國內(nèi)現(xiàn)制茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告：定位分層供應(yīng)鏈為王

行業(yè)專題22022年10月3日層，供應(yīng)鏈為王——國內(nèi)現(xiàn)制茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告姓名：劉越男(分析師)ascom姓名：宋小寒(研究助理)郵箱：songxiaohan026736@線下沉，奈雪主攻高線，瑞幸聚焦高性價比蜜雪冰城主力產(chǎn)品定價6-8線下沉，奈雪主攻高線，瑞幸聚焦高性價比蜜雪冰城主力產(chǎn)品定價6-8元，以果茶+奶茶+冰激凌為主；奈雪的茶茶飲的平均標價27元，臺蓋產(chǎn)品16元，以果茶+奶茶+咖啡+烘焙為主，滿足一線城市休閑社交需求；瑞幸咖啡產(chǎn)品均價19元，主打高性價比(星巴克30元+)，以咖啡+果茶+烘焙為主。蜜雪冰城供應(yīng)鏈能力最強蜜雪冰城自產(chǎn)核心食材，原材料直采，自建倉儲基地，物流通過合作方；奈雪的茶通過供應(yīng)商采購原料，自建部分茶園、果園、花園，物流通過合作方；瑞幸咖啡進口咖啡豆，自建烘焙基地。盟為主，奈雪純直營，瑞幸直營為主蜜雪冰城ToB加盟模式(加盟門檻最低)，截至2022年9月門店總數(shù)22503家，三四線及以下城市門店數(shù)量占比58%，覆蓋31個省份362個城市；奈雪的茶直營模式，門店數(shù)量958家，一線城市占比最高，達到34%，覆蓋30個省份88個城市；瑞幸咖啡直營為主，門店總數(shù)7480家，覆蓋29個省份237個城市。蜜雪冰城輕資產(chǎn)模式表現(xiàn)出色，瑞幸咖啡底部反轉(zhuǎn)確立蜜雪冰城2021年營收同增121%；瑞幸2021年重啟加盟拓店，持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，營收同增97%；奈雪2021年同比增長41%。雖然2021年蜜雪冰城毛利率32%，低于奈雪的67%和瑞幸的60%，但凈利率達到18%，瑞幸于2021年扭虧為盈，凈利率9%，奈雪仍虧損。主要是因為直營模式擴張需要承擔較高的銷售和管理費用。摘要茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告0101020203030404蜜雪冰城2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.87，高于奈雪(0.81)和瑞幸(0.74)；蜜雪冰城資產(chǎn)負債率較低(24%蜜雪冰城2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.87，高于奈雪(0.81)和瑞幸(0.74)；蜜雪冰城資產(chǎn)負債率較低(24%)，奈雪(35%)，瑞幸 (58%)。80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%.5%9%4.6%7.7%4.4%80.2%79.8%74.2%茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城：向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等產(chǎn)品并提供加盟管理服務(wù)，同時通過直營門店向消費者直接銷售現(xiàn)制飲品與現(xiàn)制冰淇淋。其中以向加盟商銷售食材為主要收入來源，22Q1占比72%。?奈雪的茶：直營現(xiàn)制茶飲及手工烘焙產(chǎn)品，此外還提供多種其他產(chǎn)品(茶禮盒、零食和即飲茶飲料等)。22H1現(xiàn)制茶飲收入占比72%，烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品占比28%。?瑞幸咖啡：以直接售賣包括現(xiàn)制咖啡與非咖啡飲料在內(nèi)的現(xiàn)制飲品為主，同時向加盟商銷售材料和設(shè)備等并分享加盟店利潤。2021年現(xiàn)制飲品占總營收的比例為74%，加盟收入占比16%。80%60%40%20%0% 80%60%80%60%40%20%0%%2%189%%2%189%2% 16.68% 15.80%%.69.59%69.76%69.89%72.16% 2019202020212022Q1食材營運物資及其他食材營運物資及其他包裝材料加盟商管理直營門店產(chǎn)品飲為主要收入27%27%24%26%28%73%73%76%74%72%20182019202020212022H1現(xiàn)制茶飲烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究品為主要收入201920202021直營-現(xiàn)制飲品直營-其他產(chǎn)品直營-其他加盟收入請參閱附注免責聲明3產(chǎn)品體系：茶飲、咖啡、烘焙，拓展產(chǎn)品矩陣茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告圖”品牌主要以現(xiàn)制冰淇淋系列產(chǎn)品為主。此外還銷售雪王周邊產(chǎn)品。?奈雪的茶：“茶飲+軟歐包”，其中茶飲包括果茶、奶茶、純茶，外加茶禮盒等衍生產(chǎn)品，現(xiàn)推出部分精品咖啡產(chǎn)品。?瑞幸咖啡：現(xiàn)磨咖啡為主，少量非咖啡飲品如果茶、奶茶、瑞納冰，以及甜品和烘焙輕食。冰城小程序菜單圖：奈雪的茶小程序菜單誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新單請參閱附注免責聲明4數(shù)據(jù)來源：公司公告、官方小程序、國泰君安證券研究市場定位：蜜雪卡位低價，奈雪主攻高端茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城：定位“高質(zhì)平價”，產(chǎn)品價格主要集中在6至8元區(qū)間內(nèi)，遠低于市場主要競爭對手。?