密集區(qū)，遠景發(fā)展目標是成為世界級的科技產(chǎn)業(yè)基地；

高新區(qū)發(fā)展起來以后，就體現(xiàn)了西安市的這些功能，承擔著新西安的中心功能；“十一五”期間高新區(qū)全力打造三個中心：中國科技創(chuàng)新中心、西部現(xiàn)代制造業(yè)中心、西部商務(wù)金融中心；重點發(fā)展六大產(chǎn)業(yè)：重點發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、裝備制造產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)；建設(shè)六個功能園區(qū)：擴大完善創(chuàng)業(yè)研發(fā)園、國際軟件園、電子工業(yè)園、新型工業(yè)園、加快建設(shè)出口加工區(qū)、中央商務(wù)區(qū)；西安高新區(qū)位于西安市南郊著名的科教文化區(qū)，現(xiàn)完成開發(fā)配套面積35平方公里。距離市中心7公里，距火車站11公里，距飛機場35公里。西安高新區(qū)近年來重點開展了以龍頭企業(yè)扶持和產(chǎn)業(yè)鏈完善為核心的產(chǎn)業(yè)集群培育。在眾多的產(chǎn)業(yè)中，西安高新區(qū)明確了電子信息、先進制造、生物醫(yī)藥等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)作為重點發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過18年的發(fā)展，西安高新區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模。以集成電路、通訊、軟件服務(wù)外包、半導(dǎo)體、光伏、電子元器件為核心的電子信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出，發(fā)展強勁，已形成了一批具有高成長性、高競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。2008年電子信息產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入337.3億元，同比增長24%。力邦制藥海天天線比亞迪法士特企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)西高新代表了西安現(xiàn)代城市意象的標簽區(qū)位價值西高新主城區(qū)曲江經(jīng)開區(qū)浐灞新區(qū)區(qū)域價值高新產(chǎn)業(yè)支撐

