北區(qū)及涵玉翡翠社區(qū)商業(yè)定位報告

北區(qū)項目及涵玉翠嶺商業(yè)定位及產(chǎn)品建議報告謹呈：高新控股集團有限公司工作內(nèi)容地塊考察收集基礎資料商圈調(diào)研典型項目調(diào)研11.20-11.3012.1-12.1012.11—12.15第一階段

市場調(diào)研第二階段報告撰寫第三階段報告調(diào)整確定研究思路撰寫項目報告兩次調(diào)整公司評審修改調(diào)整工作內(nèi)容工作內(nèi)容初次匯報反饋調(diào)整再次匯報反饋調(diào)整準確定位、運營之下產(chǎn)品規(guī)劃※本報告主要解決北區(qū)（總部基地B5、龍園、正豐路住宅）及涵玉翠嶺項目社區(qū)商業(yè)定位及產(chǎn)品建議?！谏虡I(yè)經(jīng)營基礎上，實現(xiàn)項目的最終銷售。住宅部分的銷售為項目商業(yè)的運營、銷售奠定了好的基礎。前言

1項目屬性界定2市場現(xiàn)狀3核心問題構(gòu)建4解決策略5報告提綱

目標目標

短期：實現(xiàn)項目底商運營。中期：基于運營的基礎上，實現(xiàn)項目底商銷售。長期：構(gòu)建企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營能力。1項目屬性界定2市場現(xiàn)狀3核心問題構(gòu)建4解決策略5報告提綱

目標基本概況

1正豐項目2龍園項目3總部基地B54涵玉翠嶺1234東部新城是濟南發(fā)展的方向，在政府的大力推進下奧體片區(qū)將成為東部新城的核心區(qū)。一體兩翼規(guī)劃城市規(guī)劃“一體”是指老城區(qū)，中心區(qū)域為泉城特色標志區(qū)；“兩翼”分別為西部新區(qū)和東部新區(qū)，核心為京滬高鐵濟南西客站、奧體文博片區(qū)。全運會十一屆全運會的成功舉行，成為整個濟南市尤其是東部新城發(fā)展蛻變的標志性節(jié)點。輕軌1號線輕軌1#線最快2009年開工，1#線將連通西客站與奧體中心。奧體中路奧體中路二期工程將于2009年6月實現(xiàn)全線通車，并將開通BRT線路。作為濟南東部新城第一條真正意義上貫穿南北的交通大動脈，奧體中路將目前濟南最具活力的兩大板塊-奧體片區(qū)和高新片區(qū)連接在一起，并輻射到濟南東北片區(qū)。核心屬性

東部新城之關于“新城”（NEWTOWN）新城的定義：位于大城市郊區(qū)，交通便利、設施齊全、環(huán)境優(yōu)美，能分擔大城市的居住、產(chǎn)業(yè)、行政等功能，是具有相對獨立性的城市社區(qū)。成功的新城：應該提供滿足于社區(qū)（community）日常的居住、文化、教育、商業(yè)、和公眾或私人服務的需求，并盡可能減少與外界交換的行為，形成相對獨立的城市社區(qū)。新城不應僅提供給人們居住的場所，還應提供就業(yè)的機會，新城不只是一個“臥城”。Asuccessfulnewtownprovidesdailyrequiredsocial,cultural,educational,commercial,andpublicorprivateservicestosatisfythecommunityandtominimizecommutingbehavior.------NEW-TOWNPLANNING:PRINCIPLESANDPRACTICE/GideonGolany新城發(fā)展模式

依據(jù)新城發(fā)展的內(nèi)在核心驅(qū)動因素和城市功能的不同，可以分為6大新城發(fā)展模式新城發(fā)展模式田園新城產(chǎn)業(yè)新城邊緣新城行政中心新城國際案例Stevenage（英國，倫敦）MiltonKeynes

（英國，倫敦）新城發(fā)展模式TOD交通導向新城PortSunlight（英國，利物浦）筑波科學城（日本，筑波）Radburn（美國，紐約）Columbia哥倫比亞新城（美國，馬里蘭州）千里新城（日本，大阪）多摩新鎮(zhèn)（日本，東京都）沙田新市鎮(zhèn)（中國，香港）Canberra（澳洲，堪培拉）Brasilia（巴西，巴西利亞）副中心新城東京臨海副中心新城（日本，東京）拉德芳斯副中心（法國，巴黎）新城發(fā)展模式