奈雪的茶：定位高端現(xiàn)制茶飲，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲的平均標價為人民幣27元，臺蓋產(chǎn)品的平均標價為約人民幣16元。?瑞幸咖啡：定位高性價比的大眾咖啡，產(chǎn)品均價19元。相對于星巴克30元以上的平均客單價，瑞幸走出了一條差異化路線。圖：蜜雪冰城定位低價，瑞幸定位平價，奈雪定位高端圖：新式茶飲圖譜45403530252050產(chǎn)品均價(元)922725889誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司招股書、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明545.83%瑞幸咖啡用戶結(jié)構(gòu)45.28%37.31%33.93%27.74%25.28%25.57%26.69%14.75%1.05%1.49%1.40%45.83%瑞幸咖啡用戶結(jié)構(gòu)45.28%37.31%33.93%27.74%25.28%25.57%26.69%14.75%1.05%1.49%1.40%1.00%0.71%0.97%蜜雪冰城：小鎮(zhèn)青年，年齡大多在16~25歲之間，女性多過于男性；關(guān)注點包括學習、考試、交友、娛樂、上大學；上網(wǎng)習慣以手機流量為主，大多使用QQ；主要分布在河南、山東、四川等地，以三四線城市奈雪的茶：主要吸引年齡段跨度大且日益增多的富裕城市人群，以20-35歲年輕女性為主要客群。瑞幸咖啡：持續(xù)拓展年輕消費群體，25-34歲用戶占比最高，關(guān)注白領(lǐng)和學生群體對咖啡“即拿即走”的需求。蜜雪冰城用戶年齡結(jié)構(gòu)奈雪&喜茶客群性別分布50%45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%50.21%40.53%42.55%55.32%???僅供內(nèi)部參考，請勿外傳用戶畫像：年輕群體是主力，收入階層有分化茶飲咖用戶畫像：年輕群體是主力，收入階層有分化一線城市18歲以下新一線城市二線城市18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上奈雪&喜茶客群年齡分布請參閱附注免責聲明60.00%41.741.74%58.26%誠信·責任誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新泰君安證券研究32冰淇淋果茶32冰淇淋果茶奶茶咖啡純茶50864205227咖啡非咖啡飲品瑞幸咖啡SKU烘焙產(chǎn)品數(shù)量：高SKU、持續(xù)推新茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?瑞幸咖啡SKU數(shù)量最多：蜜雪冰城：茶飲SKU共33(果茶17+奶茶13+純茶3)；冰淇淋SKU為10；咖啡SKU為2.奈雪的茶：茶飲SKU共27(果茶11+奶茶12+純茶4)；咖啡SKU為9；烘焙SKU為27.瑞幸咖啡：咖啡SKU共52(包括拿鐵、美式、瑞納冰、水果冰萃等)；非咖啡飲品SKU共16(果茶13+乳茶3)；烘焙SKU為27.7948鮮果茶鮮奶茶純茶烘焙瓶裝飲料零食咖啡0誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司小程序、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明7產(chǎn)品數(shù)量：高SKU、持續(xù)推新茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?瑞幸推新能力最強：蜜雪冰城：儲備超過200個門店產(chǎn)品應(yīng)用方案，能實現(xiàn)對全國各地域及全年各時節(jié)的產(chǎn)品覆蓋。爆款檸檬水，一年賣出2億杯。奈雪的茶：2020年3月至2021年6月，奈雪推出超過140款新產(chǎn)品；2021年度，奈雪共推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產(chǎn)品和26款零售產(chǎn)品，平均3.5天推新一次。其中，霸氣玉油柑、鴨屎香寶藏茶、芋泥芝士麻薯包等成為最受消費者喜愛的“新品王”。瑞幸咖啡：2020年全年瑞幸共推出77款全新現(xiàn)制飲品，2021年全年共推出113款新品，2022年上半年共推出68款新品。爆款產(chǎn)品包括生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云拿鐵等。拿鐵、絲絨拿鐵、椰云拿鐵等。請參閱附注免責聲明8數(shù)據(jù)來源：公司公告、奈雪招股書、《奈雪的茶2021年大數(shù)據(jù)報告》、國泰君安證券研究誠信·責任請參閱附注免責聲明8數(shù)據(jù)來源：公司公告、奈雪招股書、《奈雪的茶2021年大數(shù)據(jù)報告》、國泰君安證券研究??產(chǎn)品數(shù)量：高SKU、持續(xù)推新研發(fā)流程：蜜雪冰城：(1)門店產(chǎn)品開發(fā)流程：產(chǎn)品立項；新產(chǎn)品研制；新產(chǎn)品品鑒；上新準備及銷售階段。(2)食材開發(fā)流程：食材立項；食材研發(fā)；食材試產(chǎn)；正式生產(chǎn)及上市跟蹤。奈雪的茶：確定市場趨勢；產(chǎn)品規(guī)劃；確定及采購優(yōu)質(zhì)食材；搭配測試；推出前進行樣品測試；包裝及品牌規(guī)劃；預推廣。