中國休閑食品行業(yè)各細分行業(yè)發(fā)展趨勢分析及休閑食品未來的發(fā)展方向分析

中國休閑食品行業(yè)各細分行業(yè)發(fā)展趨勢分析及休閑食品未來的發(fā)展方向分析

對于休閑食品的定義是指在休閑時光消費及食用的食品，其中主要分類包括炒貨堅果、休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包糕點、膨化食品及餅干。測算，2018年國內(nèi)休閑食品銷售額可達10297億元，2013-2018年CAGR=11.8%。從子行業(yè)復(fù)合增長率來看，休閑鹵制品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，13-18年CAGR分別為20.0/12.8/11.0%，行業(yè)仍在快速成長；膨化食品、餅干、糖果巧克力增速最低，13-18年CAGR分別為8.5/5.1/1.1%，已步入成熟期。從行業(yè)集中度來看，集中度較低的休閑鹵制品、堅果炒貨、烘焙糕點子行業(yè)CR5分別為21.4/17.2/11.3%，未來集中度提升空間大。膨化食品、糖果巧克力、餅干行業(yè)子行業(yè)CR5分別為69.4/47.5/30%，集中度較高，外企龍頭已提前占領(lǐng)市場及渠道，集中度繼續(xù)提升空間較小，相對的行業(yè)進入壁壘較高。2010-2020年休閑食品行業(yè)零售收入及增速預(yù)測

休閑食品子行業(yè)收入占比

二、行業(yè)格局

1、休閑鹵制品

2018年休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達到911億元，同比增長18.8%。截止到2018年末，絕味、周黑鴨依靠全國連鎖的業(yè)務(wù)模式和可復(fù)制的經(jīng)營策略，處于休閑鹵制品行業(yè)龍頭位置，CR2=13.1%，龍頭優(yōu)勢明顯，但非連鎖化的夫妻老婆店仍占據(jù)較大市場。2010-2019年休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模及增速預(yù)測

2018年休閑鹵制品行業(yè)市占率

休閑鹵制品有品類到平臺化的優(yōu)勢，鹵味保證口味相近，有辨識度，又可以不同的原材料為基底，絕味等連鎖品牌已分化出鹵蔬菜、豆制品、海鮮制品等品類。從口味上來看，辣上癮成為休閑鹵制品增長動力。吃辣過程中，身體分泌類似嗎啡的物質(zhì)內(nèi)啡肽產(chǎn)生快感來鎮(zhèn)定辣味的痛感，由此產(chǎn)生了辣味上癮性。

直營+加盟兼顧品牌形象及規(guī)模擴張。絕味門店以加盟店為主，業(yè)績增長主要來自于較快的開店節(jié)奏（年800-1200家），截止到18年年底絕味在全國共開設(shè)9915家門店，直營店比例不到2%，雖毛利率較低僅42%，但門店擴張速度快，且費用率較低；周黑鴨則采用完全直營的模式以確保高質(zhì)高價策略，18年毛利率57.5%。18年周黑鴨自營門店共1288家，凈增長261家，但由于單店營收增速疲軟，18年營收下降1.07%，成本上漲導(dǎo)致凈利潤下降29.09%；紫燕采取較為折中的經(jīng)營模式，在早期通過直營模式樹立起公司品牌形象后，逐漸放開區(qū)域代理，基于加盟模式所帶來的高速擴張，快速推動紫燕滲透到各級市場，目前紫燕約有3000多家門店，其中約1400家為16年上半年前所建的自營門店。休閑鹵制品龍頭經(jīng)營模式比較

2、烘焙行業(yè)

2018年烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2237億元，同比增長15%。在人均消費量方面，2017年中國大陸烘焙食品人均消費量僅為6.9公斤/年，遠低于世界平均人均烘焙消費量（18.7kg/年），即使與飲食習(xí)慣較為相近的香港地區(qū)（12.4kg/年）相比較仍有近一倍的增長空間。截至2017年，CR5僅為11%，相比日本烘焙行業(yè)的CR5=88%，烘焙業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)龍頭。至2017年，桃李面包在面包市場及短保類面包市場中成為龍頭，而達利園則在長保面包品類的市場份額中占比最多。2012-2018年烘焙行業(yè)市場零售規(guī)模