新城開發(fā)關鍵影響因素規(guī)劃注重規(guī)劃的合理性，充分參考社會各界的意見，并預留待發(fā)展用地立法和政策政府在立法和政策上對新城建設給予支持交通新城與中心城之間要有便捷的交通系統(tǒng)相連接新城內(nèi)部的交通要充分考慮公交系統(tǒng)、步行系統(tǒng)和主要交通干道的合理性和便捷性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非單一性、二、三產(chǎn)業(yè)都應齊備功能具備生活、居住、工作、休閑等多重功能配套高標準、完善的各類配套環(huán)境環(huán)境優(yōu)美，能夠吸引中心城的人口過來居住資金大量的資金投入以保證新城的前期建設，資金來源于政府部門和其他私企新城發(fā)展模式

地產(chǎn)市場運作與新城發(fā)展階段密切相關不同新城可以有不同的啟動模式，但最終都將歷經(jīng)右表的三個階段。階段起步期發(fā)展期成熟期發(fā)展狀態(tài)主要道路暢通主導工程，如政府辦公大樓等形象工程啟動；以政府投資為主體的重點項目相繼啟動；簡易商服配套；住宅開發(fā)啟步；大量住宅投用，居民遷入，人氣上升；社區(qū)普通商業(yè)增加；醫(yī)院、學校公建配套投用；公交體系逐步完備；產(chǎn)業(yè)拉動、政府拉動，辦公氛圍開始萌動;行政中心或商務中心形成；星級酒店和寫字樓；藝術(shù)館、美術(shù)館；大型綜合性商業(yè)；特色商業(yè)街；各式公寓、小戶型；地位演變?nèi)藲獾兔?，市場認可度低，觀望。區(qū)域具雛形，區(qū)域中心確立，開始認知。城市新的中心市場全面追捧周期2年左右2－3年2－3年市場價值市場進入意愿度低低價值價值開始提升價值充分實現(xiàn)不斷升值地產(chǎn)開發(fā)的機會住宅具有開發(fā)機會，以性價比占領市場；但寫字樓、商業(yè)等銷售困難；寫字樓市場開始啟動；商務辦公需求增加；商業(yè)地產(chǎn)開始啟動，酒店、公寓等物業(yè)市場具備；地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律

新城發(fā)展地產(chǎn)運作的一般規(guī)律1、國內(nèi)城市的新城發(fā)展從啟動完成到基本成熟，往往要經(jīng)歷起步期（2年左右）、發(fā)展期（2－3年）、成熟期（2年以上）三個階段。2、國內(nèi)新城發(fā)展的速度及各階段所需時間與城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、政府支持力度等水平有關；3、國內(nèi)新城的地產(chǎn)開發(fā)一般遵循“住宅—商務—商業(yè)”的順序，在起步及發(fā)展期住宅產(chǎn)品消化量大，價格上升較快；在發(fā)展期，寫字樓開始放量，市場形成，價格快速穩(wěn)步提升；進入成熟期后，商業(yè)大規(guī)模發(fā)展，商業(yè)氣氛日趨成熟。·1、國內(nèi)城市的新城發(fā)展從啟動完成到基本成熟，往往要經(jīng)歷起步期（2年左右）、發(fā)展期（2－3年）、成熟期（2年以上）三個階段。2、國內(nèi)新城發(fā)展的速度及各階段所需時間與城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、政府支持力度等水平有關；地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律

核心屬性

城市主干道之經(jīng)十路、工業(yè)南路、旅游路等正豐路：緊鄰涵源大街、康虹大街、體育西路、正豐路，臨近工業(yè)南路。龍園：除鳳山南路外，主要為小區(qū)規(guī)劃道路，無成熟交通。臨近經(jīng)十路?？偛炕谺5：緊鄰經(jīng)十路，連接長清與章丘的城市東西交通主干道。涵玉翠嶺：緊鄰旅游路，城市知名景觀大道，兩側(cè)豪宅項目林立。核心屬性