瑞幸咖啡：數(shù)字化和系統(tǒng)化研發(fā)流程是產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵。公司將所有原材料和口味數(shù)字化，跟蹤飲品趨勢，構(gòu)建基本菜單，并衍生出眾多產(chǎn)品組合。通過菜單管理、研發(fā)、測試和優(yōu)化的一體化流程，不斷創(chuàng)新以滿足客戶不斷變化茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告發(fā)費用占比高研發(fā)費用占營收比例8%%4%%0%201920202021 ?研發(fā)團隊：?蜜雪冰城：門店產(chǎn)品研發(fā)團隊主要從事產(chǎn)品應(yīng)用研究，共有8個研究小組分別從消費者感官、食品安全風險、茶葉基礎(chǔ)及應(yīng)用、咖啡基礎(chǔ)及應(yīng)用、水果基礎(chǔ)及應(yīng)用、乳品基礎(chǔ)及應(yīng)用、茶飲趨勢、器具設(shè)備進行研究。截至2022年3月末，公司兩大研發(fā)團隊共有專業(yè)研發(fā)人員68人，其中碩士及以上學歷占比超過20%，專業(yè)背景覆蓋食品科學、植物學、茶學、生物學、化學、統(tǒng)計學等。奈雪的茶：產(chǎn)品研發(fā)團隊由聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理彭心女士領(lǐng)導，截至2020年底共由在餐飲行業(yè)具有相關(guān)工作經(jīng)驗的24名員工組成。瑞幸咖啡：截至2021年底，公司共有436名技術(shù)開發(fā)員工，占全職員工數(shù)量的4.13%。誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明9供應(yīng)鏈能力：蜜雪深度把控供應(yīng)鏈茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城：1)生產(chǎn)：自建食材生產(chǎn)基地，自產(chǎn)核心食材；原材料直采。2)倉儲物流：截至2022年3月末，在22個省份設(shè)立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò)。?奈雪的茶：甄選主要原材供應(yīng)商優(yōu)化原料采購流程；聘用當?shù)匚锪骱献鞣綖楣具\輸原材料和產(chǎn)品。自建供應(yīng)鏈包括茶園、果園、花園；自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化，全環(huán)節(jié)數(shù)字化。?瑞幸咖啡：在上游，與全世界的咖啡豆貿(mào)易商合作，是中國最大的生豆進口商之一；在中游，推動品牌自身原料工廠與基地的建設(shè)，擁有動化智慧型烘焙基地。圖：蜜雪冰城位于河南的生產(chǎn)基地和倉儲基地在福建投產(chǎn)誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司招股書、公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明10供應(yīng)鏈能力：蜜雪深度把控供應(yīng)鏈茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城“賺供應(yīng)鏈的錢”：蜜雪冰城主要產(chǎn)品中的固體飲料、風味飲料濃漿等核心食材主要為公司自主生產(chǎn)，實現(xiàn)對供應(yīng)鏈的把控。蜜雪冰城通過生產(chǎn)性采購上游的乳制品、糖、植脂末等初級原材料，進行殺菌、調(diào)配、包裝等制成標準化的固體飲料和風味飲料濃漿等后，銷售至終端門店。標準化程度高，且物流成本低。?強大的供應(yīng)鏈整合能力形成規(guī)模優(yōu)勢和價格把控能力。蜜雪冰城總部利用規(guī)模優(yōu)勢做大利潤后，會把超出的利潤以原材料降價的方式給到加盟商，相應(yīng)在終端下調(diào)產(chǎn)品價格，讓利消費者，形成商業(yè)模式上的正反饋。圖：現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈圖：蜜雪冰城把控供應(yīng)鏈誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司招股書、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明11供應(yīng)鏈能力：全鏈路數(shù)字化管理茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告OA辦公協(xié)同系統(tǒng)、POS門店收銀系統(tǒng)、小程序點餐系統(tǒng)、蜜雪冰城APP等較為完善的信息化管理體系，高效支持供應(yīng)商管理、生產(chǎn)及庫存管理、配送過程管理、門店營運管理、消費者服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營活動，提升了業(yè)務(wù)運行效率、門店運營效率及消費者體驗。?奈雪的茶：部署全面的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)及高級數(shù)據(jù)分析，能夠為產(chǎn)品創(chuàng)新提供信息、支持快速的門店擴張、自動化店內(nèi)運營、增強質(zhì)量控制、根據(jù)客戶畫像自動化生成響應(yīng)的品牌推廣及營銷工作來提高客戶購買率；使用自研集成信息平臺、大數(shù)據(jù)分析、庫存管理系統(tǒng)來輔助經(jīng)營：在每間門店中均部署了自研的集成信息平臺Teacore，可整合及處理在運營中各個系統(tǒng)中積累的大量運營數(shù)據(jù)，提供更好的業(yè)務(wù)決策、簡化業(yè)務(wù)運營并改善運營效率。?