平面廣告設(shè)計(jì)概念3

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概念PIngmIanguanggaosheji

五：廣告調(diào)查1：概念（P5）2：調(diào)查的目的（P5）3：調(diào)查的內(nèi)容（P5）4：調(diào)查的方法（P5）5：調(diào)查的要求（P5）6：調(diào)查的結(jié)果（P5）引子：做設(shè)計(jì)為什麼要學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查？麥爾可姆.格利亞：“設(shè)計(jì)師必須考慮用戶(hù)的性質(zhì)和他們的需求”每位客戶(hù)都有一個(gè)故事要講述。作為設(shè)計(jì)師，你的任務(wù)是盡量表達(dá)客戶(hù)所從事的工作或所處機(jī)構(gòu)的真實(shí)本質(zhì)，不經(jīng)調(diào)查研究是不可能做到著一點(diǎn)的。學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)并揭示客戶(hù)的故事，那麼你的設(shè)計(jì)過(guò)程將獲得更多信息，你的目標(biāo)在開(kāi)始階段就更明確！這一階段并不富有吸引力，但它對(duì)于一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師卻是至關(guān)重要的：a：用新鮮的信息豐富滋養(yǎng)自己的想象力；b：給設(shè)計(jì)師和客戶(hù)一個(gè)機(jī)會(huì)，就項(xiàng)目的最終目標(biāo)達(dá)成共識(shí)。1、廣告調(diào)查的相關(guān)概念

廣義的市場(chǎng)調(diào)查----是以科學(xué)的方法和手段，收集、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間一切與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、包裝、運(yùn)輸、批發(fā)、零售以及產(chǎn)品宣傳情況、銷(xiāo)售策略、渠道和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況，以至社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，消費(fèi)需求調(diào)查，消費(fèi)狀態(tài)調(diào)查，產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道調(diào)查，廣告效果調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，消費(fèi)者生活習(xí)慣調(diào)查，政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查等等。1：?jiǎn)柧碚{(diào)查2：廣告調(diào)查3：媒體調(diào)查4：內(nèi)容分析5：消費(fèi)者調(diào)查6：產(chǎn)品調(diào)查7：廣告媒體調(diào)查8：廣告信息調(diào)查9:廣告調(diào)查程序10:廣告調(diào)查方式11:廣告調(diào)查方法狹義的市場(chǎng)調(diào)查----是指以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的意見(jiàn)，以及購(gòu)買(mǎi)情況、使用情況和產(chǎn)品(或服務(wù))銷(xiāo)售情況等信息的工作。2、調(diào)查的目的：1:對(duì)平面廣告活動(dòng)的相關(guān)要素進(jìn)行調(diào)查2:制定正確的平面廣告戰(zhàn)略和具體的廣告策略：3:依照平面廣告調(diào)查的情況進(jìn)行平面廣告的策劃，為廣告主提供正確的廣告思路3、調(diào)查的重要內(nèi)容：1:產(chǎn)品信息的調(diào)查：2:消費(fèi)公眾調(diào)查：3:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查4:競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：5:平面廣告媒介調(diào)查6:平面廣告效果調(diào)查

㈠、產(chǎn)品情況調(diào)查1、產(chǎn)品生產(chǎn)；2、產(chǎn)品性能；3、產(chǎn)品類(lèi)別；生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品。4、產(chǎn)品生命周期；引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。5、產(chǎn)品服務(wù)；產(chǎn)品服務(wù)是影響銷(xiāo)售的重要內(nèi)容。

㈡、消費(fèi)者調(diào)查

1、消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。2、產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見(jiàn)和要求，潛在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的需求趨勢(shì)。3、影響消費(fèi)的諸多因素。主要包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等諸因素。

㈢、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

1、人口統(tǒng)計(jì)：包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶(hù)數(shù)和婚姻狀況等。為確定廣告訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供方便。2、社會(huì)文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)依據(jù)。3、政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。為制定產(chǎn)品策略、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。