社區(qū)底商之從形式上看，都屬于社區(qū)底層商業(yè)底商定義：從形式上看，底商就是利用樓盤的底層或低層作為商業(yè)用房，以滿足自身或區(qū)域消費者的各種需求。底商按設置方式分為：傳統(tǒng)沿街商業(yè)底商；獨立商業(yè)底商；會所商業(yè)底商。底商按樓層搭配關系分為：住宅底商；寫字樓底商；商住樓底商；公寓底商。底商按服務類型分為：自身商業(yè)服務、社區(qū)商業(yè)服務、區(qū)域商業(yè)服務。小結(jié)

項目屬性界定正豐項目：東部新城·居住片區(qū)·社區(qū)地下商業(yè)龍園項目：奧體新城·居住片區(qū)·社區(qū)地下商業(yè)總部基地B5：奧體新城·城市主干道·社區(qū)獨立商業(yè)街涵玉翠嶺：奧體新城·城市主干道·社區(qū)底商小結(jié)

結(jié)論一：本項目位于新城，發(fā)展的眼光看待社區(qū)商業(yè)。在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，應以現(xiàn)有成熟商業(yè)項目為借鑒，打造可改造、可升級的產(chǎn)品。結(jié)論二：同時，基于項目運作初期特點，先期商業(yè)定位應具有較強的獨立生存能力，盡量控制規(guī)模，通過主力店、次主力店要求。所以，本項目商業(yè)部分不是簡單的銷售，而是基于新城發(fā)展特點、商業(yè)運作特點的運營！1項目屬性界定2市場現(xiàn)狀3核心問題構(gòu)建4解決策略5報告提綱

目標市場現(xiàn)狀

市場現(xiàn)狀社區(qū)底層商業(yè)市場社區(qū)地下商業(yè)市場社區(qū)商業(yè)街案例借鑒市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商以市場為主要工作依據(jù)之主要研究對象：1、吉祥苑2、陽光1003、陽光舜城4、翡翠郡5、東城萬象6、盛世花城7、名士豪庭主要研究內(nèi)容：1、規(guī)劃位置2、規(guī)劃規(guī)模3、戶型設計4、產(chǎn)品設計5、功能定位6、業(yè)態(tài)定位7、內(nèi)部配套等市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商吉祥苑之吉祥商街，位于文化東路吉祥苑小區(qū)，總建筑面積25萬㎡。該商業(yè)街沿路，建筑面積2.1萬㎡，占小區(qū)總建筑面積的8.4%。商鋪主要是單一層或單二層，部分商鋪一二層連用，當前出租率87%。商鋪主要服務于周邊居民，有便利店、食品店、超市等。項目位置圖底商位置圖底商立面圖代表店鋪圖市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商吉祥苑之類型數(shù)量代表性店鋪戶型便利店6彬泉便利店、樂事達批發(fā)、甸柳吉祥市場（大型超市）50-200服裝鞋帽5貴人鳥體育、匹克運動、達達衣柜、愛貝恩40-200美容美發(fā)6莎蔓莉莎、詩婷美容、金太子美容美發(fā)80-800食品店6正大炸雞、喜旺食品、拉面、濟南天府火鍋城、大酒店8-2000洗衣店1索菲特洗衣100銀行0其它14診所、藥店、棋牌社、臺球等40-200A型商鋪面寬7m進深12mB型商鋪面寬10m進深10mC型商鋪面寬10m進深20m1、商鋪戶型方正；2、一二層連用戶型面寬較大；3、大部分二層商鋪獨立使用。市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之吉祥苑主力戶型50-200面積范圍8-1600連用戶型

