揭秘：50%以上網(wǎng)絡發(fā)帖出自公關(guān)

揭秘：50%以上網(wǎng)絡發(fā)帖出自公關(guān)

雖然在網(wǎng)絡行業(yè)摸爬滾打了近十年，但是，兒童用品網(wǎng)上商城總經(jīng)理Jack還是被網(wǎng)絡水軍搞得進退兩難。事情的起因是，Jack最近為自己的網(wǎng)站投入了一筆可觀的廣告費，但其競爭對手卻利用與自己網(wǎng)站相近的網(wǎng)名和域名打起了“擦邊球”，而線下網(wǎng)絡水軍發(fā)布混淆信息的帖子，更是讓Jack雪上加霜。Jack面臨著一個兩難的選擇：如果維權(quán)會為競爭對手帶來更大的曝光率，如果放任不管，那就等于把自己所做的成績拱手相讓。最后他想出一個辦法，在離公司新業(yè)務發(fā)布前一個月，雇傭網(wǎng)絡水軍進行正面評論。當這種由“受害者”變成“犯罪者”的例子不斷在網(wǎng)絡上演時，網(wǎng)絡黑社會就具有了生存發(fā)展的可能，大量的網(wǎng)絡水軍也就浮出了水面。里外通吃沉寂了兩年的芙蓉姐姐再次殺回網(wǎng)絡，與幾年前以扮丑博人眼球不同的是，瘦身之后的芙蓉美女圖迅速在各大網(wǎng)站蔓延，不過，這個曾經(jīng)紅遍中國的互聯(lián)網(wǎng)“草根”明星并沒能繼續(xù)走紅?！捌鋵?，大部分的網(wǎng)絡炒作都是以失敗告終?！币患揖W(wǎng)絡公關(guān)公司總監(jiān)余婷告訴記者。據(jù)了解，一個網(wǎng)絡紅人的推廣費用從幾千元到幾十萬元不等，而價碼則是衡量炒作質(zhì)量的重要標準。以幾十萬元的訂單為例。網(wǎng)絡公關(guān)公司為客戶所提供的服務配套也相當豪華。除了負責設計數(shù)套不同定位的炒作方案外，甚至還包括設計客戶每天穿的衣服、在哪里出現(xiàn)、擺什么樣的造型等。“只需要按照我們的要求去做，大紅大紫并非難事。”余婷告訴記者。網(wǎng)絡公關(guān)公司是“水軍”資源整合的集中地。規(guī)模大、口碑好的公司收費標準也會較高。公關(guān)公司在拿到業(yè)務單后，就會聯(lián)系固定的“水軍頭目”進行任務分配，“水軍頭目”再指揮“水軍”進行實際操作?？此坪唵蔚娜壏止?，其實會涉及到成百上千名水軍。一般情況下，公關(guān)公司抽取60%，而眾多水軍則分食剩下的40%，如果總價基數(shù)比較小，最底層水軍拿到手的錢則寥寥無幾，所以水軍們都會采取里外通吃的方法來擴大自己的收益。一個有意思的現(xiàn)象是，水軍往往會在早上受雇于一方進行發(fā)帖，而到了下午就會接到客戶競爭對手的刪帖業(yè)務。網(wǎng)絡公關(guān)公司更加青睞于“大單”，也就是公司訂單。其實每家公關(guān)公司在和客戶簽訂合同時，都會被要求為其提供網(wǎng)絡公關(guān)的服務。而網(wǎng)絡公關(guān)在執(zhí)行工作時，通常會采用直接策劃和參與執(zhí)行兩種模式?！皡⑴c執(zhí)行對于公關(guān)公司來說比較簡單，只涉及過程執(zhí)行和后期跟蹤?！庇噫谜f。而直接策劃則是指，公關(guān)公司根據(jù)客戶的長、短期規(guī)劃和市場現(xiàn)狀，策劃網(wǎng)絡營銷事件。這時公關(guān)公司會先把手里的網(wǎng)絡媒體資源利用開新聞發(fā)布會的形式聚集在一起，并集中在主要網(wǎng)站的新聞網(wǎng)頁發(fā)布。