中國軟飲料行業(yè)產銷變化情況及細分子行業(yè)市場規(guī)模

中國軟飲料行業(yè)產銷變化情況及細分子行業(yè)市場規(guī)模

軟飲料是指酒精含量低于0.5%的天然或人工調配飲料。1978年底可口可樂重新進入中國市場，立下了中國飲料行業(yè)的產業(yè)化發(fā)展的里程碑。軟飲料行業(yè)進入百花齊放的四十年，品類不斷拓寬，大單品層出不窮。

迄今軟飲料行業(yè)經歷了五次浪潮，分別對應碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料功能型飲料五大類，每次浪潮后產品品類及規(guī)模均迅速提升?？煽诳蓸芬呀洺蔀楝F(xiàn)象級的千億大單品；娃哈哈、農夫山泉均有超百億級別的單品。近幾年異軍突起的近水飲料，則以統(tǒng)一海之言為代表，迅速搶占300億市場空間。

一、軟飲料行業(yè)產銷變化情況

中國飲料市場目前諸侯割據，按照品類的市場份額形成1+5+N的格局：瓶裝水市場份額一超多強，植物蛋白飲料、茶飲料、果汁、碳酸飲料以及運動能量飲料均屬于大類細分品類，其中瓶裝水份額最大，為28.2%，其次是蛋白飲料、茶飲料、果汁和碳酸飲料?？Х入m然在我國市場增長迅速，但是包裝類咖啡飲品占比仍然較小。另外由于軟飲料市場產品數量龐雜，原有品類的基礎上升級派生出更多品類。

國家對軟飲料行業(yè)實施了更加嚴格的監(jiān)管標準，淘汰掉一批不符合生產標準的軟飲料工廠，對食品安全問題，軟飲料生產工藝問題更加關注，對軟飲料灌裝生產線、原材料及食品添加劑制定了相應的安全標準，行業(yè)監(jiān)管趨嚴一方面利于軟飲料產品向高質量、高標準方向發(fā)展；另一方面將淘汰小型生產作坊，使市場份額向龍頭企業(yè)集中。在行業(yè)監(jiān)管嚴格的趨勢下，隨著小型生產作坊的逐漸關停，我國軟飲料行業(yè)進入了產品結構調整期，產量呈現(xiàn)了下降的趨勢。根據數據顯示，2018年，我國軟飲料產量為15679.2萬噸，較上年同比下降13.14%。

我國軟飲料行業(yè)進入短暫調整期，但未來前景依舊十分樂觀。2017、2018年連續(xù)兩年產量出現(xiàn)下降，但是銷量在2018年卻并沒有延續(xù)下降趨勢，企業(yè)積壓庫存得到處理，在一定程度上減輕了企業(yè)的生產成本和發(fā)展壓力，銷量繼續(xù)保持增長也證明了下游市場需求依舊龐大。2018年我國軟飲料行業(yè)銷量為15634.8萬噸，較上年同比增長6.87%。

從產銷率來看，2018年以前，我國軟飲料行業(yè)產銷率在96%-99%之間波動，2018年首次超過100%，主要原因為積壓庫存得到了處理，下游市場需求增大等因素。我國軟飲料行業(yè)在經過短暫的結構調整后，淘汰掉落后產能、篩選掉不合格企業(yè)，未來將會向高品質、高質量的方向發(fā)展。

二、細分子行業(yè)市場規(guī)模

1.瓶裝水市場：行業(yè)進入成熟期，價增仍有期望

2018年我國瓶裝水規(guī)模達1900億，2013-2018年CAGR高達11.1%。瓶裝水的官方定義是密封于符合食品安全標準和相關規(guī)定的瓶裝容器中，可供直接飲用，不含糖的水。目前市面上主流的瓶裝水可以分為四大類：純凈水、天然水、礦物質水和天然礦泉水。2000年開始品牌瓶裝水迅速增長：國內第一家礦泉水生產商始建于1930年的青島嶗山，而國內市場第一瓶瓶裝怡寶純凈水首發(fā)于1989年。由于水飲料的歷史較為悠久，前期瓶裝水的開創(chuàng)為21世紀初的繁榮做了長時間的鋪墊。2000年后，農夫山泉、可口可樂冰露、康師傅礦物質水、景田百歲山等紛紛進入市場。而2006年開始，以5100西藏冰川水、昆侖山為代表的高端產品迅速崛起。