單一層；單二層一二層連用層高一層4m二層3m租金情況

一層1.6元-2.2元二層1.1元市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之吉祥苑一、經(jīng)營業(yè)態(tài)：1、業(yè)態(tài)混雜，社區(qū)型商業(yè)為主，與陽光100等小區(qū)比，服務人群較廣；2、美容美發(fā)店過多，造成競爭激烈；3、甸柳吉祥市場對拉動消費人流作用很大。二、經(jīng)營模式：多為租賃三、經(jīng)營情況：出租率87%，更換頻率較小；大部分店鋪經(jīng)營狀況較好。四、戶型設計1、獨立于小區(qū)外部，不影響小區(qū)；2、商鋪戶型較好，充分利用了二層商鋪；3、部分業(yè)主將商鋪一分為二，說明底商市場總體上喜歡小戶型；4、招牌凌亂，影響形象。市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之吉祥苑陽光100國際新城位于槐蔭區(qū)陽光新路，一期總建筑面積27萬㎡。該商業(yè)街位于小區(qū)入口，建筑面積0.5萬㎡，占一期總建筑面積的2%。商業(yè)街均為一層沿街商鋪，當前出租率95%左右。主要服務本社區(qū)居民項目位置圖底商位置圖底商立面圖代表店鋪圖市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100類型數(shù)量代表性店鋪戶型便利店7家福旺、特百惠、利客會員超市、鮮派30-120服裝鞋帽8美國聰明兔子、陽光育嬰用品、金燕子制衣40-98美容美發(fā)8沙宣美發(fā)、菲亞纖姿美容、法國詩奈寶美容機構(gòu)33-70食品店5大三元、上海倍多滋、陽光好人家、一家人快餐33-119洗衣店3康潔洗衣、意大利伊爾洗衣、品位生活洗衣店55-80銀行3招商銀行自助銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國郵政儲蓄40-400其它23藥店、診所、書店、房產(chǎn)中介、家居用品等33-110市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100A型商鋪面寬6m進深5mB型商鋪面寬8m進深5mC型商鋪面寬5m進深10m層高5m，加隔層市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100主力戶型40-80面積范圍33-400連用戶型無層高多為5m租金情況1.5元-3.8元，入口處最貴；戶型越小租金越貴。市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100經(jīng)營業(yè)態(tài)1、以服務于社區(qū)內(nèi)部的便利店、食品店為主；2、美容美發(fā)店鋪過多，惡性競爭。經(jīng)營模式：多為租賃經(jīng)營情況1、客戶滿意度較高；2、商家更替頻率較小。戶型設計1、均為沿街一層；主力戶型40-80，部分店鋪業(yè)主分割出租；2、外立面容易臟。市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100陽光舜城位于濟南市南部山區(qū)，總建筑面積120萬㎡。該商業(yè)街位于小區(qū)入口，建筑面積2萬㎡，占總建筑面積的1.7%。商業(yè)街均為一層沿街商鋪，當前出租率64%左右。主要服務本社區(qū)居民項目位置圖底商位置圖底商立面圖代表店鋪圖市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100類型數(shù)量代表性店鋪戶型便利店8鮮派、統(tǒng)一銀座、五果糧行、太和果蔬20-400服裝鞋帽1翰皇50美容美發(fā)9莎蔓莉莎、琉璃時光美容會所、仙妮蕾德50-500食品店4太和家常菜、青蘋果餐廳、重慶寶玉火鍋117-250洗衣店2維斯特洗衣、朵拉洗衣43-200銀行1中國銀行200其它25休閑娛樂4家；公司7家；藥店、家居店等43-500市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100A型商鋪面寬4m進深10mB型商鋪面寬8m進深15m戶型非常差，為底商代表性失敗項目。市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100主力戶型125-360面積范圍43-500連用戶型一二層連用層高部分5m租金情況0.6元-0.9元市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100經(jīng)營業(yè)態(tài)1、服裝鞋帽店少，說明年輕人、兒童較少；2、美容美發(fā)、便利店過分競爭缺少食品店尤其是快餐店；3、相比較陽光100，其休閑娛樂商家更多一些；4、美容店、果蔬店生意好但是競爭激烈。經(jīng)營模式：多為租賃經(jīng)營狀況：大部分店鋪慘淡經(jīng)營規(guī)劃設計1、社區(qū)入口多，人流分散；2、戶型不方正，造成使用率偏低。市場現(xiàn)狀

社區(qū)底商之陽光100市場現(xiàn)狀

市場現(xiàn)狀社區(qū)底層商業(yè)市場社區(qū)地下商業(yè)市場社區(qū)商業(yè)街案例借鑒市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)以市場為主要工作依據(jù)之主要研究對象分類：1、綜合類2、農(nóng)貿(mào)市場類3、休閑娛樂類4、服裝類主要研究內(nèi)容：1、規(guī)劃位置2、規(guī)劃規(guī)模3、戶型設計4、產(chǎn)品設計5、功能定位6、業(yè)態(tài)定位7、內(nèi)部配套等市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)之綜合類市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)綜合類——陽光舜城·五果良行之項目位置：濟南市市中區(qū)陽光舜城中區(qū)五區(qū)舜城商業(yè)街中段地下開發(fā)商：山東三聯(lián)集團有限責任公司

