洪巖：互動(dòng)營(yíng)銷的策略分析與案例分享

洪巖：互動(dòng)營(yíng)銷的策略分析與案例分享

10月28日，由艾瑞咨詢iResearch與順網(wǎng)科技共同舉辦的“精準(zhǔn)營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展——網(wǎng)吧新媒體的營(yíng)銷價(jià)值探討會(huì)議在北京嘉里中心酒店四層九龍廳隆重舉行。與會(huì)嘉賓包括順網(wǎng)科技CEO壽建明、艾瑞咨詢副總裁黃嘉驪、創(chuàng)世奇跡副總裁洪巖、完美時(shí)空總監(jiān)吳濤、多玩網(wǎng)總經(jīng)理曹津、麒麟游戲全國(guó)渠道總監(jiān)朱燕晨、星傳媒產(chǎn)品總監(jiān)徐鈞。艾瑞咨詢行業(yè)研究部經(jīng)理陳東主持本次會(huì)議。作為新媒體的一部分，網(wǎng)吧媒體的價(jià)值越來(lái)越受到業(yè)界關(guān)注，特別是在網(wǎng)游、數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)吧媒體合作日益緊密。會(huì)議圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展、網(wǎng)吧新媒體的營(yíng)銷價(jià)值等主題展開討論。以下是創(chuàng)世奇跡副總裁洪巖關(guān)于互動(dòng)營(yíng)銷的策略分析與案例分享：洪巖：今天是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來(lái)的，今天在前面的介紹里面，講到了自然是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。今天我們想就我們之前的跟業(yè)內(nèi)的廠商，跟媒體的經(jīng)驗(yàn)，跟大家做一些分享。因?yàn)槲覀円卜浅Ｇ宄?，今天我的關(guān)鍵詞會(huì)定在“營(yíng)銷”上面。洪巖：網(wǎng)絡(luò)游戲其實(shí)是人與人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)交互，這里面可能有幾個(gè)關(guān)鍵詞，人與人、互聯(lián)網(wǎng)、交互。其實(shí)我們?cè)诮佑|網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的所有的行為基本上會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上完成關(guān)注、互聯(lián)網(wǎng)的宣傳、消費(fèi)、用戶的轉(zhuǎn)化、用戶的提升、用戶的保留等等，很少有這樣的行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴，這也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，所以，我們?cè)谡劸W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也不會(huì)離開互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺(tái)，我們把它定義為“全程的營(yíng)銷”。第二、我們剛才也講到數(shù)據(jù)，我們把它定義叫“全部過(guò)程的時(shí)效”。無(wú)論是用戶的關(guān)注和興趣，他在論壇里面討論什么，他們的下載行為，他們的注冊(cè)，他們的消費(fèi)，他們的流失等等，其實(shí)，這一切都可以通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)他們的行為有一個(gè)詳細(xì)的追蹤和了解，進(jìn)行分析。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我覺得才有可能談到我們所謂的時(shí)效，這是我們第一個(gè)做概念的定義。我們也看到，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，可能有十年左右的發(fā)展，從最早的產(chǎn)品為主，這里面最經(jīng)典的是盛大，逐漸的到資源為主，我們可以看到，今天很多的廠商在經(jīng)營(yíng)它的用戶資源，我們用了一個(gè)網(wǎng)易的廣告詞，叫“網(wǎng)聚人的力量”，我們可能把目光更關(guān)注用戶，我們關(guān)注用戶的什么？