行業(yè)整體增速放緩，行業(yè)格局呈現(xiàn)為寡頭競爭。2018年我國瓶裝水零售總額增長率回落至8%左右，增速整體放緩，行業(yè)步入成熟期。雖然按照人均消費量來看，我國瓶裝水較世界平均水平仍有提升空間。但考慮到我國桶裝水有較大的消費量，以及農村市場直飲或燒開水的習俗普及，行業(yè)增速或將繼續(xù)維持個位數增長。

2.植物蛋白飲料：行業(yè)格局大而散，細分賽道均有卡位選手

行業(yè)分散，品類集中。數據顯示，規(guī)模以上的植物蛋白飲料生產廠家中，前六大廠家產量占整體產量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰汁、杏仁露、花生牛奶等。在植物蛋白飲料行業(yè)中，生產廠家基本都是以核心單品來搶占市場份額，如六個核桃、承德露露、維維豆奶等。植物蛋白飲料的幾個細分子品類都屬于軟飲料大市場下的縫隙市場，規(guī)模較小。與碳酸飲料、果汁、茶飲料、瓶裝水市場規(guī)模相比，植物蛋白飲料整體雖然已經成為軟飲料行業(yè)下的一個顯著子行業(yè)，但由于品類眾多，每個品類在行業(yè)整體占比極小。

（1）行業(yè)壁壘：行業(yè)易守難攻，三大特色鑄就堅實壁壘。

1）特定的原料來源形成鮮明的地方特色

由于風味和原料來源的特殊性，植物蛋白飲料行業(yè)一直呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。例如露露杏仁露的原材料為產自河北，六個核桃的原材料產自新疆、云南、太行山三大核桃黃金主產區(qū)，椰樹牌椰汁的原材料取自海南椰子。經過長時間的培育，當地市場消費者已然具備比較高的忠誠度。

2）合理的渠道是擴張的先決條件

對于快消品來說，有效的渠道模式的重要性十分顯著。消費者需要的是產品觸手可及的屬性，而渠道對于企業(yè)的重要性即在于讓消費者一旦產生消費需求便可方便容易地買到。

3）細分賽道已然卡位明顯，上下游產業(yè)鏈深度綁定

植物蛋白飲料具有比較明顯的弱勢行業(yè)、強勢品牌特征。植物蛋白飲料整體并無行業(yè)領軍品牌，但在主要的細分品類下，又呈現(xiàn)一家獨大的局面。例如六個核桃、承德露露、海南椰樹分別占據核桃乳、杏仁露、椰汁飲料90%以上的市場份額，其產品及品牌已成為所屬行業(yè)的代名詞。其他行業(yè)如花生牛奶、豆奶等也呈現(xiàn)寡頭壟斷格局。對于這些主要的細分行業(yè)來說，小企業(yè)進入壁壘極高，而已經形成規(guī)模的大型企業(yè)（如伊利、蒙牛、達利、匯源等）可能作為追隨者進入，但會以復合植物蛋白飲料、豆奶等先為試水，對于幾乎完全壟斷行業(yè)的核桃乳、杏仁露等，這些潛在競爭者短期去搶占市場份額的概率較小。

3.碳酸飲料：行業(yè)格局穩(wěn)定，新進入者門檻極高歷史悠久，行業(yè)步入成熟期

碳酸飲料的起源可以追溯至19世紀80年代，而可口可樂于1927年初次進入中國，僅十幾年的時間便使中國成為可口可樂公司最大的海外市場。1948年可口可樂離開中國，而后隨著1979年中美恢復建交，可口可樂和百事可樂先后進軍中國市場。2017年碳酸飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入為876.13億元；2018年營業(yè)收入再降至760.90億元。

4.茶飲料：定位健康的“杯裝鮮茶”

日本在20世紀90年代經歷了一場消費降級。彼時的日本剛剛結束了30年高效率發(fā)展的“日本速度”，宏觀經濟增速放緩，人口紅利消失，同時外部受到美國施加的貿易壓力?，F(xiàn)如今日本社會進入低欲望時代，消費降級與消費升級現(xiàn)象并存。消費群體則向新一代變更（男性到女性，40以上到30歲以下）。當前我國消費情況及社會人口結構雖不至于和當時的日本相比，但增速已初顯疲態(tài)。從日本社會當時的軟飲料消費特征來看，供給與需求的雙雙改善提升了行業(yè)空間，使得飲料各行業(yè)規(guī)模