項目位置入口2入口1市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)綜合類——陽光舜城·五果良行之商業(yè)總面積：2700㎡

層高：多為3-3.5m，部分為2㎡（吊頂后，未吊頂：3.5-4㎡）柱距：6.5㎡店鋪開間，進深比：多為1：1或1：2

（水產(chǎn)區(qū)1：2，超市2：1）業(yè)態(tài)布局及經(jīng)營范圍：如右圖所示租金：不同，例如修鞋店：20-30㎡，每月500-600元（電費按照商業(yè)用電單獨繳納）;超市：90㎡，一年2萬；蔬菜：兩鋪（一租兩鋪，2.8米長），每年10900元；豆制品區(qū)：兩鋪（一租兩鋪，2.8米長），每月600元。業(yè)態(tài)布局市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)之農(nóng)貿(mào)市場類市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——①陽光舜城·農(nóng)貿(mào)市場之地理位置：舜華路

陽光舜城中十三區(qū)15號樓下周邊商業(yè)位置入口處市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——①陽光舜城·農(nóng)貿(mào)市場之商業(yè)總面積1000㎡左右層高3.8-4㎡，吊頂后2.9㎡開間進深3米3米柱距6.5米戶型范圍9㎡-25㎡主力戶型10㎡左右主力店面主力店面市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——①陽光舜城·農(nóng)貿(mào)市場之業(yè)態(tài)分布：如右圖租金范圍：靠邊店鋪：600-1700不等中部攤位：100元一米，有波動，不大導視圖業(yè)態(tài)實景業(yè)態(tài)實景業(yè)態(tài)實景市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——②山東經(jīng)濟學院·專家公寓之項目位置：二環(huán)東路7366號，山東經(jīng)濟學院南門南面周邊商業(yè)周邊商業(yè)入口處市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——②山東經(jīng)濟學院·專家公寓之商業(yè)總面積：900-1000平米左右戶型范圍：6-30㎡層高：4-4.5米主力店開間:6.6米進深：4米面積：20-30㎡左右業(yè)態(tài):五金、箱包、海鮮、蔬菜、肉類、面食、糕點等緩沖區(qū)臺階：16個租金：一年一萬多備注：裝修好，干凈，通道寬業(yè)態(tài)實景業(yè)態(tài)實景市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——③甸柳吉祥苑市場之項目位置：歷下區(qū)文化東路東首，吉祥商街北首，三箭吉祥苑西北側(cè)入口處周邊商業(yè)周邊商業(yè)市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——③甸柳吉祥苑市場之商業(yè)總面積3400㎡左右層高2.8-3㎡柱距7米戶型范圍4.5-30㎡主力戶型9㎡-25㎡開間進深4-6m1.5-3m主力戶型店面主力戶型店面市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)農(nóng)貿(mào)市場類——②山東經(jīng)濟學院·專家公寓之業(yè)態(tài)分布：周邊肉類店鋪，中間攤位自西向東為蔬菜、豆類、米面、調(diào)味品等業(yè)態(tài)實景業(yè)態(tài)實景業(yè)態(tài)實景市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)之休閑娛樂類市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)休閑娛樂類——①陽光舜城·益高健身俱樂部之項目位置：陽光舜城五區(qū)商業(yè)街西首地下總面積：4000㎡層高：3米（吊頂后）備注：有緩沖區(qū)入口和緩沖區(qū)市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)休閑娛樂類——②燕山小區(qū)·泰麗龍健身房之項目位置燕山小區(qū)南區(qū)北側(cè)，北臨和平路，和平路16-7號商業(yè)總面積4000㎡層高8-9米，裝修后3-3.5米緩沖區(qū)特點1、入口進去7個臺階，斜著下去2、拐彎加長，緩沖隔音效果加強入口緩沖區(qū)2緩沖區(qū)1市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)休閑娛樂類——③燕山小區(qū)·鐵龍乒乓球臺球之項目位置：燕子山路與和平路交接處，燕山小區(qū)東南角，計量科學研究院第二宿舍南側(cè)入口周邊商業(yè)市場現(xiàn)狀

地下商業(yè)休閑娛樂類—