回到主題，網(wǎng)絡(luò)用戶營(yíng)銷，無(wú)非是在談幾個(gè)話題，買媒體我們都會(huì)，代理公司在這里面的價(jià)值可能是在于我買的媒體它的ROI是最高的，因?yàn)橹灰袕V告投放，就會(huì)帶來(lái)用戶，什么樣的效果是優(yōu)化的？什么樣的成本是最低的？這里面是從注意力到行動(dòng)力的說(shuō)服，這是廣告的過(guò)程，可能還不是營(yíng)銷，其實(shí)，今天的網(wǎng)吧媒體是最有資格來(lái)說(shuō)營(yíng)銷的，在網(wǎng)吧這里面，甚至完成了從接觸到賣出的全過(guò)程，我們?cè)诮鉀Q營(yíng)銷課題的時(shí)候，基本上解決了五個(gè)問(wèn)題，跟誰(shuí)說(shuō)、什么時(shí)間、說(shuō)什么、什么地點(diǎn)、怎么說(shuō)？這里面可能還是回到一個(gè)精準(zhǔn)?？赡芪覀冇行┖献骰锇橐呀?jīng)對(duì)這個(gè)圖非常熟悉了，這也是創(chuàng)世在六年的時(shí)間里面，去經(jīng)營(yíng)我們的客戶，去挖掘媒體，總結(jié)出了創(chuàng)世奇跡游戲?qū)嵭б?。我們把游戲，從它的封測(cè)到內(nèi)側(cè)到公測(cè)到正式運(yùn)營(yíng)，可能這個(gè)階段都會(huì)有不同的推廣需求，可能在封測(cè)階段是引起話題，在內(nèi)側(cè)，在公廁可能更多的是用戶，我們可以做到不同的營(yíng)銷組合和媒體的手法，對(duì)廣告、營(yíng)銷、行為、優(yōu)化的，這里面我們對(duì)整個(gè)的過(guò)程，解決了前面講到的延續(xù)的問(wèn)題?？赡芙裉煲?yàn)闀r(shí)間的原因，沒(méi)有辦法把整個(gè)過(guò)程講下來(lái)，這也凝聚了我們很多的經(jīng)驗(yàn)和觀察在里面，有機(jī)會(huì)再和各位做一個(gè)更深入的交流。這是我們的游戲引擎，要完全這樣的閉環(huán)，就要看我們的網(wǎng)絡(luò)媒體，現(xiàn)在不僅僅是它的排名，也不能用以前的簡(jiǎn)單的定義，說(shuō)新浪就是新聞，QQ就是聊天工具，百度就是搜索引擎，我們要看到它的用戶到底在做什么，我們的觀點(diǎn)是媒體是立體的，我們需要更全面的看它，它是動(dòng)態(tài)的，說(shuō)到動(dòng)態(tài)的話題，我非常有體會(huì)，我記得上一次去網(wǎng)吧，還玩兒紅警的時(shí)候，那時(shí)候的網(wǎng)吧是一個(gè)什么情形？今天我們?cè)偃ガF(xiàn)在的網(wǎng)吧看一看，可能現(xiàn)在的變化都是需要我們用動(dòng)態(tài)的眼光去看。媒體可能會(huì)帶來(lái)對(duì)營(yíng)銷、對(duì)推廣的效應(yīng)，所以，我們叫媒體生態(tài)，它就像生態(tài)的環(huán)境里面，這里面有陽(yáng)光，有空氣，有水，它會(huì)開花結(jié)果，我們?cè)跀?shù)據(jù)上，把媒體的生產(chǎn)能量去做了一些拆分，其實(shí)左邊的這些做營(yíng)銷的都會(huì)非常的了解，對(duì)媒體的了解我們把它還原成一個(gè)一個(gè)的指標(biāo)，可能有些指標(biāo)是定量的，有些指標(biāo)是定性的，把這些指標(biāo)去做一些分類，這么做的目的是什么呢？其實(shí)，還是為了還原到我們每一次推廣的需求。就是我們每次做廣告它的目的是什么？是解決量的問(wèn)題？其是解決用戶下載的問(wèn)題？其是解決口碑的問(wèn)題？品牌的問(wèn)題？是不是媒體是一個(gè)活躍的媒體，有足夠多的用戶？參與的活動(dòng)？談?wù)撃愕挠螒?，談?wù)摰漠a(chǎn)品，甚至他們自己會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容？第三個(gè)就是行動(dòng)促進(jìn)力，網(wǎng)吧媒體是所有媒體當(dāng)中行動(dòng)力最強(qiáng)的，包括價(jià)值創(chuàng)造力，可能我們現(xiàn)在談到比較多的是用戶自身就會(huì)產(chǎn)生很多媒體的內(nèi)容，這兩方面，生態(tài)元素和能量之間，我們進(jìn)行關(guān)聯(lián)，然后我們對(duì)于媒體的應(yīng)用，對(duì)媒體的選擇、政策的優(yōu)化去做更多的、更進(jìn)一步的工作，這是我們對(duì)媒體的考量。