㈣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平，尤其是銷(xiāo)售的組織狀況、規(guī)模與力量，銷(xiāo)售渠道選擇的方式。4、各競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類(lèi)型與廣告支出等等。

㈤、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查

1、企業(yè)歷史；2、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平；3、企業(yè)人員素質(zhì)；4、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平；5、經(jīng)營(yíng)管理方法；4、調(diào)查的基本方法：1:查閱有關(guān)的文字材料2:深入市場(chǎng)實(shí)際觀察、統(tǒng)計(jì)、詢(xún)問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等3:抽樣調(diào)查，包括確定調(diào)查方法及設(shè)計(jì)問(wèn)卷、分析研究等4:召開(kāi)座談會(huì)5:走訪(fǎng)、電話(huà)采訪(fǎng)、郵件詢(xún)問(wèn)。

（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

A、市場(chǎng)普查法有全面性、精確性、相對(duì)穩(wěn)定性。20世紀(jì)90年代中期，韓國(guó)的三星電子公司的各個(gè)部門(mén)紛紛到中國(guó)開(kāi)辦工廠，并在中國(guó)設(shè)立許多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，從銷(xiāo)售洗衣機(jī)到各種錄像設(shè)備產(chǎn)品，結(jié)果卻是連續(xù)不斷地出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，品牌效應(yīng)不突出。（2）普通家用電器在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。（3）產(chǎn)品上沒(méi)有突出重點(diǎn)的策略，導(dǎo)致銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多，管理費(fèi)用過(guò)高。（4）大部分主管中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)理，管理無(wú)方，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

結(jié)果：專(zhuān)注手機(jī)業(yè)務(wù)

B、抽樣調(diào)查法（1）等距抽樣；（2）任意抽樣；（3）隨機(jī)抽樣；

C、典型調(diào)查法典型調(diào)查法是對(duì)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。如從女性化妝品的購(gòu)買(mǎi)狀況這一典型調(diào)查來(lái)預(yù)測(cè)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，就是這種方法的具體運(yùn)用。

D、隨意調(diào)查法隨意調(diào)查法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法。

E、訪(fǎng)談法（1）人員走訪(fǎng)；（2）電話(huà)采訪(fǎng)；（3）郵信查詢(xún)；

F、觀察實(shí)驗(yàn)法觀察法是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)式的描述。實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。一、調(diào)研資料的分類(lèi)（一）二手資料二手資料是指在相關(guān)的各種形式的資料庫(kù)中已經(jīng)存在的信息，盡管這些資料在某些工作中不一定有直接作用，但是在特定的場(chǎng)合卻十分有價(jià)值。（二）原始資料原始資料是為了解決當(dāng)前的特定問(wèn)題而組織調(diào)查、專(zhuān)門(mén)收集而獲得的。原始資料可以進(jìn)一步定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)。廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧調(diào)查資料原始資料二手資料定量數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)文字資料數(shù)據(jù)資料描述性的因果性的調(diào)查數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分類(lèi)二、原始資料的收集方法（一）觀察法（二）實(shí)驗(yàn)法（三）定性調(diào)查法（四）定量調(diào)查法

原始資料的收集必須通過(guò)特殊的手段，根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的方案直接獲取相關(guān)信息，因此原始數(shù)據(jù)的調(diào)查相對(duì)比較復(fù)雜，調(diào)查成分也比較高，花費(fèi)的時(shí)間、人力都比較多。我們通常學(xué)習(xí)的市場(chǎng)調(diào)研多是原始資料的收集。當(dāng)然也可以直接購(gòu)買(mǎi)。（一）觀察法觀察法的概念

