房地產(chǎn)行業(yè)商業(yè)模式

房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式三步走“生存，還是毀滅，這是個(gè)問題”，這是莎士比亞筆下的一句經(jīng)典臺(tái)詞，面對(duì)房地產(chǎn)新政的不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是生存還是毀滅，也的確成了問題。隨著最近一段時(shí)間一系列抑制房地產(chǎn)泡沫政策的連續(xù)出臺(tái)，那些資金實(shí)力弱、管理水平差、商業(yè)模式不清晰的中小型房地產(chǎn)企業(yè)無不面臨著巨大的生存危機(jī)。在他們面前將有兩個(gè)選擇：繼續(xù)留在這個(gè)行業(yè)或者離開，對(duì)于選擇留在這個(gè)行業(yè)里面的企業(yè)來說，如何確定企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位以及商業(yè)模式是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。為什么這么說？企業(yè)成功有兩種，一種是偶然的、不可復(fù)制的成功，另一種是必然的、可以復(fù)制的成功。對(duì)于中國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，以前的成功更多的是一種偶然的成功，成功更多依賴的是機(jī)會(huì)和政府關(guān)系，隨著行業(yè)的逐漸規(guī)范，過去的這些機(jī)會(huì)和關(guān)系也越來越難以獲得，成功當(dāng)然也難以再復(fù)制。因此，企業(yè)如何將這種不可復(fù)制的成功轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詮?fù)制的成功，是企業(yè)走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)的關(guān)鍵，確定企業(yè)清晰的戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式定位就是這種轉(zhuǎn)變的最直接體現(xiàn)。本文將對(duì)企業(yè)商業(yè)模式定位的方法做一個(gè)深入探討。要確定房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式，必須要回答三個(gè)問題：做什么？在哪里做？怎么做？即選擇什么樣的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)、進(jìn)入什么樣的區(qū)域和選取什么樣的價(jià)值鏈定位（如圖1所示）?！蹲鍪裁矗恫荒膯巫觯蹲鍪裁矗恫荒膯巫觯﹫D1：房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式定位房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式定位可以通過這三步來確定。一、價(jià)值鏈定位“價(jià)值鏈”這一概念，是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特于1985年提出的，波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！辈ㄌ氐摹皟r(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可以看出，企業(yè)的價(jià)值鏈定位對(duì)決定企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。分析房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值鏈，一方面可以了解房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的增值情況，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的增值情況，對(duì)這些環(huán)節(jié)采取相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措，對(duì)需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)于增值幅度有限或不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，完善業(yè)務(wù)外包管理；另一方面，可以通過分析不同價(jià)值鏈組合，了解其增長(zhǎng)和盈利特點(diǎn)以及對(duì)資源的需求狀況，為確定房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)。在國際范圍內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈組合已經(jīng)有很多成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，比如持有物業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營模式、房地產(chǎn)的金融投資模式都是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。對(duì)這些不同的價(jià)值鏈組合進(jìn)行分析，對(duì)于確定價(jià)值鏈組合定位具有重要意義。根據(jù)價(jià)值鏈的集合程度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈組合可以分為五種類型（如圖2所示），分別是地產(chǎn)開發(fā)型、房產(chǎn)開發(fā)型、物業(yè)持有型、金融投資型和綜合開發(fā)型。