現(xiàn)代城市屬性歷史西安遺址

商貿(mào)聚集地

旅游焦點復(fù)古唐文化

人文旅游區(qū)未來發(fā)展重點

制造業(yè)為主自然資源豐富居住價值生活配套完善

居住氛圍成熟生活在歷史中

懷舊而非城市檔次高

成熟度欠佳基礎(chǔ)設(shè)施落后

人文素質(zhì)不高配套匱乏

認知較差數(shù)字西高新現(xiàn)完成開發(fā)配套面積35平方公里；2006年在冊企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1379.97億元；每平方公里的營業(yè)收入達40億元；累計注冊企業(yè)達到8681戶，其中高新技術(shù)企業(yè)910多家；成立各類外資企業(yè)797家，其中世界500強企業(yè)40余家；目前已有近40萬就業(yè)人員，每年就業(yè)人口增加5萬。西高新領(lǐng)跑西安經(jīng)濟發(fā)展，是城市知富中產(chǎn)階層的聚居之地，當前承擔著城市中心的職能?？萍悸费鼐€是第一次創(chuàng)業(yè)的集結(jié)地。老城區(qū)西高新西高新的房地產(chǎn)發(fā)展狀況（三次演變史）2001年以前，主要集中在唐延路以東、太白南路以西，單價普遍在3000元以下；2002起拓展至唐延路以西、丈八北路以東地區(qū)，單價突破3000元；2003年起綠地、和黃、大華、融僑等外來開發(fā)商大舉進入，西高新出現(xiàn)價量齊升的局面，2005年銷量翻番，2006年增長60%以上，2007年均價拉高至5000元/㎡以上。2008-2009由于市場原因，價格出現(xiàn)橫盤。西安經(jīng)濟龍頭的地位將進一步強化。片區(qū)格局已然圈定，高人口密度、高容積率、中上價位成為了主題詞。1991年3月經(jīng)國務(wù)院首批批準的國家級高新區(qū)，2006年綜合指標位于全國53個高新區(qū)前5位，是西安當前經(jīng)濟最為發(fā)達的區(qū)域；所在雁塔區(qū)擁有省以上科研機構(gòu)55家，各類專業(yè)技術(shù)人才14萬余人，西高新分布了1833家高新技術(shù)企業(yè)，已然成為城市高知階層的第一聚集地；西高新城市經(jīng)濟中心的地位已經(jīng)確立，未來此定位將會進一步深化。城市變遷唐延路：高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和紐帶，未來將代替科技路、高新路，成為西高新的軸心。唐延路北接科技路、南通繞城高速，交通四通八達，地理位置得天獨厚；唐延路規(guī)劃路面總寬185米，中間115米綠化帶將與已經(jīng)成形的唐長安城遺址公園相連，貫通后該景觀路全長約5.5公里，將成為西北最大的城市景觀路；高新區(qū)目前正在全面實施二次創(chuàng)業(yè)，從建成的34平方公里向西、向南拓展，唐延路就成為高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和紐帶。唐延路向南延伸線已正式命名為唐延南路，也是高新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的主要南北軸。唐延路上已經(jīng)積聚了IT、電子、生物工程、汽車等比較有規(guī)模、有實力的高新技術(shù)企業(yè)和智力密集企業(yè)，并且已經(jīng)得到長足發(fā)展；唐延路處于高新區(qū)兩期開發(fā)的中心地帶，所以從地緣和產(chǎn)業(yè)角度來講，它確實具有中心的功能，是高新區(qū)的中心，同時也是西安市中心的中心唐延路的崛起有它的地緣優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、地區(qū)中心優(yōu)勢，前程和引導(dǎo)性的優(yōu)勢，特殊功能的優(yōu)勢。由于它具備這幾重因素，所以唐延路就變成了一個注意力地區(qū)，注意力地段，人們對此地的關(guān)注已今非昔比。二環(huán)路：貫穿東郊、南郊、西郊，連接陜北地區(qū)。機場高速、三環(huán)經(jīng)魚化寨、科技路進入西高新西郊、東郊、陜北經(jīng)二環(huán)進入西高新城市變遷唐延路沿線二次創(chuàng)業(yè)集結(jié)地，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心。城市變遷科技路唐延路高新新區(qū)第一次創(chuàng)業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)遠期規(guī)劃西高新發(fā)展：科技路沿線——唐延路沿線——高新新區(qū)，西高新的土地供應(yīng)以及區(qū)位條件制約了現(xiàn)有發(fā)展，向西向南發(fā)展成為二次創(chuàng)業(yè)的主旋律。開發(fā)商取地面積（畝）容積率體量（萬㎡）區(qū)位條件和產(chǎn)品規(guī)劃浐灞西安高科554274東郊和記黃埔8002107東郊恒大地產(chǎn)10003200其中恒大綠洲建面60萬方，自然資源優(yōu)勢，規(guī)劃有地鐵恒基兆業(yè)20001.9250浐河?xùn)|岸新興地產(chǎn)10002133-曲江中海地產(chǎn)8001.580-融僑地產(chǎn)2242.4837-金地集團15001.8180南湖沿岸大華房產(chǎn)10001.94130曲江與韋曲航天產(chǎn)業(yè)園之間，規(guī)劃為高層公寓和低密住宅建秦地產(chǎn)20301.88254三環(huán)外首創(chuàng)置業(yè)5404.2151未來CBD核心位置西高新融僑地產(chǎn)3103.3970-全市未來土地供應(yīng)主要集中在浐灞、城北及曲江。曲江片區(qū)將以高端項目為主導(dǎo)，浐灞、城北是西安新一輪的開發(fā)熱點，大規(guī)模地塊多為品牌開發(fā)商獲取，未來向高端發(fā)展的可能性比較大；高新區(qū)目前已知的未來土地供應(yīng)約為2000-3000畝，按容積率2.5估算，總建面積約400-500萬平米。這些地塊以小型地塊為主，大地塊集中在少數(shù)幾個開發(fā)商手中。高新核心區(qū)土地存量小，未來地價上漲可能性高，預(yù)計未來核心區(qū)土地開發(fā)以高端項目為主。未開發(fā)中大規(guī)模地塊概況部分項目容積率為預(yù)估值西高新核心區(qū)內(nèi)已經(jīng)沒有大規(guī)模土地供應(yīng)；依托大盤優(yōu)勢，遠期主要和外區(qū)域高端項目發(fā)生競爭。城市變遷區(qū)域現(xiàn)狀居住文明試驗性、嘗試性、面子工程式開發(fā)，滿足基本居住需求的務(wù)實性宅居——憧憬性、理想化郊區(qū)居住——現(xiàn)代的、成熟的、品牌化人居——居住追求更高品牌、更優(yōu)品質(zhì)、更佳品味。第一代：楓葉新都市、高科花園第二代：紫薇田園都市、中海華庭、、楓林綠洲、紫薇臻品、城市風(fēng)景·夏日景色、大華·曼哈頓、、中天花園等第三代：西安逸翠園、綠地世紀城、融僑·紫薇馨苑、鴻基新城、利君明天第一代：唐延路以東，太白南路以西，價格在3000元以下；第二代：郊區(qū)化大盤漸成氣候，以鴻基新城為代表；第四代：繽紛南郡第四代：丈八東路延伸線，以繽紛南郡為代表。開發(fā)特征：第一代：粗放式開發(fā)（面子的、務(wù)實的、貼金的）；第二代：郊區(qū)化、感召性開發(fā)（憧憬的、沖動的、理想的）；第三代：大鱷云集、品牌化時代（現(xiàn)代的、理性的、成熟的）；第四代：實力巨獻，插花式、填補式開發(fā)。第三代：唐延路以西，丈八北路以東地區(qū)，價格約在4500元上下；板塊影響嶄露頭角——領(lǐng)頭羊：號令江湖——式微：后繼乏力——雄風(fēng)重振、蓄勢待發(fā)二環(huán)以內(nèi)——突破二環(huán)——“嶄露頭角”紫薇田園都市——爆發(fā)式——“一飛沖天“大鱷云集——機遇與挑戰(zhàn)——“后繼乏力“渴望回歸——插花式開發(fā)——“蓄勢待發(fā)“城市篇總結(jié)一、城市價值：最現(xiàn)代、最城市、最繁華、最國際、最前沿——具備世界性居住氣質(zhì)和天然稟賦；二、區(qū)位價值：高新新區(qū)CBD核心；三、城市變遷：高新中軸（丈八東路延伸線），第四次變遷、第四代居住文明蒞臨。四、居住文明：板塊呼喚“更高品牌、更優(yōu)品質(zhì)、更佳品味”的人居作品。五、板塊影響：式微、后繼乏力——中興板塊、提振板塊、注入動力引擎城市變遷，以及基于其上的居住文明演變，究竟預(yù)示著什么？高新板塊的式微如何振興？第四代居住文明究竟是什么？競品篇市場格局大盤競爭競品分布區(qū)域競爭置業(yè)用途數(shù)據(jù)分析市場格局西高新開發(fā)區(qū)曲江旅游文化區(qū)浐灞生態(tài)區(qū)漢長安城、大明宮歷史文化區(qū)城北經(jīng)開區(qū)板塊城市中心區(qū)曲江旅游文化板塊：借助文化旅游打造的西安最大的主題區(qū)域，目前已成為西安高尚生活區(qū)的代表，市場一路高歌猛進，成為人們最向往的區(qū)域。漢長安城、大明宮歷史文化板塊：經(jīng)區(qū)域重新定位，政府重點打造的新歷史旅游文化區(qū)，成為未來市場的熱門，與本案距離較近，形成強烈競爭。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)板塊：受經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和市級行政中心遷移、地鐵二號線、火車北客站等的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開發(fā)的熱點區(qū)域。西高新技術(shù)開發(fā)區(qū)板塊：西安CBD，目前西安房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域，西安開發(fā)量最大，人氣最旺。近期政府加大高新區(qū)國家級產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè)力度。舊城區(qū)旅游商貿(mào)板塊：居住用地逐漸減少，商業(yè)市場日漸發(fā)達。受到交通影響，并不適宜居住，政府規(guī)劃也將此板塊向旅游商貿(mào)方向發(fā)展。浐灞生態(tài)區(qū)板塊：西安新興且唯一的綠色生態(tài)板塊，擁有全市面積最大的水資源，開發(fā)最晚，但最有開發(fā)潛力的板塊，是西安未來人居發(fā)展的方向。西咸板塊：世紀大道沿線，大盤云集，近期大動作出現(xiàn)。市場格局西安市場當前在售項目多數(shù)集中在二環(huán)和三環(huán)之間，近郊區(qū)域是置業(yè)熱點；大規(guī)模項目基本為外來品牌開發(fā)商所經(jīng)營，一方面提升了市場的產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面加劇了市場競爭；未來三年，西安市場進入外來品牌開發(fā)商主導(dǎo)的大盤時代，項目的競爭層面將上升為整體品牌競爭和項目整體的系統(tǒng)性競爭。西安目前已經(jīng)進入城市周邊品質(zhì)大盤的競爭時代。西安西高新高檔5500-70006000-7000中高檔4500-55005200-6000中檔3700-45004500-5200大盤競爭就本案而言，與綠地、和黃對比，區(qū)域價值基本等同，相對而言，心理距離大于物理距離，客戶感知度不高；未來西高新土地放量地區(qū)一：丈八路以西未來西高新土地放量地區(qū)二：木塔寺周邊競品分布魚化寨片區(qū)CBD居住區(qū)太白路沿線區(qū)域區(qū)位