瑞幸咖啡：在產(chǎn)品研發(fā)方面，瑞幸打造了數(shù)字化研發(fā)體系，將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，構(gòu)建基本菜單，并衍生出眾多產(chǎn)品組合。通過菜單管理、研發(fā)、測試和優(yōu)化的一體化流程，不斷創(chuàng)新以滿足客戶不斷變化的喜好。在供應(yīng)鏈上游，建設(shè)全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地，保障原材料的高品質(zhì)和長期穩(wěn)定供應(yīng)，全面推動降本增效。在運營方面，打造精準高效的智能化選址體系、門店自動化智能管理體系，以及智能化食品安全管控體系等。管理為核心，進行全鏈路數(shù)字化搭建產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動數(shù)字化供應(yīng)鏈數(shù)字化渠道數(shù)字化營銷數(shù)字化運營誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明1200門店數(shù)量：蜜雪數(shù)量最多，覆蓋面最廣茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城門店數(shù)量最多，覆蓋城市最廣：根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年9月，蜜雪冰城門店總數(shù)22503家，覆蓋31個省份362個城市；奈雪的茶門店數(shù)量958家，覆蓋30個省份88個城市；瑞幸咖啡門店總數(shù)7480家，覆蓋29個省份237個城市。?蜜雪冰城以三四線城市為主，奈雪一線城市占比最高：蜜雪冰城三四線及以下城市門店數(shù)量占比58%，奈雪的茶和瑞幸咖啡則以一二線城市為主，奈雪一線城市占比最高，達到34%。,000,00002227682%2051156%131256%72257387225590190%80%60%%40%%20%9008000040000904817 66%578 491326326326 80%5%0%45%40%21H1202122H12019202020212022Q1蜜雪冰城門店數(shù)過去一年凈開店數(shù)誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究 5091 480371956024525937%193625%12211683%2020H120202021H120212022H1100%90%80%0%40%%瑞幸門店數(shù)量過去一年凈開店數(shù)同比請參閱附注免責聲明13一線新一線二線三線四線及以下門店分布：蜜雪低線密集，奈雪主攻高線蜜雪冰城門店分布一線新一線二線三線四線及以下奈雪的茶門店分布34.24%20.67%一線新一線二線三線四線及以下誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、國泰君安證券研究僅供內(nèi)部參考，請勿外傳茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告瑞幸咖啡門店分布21.79%32.37%請參閱附注免責聲明1480.0%60.0%40.0%20.0%.0%80%20%24%26%27%29%31%60%80.0%60.0%40.0%20.0%.0%80%20%24%26%27%29%31%60%90%84%82%82%40%80%76%74%73%71%69%20%門店結(jié)構(gòu)：蜜雪加盟，奈雪直營茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城：“直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”。加盟銷售是公司營銷體系的核心，占比99.8%，同時通過設(shè)立直營門店，積累門店運營管理經(jīng)驗、提升自身品牌形象、掌握市場需求最新變化，并對區(qū)域內(nèi)的市場起到樣板、示范和加盟招商的作用。?奈雪的茶：奈雪的茶所有門店均為直營，不接受加盟。?瑞幸咖啡：從快速直營擴張轉(zhuǎn)為加盟開店穩(wěn)步擴張。2021年1月，瑞幸推出了新零售合作伙伴招募計劃，此次開放22個省的加盟，主要在三四線城市進行加盟商招募。截至2022Q2，瑞幸加盟店數(shù)量達到2227家，數(shù)量占比31%，加盟收入占比23.6%。冰城以加盟連鎖為主體0.5%0.3%0.2%0.2%99.5%99.7%99.8%99.8%2019202020212022Q12019加盟直營誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新比提升0%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2直營加盟數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明15加盟模式比較：蜜雪冰城加盟門檻低茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城：向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費，并將食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等銷售給各加盟門店，加盟門店將從公司購買的食材加工成現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋后再銷售給消費者。