但這種單純的廣告形式的發(fā)布已經(jīng)不適應開放和眾樂樂的網(wǎng)絡世界。所以，公關(guān)公司還會通過一些當紅博主、版主進入線下的草根娛樂化宣傳。“會用正規(guī)的網(wǎng)絡新聞渠道與BBS兩種不同風格內(nèi)容同時進行發(fā)布，以此加深消費者印象?！庇噫谜f。蒙牛與伊利之間的惡性競爭則體現(xiàn)出市場的另類需求。北京郵電大學教授、網(wǎng)絡專家楊昭勇認為，大眾的逆反心理決定了單純美好的事物在這個個性化十足的社會并不會得到完全認可。之所以這場乳業(yè)大戰(zhàn)如此受到關(guān)注，正是迎合了消費者的探奇和糾錯心理。與其說這場鬧劇是水軍所為，倒不如說是整個市場環(huán)境所造就的。如果單說自己的優(yōu)點，在這個個性化十足的網(wǎng)絡世界中并不會得到認可。企業(yè)的尷尬在2011年3月2日舉行的全國政協(xié)十一屆四次會議新聞發(fā)布會上，大會發(fā)言人趙啟正表示：“有些人隱身于普通網(wǎng)民中間，發(fā)帖留言，其背后有機構(gòu)利益。而制造出假民意，目的是左右輿論、誤導受眾，甚至影響政府決策，值得注意與警惕?！睋?jù)了解，自2008年起，企業(yè)投入在網(wǎng)絡上的公關(guān)和廣告費用逐年上升。不過，網(wǎng)絡這種雙通道形式的確讓企業(yè)感受到“一半是海水，一半是火焰”的糾結(jié)。企業(yè)一方面會通過網(wǎng)絡進行品牌營銷，當然也免不了“造假”或夸大宣傳。而另一方面企業(yè)又擔負著“打假”的使命。如果遇到競爭對手的惡意抨擊，就要隨時擺出反擊的姿態(tài)。和在其他媒體投入的廣告費用相比，網(wǎng)絡水軍有著明顯的優(yōu)勢。加之整個社會對于草根、原創(chuàng)的追捧，網(wǎng)絡水軍的存在已成必然。“網(wǎng)絡水軍在相當長一段時間是有市場需求的。”楊昭勇說。北京市公安局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：50%以上的網(wǎng)絡發(fā)帖都出自于網(wǎng)絡公關(guān)。而“圣元奶粉致兒童性早熟事件”、“霸王洗發(fā)液致癌事件”不僅引起市場軒然大波，也讓企業(yè)面臨著誠信甚至破產(chǎn)的危機。除了快消品，企業(yè)惡性競爭已經(jīng)逐步涉及全行業(yè)。據(jù)了解，每逢“3·15”期間，家電品牌在網(wǎng)絡上就會頻繁被曝光類似打架、消費者糾紛、質(zhì)量低下等負面信息。其實，美國企業(yè)也曾面臨著網(wǎng)絡水軍的困擾。據(jù)了解，一家名為LifestyleLift的整容公司雇傭人員在網(wǎng)上發(fā)布虛假正面評論以吸引消費者，根據(jù)相關(guān)法律被罰款30萬美元。雖然，中國目前還沒有制定監(jiān)管網(wǎng)絡水軍的法律條文，但網(wǎng)絡水軍似乎也有收斂之勢。一家名叫“水軍網(wǎng)”的水軍聯(lián)盟已經(jīng)改名成“水君網(wǎng)”，顯然，水軍也想借用“君子”來洗脫自己的不良形象。楊昭勇認為，企業(yè)同時還要練好內(nèi)功。