指不通過(guò)提問(wèn)或交流系統(tǒng)地記錄人、事物或事件的行為模式的過(guò)程。觀察法分類(lèi)1、結(jié)構(gòu)性觀察預(yù)設(shè)明確的觀察目標(biāo)、問(wèn)題以及大致范圍，一般是有較詳細(xì)的觀察計(jì)劃、步驟以及合理設(shè)計(jì)的可控性觀察，能獲得詳實(shí)的材料，并能對(duì)觀察資料進(jìn)行定量分析和對(duì)比研究。2、非結(jié)構(gòu)性觀察是一種開(kāi)放式的觀察活動(dòng)，允許觀察者根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境調(diào)整自己的視角和內(nèi)容。（二）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法是研究者通過(guò)控制某一或幾個(gè)自變量（如價(jià)格、包裝或廣告等）的變化，然后觀察這些自變量對(duì)因變量（如銷(xiāo)量、品牌態(tài)度等）的影響。最常用的實(shí)驗(yàn)法是市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法，又稱(chēng)市場(chǎng)測(cè)試法。舉例連鎖超市測(cè)試兩種POP的效果?？梢赃x商店大小、地理位置、交通流量和經(jīng)營(yíng)年限大致相同的商店做三種情景測(cè)試：1、使用第一種POP2、使用第二種POP3、不使用POP（三）定性調(diào)查法調(diào)查法是以詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象為基礎(chǔ)的，向調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)各種各樣的涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動(dòng)機(jī)以及生活方式的問(wèn)題?？梢圆捎茫嚎陬^、書(shū)面、電子郵件等等。定性調(diào)查法是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)的、探索性的調(diào)查法。它意味著調(diào)查結(jié)果沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或數(shù)量分析。定性調(diào)查法間接法直接法小組訪(fǎng)談法深度訪(fǎng)談法定性調(diào)查法的分類(lèi)投射法小組訪(fǎng)談法又稱(chēng)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法，是由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者進(jìn)行交談（控制在6-10人），主持人負(fù)責(zé)組織討論，深入了解被訪(fǎng)者對(duì)某一產(chǎn)品、觀念或組織的看法。同時(shí)企業(yè)可以使用單向鏡及攝象機(jī)從隔壁直接觀察整個(gè)訪(fǎng)談過(guò)程。優(yōu)點(diǎn)1、群體動(dòng)力易激發(fā)受訪(fǎng)者產(chǎn)生新觀念、新思想和新創(chuàng)意，得到的信息更廣泛，還可以通過(guò)錄象進(jìn)行后期分析；2、速度快、成本低、操作簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)1、訪(fǎng)談?wù)叩牟淮_定（素質(zhì)、代表性）、因此容易得出錯(cuò)誤判斷；2、訪(fǎng)談?wù)吆椭鞒秩说钠?jiàn)會(huì)影響結(jié)果準(zhǔn)確性；3、對(duì)訪(fǎng)談結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、編碼、分析較困難。