建成區(qū)西側(cè)高新區(qū)托管建成區(qū)西南側(cè)高新區(qū)的一部分建成區(qū)南側(cè)電子城和西高新結(jié)合部規(guī)劃非政府主要發(fā)展方向國際軟件園政府主導(dǎo)的發(fā)展重心西高新二次創(chuàng)業(yè)中CBD所在地高新管委會新址木塔寺公園永陽公園開發(fā)狀況富裕路修建通車舊村改造尚未具體實施區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)仍處于起步階段2003年開始規(guī)劃建設(shè)，規(guī)劃五至七年投入約300億元；大量公建配套建設(shè)落實；大量品牌開發(fā)商進駐。高品質(zhì)樓盤集中城市住房規(guī)劃儲備用地集中地之一，未來有更大開發(fā)量商業(yè)區(qū)老居住區(qū)商務(wù)區(qū)西部居住區(qū)產(chǎn)業(yè)園魚化寨片區(qū)太白路區(qū)域新CBD區(qū)域跟據(jù)片區(qū)客戶置業(yè)特點，近期與項目發(fā)生競爭的還是西高新本片區(qū)項目，根據(jù)地理屬性及區(qū)域成熟度，太白路沿線和新CBD片區(qū)將是近期競爭重點。區(qū)域競爭競爭市場推售概況

開盤時間項目總建筑面積

單位：萬㎡截止09年1季度已推售面積（以預(yù)售證發(fā)放為準）

單位：萬㎡截止09年1季度已成交面積（以交易中心備案為準）

單位：萬㎡截止09年1季度存量

單位：萬㎡09年4月最新成交均價

單位：元/㎡備注楓林華府2006年9月3818.813.924.14464二期首置產(chǎn)品精裝黃金嘉園2008年4月15.515.52.612.94230昆明花園2007年11月16166105362二期主推首置產(chǎn)品卡布奇諾2008年01季度5.85.82.92.94385華府新桃園未開盤18

18未銷售綠地國際城2004年9月1207251694786后期推售別墅產(chǎn)品蘭亭坊2007年9月1611.77.58.56161二期200以上再改產(chǎn)品逸翠園2008年6月1062623835487二期出現(xiàn)首置產(chǎn)品楓林意樹2008年7月33.420528.44560城市風(fēng)景都市印象2007年10月20201644658序號項目名稱開發(fā)單位項目地點總占地面積(畝)總建設(shè)規(guī)模(萬㎡)總投資(億元)2009年計劃開工面積(萬㎡)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)1948.38399.76122.5299.4114融僑紫薇馨苑西安融僑電子城413.0074.7620.5612.1715楓林匯景一期西安天地源高科區(qū)科技六路200.0038.007.5021.0016蘭亭坊一期西安天地源科技六路以南96.0016.006.653.0017金泰假日花城陜西金泰恒業(yè)房地產(chǎn)公司丈八東路以北64.6566.0025.0020.4018綠地世紀城綠地集團西安公司錦業(yè)路以北400.0075.0026.2514.0019逸翠園和記黃埔西萬路以西727.00120.0033.0025.0020紫薇·公園時光西安高科集團科技六路以南47.73103.563.84西安市2009年普通商品房建設(shè)計劃——西安市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會城南集中了蘭亭坊、蘭喬圣菲、綠地世紀城、逸翠園等眾多品牌中高端項目；高新區(qū)2009年住房供應(yīng)多為現(xiàn)有在售項目，位置多為錦業(yè)路、科技六路區(qū)域。根據(jù)土地屬性及開發(fā)計劃，預(yù)計在項目入市前期，面臨競爭主要是團結(jié)路沿線項目，中遠期將與城南多個大規(guī)模項目發(fā)生競爭，從競爭項目的區(qū)位與開發(fā)企業(yè)背景研判，主要是和黃項目。項目未來競爭較為激烈，近期主要與地塊周邊項目發(fā)生競爭，中遠期將與綠地、和黃項目發(fā)生直接競爭。區(qū)域競爭項目在本區(qū)域內(nèi)（西高新）主力競爭對手在推產(chǎn)品多以首改為主，品牌開發(fā)商普遍相比中小開發(fā)商溢價300-500。近期（1季度）首置產(chǎn)品成交占到區(qū)域總成交的40%。競爭項目2月成交價格3月成交價格4月成交價格楓林華府509349614464綠地世界城434145474786逸翠園527653115487蘭亭坊587259726161楓林意樹450344484560從近期成交看，區(qū)域價格上限明顯，基本所有項目成交價格均低于其對外所報均價，銷售過程中高報價高折扣現(xiàn)象較為明顯。中高檔項目價格基本分布在4500-5500區(qū)間內(nèi)。在近期無土地拍賣價格、市政理好等因素的情況下，區(qū)域價格短期內(nèi)很難發(fā)生大幅上浮。結(jié)合平均成交價格分析，西高新首置客戶價格承受能力普遍不高競爭項目客戶屬性產(chǎn)品面積段首置產(chǎn)品主力均價首改產(chǎn)品主力均價

一房比例兩房比例三房比例四房比例

楓林華府首改為主，首置為輔66-1706610%82-9725%108-13140%145-17025%5400精裝5400綠地世界城首改為主，首置為輔56-17656-635%83-8830%120-13045%140-17620%53004800逸翠園首改為主，再改為輔90-400

9520%126-15040%168以上40%53005500蘭亭坊再改140-180

140-15050%160-18050%6000城市風(fēng)景都市印象再改138-182

138-15060%160-18240%5100楓林意樹首改為主，首置為輔65-1506510%89-10118%13452%15320%52004800置業(yè)用途數(shù)據(jù)分析競品銷售套數(shù)/銷售面積/成交面積/成交均價分析銷售去化分析競爭樓盤戶型及放量分析高新區(qū)住宅項目匯總分析高新楓林華府一、競品銷售套數(shù)/銷售面積/成交面積/成交均價分析東方米蘭昆明花園時間項目名稱所在城區(qū)當月成交金額當月成交面積當月成交套數(shù)當月成交均價(萬元)(平方米)(套)(元/平方米)4-09東方米蘭高新區(qū)360559887552.88984773.83-09東方米蘭高新區(qū)288182416152.36694686.544492-09東方米蘭高新區(qū)172960593706.6434630.39071-09東方米蘭高新區(qū)87018291918.18244523.037924-09高新楓林華府高新區(qū)360802247344.341014912.653-09高新楓林華府高新區(qū)400333508070.181094930.264592-09高新楓林華府高新區(qū)238009624672.55575087.970181-09高新楓林華府高新區(qū)0000

4-09昆明花園城西213043924506.13484727.8683-09昆明花園城西365563017735.4844706.821432-09昆明花園城西164497343447.83374752.461891-09昆明花園城西114855612585.34284426.81643