除了強化公司內(nèi)部流程，減少錯誤的發(fā)生，在出現(xiàn)問題后第一時間進行解決外，還要保證公司的透明度，隨時將公司的動態(tài)呈現(xiàn)給公眾，讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生固定印象，防止負面新聞作梗。據(jù)了解，自2008年起，企業(yè)投入在網(wǎng)絡上的公關(guān)和廣告費用逐年上升。不過，網(wǎng)絡這種雙通道形式的確讓企業(yè)感受到“一半是海水，一半是火焰”的糾結(jié)。企業(yè)一方面會通過網(wǎng)絡進行品牌營銷，當然也免不了“造假”或夸大宣傳。而另一方面企業(yè)又擔負著“打假”的使命。如果遇到競爭對手的惡意抨擊，就要隨時擺出反擊的姿態(tài)。和在其他媒體投入的廣告費用相比，網(wǎng)絡水軍有著明顯的優(yōu)勢。加之整個社會對于草根、原創(chuàng)的追捧，網(wǎng)絡水軍的存在已成必然?！熬W(wǎng)絡水軍在相當長一段時間是有市場需求的?！睏钫延抡f。北京市公安局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：50%以上的網(wǎng)絡發(fā)帖都出自于網(wǎng)絡公關(guān)。而“圣元奶粉致兒童性早熟事件”、“霸王洗發(fā)液致癌事件”不僅引起市場軒然大波，也讓企業(yè)面臨著誠信甚至破產(chǎn)的危機。除了快消品，企業(yè)惡性競爭已經(jīng)逐步涉及全行業(yè)。據(jù)了解，每逢“3·15”期間，家電品牌在網(wǎng)絡上就會頻繁被曝光類似打架、消費者糾紛、質(zhì)量低下等負面信息。其實，美國企業(yè)也曾面臨著網(wǎng)絡水軍的困擾。據(jù)了解，一家名為LifestyleLift的整容公司雇傭人員在網(wǎng)上發(fā)布虛假正面評論以吸引消費者，根據(jù)相關(guān)法律被罰款30萬美元。雖然，中國目前還沒有制定監(jiān)管網(wǎng)絡水軍的法律條文，但網(wǎng)絡水軍似乎也有收斂之勢。一家名叫“水軍網(wǎng)”的水軍聯(lián)盟已經(jīng)改名成“水君網(wǎng)”，顯然，水軍也想借用“君子”來洗脫自己的不良形象。楊昭勇認為，企業(yè)同時還要練好內(nèi)功。除了強化公司內(nèi)部流程，減少錯誤的發(fā)生，在出現(xiàn)問題后第一時間進行解決外，還要保證公司的透明度，隨時將公司的動態(tài)呈現(xiàn)給公眾，讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生固定印象，防止負面新聞作梗。一個水軍在“網(wǎng)絡江湖”的日子“一入網(wǎng)絡深似海?！睆木W(wǎng)絡娛樂看客到職業(yè)網(wǎng)絡公關(guān)，從純休閑到創(chuàng)收益，劉軍(化名)用了整整五年時間。在這期間，劉軍成為四個大論壇的版主，并擁有門戶和主要網(wǎng)站的人脈資源。他的朋友圈全部被“凈化”成網(wǎng)絡中人，生活早已是“人機合一”。用劉軍自己的話說：“網(wǎng)絡已經(jīng)和我長在一起了。”劉軍不愿意別人稱他為“網(wǎng)絡水軍”，更討厭網(wǎng)絡黑社會打手的稱號，他特意把MSN的名字改成“網(wǎng)絡危機公關(guān)”。雖然是SOHU一族，但他還是想為自己保留一絲職業(yè)性。劉軍是“網(wǎng)絡水軍”的執(zhí)行層。