消費者注重健康的訴求下，烘焙行業(yè)產(chǎn)品升級方向趨于低糖、低脂、新鮮等健康方向。此外茶飲市場火熱也帶動烘焙市場，歐包等新品驅(qū)動市場增長，也反映出市場消費能力和消費升級需求。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)億邦動力研究院的數(shù)據(jù)，短保面包糕點產(chǎn)品由于其新鮮、健康等優(yōu)勢持續(xù)擴大份額，但因短保產(chǎn)品高度依靠周轉(zhuǎn)率且創(chuàng)新較快致規(guī)模效應(yīng)不強，因此目前20天以上保質(zhì)期的產(chǎn)品仍然占到93%。烘焙+茶飲模式盛行烘焙行業(yè)經(jīng)營模式

3、堅果

2018年堅果炒貨行業(yè)零售收入合計達893.5億元，同比增長12%，13-18年CAGR=11%，五年市場空間基本翻番，其中主要龍頭包括三只松鼠、洽洽、良品鋪子、百草味、來伊份，18年零售端CR5=17.2%，行業(yè)集中度較低。2010-2018年堅果行業(yè)市場規(guī)模及增速

2018年堅果行業(yè)市占率

目前國內(nèi)堅果炒貨行業(yè)主要分為傳統(tǒng)的種子類堅果（花生、葵花子、南瓜子、西瓜子）及煥發(fā)新生的樹堅果（開心果、榛子、腰果、核桃、松子、核桃、板栗、杏仁）行業(yè)。

我國傳統(tǒng)種子堅果行業(yè)發(fā)展早、規(guī)模大、品牌化程度低，以傳統(tǒng)散裝種子類堅果為主，代表企業(yè)為洽洽。種子堅果目前主要以口味創(chuàng)新升級為主，山核桃瓜子、焦糖瓜子等創(chuàng)新口味受到消費者喜愛。從公司角度來看，新口味瓜子在噸價和毛利率上更高，符合消費升級趨勢。

隨著進口巴旦木、碧根果等產(chǎn)品在淘寶上線，樹堅果品類在國內(nèi)迅速打開市場，此外六個核桃的核桃補腦的賣點也打開了原有的核桃市場。

目前樹堅果的品類升級方向主要可以分為，去殼（方便食用）、復(fù)合（不同堅果搭配帶來營養(yǎng)和口味的混合）和堅果深加工（與其他品類產(chǎn)品混合加工）。目前快速增長的每日堅果既兼?zhèn)淞朔奖愫兔牢兜膶傩?，每日堅果使用了果仁食用方便，并添加了水果干作為天然的甜味，在口味上也符合消費者需求，在健康需求增長的大背景下，復(fù)合堅果仍有較大的增長空間。

3、膨化食品

2018年膨化食品行業(yè)零售端市場規(guī)模達到411億元，同比增長7.6%，增速有所放緩。截止到2018年末，膨化食品CR5=69.4%，行業(yè)集中度較高，形成行業(yè)進入壁壘。目前國內(nèi)膨化食品原料包括谷物（玉米、小麥、全麥、燕麥、大米等）、豆類（荷蘭豆、紅豆、鷹嘴豆等）以及薯類（馬鈴薯、紅薯、紫薯等）為主要原料，龍頭企業(yè)以不斷的推出新品類、新口味，創(chuàng)新的營銷方式來獲得市場份額。由于新產(chǎn)品的跟隨難度低，出現(xiàn)爆款新品后其他企業(yè)往往采取跟隨策略，行業(yè)同質(zhì)化高。2010-2018年膨化食品行業(yè)市場零售規(guī)模及增速

2018年膨化食品行業(yè)市占率

國內(nèi)膨化食品發(fā)展中，樂事、上好佳、旺旺已進入中國市場25年，可比克、好麗友超過10年，早期均通過商超、便利店、特通渠道，形成了較強的消費者品牌認知度，線下基因穩(wěn)固，淘寶膨化食品年銷售額不到堅果炒貨一半。2019年中國膨化食品品牌力指數(shù)排行榜