4-09蔚藍雅園(黃金嘉園)西高新92895952320.48254003.307623-09蔚藍雅園(黃金嘉園)西高新168279824253.51393964.532-09蔚藍雅園(黃金嘉園)西高新2119481526.1564029.81-09蔚藍雅園(黃金嘉園)西高新85815382173.01213953.54524高新楓林華府，2月份下調(diào)價格，成交量開始回升，3月份價格大幅度下調(diào)，成交量急劇上升，環(huán)比2月份下降133元/㎡。東方米蘭價格走勢較為平穩(wěn)，以較緩的速度徐徐上漲，其銷量以較為平穩(wěn)的速度直線上升。昆明花園價格變動幅度較小，成交量起伏不定。黃金嘉園為城改房，其項目配套和施工標準與本案沒有可比性。成交整體均價為3990元/㎡。競品銷售套數(shù)/銷售面積/成交面積/成交均價分析小結(jié)：二、銷售去化分析西高新2009年01月普通住宅各價格段銷售套數(shù)2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

10套

3套

8套

84套

34套

153套

92套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)84套

46套

15套

28套

10套

25套

西高新2009年01月普通住宅各面積段銷售套數(shù)50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)97套

110套

133套

137套

28套

32套

25套

13套

13套

4套

西高新2009年02月普通住宅各價格段銷售套數(shù)2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

2套

4套

15套

54套

30套

169套

148套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)130套

83套

40套

43套

70套

43套

西高新2009年02月普通住宅各面積段銷售套數(shù)50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)116套

186套

170套

156套

23套

33套

51套

21套

73套

2套

西高新2009年03月普通住宅各價格段銷售套數(shù)2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

5套

1套

28套

87套

34套

179套

295套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)322套

144套

81套

54套

36套

110套

西高新2009年03月普通住宅各面積段銷售套數(shù)50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)259套

300套

174套

346套

44套

81套

117套

43套

11套

1套

西高新2009年04月普通住宅各價格段銷售套數(shù)2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

5套

0套

21套

77套

39套

101套

188套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)277套

132套

71套

60套

45套

153套

西高新2009年04月普通住宅各面積段銷售套數(shù)50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)213套

230套

191套

265套

31套

65套

99套

34套

40套

1套

銷售去化分析小結(jié)：70-120㎡的戶型為目前高新區(qū)快速去化的主力房源，均價在4200-4800/㎡之間的價格抗性最小，5200元/㎡以上具有一定的抗性。三、周邊競爭樓盤戶型及放量分析：

項目名稱面積區(qū)間現(xiàn)有存量09年預(yù)計放量在售價格高新·楓林華府70-90平米已售罄二期7#、8#共計248套，可售面積2.1萬平米精裝修對外報價5300-5500元/㎡90-120平米一期已售罄二期7#、8#共計248套，可售面積2.7萬平米昆明花園70-90平米目前在售戶型還剩余127套，可售面積為近1.1萬平米新推8#樓，共計216套房，可售面積近2萬平米。對外報均價4300-4700元/平米90-120平米目前在售戶型還剩余71套，可售面積為8500平米。目前新推樓棟沒有三房房源。

黃金嘉園70-90平米1#樓已售罄新推2#樓，264套?？墒勖娣e約為2.4萬平米對外報價4200-4400元/㎡90-120平米兩房已售罄三房最小面積125㎡無此區(qū)間三房

東方米蘭70-90平米售罄7#樓加推124套可售面積為1萬平米7#樓精裝修起價：5200元/平米90-120平米剩余兩套頂樓105平米7#、10#共計116套，大兩房54套，小三房62套。可售面積為1.2萬平米。10#對外報價5000元/平米（均價）楓林意樹70-90平米剩余近400套，預(yù)計可售面積3萬平米。目前還沒有新的推售計劃5000元/平米90-120平米目前剩余較多101平米大兩房，預(yù)計可售面積為1.5萬平米。還沒有新的推售計劃4500元/平米（大兩房）復(fù)地YOTOWN70-90平米待售一期推出648套可售面積為5.4萬平米。對外報價4000-4300元/平米.90-120待售預(yù)計推出108套，戶型面積為125平米?？墒勖娣e6750平米調(diào)研時間為：(09.5.3-09.5.10)