也就是用自己的多處論壇版主的身份，按照既定任務進行轉(zhuǎn)帖或發(fā)帖。轉(zhuǎn)帖的費用是一條1元，而發(fā)帖則會根據(jù)質(zhì)量和影響力獲得100~1000元/篇不等的報酬。第一次通過網(wǎng)絡掙錢其實與造假和炒作并無關(guān)系，而是幫助一個女大學生尋找男友。在拿到事主提前支付的兩百元后，劉軍心里充滿無盡的責任感。但是現(xiàn)在，利益才是最主要的?！懊總€月掙多掙少全得靠自己，沒有基本工資，沒有福利待遇和節(jié)假日。只剩下赤裸裸的金錢交易?！眲④娬f。沒有固定的服務公司，水軍會通過不同的項目在一段時間內(nèi)隸屬于一個公關(guān)或傳媒公司，項目結(jié)束后就分道揚鑣。曾有一家合作過多次的公關(guān)公司看中劉軍的網(wǎng)絡資源想將他納入門下，但因為待遇提成沒談成，也就不了了之。最后，他明白了一個道理，網(wǎng)絡水軍的職業(yè)的敏感性和收入特點決定了他們根本不能供職于一家固定的公司。凌晨三點，是劉軍每天“上班”的時間。QQ、MSN、開心網(wǎng)等這些即時通訊工具依次被打開。劉軍在QQ加盟了幾個網(wǎng)絡水軍群，以前群里出現(xiàn)最多的就是業(yè)務發(fā)布，水軍可以根據(jù)自己的資源去“領活”。但現(xiàn)在這行的競爭越來越激烈，群的功能也就淡化成介紹經(jīng)驗、同行聯(lián)誼和個人展示了。水軍們之所以選擇在凌晨工作，是因為網(wǎng)民多數(shù)習慣在第二天上班前或上班期間看新聞，除此，凌晨發(fā)帖還為了防止給對手足夠的時間應對或刪除。MSN上主要是水軍建立自己品牌的地方。劉軍的MSN上是這樣寫的：“承接搜索引擎凈化、新聞撤稿、貼吧運作等業(yè)務?！倍@種表述也有著很微妙的潛規(guī)則。由于MSN上主要是商務辦公的人群，他們也是水軍的潛在客戶。所以自我介紹方式應盡量簡潔明了。在留聯(lián)系方式時也要刻意地留下一個座機號碼，為的是給對方足夠的安全感。能出現(xiàn)在郵箱里的就是實際的業(yè)務單了。這也是劉軍一天中最享受的時刻。畢竟這一單單生意能馬上解決自己這個月的生活開銷。對于水軍來說，最簡單的業(yè)務就是轉(zhuǎn)發(fā)帖子了，帖子由公關(guān)公司提供，水軍只需運用自己的網(wǎng)絡通道轉(zhuǎn)發(fā)。如果能推到網(wǎng)站的重要頁面，費用將會另計。稍有技術(shù)難度的是寫帖子，這對水軍有著很高的文字和炒作要求。像芙蓉姐姐、天仙妹妹這類網(wǎng)絡熱門人物的炒作會格外看重圖片的運用，文字只是起點晴作用，“這種帖子字數(shù)不易過長?！眲④娬f。而企業(yè)間惡性競爭的帖子就非?？简瀸懯至?，除了要懂整個行業(yè)外，還必須了解商業(yè)和財務知識，如果推廣形成效應，水軍得到的收益也將不菲。在水軍的世界可謂是真亦假來，假亦真。關(guān)于企業(yè)的內(nèi)容給人的感覺必須要真實可信，所以文字火候都要把握精準。“能把假事說成比真的還像就是最高境界。”劉軍說。在進行娛樂人物炒作時，則可以運用“將錯就錯”的戰(zhàn)術(shù)。劉軍透露，人物炒作有時候越假越好，只要夠精彩、夠出位，能得到人關(guān)注就是成功。隨著網(wǎng)絡推廣模式越來越成熟，水軍也需要進行跟單。也就是說一個帖子常常需要連發(fā)幾周甚至一個月。其實，在水軍的世界更講究口碑和誠信，如果一