市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃知識要點

第六講：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本知識點一、營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義

所謂市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)其整體經營戰(zhàn)略目標，在充分預測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內部條件變化的基礎上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。

2、營銷戰(zhàn)略的層次結構

企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。

他是以企業(yè)的使命為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務相互支持、協(xié)調配合的總體安排。

業(yè)務單位戰(zhàn)略，又稱經營戰(zhàn)略、是指跨國公司、大企業(yè)集團的二級單位（如事業(yè)部門）、分公司的戰(zhàn)略。

職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。3、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序

●企業(yè)內外部環(huán)境分析●市場細分、目標市場選擇與市場定位●提出營銷目標●企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立和調整●確定市場營銷策略組合●營銷控制二、企業(yè)使命和企業(yè)目標

1、企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務、目標責任和性質。使命是企業(yè)長遠目標的描述，它勾畫了企業(yè)當前和未來的美好前景，概括了企業(yè)的價值取向和信仰，以及區(qū)別于競爭對手的特征。使命有助于企業(yè)界定跟他相關的主要市場關系，明晰企業(yè)的發(fā)展方向和目標，這樣可讓企業(yè)各個層級組織能獨立地作出更正確的決策。

一個完整的企業(yè)使命應當包括以下三個要素:

企業(yè)生存目的的定位企業(yè)經營哲學的定位企業(yè)的公眾形象定位例：招商銀行企業(yè)使命為客戶提供最新最好的金融服務（使命）服務、創(chuàng)新、穩(wěn)健(核心價值觀):因您而變，因勢而變(經營理念)；尊重、關愛、分享(人本理念)IBM公司的企業(yè)使命。

為世界上所有企業(yè)提供最好的服務尊重每個人盡善盡美地完成每一項工作2、企業(yè)目標

企業(yè)目標是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內的戰(zhàn)略行動而想達到的結果。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它表現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達到的經營成果，也是制定、選擇、控制戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施的依據(jù)。

一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標可以歸為如下四類：盈利能力;為客戶或其他受益者的服務；員工的需要和福利；社會責任。企業(yè)目標可分為定性和定量兩種表現(xiàn)形式例：某家金融服務公司的量化目標利潤企業(yè)利潤過5年翻一番成長性同期業(yè)務收入增長兩倍企業(yè)形象同期公眾認知度從30%提升到50%產品創(chuàng)新每兩年開發(fā)一項新產品或服務員工三年內把員工的作業(yè)量減30%，薪酬提高20%三、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃

為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務，首先必須對企業(yè)旗下各項業(yè)務進行明確的界定，把所有的業(yè)務分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務單位”（SBU）.由于公司的資源有限，各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的發(fā)展機會及經營效益很不同，因此公司有必要對現(xiàn)在各種業(yè)務進行分析、評價，從中了解到哪些業(yè)務應當發(fā)展，哪些業(yè)務應當維持，哪些業(yè)務應當減少，哪些要淘汰。這就是戰(zhàn)略業(yè)務組合規(guī)劃。四、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃

企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎上，向高一級目標發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。因企業(yè)經營良好的程度、狀態(tài)有所不同，因而發(fā)展型戰(zhàn)略又可分為密集性成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略等多種具體類型。如何選擇就需要對企業(yè)經營態(tài)勢進行深入分析和正確判斷。(見營銷工具)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃使用的主要分析工具各類分析矩陣及框架圖：新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力新技術或替代者威脅業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭波特五力分析模型影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略五種環(huán)境力量通過環(huán)境分析尋找未來業(yè)務機會營銷機會分析圖顧客需要顧客類型不確切確切已有產品未開發(fā)產品未開發(fā)市場機會現(xiàn)存業(yè)務安索夫矩陣

市場滲透

產品延伸

市場開發(fā)

多元化產品現(xiàn)有產品新產品市場現(xiàn)有市場新市場波特矩陣

利基定位

成功冒險

成本領先

相對成本高高低差異化程度高底缺口分析圖缺口彌補戰(zhàn)略行動1、開發(fā)新產品（到點C）２、開發(fā)新市場（到點D)3、多元化（到點E）ABCDE銷售收入時間（規(guī)劃周期）目標戰(zhàn)略缺口（多元化）新市場新產品市場滲透（產品缺口）最初的預測優(yōu)勢－劣勢－機會－威脅矩陣（SWOT分析框架）

內部條件

優(yōu)勢（S）

S1S2

S3．．．．．．

劣勢（W）

W1W2W3．．．．．．機會(O)O1O2O3．．．

SO配匹戰(zhàn)略依靠內部優(yōu)勢利用外部機會

WO配匹戰(zhàn)略利用外部機會克服內部劣勢威脅(T)T1T2T3．．．ST配匹戰(zhàn)略依靠內部優(yōu)勢回避外部威脅WT配匹戰(zhàn)略減少內部劣勢回避外部威脅外部環(huán)境波士頓矩陣法BCG法市場增長率相對市場占有率高低高低010%10明星類問題類現(xiàn)金牛類廋狗類不同業(yè)務相對應的戰(zhàn)略明星類業(yè)務發(fā)展壯大戰(zhàn)略現(xiàn)金牛類業(yè)務保持維護戰(zhàn)略問題類業(yè)務