四、高新區(qū)住宅項目匯總分析

（一）市場方面：西安房地產(chǎn)市場的整體走強勢必會帶動高新區(qū)房地產(chǎn)的繁榮，同時高新區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。高新新區(qū)推出的項目基本都為大品牌社區(qū)，項目占地基本都在百畝以上，甚至有上千畝的大盤，如綠地世紀城占地1160畝；區(qū)域戶型從一房到四房不等；區(qū)域大品牌社區(qū)配套基本都很完善，逸翠園-西安、綠地世紀城等都配有幼兒園、小學(xué)及商業(yè)等社區(qū)配套；適居客戶人群為：在高新區(qū)、城南、城西等區(qū)域工作，喜歡高新區(qū)清新、活力、時尚氛圍的中高端客戶人群。區(qū)域大品牌社區(qū)的價格相對較高，逸翠園·西安現(xiàn)在的均價為6000-7000元/平方米，綠地世紀城均價6000-6800元/平方米，這兩個項目在西安高新區(qū)屬于中高檔社區(qū)、價格相對較高。另外從戶型分析上看，景觀和朝向?qū)r格的影響較大，臨近于社區(qū)中央水景的樓座價格最高。通過對高新新區(qū)人口和經(jīng)濟發(fā)展的判斷，二次創(chuàng)業(yè)將使高新新區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｖ信d通訊已正式簽定在高新新區(qū)建立大規(guī)模研發(fā)中心，投資超過60億元建設(shè)西安研發(fā)生產(chǎn)基地,同時為西安各方人才提供2.6萬個就業(yè)崗位。（二）產(chǎn)品方面：區(qū)域物業(yè)形態(tài)以混合社區(qū)為主，大社區(qū)、配套齊全，以小高層、高層為主。戶型以三房為主、戶型面積以110-130平米為主；戶型類型及戶型面積相對偏大，這與區(qū)域置業(yè)需求以提升品質(zhì)為主相吻合，且戶型是適度放大。區(qū)域產(chǎn)品規(guī)模大，基本都為百畝以上大型社區(qū)，可供居住人群達千人以上。（三）客源方面：三類客群并存，且以自住需求為主。區(qū)域購房的客戶大體分為三類：一是周邊工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的工作人士；二是鄰近區(qū)域的欲提升居住質(zhì)量的人士；三是外地人士。區(qū)域客源對諸如品質(zhì)、品牌等表現(xiàn)出很大的關(guān)注度。（四）項目戶型比例：高新新區(qū)，區(qū)域產(chǎn)品中戶型排在前三位的是：3/2/2（36%）、2/2/1（21%）、4/2/2（13%），體現(xiàn)出區(qū)域以提升居住品質(zhì)為主的需求在功能上的體現(xiàn)。一室一廳兩室兩廳一衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)其他5%21%9%12%36%13%4%西安高新新區(qū)住宅的對外報價價格集中在5000-7000元/m2，其它價格是由于各自產(chǎn)品特性決定的。競品篇總結(jié)1、區(qū)域客源對大型樓盤產(chǎn)品的品牌認同度較高；2、區(qū)域戶型設(shè)計供給基本全為南北通透與純南向兩種；3、區(qū)域重點項目供給主體產(chǎn)品是價格在5000-7000元/m2、面積在115-130平米的三房、80-95平米的兩房，戶型為3/2/2（36%）、2/2/1（21%）的產(chǎn)品；4、區(qū)域房產(chǎn)供應(yīng)量較為充足，購房者新房選擇余地較大，區(qū)域房產(chǎn)供給為自住。區(qū)域三房的戶型供給面積稍偏大，95-110平米的三房戶型成為市場空擋；5、價格、居住配套及項目自身品牌是區(qū)域客源考慮的最主要因素，其次為交通、項目區(qū)域環(huán)境、以及房屋的朝向的選擇。相對本案而言：1、從土地角度判斷，項目將主要與區(qū)域內(nèi)大盤項目發(fā)生競爭；2、項目近期競爭主要是區(qū)域內(nèi)，遠期為區(qū)域外大盤；3、從市場角度看，項目預(yù)期價格處于區(qū)域價格平均線，營銷上應(yīng)建立高端形象，重點關(guān)注客戶消費敏感點，建設(shè)有效客戶渠道。項目篇宗地分析區(qū)位簡析開發(fā)商分析合作團隊產(chǎn)品分析客戶分析綜合技術(shù)經(jīng)濟指標中等規(guī)?！さ兔芏取じ呔G化總占地面積212畝（約14萬㎡）總建筑面積50萬平米容積率3.5綠化率42.39%建筑密度18.91%層數(shù)19層-33層宗地分析之經(jīng)濟指標西三環(huán)丈八五路丈八四路唐延路科技八路丈八東路錦業(yè)路繞城高速太白路本案○高新管委會CBD木塔寺公園永陽公園魚化公園東側(cè)：丈八四路宗地四至分析西側(cè)：丈八五路南側(cè)：丈八東路西延伸線（未來的科技九路）宗地四至分析北側(cè)：科技八路地塊方正，地勢平坦，無明顯高差；四周臨路，通達性良好；壟塬地脈，西北風(fēng)情。宗地四至分析宗地四周臨路，通達性良好；目前僅有608路、502路直達，交通狀況暫時欠佳。宗地分析之交通狀況大交通環(huán)境優(yōu)越，小交通環(huán)境暫時不足。未來交通前景可觀，便捷高速。陳林村陳林村拉土場陳林村拉土場高新創(chuàng)業(yè)園宗地之環(huán)境分析現(xiàn)代企業(yè)中心高新三中高新三中現(xiàn)代企業(yè)中心宗地之環(huán)境分析咫尺現(xiàn)代企業(yè)中心，處都市之門高新核心位置，環(huán)境稟賦優(yōu)越。丈八溝賓館陜西賓館宗地之環(huán)境分析宗地分析總結(jié)中等規(guī)模、低密度、高綠化；地塊方正，地勢平坦，無明顯高差；四周臨路，通達性良好；壟塬地脈，西北風(fēng)情、周邊環(huán)境狀況良好。垅塬地脈，西北風(fēng)情，民族意境；越是民族的，越是世界的。具備開發(fā)世界級人居產(chǎn)品的潛質(zhì)和稟賦。高新區(qū)CBD核心區(qū)域·周邊居住氛圍漸次成熟。位置：位于丈八四路六號，高新區(qū)CBD核心區(qū)域的西南側(cè)，發(fā)展成熟區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域為高新新區(qū)核心腹地，是高新區(qū)未來發(fā)展的主力陣地。交通：項目東依丈八四路，南臨丈八東路西延伸線，咫尺高新管委會-都市之門，交通較通暢。配套：購物：世紀金花購物廣場、金鷹國際購物中心、華潤萬家超市、愛家、易初蓮花、人人樂、都市之門之沃爾瑪大型超市（09年年底開始建設(shè)）。