定性調(diào)查法——直接法——小組訪(fǎng)談法深度訪(fǎng)談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、個(gè)人直接訪(fǎng)談方法，與小組訪(fǎng)談法不同的是，在訪(fǎng)談過(guò)程中，由訪(fǎng)問(wèn)員使用臨床心理的不定向技術(shù)，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一而不是一對(duì)多的訪(fǎng)談，從而揭示人的隱藏動(dòng)機(jī)，在談話(huà)中，訪(fǎng)談員要不斷思考、不斷追問(wèn)。一般要有訪(fǎng)談提綱，要進(jìn)行訪(fǎng)談技巧訓(xùn)練。優(yōu)點(diǎn)1、解除壓力，容易得到最真實(shí)的想法；2、一對(duì)一讓人覺(jué)得受重視，可以深入探察、揭示深層的感受和動(dòng)機(jī)；如果技巧得當(dāng)，還能得到意外的信息和線(xiàn)索；3、對(duì)非語(yǔ)言的反饋更加敏感和快速。缺點(diǎn)1、成本高、時(shí)間長(zhǎng)；2、無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀察；3、對(duì)訪(fǎng)談員的要求非常高（溝通、知識(shí)、精力等）4、對(duì)遲鈍的被訪(fǎng)者進(jìn)展艱難，無(wú)法使用群體動(dòng)力定性調(diào)查法——直接法——深度訪(fǎng)談法投射法源于臨床心理學(xué)，他是采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、間接的方式，使受訪(fǎng)者將感情“投射”到無(wú)限的餓情景中，從而探究受訪(fǎng)者隱藏在表面反映下的真實(shí)心理，以獲得真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。優(yōu)點(diǎn)比一般的提問(wèn)法收集的資料更豐富，而且可能更有揭示性。缺點(diǎn)對(duì)操控者的水平要求較高定性調(diào)查法——間接法——投射法（四）定量調(diào)查法定量調(diào)查法為尋求運(yùn)用數(shù)據(jù)定量分析的結(jié)果來(lái)說(shuō)或解釋一種現(xiàn)象，即將樣本分析的結(jié)果推廣到所研究的總體，其大樣本是具有代表性的個(gè)案組成，通常采用統(tǒng)計(jì)分析的方法。接頭/商場(chǎng)攔截面訪(fǎng)入戶(hù)面訪(fǎng)留置式問(wèn)卷調(diào)查單程郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查電話(huà)調(diào)查法郵寄調(diào)查法面訪(fǎng)法定量調(diào)查法定量調(diào)查法的分類(lèi)接頭/商場(chǎng)攔截面訪(fǎng)入戶(hù)面訪(fǎng)留置式問(wèn)卷調(diào)查面訪(fǎng)法優(yōu)點(diǎn)：1、好的訪(fǎng)談員可建立良好關(guān)系，容易獲得敏感問(wèn)題，問(wèn)卷回收率高；2、可以借助圖片和道具輔助訪(fǎng)問(wèn)；3、避免漏答現(xiàn)象、被訪(fǎng)者不理解隨意回答的現(xiàn)象；4、判斷被訪(fǎng)者的回答的真實(shí)性。缺點(diǎn)：1、費(fèi)用大（人力、時(shí)間等）；2、對(duì)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程督導(dǎo)員不好控制；3、詢(xún)問(wèn)出現(xiàn)偏見(jiàn)（訪(fǎng)談員的素質(zhì)）；4、入戶(hù)困難；5、如果碰到熟人，影響工作效率。接頭/商場(chǎng)攔截面訪(fǎng)入戶(hù)面訪(fǎng)留置式問(wèn)卷調(diào)查面訪(fǎng)法優(yōu)點(diǎn)：1、集中了入戶(hù)面訪(fǎng)的優(yōu)點(diǎn)2、費(fèi)用節(jié)??