蜜雪冰城加盟總計投資費用37萬元起。?瑞幸咖啡：不收取加盟費，瑞幸總部提供支持、共享營銷推廣資源。加盟方需支付的投入總費用約50萬，包括裝修費用10萬+、生產(chǎn)設(shè)備19萬以及保證金5萬元、房租10萬元左右等。與蜜雪冰城的加盟模式不同在于，瑞幸向加盟商收取利潤分成。當商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元后，以階梯的形式返還一定比例的利潤。表：蜜雪冰城加盟總計投資費用37萬元起省會城市地級市縣級市加盟費/年11000元/年9000元/年7000元/年同履約保證金之道/活00元/年咨詢服務(wù)(培訓費)0元/年8萬元左右(按照35平預估)房租及其他費用(房租、等)10萬起(以實際情況為準)誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新表：瑞幸咖啡加盟總計投資費用50萬元起加盟費/年同履約保證金日常管理/運營之道/活動管理費詢服務(wù)(培訓費)10萬元起(按50平米)房租及其他費用(房租、等)數(shù)據(jù)來源：公司公告、公司公眾號、國泰君安證券研究瑞幸咖啡加盟店利潤分成情況額部分3萬元部分分-8萬元部分分請參閱附注免責聲明16??僅供內(nèi)部參考，請勿外傳營銷策略：門店口碑+明星營銷策略：門店口碑+明星IP聯(lián)名+社交媒體蜜雪冰城：門店口碑效應(yīng)+雪王IP營銷。線下以門店為主要陣地，通過門店屏幕、揚聲器、海報等方式，建立了覆蓋面廣、消費者觸達率高的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)；同步發(fā)力線上品牌營銷，自有IP“雪王”、主題曲等已形成廣泛的消費者認知。截至目前，“雪王”相關(guān)視頻播放量超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量超過40億次。奈雪的茶：門店體驗+跨界聯(lián)名+社交媒體推廣。1)門店體驗：通過為顧客提供卓越的店內(nèi)體驗、創(chuàng)意且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來吸引回頭客，消費者經(jīng)常會自拍或拍照并在社交媒體上分享，在門店良好的體驗會激發(fā)顧客再次到訪門店并向其他人推薦。2)推出聯(lián)名款：公司與很多知名生活方式品牌合作(抖音、李寧、安德瑪、VOSS、德芙等)，開發(fā)創(chuàng)新聯(lián)名產(chǎn)品。3)社交媒體推廣：公司是國內(nèi)最早與在線直播平臺KOL合作的茶飲店品牌之一，通過微信、小紅書及微博等各種社交媒體平臺，推出創(chuàng)新的營銷活動及特惠活動積極吸引顧客?；睜I銷出圈圖：奈雪開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品圖：奈雪提供卓越店內(nèi)體驗誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明17??營銷策略：門店口碑+明星營銷策略：門店口碑+明星IP聯(lián)名+社交媒體瑞幸咖啡：優(yōu)惠促銷+IP聯(lián)名+明星代言+私域運營。以優(yōu)惠券吸引新用戶；與椰樹聯(lián)名打造椰云拿鐵爆款，在上市第1周銷量就達到了495萬杯；注重將明星和IP流量轉(zhuǎn)化到自身產(chǎn)品中：例如通過湯唯和張震代言輸出瑞幸“年輕““有格調(diào)”的品牌形象；簽約的“不想上班”的利路修和實力偶像谷愛凌這兩種不同風格的偶像人設(shè)都恰當?shù)卮林辛水敶贻p人的生活態(tài)度與文化氣質(zhì)；通過公眾號、小程序和APP精細化運營用戶。造椰云拿鐵爆款營銷池幸咖啡域流量誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明189290.2%9290.2%營銷策略：門店口碑+明星IP聯(lián)名+社交媒體茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?三家茶飲的口碑評分和好評率均較高，其中奈雪的茶在口碑評分的絕對值上相較于其他兩個茶飲品牌處于領(lǐng)先地位，而蜜雪冰城則在好評率上有杰出表現(xiàn)，瑞幸咖啡則處于居中位置。三家茶飲品牌在口碑上兩個維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與他們的產(chǎn)品與價格定位存在關(guān)聯(lián)性，主打精致儀式感的奈雪的茶和主打平價親民的蜜雪冰城給消費者帶來的期待值水平本身就存在差異，口碑評分的結(jié)論也就因品牌而異。88.0086.0084.0082.0080.0078.0076.0074.0072.00最高 85.9885.8685.6286.8086.886.7485.9885.8685.6285.1881.70 80.7280.6880.680.8080.8080.7680.7280.6880.7280.6880.2279.9080.6880.2279.9079.1879.0279.1879.0278.9478.4278.5078.5078.187878.1878.1877.9877.7896.0%94.0%92.0%90.0%88.0%86.0%84.0%82.0%城好評率最高.3%94943%94.3%94.3%94.3%94.3%94.3%94.3%94.3%94.3%.3%9494.3%90.7%.90.2%90.2%90.2%90.2%90.2%90.2%90.2%90.2%90.2%90..3%90.7%.90.2%86.4%86.4%86.5%86.4%86.4%86.3%86.3%86.3%86.3%86.3%蜜雪冰城奈雪的茶瑞幸咖啡誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新蜜雪冰城奈雪的茶瑞幸咖啡數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明19400350400350300250200500營銷策略：門店口碑+明星IP聯(lián)名+社交媒體茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?