尼爾森數(shù)據(jù)如何應(yīng)用

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Aug.2010ToKimberlyClark

Page2。[TopicofPresentation]價(jià)格新品策略新品上市分析與零售商的溝通鋪貨企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中會(huì)碰到各種問(wèn)題，如銷售部門關(guān)注于鋪貨，如何與零售商的溝通，市場(chǎng)部可能聚焦于產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的發(fā)展策略等。諸如此類的問(wèn)題，運(yùn)用尼爾森的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析都可以獲得解決。[TopicofPresentation][TopicofPresentation]“鋪貨”我們有個(gè)很棒的產(chǎn)品，怎樣才能使消費(fèi)者購(gòu)買到呢?你必須要將產(chǎn)品鋪到零售店，這才能有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者接觸到廠商尼爾森Page4[TopicofPresentation][TopicofPresentation]數(shù)值鋪貨率

有多少家店鋪在銷售你的產(chǎn)品？加權(quán)鋪貨率

銷售你的產(chǎn)品的店鋪有多重要？這是數(shù)值鋪貨率，那加權(quán)鋪貨率呢？我的產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了很多店鋪，為什么銷量還是一般？尼爾森廠商Page5[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我已經(jīng)投入了很多資金去鋪貨，為什么產(chǎn)品的鋪貨率還是保持平穩(wěn)，而沒(méi)有上升的趨勢(shì)？我們確實(shí)盡力了！我相信所有單品的鋪貨表現(xiàn)都有所提高。那是因?yàn)橹貜?fù)鋪貨(DuplicateDistribution)尼爾森客戶銷售人員廠商Page6重復(fù)鋪貨(DuplicateDistribution)EXAMPLE[TopicofPresentation]JanuaryFebruaryMarchAprilMayJuneJulyAugust品牌A2529282825252828單品12529232018162120單品2181615151617解讀與應(yīng)用:重復(fù)鋪貨反映2個(gè)產(chǎn)品/單品*在同店鋪貨的情況。應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品本身的發(fā)展策略進(jìn)行分析。假如采取單品1和單品2同時(shí)進(jìn)店與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，上圖反映同時(shí)售賣這2個(gè)單品的店鋪數(shù)量少于10%，還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g；

下一步：可以借助單品1的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，將單品2鋪到有售賣單品1的店鋪假如單品1和單品2要走不同的渠道/店鋪(如高端vs.低端)

下一步：可以衡量目前重復(fù)鋪貨的店鋪，是否應(yīng)改變單品1或單品2的鋪貨策略Page7[TopicofPresentation][TopicofPresentation]怎樣證明確認(rèn)我真的是有重復(fù)鋪貨呢？通過(guò)單點(diǎn)單品數(shù)量，來(lái)幫你分析。尼爾森如何計(jì)算平均單店持有單品數(shù)量=所有單品的數(shù)值鋪貨率的總和/品牌的數(shù)值鋪貨率廠商Page8Item數(shù)值鋪貨率品牌A限量版330ml聽裝18品牌A普通版330ml聽裝85品牌A500ml聽裝17品牌A500ml樽裝44單品數(shù)值鋪貨率總和164除以

品牌A的數(shù)值鋪貨率95等于平均單店單品數(shù)量1.7AverageNumberofLinesPerStore

平均單店持有單品數(shù)量分析：可以用品類、自身品牌或?qū)Ρ雀?jìng)爭(zhēng)品牌的平均單店持有單品數(shù)量為標(biāo)桿，判斷我們的單品數(shù)量是否合適；上圖可見，品牌A的平均單店有2個(gè)單品，而普通版330ml是主力單品，其鋪貨率最接近品牌的鋪貨水平；對(duì)于品牌A的其他鋪貨較低單品，是否有機(jī)會(huì)借助主力單品的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，提高其鋪貨呢？還是說(shuō)，在單店持有單品數(shù)量有限的前提下，考慮進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化，精簡(jiǎn)表現(xiàn)不佳的單品呢？[TopicofPresentation]Page9鋪貨質(zhì)量QualityofDistribution單點(diǎn)賣力