學(xué)校：高新一中、吉的堡幼兒園、錦園小學(xué)高新一中、小學(xué)部、高中部（高新路）高新二中（海關(guān)附近）高新第三小學(xué)，科技二路（楓林綠洲北門）高新第三小學(xué)綠地分部（項目附近，綠地世紀城），2007年已經(jīng)投入使用高新三中，項目西南角，09年9月份開始招生。本項目西南側(cè)為代建小學(xué)，在中學(xué)南側(cè)內(nèi)城內(nèi)環(huán)丈八東路西延伸線繞城高速高新區(qū)高新CBD唐延路西三環(huán)繽紛南郡南二環(huán)高新管委會——都市之門醫(yī)院：陜西省婦幼保健中心、高新醫(yī)院、電子醫(yī)院、521醫(yī)院，交大一附院，腫瘤醫(yī)院；銀行：中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、民生銀行、招商銀行、上海浦東發(fā)展銀行等近在咫尺；公園：木塔寺公園、新紀元公園、運動公園、永陽公園、唐城墻遺址公園、牡丹園。區(qū)位簡析開發(fā)商分析世界雙五百強——中鐵置業(yè)，攜“中國第一、亞洲最大、世界第三”的品牌實力，以“70項中國建筑工程魯班獎”、“64項|國家優(yōu)質(zhì)工程獎”、“72項國際級科技進步和技術(shù)發(fā)明獎”、“29項詹天佑土木工程獎”、“200余項省部級優(yōu)質(zhì)工程獎”等殊榮，向3000年古都致敬！秉承“勇于跨越，追求卓越”的企業(yè)精神，參與國內(nèi)所有主要鐵路建設(shè)，新建、改建、擴建鐵路總里程超過50000公里，占全國已建設(shè)鐵路總運營里程的2/3以上；參與建設(shè)電氣化鐵路超過22600多公里，約占2007年6月30日全國電氣化鐵路總運營里程的95%；參與建設(shè)橋梁4230多公里，隧道（不含地鐵）3900多公里，高速公路3400公里，城市軌道566公里。在逾55個國家和地區(qū)建設(shè)工程及提供建設(shè)相關(guān)服務(wù)，包括鐵路、高速公路、公路、橋梁、隧道、樓宇施工、疏浚、機場和市政工程項目。名列2007年世界企業(yè)500強第342名，世界最具影響力500強品牌第417位，全球最大工程承包商第3位，亞洲建筑工程承包商第1位。2007年12月，中國中鐵在上海證券交易所及香港聯(lián)交所上市，股票代碼分別為[601390]及[0390.HK]。一級資質(zhì)，注冊資本21億元人民幣，大型的城市綜合運營商。航母級、世界級開發(fā)商和城市綜合運營商。合作團隊景觀設(shè)計：易蘭（亞洲）規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所；室內(nèi)設(shè)計：高迪建筑工程設(shè)計公司；素有“空間魔術(shù)師”之稱臺灣設(shè)計大師史南橋；曾與萬科、金地、綠地、復(fù)地、海潤、世茂、中海等國內(nèi)知名地產(chǎn)商合作，并獲得無數(shù)的獎項，代表樓盤：北京的萬科西山庭院、金地格林小鎮(zhèn)、深圳的萬科金色家園樣板間、濟南海爾綠城售樓處等。物業(yè)管理：第一太平戴維斯物業(yè)管理公司；秉承百年物業(yè)管理之積淀，全力為繽紛南郡提供全方位的物業(yè)管理，致力于將中鐵置業(yè)·繽紛南郡項目打造成高新CBD區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)居住區(qū)的標桿。強強聯(lián)合，鍛造精品；國際視野、世界水準。大師級專業(yè)眼光，世界級合作團隊。產(chǎn)品分析景觀資源：木塔寺公園、新紀元公園、運動公園、永陽公園、唐城墻遺址公園、牡丹園；建筑布局：國際領(lǐng)先的開放式建筑布局與傳統(tǒng)的行列式布局相結(jié)合戶型特征：南北通透或純南朝向、270度觀景戶型、6米挑高空中花園。樓間距：110米樓間距、戶戶擁享贈送空間。社區(qū)配套：高達2萬平米的樂活商業(yè)街區(qū)；設(shè)置泛會所，使居住、休閑、生態(tài)緊密結(jié)合。實現(xiàn)人居生活的可持續(xù)發(fā)展。人車分流，電梯直達地下車庫，WI-FI無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，時刻感受生活便捷。園林景觀：關(guān)中傳統(tǒng)的垅塬山水，結(jié)合現(xiàn)代園林景觀設(shè)計手法，全新打造十二主題景觀組團。面積區(qū)間：80-150平米的十余種經(jīng)典戶型，充分滿足不同需求的客戶對高品質(zhì)生活的追求。舒適性、品質(zhì)性；高端的、品牌的、世界性人居作品。從消費者購買動機對高新區(qū)域客戶進行分類城市話語權(quán)的富貴階層：對城市稀缺資源具有很強的占有欲；或?qū)①徺I稀缺物業(yè)作為一種資產(chǎn)處置的方式創(chuàng)造與享受城市生活的知富階層：無論走到哪里，城市總是自己的家，憑借自身的能力享受城市優(yōu)越的生活，支付能力強迷戀城市生活的核心階層：對高新價值極度認可，工作、生活圈就在高新范圍內(nèi)，不想離開這個區(qū)域，支付能力強向往高新生活的新銳階層：支付能力相對較弱，但絕對認可高新城市居住價值，渴望與人分享，支付能力一般掌控城市享受城市習(xí)慣城市渴望城市看好高新未來發(fā)展的收益階層：敏銳的判斷高新未來升值價值，愿意為精品買單，支付能力強投資城市財富水平低高客戶分析之分類目標客戶鎖定游離客戶群重點客戶群核心客戶群習(xí)慣城市生活的階層職業(yè)：IT、電子、醫(yī)藥企業(yè)白領(lǐng)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員等來源：以項目周邊高新、城西、內(nèi)城為主置業(yè)需求：兩居、經(jīng)濟型三居其他階層客戶渴望城市生活的階層職業(yè)：廣告、貿(mào)易、汽車制造等行業(yè)工作人員、自由職業(yè)者、教師等來源：高新、城西、內(nèi)城，部分外地人置業(yè)需求：零居、一居、兩居享受城市生活的階層職業(yè)：IT、電子、醫(yī)藥企業(yè)中層，大學(xué)教授、科研所管理人員、政府中層公務(wù)員等來源：高新、城西、內(nèi)城、城南置業(yè)需求：舒適型三居客戶分析之目標鎖定項目客戶群體的特征描述分類來源代表項目客戶特征置業(yè)關(guān)注點零居（45平米以下）高新核心區(qū)、城西、城南、內(nèi)城、外地城市皇冠、Class公館自主型：20-30歲，單身或要結(jié)婚的年輕夫婦，多為在西安工作的外地人，家庭收入在2000-4000元/月，首付能力差，之前多為租房，幾乎都是首次置業(yè)過渡型居住。少量為子女買房。投資型：25-40歲，高新的高級白領(lǐng)，部分小企業(yè)主及來自陜北的資源型客戶，多為一次性付款自住型：注重總價控制、要求戶型方正、可以分割成一室一廳投資型：注重地段位置及精裝修，便于以后出租一房（50-65平米）高新、城西、內(nèi)城紫薇尚層、新西蘭一期公寓25-35歲，單身熟男或剛結(jié)婚的年輕夫婦，在高新上班，家庭收入3000-5000元/月，需要自己的個性空間，部分擁有小資情調(diào)，首次置業(yè)為主注重地段位置及城市生活配套，對總價有一定要求，戶型上需要有陽臺、飄窗兩房（68-80平米）高新、城西、城南、外地黃金嘉園，昆明花園25-35歲，多為三口之家，工作在高新的白領(lǐng)或政府公務(wù)員，家庭收入4000-6000元/月，首付能力相對較差。