4、糖果巧克力

2018年糖果巧克力行業(yè)零售端市場規(guī)模1129億元，同比增長-2%，增速放緩明顯。隨著消費者健康意識的提升以及對品質(zhì)型消費不斷增長的需求，傳統(tǒng)糖果的日常需求量逐漸減小。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示，糖果產(chǎn)量從2014年的362萬噸降至2018年的288萬噸。國際糖果巨頭企業(yè)在中國糖果巧克力市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位并完成商超渠道的覆蓋，截止到2018年末，行業(yè)CR5=48%，行業(yè)集中度較高，形成較強的行業(yè)進入壁壘。2010-2020年糖果巧克力行業(yè)市場零售規(guī)模及增速預(yù)測

2018年糖果行業(yè)市占率

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，巧克力與堅果、水果、糕點結(jié)合的創(chuàng)意化產(chǎn)品，像星球杯、燕麥巧克力、士力架等創(chuàng)新產(chǎn)品擁有回味童年/扛餓等標簽，同樣取得成功，且顯著提升了產(chǎn)品價格。

中小企業(yè)多實行經(jīng)銷商制，由廠家負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，經(jīng)銷商負責(zé)銷售和定價。且受制于企業(yè)規(guī)模和品牌力，在該種模式下，渠道無法張開覆蓋率不足，市場份額逐漸被蠶食。行業(yè)龍頭徐福記（雀巢）則放棄了流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售，最大限度執(zhí)行公司的銷售策略。而其他行業(yè)龍頭品牌如阿爾卑斯則大多采取經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的模式，對KA賣場、區(qū)域性A類超市、B類超市、C類超市和以及便利店進行全面覆蓋。

阿爾卑斯對賣場產(chǎn)品陳列進行統(tǒng)一規(guī)定和管理，要求KA賣場鋪貨率必須達到98%及以上，強大的品牌效應(yīng)和渠道覆蓋保證了下級市場的穩(wěn)定增長。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢

2018年全國全民人均可支配收入28228元，人均消費支出19853元，隨著人均可支配收入較快速度增長，支出占到收入的70.3%，較2013年下降1.87pct，預(yù)計人均消費還有較大增長空間。測算，2018年，中國人均休閑食品消費額約為107美元（約735元人民幣），較世界發(fā)達國家仍有2-4倍差距。2013-2018年全國居民人均可支配收入及人均消費支出

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年按城市等級分類購買休閑零食的消費者中，一線城市的消費者占比為36.8%，新一線城市的消費者占比為23.3%，其中上海、武漢消費者最多。2018年，15個新一線城市常住人口增長1.48%，增速超過一線城市增速0.4pct，超過全國總?cè)丝谠鏊?.1pct。自2016年以來，新一線城市人口增速明顯加快并高于一線城市，預(yù)計未來新一線城市的休閑食品消費者占比將快速增加。此外，伴隨外出人口返鄉(xiāng)及互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，也使一二線城市消費觀念、消費習(xí)慣和流行品牌傳導(dǎo)到低線城市，促進低線城市消費升級，總?cè)丝诤腿司M的角度看，新一線和低線城市都大有可為。休閑零食消費者城市等級分類占比

消費者不愿意為額外的營銷買單，更愿意接受具有高價值和差異化的高性價比商品。擁有自有品牌的零售商對消費者有直接吸引力，而最主要的吸引點來自于自有品牌節(jié)省了中間成本后通常具有較高的性價比且品質(zhì)更好。唯品會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“質(zhì)量良好”和“性價比高”是90后在購物時最關(guān)注的兩大因素，65.6%首要關(guān)注性價比。

休閑食品曾作為主食以外的額外食品消費，因其方便、便攜、口味、營養(yǎng)等屬性，隨著主食消費量的不斷減少而增加。中商產(chǎn)業(yè)研究院顯示，超過11%的國人選擇在早餐時食用面包，僅低于食用包子的消費者數(shù)量。35%的調(diào)查對象不能做到每日吃早餐，主要原