前面講了我們的方法，我們的媒體觀，其實(shí)今天可能還是要回到我們的主題，網(wǎng)吧媒體。我來(lái)之前，我和一個(gè)同事討論，可能這個(gè)問(wèn)題，在座的也會(huì)認(rèn)真的思考一下，我們每天在談?wù)摼W(wǎng)吧媒體，我們通過(guò)網(wǎng)吧這一個(gè)途徑，去對(duì)用戶進(jìn)行接觸，可能網(wǎng)吧媒體的定義也會(huì)有不同的范圍，包括在艾瑞的咨詢報(bào)告里面講到，有十幾種跟用戶的接觸手段，可能因?yàn)槲覀兏脩艚佑|的原因和之前的案例，所謂的這些數(shù)據(jù)是讓我們能夠足夠深入的了解，到底誰(shuí)在網(wǎng)吧里面？他們?cè)谧鍪裁?？他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇某一款游戲？他們?yōu)槭裁从謺?huì)離開某一款游戲？對(duì)于用戶的策略，對(duì)于用戶的了解是我們制定營(yíng)銷手段的前提，這里有一些數(shù)據(jù)是對(duì)網(wǎng)吧的用戶做的分析，剛才看到吳總的報(bào)告里面，也讓我感覺自己可以做的事情好像沒(méi)有那么多了，順網(wǎng)也了調(diào)研、策劃的方案，完美也有很多完整的體系，我們的價(jià)值在哪里呢？可能也是在于對(duì)用戶的更透徹的，更深入的挖掘。我們做了網(wǎng)吧媒體的分類，就是對(duì)一個(gè)用戶在開機(jī)到結(jié)束，不同的媒體，不同的問(wèn)題出現(xiàn)，可能會(huì)扮演小小的角色，針對(duì)不同的階段，有內(nèi)側(cè)期，可能會(huì)做一個(gè)客戶端的推送，可能之前很多客戶在使用網(wǎng)吧媒體的時(shí)候都忽視了一塊，還是僅僅把它當(dāng)成廣告媒體的平臺(tái)？其實(shí)廣告媒體的應(yīng)用從內(nèi)側(cè)階段，就已經(jīng)迎合去做之前它的一些工作了，在公測(cè)期相應(yīng)的去做全方位的推廣的鋪蓋，在游戲的穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)期的時(shí)候，可能會(huì)配合網(wǎng)吧里面的活動(dòng)不斷的提升用戶的活躍度。我們以公測(cè)的例子舉例，從開機(jī)，到游戲，到退出，剛才吳總也講到他是一個(gè)全過(guò)程媒體的接觸。如何優(yōu)化？如何在以前的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘？我們首先要實(shí)現(xiàn)客戶端在網(wǎng)吧里面的鋪設(shè)，客戶端的推送是我們?cè)谥v的所有優(yōu)化的前提，首先讓你的機(jī)器里面有我們的客戶端，可能這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的需求，但是實(shí)際上不同的廠商運(yùn)用這一點(diǎn)的時(shí)候，可能僅僅把它當(dāng)作一個(gè)媒體在使用，但是網(wǎng)吧不僅僅是一個(gè)媒體，我們?cè)谌^(guò)程里面實(shí)現(xiàn)一個(gè)包圍，包括退出的時(shí)候，可以做一個(gè)注冊(cè)頁(yè)面的提示，在創(chuàng)意上的優(yōu)化，我們會(huì)去研究網(wǎng)吧用戶的行為特點(diǎn)，他有多少時(shí)間重復(fù)，這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意需要在多少時(shí)間更換？同一天同一個(gè)用戶看到的廣告創(chuàng)意是不是一樣的？或者是不一樣的？是不是要有引導(dǎo)？這里面其實(shí)是有廣告創(chuàng)意去優(yōu)化和提升空間的，在數(shù)碼產(chǎn)品里面也提到了“資訊”這一塊，企事業(yè)體現(xiàn)了對(duì)用戶的更多的交流和溝通。盡管今天也是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來(lái)的，我們也是從我們的角度來(lái)給網(wǎng)吧提出一些要求。第一、在監(jiān)測(cè)系統(tǒng)方面可能會(huì)更完善。剛才吳總在報(bào)告里面講到，不知道效果到底怎