首次置業(yè)為主，以前多為公司或單位宿舍居住注重戶型的實用性、對總價及贈送面積比較敏感，有一定的朝向要求經(jīng)濟型三房（80-100平米）高新、城西、內(nèi)城金泰假日花城、蘭喬圣菲28-40歲，家庭人口3-5人，多為政府公務(wù)員、部分企業(yè)中層，高級白領(lǐng)，家庭收入5000-7000元/月，處于換房階段，但經(jīng)濟實力并不太強，注重戶型上的南北通透及小區(qū)規(guī)模、對園林及配套有一定要求舒適型三房及以上（120-平米以上）高新、城南、城西、陜北高新楓林華府、綠地世紀城30-45歲，企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)生、律師、私營業(yè)主，兩次置業(yè)以上，家庭收入10000元/月以上，多為改善居住環(huán)境，部分有多次置業(yè)經(jīng)歷，支付能力強注重戶型南北通透、大的社區(qū)及物管、園林景觀及外立面，注重身份感及標簽感客戶分析之特征描述國際公民、世界級公民第二部分：價值梳理一、共性價值二、個性價值三、核心價值歸納一、共性價值區(qū)域共性價值資源公園價值資源丈八賓館教育資源休閑購物資源飲食娛樂資源都市之門高新新區(qū)板塊價值高新管委會區(qū)域共性價值資源是基于項目區(qū)位而產(chǎn)生，之于本案即高新CBD中軸，必須克服心理距離大于物理距離的思維慣性，突出本案高新核心的板塊價值。二、個性價值個性價值資源開發(fā)商品牌實力世界雙五百強空間魔術(shù)師設(shè)計大師史南橋世界級合作團隊易蘭亞洲規(guī)劃設(shè)計室內(nèi)設(shè)計高迪物業(yè)管理第一太平戴維斯地脈垅塬山水淺水垅塬景觀三、核心價值歸納開發(fā)商：中鐵置業(yè)——世界雙五百強，“中國第一、亞洲最大、世界第三”的品牌實力，“70項中國建筑工程魯班獎”、“64項|國家優(yōu)質(zhì)工程獎”、“72項國際級科技進步和技術(shù)發(fā)明獎”、“29項詹天佑土木工程獎”、“200余項省部級優(yōu)質(zhì)工程獎”等殊榮的獲得者。世界級大匠：精工技藝，大匠營城。合作團隊：世界雙500強中鐵置業(yè)，振臂一呼，攜手易蘭景觀，于關(guān)中垅塬地脈高新腹地營造獨特淺水園林，十二景觀組團，四季繽紛；聯(lián)姻高迪設(shè)計，享有“空間魔術(shù)師”之稱的臺灣設(shè)計大師史南橋先生擔綱空間設(shè)計，打造易居空間；結(jié)盟第一太平戴維斯物業(yè)管理公司，秉承百年物業(yè)管理之積淀，全力打造高新CBD人居標桿。強強聯(lián)合，塑造精粹，以大師精湛技藝萃取，以國際視野衡量，鑄造高新CBD世界公民精粹純住區(qū)。強強聯(lián)合，眾智成城：大師級別、國際視野、世界團隊板塊價值：西北核心產(chǎn)業(yè)中心、代表了西安現(xiàn)代城市意象的標簽、集聚西安知富階層、中產(chǎn)階層；最城市、最現(xiàn)代、最國際、最前沿高新CBD核心：最具世界性潛質(zhì)的板塊土地價值/項目景觀價值：垅塬地脈、西北風(fēng)情、民族的、自然的、原生的、山水園林、山水高新水韻垅塬：只有民族的，才是世界的。具備開發(fā)世界級精品住宅的潛質(zhì)。第三部分：營銷推廣一、項目定位二、主推廣語三、組團命名四、傳播思路五、傳播體系六、策略構(gòu)成七、策略解讀八、入市策略九、策略執(zhí)行十、媒體策略壟塬地脈/山水園林/現(xiàn)代大氣/西北風(fēng)情/形現(xiàn)代/神中國高新區(qū)CBD/核心腹地/收官之作/都市之門50萬㎡/國際公民/生態(tài)人文社區(qū)地段屬性社區(qū)屬性風(fēng)格屬性文化定位屬性定位第四代/居住文明/國際的/世界的/精粹的項目定位企業(yè)品牌世界雙500強/中國第一/亞洲最大/世界第三/世界級開發(fā)商/大型城市運營商水韻垅塬·高新核心·世界精粹純住區(qū)整體定位淺水系山水園林居住文明一脈相承中鐵巨獻大匠造城西北風(fēng)情、地脈文明神來之筆畫龍點睛城市變遷古今對比安居樂業(yè)居住百年1、如果說高新區(qū)的如日中天、蒸蒸日上是一條龍，那么繽紛南郡則是巨龍的眼睛，中鐵置業(yè)的神來之筆，昭示著這條巨龍的一飛沖天。2、“山不再高，有仙則名；水不再深，有龍則靈?！?，在西北壟塬地脈精華之地高新核心深處，世界雙500強中鐵置業(yè)于高新繁華之上為龍點睛。3、世界級開發(fā)商中鐵置業(yè)攜手大師級國際戰(zhàn)略合作團隊，整合世界級資源，傾力為古城人居奉獻第四代居住文明——世界級精粹生活。主推廣語世界大匠，精粹生活！○世界級大匠、世界級開發(fā)商——中鐵置業(yè)的布局拿地，自然有嚴格甚至苛刻的考量標準，慧眼獨具的挑選了西北垅塬地脈高新核心的地塊。而此地塊作為高新新區(qū)前瞻價值所在，自身稟賦優(yōu)越，具備開發(fā)成為世界級住宅的潛質(zhì)。二者的融合，是”伯樂“與”千里馬“的關(guān)系。只有世界級的開發(fā)商，才可能于此地塊挖掘最大的土地價值和居住文明；也只有如此的地塊才具備開發(fā)出世界級的建筑精品，開拓全新生活潮流和生活方式?！鹉敲矗澜缂壒そ场需F置業(yè)，為古城西安奉獻的是什么呢？○——是一種嶄新的居住文明，一種前瞻的生活方式、一種國際的人居潮流、一種經(jīng)過優(yōu)化、經(jīng)過萃取、經(jīng)過升級的生活，即精粹生活！至此，左右西高新！○西高新市場研判：式微、后繼乏力。蓄勢待發(fā)、重振雄風(fēng)。提振與振興板塊，本案則肩負中興高新的歷史使命?！鸨景柑幷砂藮|路西延伸線，此為高新區(qū)中軸線，將高新區(qū)一分為二，劃分為“前高新時代”和“后高新時代”。本案則“左右”著高新板塊人居發(fā)展。○“左右”不僅點名本案所處板塊的區(qū)位價值，并且具有”掌控，駕馭“的深層含義，預(yù)示著本案的前瞻價值和開發(fā)商中鐵置業(yè)的開發(fā)愿景、城市運營能力。○”至此“表明本案具備承前啟后的意義和價值，既傳承高新區(qū)18年光輝歷程，又以大格局、大氣魄表明本案是高新區(qū)人居升級作品。截至到本案的出現(xiàn)（即“到這兒為止”），中鐵置業(yè)為西高新注入了新的動力引擎，引領(lǐng)了高新區(qū)未來人居方向和潮流。于此，見證高新區(qū)前瞻價值、掌控高新區(qū)未來人居方向。入市期推廣語○憶往昔，崢嶸歲月！曾經(jīng)的西高新是西安房地產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，更是其他板塊效仿和學(xué)習(xí)的榜樣，但伴隨著浐灞生態(tài)區(qū)、經(jīng)開區(qū)等區(qū)域的強勢崛起，以及區(qū)域自身的成熟發(fā)展，土地資源漸次稀缺、放量減少，高新區(qū)在整個西安房地產(chǎn)格局中呈現(xiàn)式微和疲態(tài)！何日重振雄風(fēng)呢？○公元2009年，世界雙五百強——中鐵置業(yè)，攜”中國第一、亞洲最大、世界第三“的品牌實力，以”中國建筑工程魯班獎70項“、|國家優(yōu)質(zhì)工程獎64項”、“國際級科技進步和技術(shù)發(fā)明獎72項”、“詹天佑土木工程獎29項”、“省部級優(yōu)質(zhì)工程獎200余項”等殊榮，向3000年古都文明致敬！以國際視野造城，繽紛南郡悄然誕生！○不是式微，而是蓄勢待發(fā)！在高新繁華故里，中鐵置業(yè)大匠造城：左右西高新未來發(fā)展格局。○”至此，左右西高新“具備豐富的延展性和強大的傳播張力。在后續(xù)推廣中，直接附加諸如”教育/配套/品質(zhì)/產(chǎn)品/交通/休閑/景觀……，左右西高新“組團命名建議江山時代錦繡河山傳播思路（一）推廣占位樹立高新區(qū)CBD板塊首席世界級精粹純住區(qū)市場形象，以“品牌實力、地脈文明、城市變遷、居住文明”為推廣線索，以“板塊價值——左右西高新”為切入點，塑造本案高新區(qū)”世界大匠，精粹生活“的高端市場占位。（二）推廣方向品牌推廣：以中鐵置業(yè)世界雙500強的“江湖地位”號令市場，以企業(yè)大型城市運營商的品牌實力、品牌號召力，于前期帶動項目品牌的順利拓展和成功入市。項目推廣：以“水韻垅塬·高新核心·世界精粹純住區(qū)”為整體定位，以“至此，左右西高新！”為入市主推廣語，借勢城市運營、新聞策劃、板塊運作、公關(guān)促銷、活動策劃等組合營銷策略，塑造項目“世界工匠，精粹生活”的宅居文化傳承與人居追求。城市運營：置本案于西安房地產(chǎn)發(fā)展大格局大背景之下，跳出項目做項目，以城市運營的眼光和氣魄，從城市變遷的角度，提振板塊，振興板塊，勇于承擔歷史賦予本案的重任！傳播體系板塊區(qū)域企業(yè)品牌項目品牌三維一體推廣體系高新CBD中鐵置業(yè)繽紛南郡提振板塊錦上添花強勢帶動畫龍點睛入市帶動雄風(fēng)再現(xiàn)賣點細化逐步推進地脈文化居住文明城市變遷至此，左右西高新！世界大匠，精粹生活！策略構(gòu)成房地產(chǎn)“三品三致”