S.P.P.D.單點(diǎn)市場(chǎng)份額ShareinHandler平均單店持有產(chǎn)品數(shù)量AverageNumberofLinesPerStore提高鋪貨帶來(lái)的銷售EstimatedSalesWithDistributionExpansion

(DistributionGap)此外，還有一些由鋪貨率衍生而來(lái)的數(shù)據(jù)類型。Page10[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋪貨率差不多，為什么銷售不如對(duì)手？這可能和你所鋪店鋪的質(zhì)量有關(guān)。尼爾森如何計(jì)算鋪貨質(zhì)量=加權(quán)鋪貨率/數(shù)值鋪貨率廠商品牌Avs.品牌B暢銷單品全國(guó)-現(xiàn)代渠道鋪貨對(duì)比271913分析：鋪貨質(zhì)量：品牌B的單品基本鋪到相若類型的店鋪；而品牌A單品則各有側(cè)重(大店vs.中小店)，這是否符合品牌A的產(chǎn)品分布策略呢？以易漂洗為例，其數(shù)值鋪貨率不高，但加權(quán)鋪貨率卻與超潔相當(dāng)；換言之，易漂洗目前鋪貨以大店為主。這是否符合品牌A的策略呢？接下來(lái)，如果要繼續(xù)提高鋪貨廣度，目標(biāo)是否應(yīng)轉(zhuǎn)向中小型店鋪？鋪貨質(zhì)量(加權(quán)鋪貨率/數(shù)值鋪貨率)1.82.02.72.52.50.96.14.0Page12[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我調(diào)整了鋪貨的策略，提升了鋪貨質(zhì)量，但為什么銷售仍然上不去？還要看產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。尼爾森我怎么去衡量產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)呢？單點(diǎn)賣力以及單點(diǎn)市場(chǎng)份額可以幫你。如何計(jì)算單點(diǎn)賣力=銷售量或額/數(shù)值或加權(quán)鋪貨率單點(diǎn)市場(chǎng)份額=市場(chǎng)份額/數(shù)值或加權(quán)鋪貨率*100廠商單點(diǎn)賣力SALESPERDISTRIBUTIONPOINT加權(quán)鋪貨.單點(diǎn)賣力單品1的鋪貨水平較低，但單點(diǎn)表現(xiàn)優(yōu)異，若能維持目前的單點(diǎn)銷售水平，隨著鋪貨水平的提高，單品1有潛力獲得更佳的銷售表現(xiàn)。Page14[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我的鋪貨水平很低，但提高鋪貨需要很大的投入，這些投入是不是值得呢？提高鋪貨帶來(lái)的銷售可以給出一個(gè)收益的估計(jì)。尼爾森如何計(jì)算鋪貨差距=(產(chǎn)品鋪貨率-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或品類的鋪貨率)潛在銷售獲益=單店賣力*鋪貨差距廠商Page15EstimatedSalesWithDistributionExpansion

提高鋪貨帶來(lái)的銷售

分析：提高鋪貨帶來(lái)的銷售是用來(lái)衡量如果產(chǎn)品的鋪貨率達(dá)到一定目標(biāo)水平，可獲得的額外收益。這里所計(jì)算的額外收益只是一個(gè)估算值，但可幫助生產(chǎn)商預(yù)計(jì)如何通過(guò)提高鋪貨來(lái)達(dá)到銷售目標(biāo)。當(dāng)前單品1的平均單點(diǎn)銷售額是￥388；如果該單品的加權(quán)鋪貨率能提高13個(gè)點(diǎn)，即達(dá)到品牌的鋪貨水平，預(yù)計(jì)可以帶來(lái)￥5,044的額外銷售。下一步，企業(yè)可以估算帶來(lái)的銷售是否值得提高鋪貨所需的投入。[TopicofPresentation]加權(quán)鋪貨率品牌整體鋪貨98單品1的鋪貨85