奈雪的茶及瑞幸咖啡的會員數(shù)量持續(xù)增長。其中奈雪的茶以體量取勝，截至2022Q2，會員規(guī)模近5000萬。瑞幸咖啡在會員數(shù)量的增長率上領(lǐng)先，同比增速持續(xù)高于150%，會員擴張速度驚人。?蜜雪冰城抖音粉絲數(shù)領(lǐng)先。根據(jù)各社交媒體官方賬號的粉絲數(shù)，蜜雪冰城作為小鎮(zhèn)青年的最愛，在抖音平臺上粉絲已經(jīng)破300萬人次，遙遙領(lǐng)先奈雪和瑞幸，同時其他微博、B站等平臺粉絲數(shù)亦在百萬級規(guī)模。根據(jù)2021年8月來自支付寶開放平臺的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城通過引導搜索、收藏等一系列自運營，4個月新增支付寶小程序會員2400萬。根據(jù)蜜雪冰城招股書，公司微信公眾號、抖音、快手、微博等平臺粉絲計約三千萬。量0000004000000200004900232049002320 365028002020Q22022020Q22021Q2瑞幸私域用戶規(guī)模(萬)y奈雪會員數(shù)量(萬)奈雪yoy誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新500%450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%圖：蜜雪冰城抖音粉絲數(shù)最多(萬)圖：2021年8月蜜雪冰城支付寶小程序會員數(shù)量354.9117.117.581.331.6微博抖音b站小紅書蜜雪冰城奈雪的茶瑞幸咖啡數(shù)據(jù)來源：公司公告、支付寶開放平臺、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明2063144220202021-203-3,161-4,52663144220202021-203-3,161-4,526財務(wù)表現(xiàn)：蜜雪冰城高增長、高盈利?蜜雪冰城營收增速最快：蜜雪冰城通過加盟輕資產(chǎn)擴張，2021年凈開門店7385家，營收同比增長121%；瑞幸2021年通過新零售合作伙伴計劃重啟加盟拓店，持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，營收同比增長97%；奈雪2021年同比增長41%。?蜜雪冰城盈利能力最強：雖然從毛利率看，2021年蜜雪冰城毛利率32%，低于奈雪的67%和瑞幸的60%，但2021年蜜雪冰城凈利率達到18%，瑞幸于2021年扭虧為盈，凈利率9%，奈雪仍處于虧損狀態(tài)。主要是因為直營模式擴張需要承擔較高的銷售和管理費用。80%0%40%%茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告毛利率1920蜜雪冰城021 瑞幸咖啡12,00010,0008,0006,0004,0002,0000營收及增速(百萬元人民幣)營收及增速(百萬元人民幣)7,96597%82%4,2973,0572,5022,56633%22%10,351%4,6804,0333,02541%奈雪的茶雪yoy蜜雪冰城oy瑞幸咖啡幸yoy誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新凈利潤(百萬元人民幣)1,912686凈利潤(百萬元人民幣)1,91268680%60%40%20%0%3,0002,0001,0000-2,000-3,000-4,000-5,000-6,000-5,603奈雪的茶蜜雪冰城瑞幸咖啡數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明21注：*蜜雪冰城2019年采用舊收入準則，運輸費用不計入成本，調(diào)整為新準則后毛利率低于35.95%5050???財務(wù)表現(xiàn)：高周轉(zhuǎn)、低負債蜜雪冰城總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高：蜜雪冰城以加盟為主，收入規(guī)模大且屬于資產(chǎn)較輕，2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.87，高于奈雪和瑞幸。蜜雪冰城存貨周轉(zhuǎn)率略低：奈雪的茶為直營模式，瑞幸咖啡以直營模式為主，且均為境外上市企業(yè)，在計算存貨周轉(zhuǎn)率時所用的營業(yè)成本中，除產(chǎn)品材料成本外，還包括直營門店租金及其他經(jīng)營費用，導致營業(yè)成本發(fā)生額較大，存貨周轉(zhuǎn)率較高。蜜雪冰城資產(chǎn)負債率較低：主要由于蜜雪冰城盈利能力較強，自有資金較為充足，因此整體負債水平較低，且資產(chǎn)負債率不斷下降。僅供內(nèi)部參考，請勿外傳茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告資產(chǎn)負債率瑞幸咖啡總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率201920202021奈雪的茶瑞幸咖啡蜜雪冰城存貨周轉(zhuǎn)率201920202021奈雪的茶瑞幸咖啡蜜雪冰城誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明2250%40%30%20%50%40%30%20%??