；（時(shí)間、地點(diǎn)集中）3、避免入戶(hù)困難；4、便于督導(dǎo)員現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督。缺點(diǎn)：1、調(diào)查的偶然性大，不合適隨機(jī)化調(diào)查；2、拒訪(fǎng)率高；3、不適合長(zhǎng)時(shí)間問(wèn)卷調(diào)查；4、不適合復(fù)雜或不公開(kāi)的問(wèn)題調(diào)查。接頭/商場(chǎng)攔截面訪(fǎng)入戶(hù)面訪(fǎng)留置式問(wèn)卷調(diào)查面訪(fǎng)法優(yōu)點(diǎn)：1、時(shí)間充分，適合內(nèi)容較多的問(wèn)卷；2、受訪(fǎng)者答題自由，容易配合；3、問(wèn)卷回收率高；4、避免訪(fǎng)問(wèn)員在素質(zhì)上的缺陷。缺點(diǎn)：1、受訪(fǎng)者不認(rèn)真，請(qǐng)人作答；2、做答者容易受干擾；3、入戶(hù)困難。電話(huà)調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：1、成本低，節(jié)省訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間和出訪(fǎng)費(fèi)用；2、容易控制。因?yàn)楣潭ㄔ谀骋坏胤?，?fù)責(zé)人容易解決現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題。缺點(diǎn)：1、由于電話(huà)的普及或關(guān)機(jī)，造成抽樣誤差；2、拒訪(fǎng)率高；3、無(wú)法判斷受訪(fǎng)者的真實(shí)性；4、問(wèn)題不能太復(fù)雜。郵寄調(diào)查法單程郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：1、成本低，節(jié)省訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間和出訪(fǎng)費(fèi)用；2、調(diào)查區(qū)域廣；3、受訪(fǎng)者作答自由度大；4、避免訪(fǎng)問(wèn)員偏見(jiàn)。缺點(diǎn)：1、回收率低（一般只有15%）；2、漏答現(xiàn)象嚴(yán)重；3、他人作答現(xiàn)象嚴(yán)重；4、低教育程度難以作答5、對(duì)回答日期無(wú)法控制。四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟（一）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)卷首語(yǔ)甄別部分主問(wèn)卷卡片背景資料1、稱(chēng)呼、問(wèn)候。如：“××先生、女士：您好！”2、訪(fǎng)問(wèn)員介紹。如：“我是××公司的訪(fǎng)問(wèn)員?！?、簡(jiǎn)述調(diào)查研究的目的。如“我們正在進(jìn)行關(guān)于市民口腔健康意識(shí)和行為的調(diào)查”等。4、說(shuō)明作答的意義或重要性。如“您的回答十分重要，將有助于我們改善服務(wù)質(zhì)量”等。5、說(shuō)明作答對(duì)受訪(fǎng)者無(wú)負(fù)面影響。如說(shuō)明答案并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，只要出于自己的真實(shí)想即可，同時(shí)保證結(jié)果絕對(duì)保密。6、說(shuō)明回答所需要的時(shí)間。如“做完所有題目大約花您15分鐘左右的時(shí)間”等。7、說(shuō)明作答方式。如要求受調(diào)查者多項(xiàng)或單項(xiàng)，打鉤還是畫(huà)圈等。8、說(shuō)明接受訪(fǎng)問(wèn)后的答謝。說(shuō)明如何、什么時(shí)候、給他們什么禮品或酬金等。9、致謝等禮貌用語(yǔ)。如“謝謝您的合作”等。10、署名和日期。如“某某市場(chǎng)調(diào)查公司”，“2007年5月29日”等。卷首語(yǔ)