推廣三大路線

核心關(guān)鍵詞

城市變遷居住文明世界精粹純住區(qū)地脈文化極致:對完美的追求理念產(chǎn)品階層雅致:對美感和文化的追求精致:對精工的追求品質(zhì)品位世界精粹純住區(qū)品牌精湛工藝世界大匠世界公民【世界精粹純住區(qū)】核心關(guān)鍵詞傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品位策略核心策略構(gòu)成一、營銷推廣策略構(gòu)成整合推廣層面：“城市運營+新聞策劃+文本營銷+展示營銷+業(yè)內(nèi)論壇”現(xiàn)場包裝層面：“案場（售樓部）+現(xiàn)場+外展場+樣板房”營銷活動層面：“活動營銷+節(jié)日營銷+泛營銷+數(shù)據(jù)庫營銷+公關(guān)推廣”二、營銷推廣渠道構(gòu)成弦樂

媒體訴求——主要的敘事工具，前期造勢、訴說產(chǎn)品賣點的主要途徑；木管樂

熱點炒作——渾厚的背景環(huán)境，營造整體市場購買情緒；銅管樂

高調(diào)公關(guān)——高亢嘹亮的音色，是整體推廣中最明亮部分；打擊樂

體驗環(huán)境——強烈的震撼，營造購買的沖動，是營銷最強音；策略構(gòu)成策略解讀“城市運營+新聞策劃+文本營銷+展示營銷+業(yè)內(nèi)論壇”1、從城市運營的角度出發(fā)，高舉高打，以提振板塊、振興板塊為己任，以形象宣傳、營勢造勢為主，以戶外媒體（單立柱、廣告牌、候車亭等）為發(fā)布渠道，主打“至此，左右西高新”概念。2、從新聞策劃的角度出發(fā)，制造話題，制造噱頭，以炒作話題，引起關(guān)注為目的，于《華商報》、《西安晚報》等主流媒體開辟媒體專欄，話題為“第四代居住文明悄然落戶西高新”——“第四代居住文明浮出水面”——“繽紛南郡——西高新第四代居住文明的締造者和承載者！”3、制作“垅塬文化讀本”和本案第一本概念樓書《世界大匠，精粹生活——西安人居變遷史暨繽紛南郡文化解讀》4、從城市變遷和歷程回顧的角度，開展主題為”記憶-歷程-映像高新“圖片展，展示西高新發(fā)展歷程和未來潛力，同時展開主題為“中鐵置業(yè)，蓋室英雄——一個城市運營商的成長歷程”，展示開發(fā)商中鐵置業(yè)的雄厚實力和品牌信譽。5、從業(yè)界傳播的角度出發(fā)，利用媒體的公信力、業(yè)界大腕的名人效應(yīng)，定期舉辦諸如“群雄逐鹿，誰主沉浮——論高新板塊的雄起”等業(yè)內(nèi)論壇，通過業(yè)界人士的影響力，達到宣傳企業(yè)和項目的目的。整合推廣層面策略解讀

“案場（售樓部）+現(xiàn)場+外展場+樣板房”1、四位一體的立體式、全方位包裝體系，塑造情境式、體驗式包裝氛圍。2、包裝層面，包括硬件包裝和軟件包裝。硬件包裝指的是售樓部裝修、風(fēng)格設(shè)計；現(xiàn)場圍擋、導(dǎo)視系統(tǒng)（燈桿吊旗、路牌等）、氛圍營造；外展場的選址、物料準備；樣板房裝修風(fēng)格、家居集成等等。軟件包裝指的是銷售隊伍的組建和培訓(xùn)，精神面貌、社交禮儀、銷售技能、專業(yè)知識以及公關(guān)談判等等，主要是針對人而言，針對“企業(yè)文化、銷售文化”而言?，F(xiàn)場包裝層面策略解讀“活動營銷+節(jié)日營銷+泛營銷+數(shù)據(jù)庫營銷+公關(guān)推廣”活動營銷：格調(diào)高雅、層次高端的聯(lián)誼類活動，諸如項目推薦會、客戶聯(lián)誼會等。節(jié)日營銷：中國是禮儀之邦，節(jié)日眾多，根據(jù)節(jié)日自身特點，量身定制相應(yīng)的節(jié)日營銷活動，比如建軍節(jié)、重陽節(jié)、十一國慶節(jié)等。泛營銷：營銷渠道和方式的嫁接與組合，以實現(xiàn)客戶資源的共享，達到合作共贏的目的。比如地產(chǎn)銷售與汽車銷售的整合等。數(shù)據(jù)庫營銷：聯(lián)合呼叫中心，充分利用其高端