財務(wù)表現(xiàn)：加盟模式有效控費蜜雪冰城租金和人工費用低：加盟模式下公司不需要承擔門店租金、人工、水電等費用，均由加盟商自負，因此以加盟為主的蜜雪冰城租金及職工薪酬占營收比例均遠低于奈雪和瑞幸。瑞幸咖啡廣告及產(chǎn)品促銷費用最高：蜜雪冰城依托眾多線下門店進行宣傳，且該部分費用由加盟商承擔，銷售費用率低；瑞幸在發(fā)展前期大量發(fā)放優(yōu)惠券補貼，導致銷售費用極高，近兩年收縮補貼，產(chǎn)品促銷費用下降明顯。僅供內(nèi)部參考，請勿外傳茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告租金占營收比例20%201920202021奈雪的茶瑞幸咖啡蜜雪冰城30%25%20%廣告及產(chǎn)品促銷費用占營收比例201920202021奈雪的茶瑞幸咖啡蜜雪冰城職工薪酬占營收比例201920202021奈雪的茶瑞幸咖啡蜜雪冰城誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明23??管理團隊：蜜雪冰城——精益化管理&儲備培養(yǎng)人才茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告蜜雪冰城：在現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)深耕多年，擁有一支經(jīng)驗豐富的管理、生產(chǎn)、銷售和研發(fā)隊伍，形成了以張紅超和張紅甫先生為首的團隊，主要核心人員具有多年現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)和品牌運營經(jīng)驗，對行業(yè)有著深刻的理解。同時，公司注重對人才的儲備與培養(yǎng)，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進的方式不斷擴充核心團隊，團隊年齡配置合理，為公司的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的人才基礎(chǔ)。公司內(nèi)部實行精益化管理制度，使得公司的戰(zhàn)略能切實落到各個環(huán)節(jié)并有效發(fā)揮作用，提高了企業(yè)的經(jīng)營績效。表：蜜雪冰城管理團隊及相關(guān)經(jīng)歷(截止2022年9月)歷核心技術(shù)人員飲等行業(yè)公司董事兼總經(jīng)理、高級管理人員長江商學院EMBA在讀，曾擔任鄭州丹尼斯百貨有限公司運營經(jīng)理董事、副總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)級會計師、注冊稅務(wù)師，冒擔任食品、工程類公司會計、鄭州滿江紅服飾有限公司會計主管凱公司獨立董事歷任河南江河會計師事務(wù)所有限責任公司審計員、審計部主任，現(xiàn)任河南財經(jīng)政法大學會計學院審計系主任公司獨立董事任多家投資公司投資經(jīng)理及董事，有豐富的營銷培訓經(jīng)驗河總經(jīng)理、監(jiān)事會主席EMBA八達文化傳播有限公司售經(jīng)理衛(wèi)森公司倉儲物流中心負責人長江商學院EMBA在讀，冒任職于河南艾斯可潤、寶島商貿(mào)、鮮易達誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司招股書、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明24??管理團隊：奈雪的茶——資深行業(yè)人士&領(lǐng)先技術(shù)團隊茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告奈雪的茶：管理層經(jīng)驗豐富。公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO趙林先生在食品及飲料行業(yè)擁有多年的管理經(jīng)驗，領(lǐng)導才能較強并具有深厚的行業(yè)專業(yè)知識。聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理彭心女士擁有豐富的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營銷經(jīng)驗，一直負責公司的產(chǎn)品研發(fā)、門店設(shè)計和整體營銷策略。管理團隊具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)資格和對茶文化的濃厚熱情，平均從業(yè)時間超過10年，來自字節(jié)跳動、大疆創(chuàng)新、京東、美心、九毛九等行業(yè)領(lǐng)先公司。表：奈雪的茶管理團隊及相關(guān)經(jīng)歷(截止2022年9月)歷林公司創(chuàng)始人之一，2010-2011年任職于漢堡王食品(深圳)有限公司，2011-2016年擔任美心食品(深圳)有限公司開發(fā)經(jīng)理理公司創(chuàng)始人之一，趙林先生的配偶，2010-2012年擔任金蝶軟件(中國)有限公司明化傳播有限責任公司董事剛技術(shù)官彬事兼首席運營官主管華南區(qū)業(yè)務(wù)。2009-2016年擔任元氣壽司餐飲服務(wù)管理(深圳)有限公司高級部誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明25??