主要是用來(lái)判斷受訪(fǎng)者是否符合項(xiàng)目的要求。因?yàn)槊看蔚脑L(fǎng)問(wèn)都只訪(fǎng)問(wèn)每戶(hù)中的一個(gè)最合適的被訪(fǎng)者，甄別部分的主要內(nèi)容是將不符合要求的被訪(fǎng)者排除，找出合格的被訪(fǎng)者。甄別部分主問(wèn)卷

主問(wèn)卷部分是詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者一些項(xiàng)目中設(shè)計(jì)的主要問(wèn)題?？ㄆ前褑?wèn)卷上給予被訪(fǎng)者提示的選擇答案放大寫(xiě)在卡片上（問(wèn)卷內(nèi)容不可以讓被訪(fǎng)者看到）。根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)要求出示卡片提醒被訪(fǎng)者，幫助他來(lái)回答問(wèn)題，當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)員看到問(wèn)卷上有“出示卡片”的提示后，按如下順序出示卡片：首先提到與題目相對(duì)應(yīng)的卡片；其次出示卡片并且提醒被訪(fǎng)者看卡片；第三是讀出題目；第四是讀出卡片上的內(nèi)容，讀的時(shí)候注意每個(gè)答案的停頓，讀完后請(qǐng)被訪(fǎng)者選擇或確認(rèn)?？ㄆ尘百Y料是用來(lái)記錄被訪(fǎng)者的一些背景資料。這一部分主要是了解被訪(fǎng)者的職業(yè)、年齡、個(gè)人及家庭收入等情況，有的被訪(fǎng)者會(huì)對(duì)這些問(wèn)題比較敏感，特別是關(guān)于收入的問(wèn)題，因此在問(wèn)背景資料前一定要向被訪(fǎng)者做好解釋?zhuān)苊鈱擂?。背景資料（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟1、確定所需信息2、搜集有關(guān)研究課題的資料3、確定調(diào)查方法類(lèi)型4、確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容5、決定問(wèn)答題的結(jié)構(gòu)6、決定回答題的措辭7、安排回答問(wèn)題的順序8、確定格式和排版9、擬定問(wèn)卷的初稿和預(yù)調(diào)查10、制成正式問(wèn)卷5、決定問(wèn)答題的結(jié)構(gòu)問(wèn)卷開(kāi)放性問(wèn)題封閉性問(wèn)題開(kāi)放性問(wèn)題又稱(chēng)無(wú)結(jié)構(gòu)的問(wèn)答題，被調(diào)查者用他們自己的語(yǔ)言自由回答，不具體提供選擇答案的問(wèn)題。開(kāi)放性問(wèn)題主要有：自由回答題、文字聯(lián)想題、表格測(cè)試題等。封閉性問(wèn)題又稱(chēng)有結(jié)構(gòu)的問(wèn)答題，他規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式，一般而言，封閉性問(wèn)題主要有：兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、排序題、比較題等。封閉性問(wèn)題設(shè)計(jì)之一兩項(xiàng)選擇法又稱(chēng)是否法或真?zhèn)畏?，把?wèn)題分成兩種情況，兩者只能選擇其一。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是求得判斷明確，結(jié)論易于解說(shuō)，不足在于不能表現(xiàn)出意見(jiàn)程度的差別。“你是否喜歡喝可口可樂(lè)？”A、喜歡（）B、不喜歡（）多項(xiàng)選擇法問(wèn)卷設(shè)計(jì)給出兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者選擇其一或多項(xiàng)的方法。在購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)時(shí)，你認(rèn)為家用轎車(chē)的哪種指標(biāo)最重要？A舒適性（）B安全性（）C耗油量低（）D噪音?。ǎ〦外型美觀（）F結(jié)構(gòu)合理（）G其他（）封閉性問(wèn)題設(shè)計(jì)之二排序法即給定若干個(gè)答案，讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇，并將結(jié)果按重要程度加以排列的方法。促使你購(gòu)買(mǎi)某一品牌手機(jī)的主要原因是什么？（擇三，并按重要程度排序）A名牌B價(jià)格C廣告D顏色E性能F他人推薦G售后服務(wù)第一位第二位第三位封閉性問(wèn)題設(shè)計(jì)之三比較法即讓被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等按照設(shè)定的喜歡程度進(jìn)行比較選擇。這種方法不僅能判斷出比較項(xiàng)目的順序，也可以測(cè)定比較對(duì)象間的評(píng)價(jià)距離。喜歡較喜歡一般較不喜歡不喜歡A廣告B廣告C廣告封閉性問(wèn)題設(shè)計(jì)之四自由回答法即問(wèn)卷的問(wèn)題不擬定答案，被調(diào)查者可以自由發(fā)表意見(jiàn)。這種方法可縮短問(wèn)答者之間的距離，但也難以形成一般性結(jié)論?！澳阆矚g哪種樣式的服裝？”“你喜歡哪種品牌的化妝品？”開(kāi)放性問(wèn)題設(shè)計(jì)之一表格測(cè)試法即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表上注明自己的看法。特點(diǎn)茅臺(tái)汾酒雙溝五糧液二鍋頭濃香清香醬香烈性清淡“請(qǐng)你指出哪種酒更符合以下特點(diǎn)？”開(kāi)放性問(wèn)題設(shè)計(jì)之二文字聯(lián)想法