管理團隊：瑞幸咖啡——風波之后重組，加強內(nèi)控治理茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告瑞幸咖啡：經(jīng)歷財務(wù)造假的風波后，瑞幸咖啡通過采取規(guī)范披露、重組管理團隊、聘請專業(yè)團隊等各種措施加強公司治理結(jié)構(gòu)與內(nèi)部控制。瑞幸公司重組管理團隊，精簡報告線，為關(guān)鍵的財務(wù)、法律和合規(guī)職位招聘新的人才；在加強內(nèi)控方面，公司聘請專業(yè)律所就公司管治及內(nèi)部控制提供意見；在對外披露方面，公司加強了支付、會計、IT、財務(wù)披露等重要控制。表：瑞幸咖啡管理團隊及相關(guān)經(jīng)歷(截止2022年9月)歷一董事長、首席執(zhí)行官合創(chuàng)始人之一，曾任神州租車董事長助理務(wù)官，在企業(yè)財務(wù)和管理方面擁有超過17年的經(jīng)驗hakel戰(zhàn)略官行任職級副總裁于麥當勞中國擁有超過23年經(jīng)驗，并曾擔任多個職位副總裁業(yè)擁有逾26年經(jīng)驗，曾于中國聯(lián)合航空公司、中國東方航空公司及中國國理職位飛增長官公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一，在品牌和數(shù)字營銷領(lǐng)域擁有超過20年的經(jīng)驗副總裁Airbnb曾任職于亞馬遜偉明級副總裁飲及食品行業(yè)擁有逾20年工作經(jīng)驗，曾任職于美團、百勝誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明2615.613.310.410.115.613.310.410.18.3姓名職務(wù)薪酬(萬元),總經(jīng)理張紅超董事長董事,副總經(jīng)理,財務(wù)總監(jiān)秘書淼河席表監(jiān)事事88事薪酬水平：瑞幸薪酬最具競爭力茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?人均薪酬：瑞幸人均薪酬水平最高。2021年瑞幸咖啡人均薪酬17.4萬元，奈雪的茶人均薪酬13.3萬元，蜜雪冰城人均薪酬10.4萬元。瑞幸的店長現(xiàn)金收入在行業(yè)里處于較高分位，瑞幸通過為店長提供有競爭力的薪酬和清晰的成長路徑，吸引和留住人才。?高管薪酬：蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超和張紅甫兩兄弟薪酬最高，且兩者薪酬及持股水平相近，高于其他高管，董秘劉洋薪酬水平較高；奈雪的茶高管薪酬分布相對更均衡，最高薪酬低于700萬港元。圖：瑞幸人均薪酬最高(萬元)圖：蜜雪冰城高管薪酬情況圖：奈雪前五高管薪酬分布17.4217.418.016.014.012.010.08.06.04.02.00.0蜜雪冰城瑞幸咖蜜雪冰城瑞幸咖啡20202021誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究酬區(qū)間人數(shù)300萬150萬1650萬1700萬2請參閱附注免責聲明27激勵機制：實施股權(quán)激勵，調(diào)動員工積極性茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?蜜雪冰城：在激勵機制方面，公司制定了《研發(fā)管理制度》《研發(fā)中心項目獎金獎勵辦法》等一系列制度，以調(diào)動公司研發(fā)人員的工作積極性和主動性，確保公司重要研發(fā)項目和緊急項目的順利完成，提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度與質(zhì)量。公司實施股權(quán)激勵，通過股權(quán)激勵的方式吸引和調(diào)動員工參與到品牌的建設(shè)擴張當中。公司擁有青春無畏、始于足下兩大員工持股平臺。誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司招股書、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明28激勵機制：實施股權(quán)激勵，調(diào)動員工積極性茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?奈雪的茶：公司建立了一套綜合的表現(xiàn)評估體系和激勵機制，包括客戶滿意度、經(jīng)營業(yè)績、庫存管理、店員留存和發(fā)展等因素。門店根據(jù)表現(xiàn)分為三個等級，給予店員不同程度的經(jīng)濟獎勵，公司也會采取措施來提高表現(xiàn)不好門店的銷售額。若門店連續(xù)三個月被評為最低等級，該店長將會被外聘雇員或頂級門店店長取代，公司會向繼任店長提供具有吸引力的激勵。除此之外，公司還采用了股權(quán)激勵計劃為員工提供具有吸引力的薪酬和職業(yè)前景。奈雪的茶股權(quán)激勵實施情況數(shù)目占已發(fā)行股份百分比董事鄧斌0.09%高級管理層梁飛燕0.05%雇員獲授購股權(quán)以認購500,000股或以上股分的17名雇員獲授購股權(quán)以認購500,000股以下股分的77名其他雇員0.50%誠信·責任·親和·專業(yè)·創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究請參閱附注免責聲明29激勵機制：實施股權(quán)激勵，調(diào)動員工積極性茶飲咖啡行業(yè)公司比較報告?瑞幸咖啡：通過股權(quán)激勵等手段優(yōu)化公司的運營。根據(jù)2021年年報顯示，瑞幸咖啡于2021年1月通過一項股權(quán)激勵計劃，通過允許向表現(xiàn)優(yōu)異的員工發(fā)放期權(quán)、限制性股票、限制性股票單位獎勵等權(quán)益的方式進