在這五種類型中，作為一級(jí)土地開發(fā)商的純粹地產(chǎn)開發(fā)型隨著'招牌掛”的全面實(shí)行，已經(jīng)成為政府職能的一部分，在面向市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)商中已經(jīng)越來越少；而綜合運(yùn)作型是綜合了地產(chǎn)開發(fā)型和房屋開發(fā)型兩種價(jià)值鏈增值模式，由于地產(chǎn)開發(fā)部分少了，所以該種模式也相應(yīng)減少。所以目前房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈組合方式主要是房產(chǎn)開發(fā)型、物業(yè)持有型和金融投資型。圖2：房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈類型三種典型的價(jià)值鏈組合的主價(jià)值鏈比較:市場(chǎng)投資土地市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃招標(biāo)施工顰品牌銷售物業(yè)項(xiàng)目施工階槌項(xiàng)目施工階槌圖3：房產(chǎn)開發(fā)型價(jià)值鏈

市場(chǎng)投崖土地市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃招標(biāo)施工鬻品牌經(jīng)營物業(yè)研究相碰建顧■斷熨盤傳播爵髀 I I i . _.j_:__I . J題目施廁段圖4：物業(yè)持有型價(jià)值鏈圖5題目施廁段圖4：物業(yè)持有型價(jià)值鏈圖5：金融投資型價(jià)值鏈房產(chǎn)開發(fā)型價(jià)值鏈包括決策拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工和銷售服務(wù)四個(gè)階段，在四個(gè)階段中，決策拿地和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的增值幅度最大；在各價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，投資決策和土地獲取環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵，企業(yè)必須自己擁有，其它環(huán)節(jié)原則上均可以選擇外包;同時(shí)由于環(huán)節(jié)比較多，對(duì)組織資源的依賴高于其它盈利模式，需要投入相對(duì)多的人力資源。物業(yè)持有型價(jià)值鏈增值主要來源于優(yōu)質(zhì)投資物業(yè)的長(zhǎng)期投資增值（包括土地增值），該種模式降低了開發(fā)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)槿狈ν恋囟归_發(fā)業(yè)務(wù)中斷；同時(shí)這種模式對(duì)組織資源和管理團(tuán)隊(duì)的要求遠(yuǎn)不如房產(chǎn)開發(fā)型那么強(qiáng)烈，可以在更廣闊的范圍內(nèi)選擇投資持有對(duì)象；持有物業(yè)的最大問題是它會(huì)占有相當(dāng)多的財(cái)務(wù)資源，需要極強(qiáng)大的資金實(shí)力和籌資能力，因此，持有物業(yè)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略保持一個(gè)合理的比例；與房產(chǎn)開發(fā)型價(jià)值鏈一樣，投資決策和土地獲取兩個(gè)環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵，需企業(yè)自己擁有，其它環(huán)節(jié)可以選擇外包。金融投資型價(jià)值鏈的特點(diǎn)是投資于房地產(chǎn)項(xiàng)目，只派出有限的管理人員（如財(cái)務(wù)人員等），著眼于獲取投資收益的盈利模式，這種模式大大節(jié)省組織資源，他從資本角度涉足于房地產(chǎn)開發(fā)，通過開發(fā)外包與經(jīng)營管理外包實(shí)現(xiàn)增值，注重資產(chǎn)增值與現(xiàn)金回收；他的盈利來源貫穿房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，既有短期參與開發(fā)銷售回收投資，也有長(zhǎng)期租金收入，總體盈利豐厚；主價(jià)值鏈上的投資分析、投資決策和投資管理等各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都需要企業(yè)具備；此種價(jià)值鏈?zhǔn)菄夥康禺a(chǎn)運(yùn)營的主要模式之一，國內(nèi)剛剛起步，隨市場(chǎng)發(fā)展未來前景寬闊。房地產(chǎn)價(jià)值鏈的幾乎所有環(huán)節(jié)都是可以社會(huì)化的，都可以通過外包實(shí)現(xiàn)，但在整個(gè)開發(fā)過程中，投資決策和土地獲取兩個(gè)階段在整個(gè)價(jià)值鏈中增值最大，是整個(gè)價(jià)值鏈中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此需要房地產(chǎn)企業(yè)加大這兩個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置。對(duì)于其他價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，企業(yè)可根據(jù)自身的資源和能力與處于價(jià)值鏈上的其他企業(yè)共同合作，構(gòu)建最有效的價(jià)值鏈，強(qiáng)強(qiáng)合作，彌補(bǔ)自身資源和能力的不足，共同完成價(jià)值創(chuàng)造的過程，這不僅能夠大幅度地降低成本，實(shí)現(xiàn)更多的利潤，還能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位在協(xié)議出讓土地時(shí)代，一塊土地究竟是用來做住宅、做商業(yè)還是做寫字樓，產(chǎn)品選擇更多的是一種機(jī)會(huì)主義，有什么樣的土地，就做什么樣的產(chǎn)品。隨著土地招牌掛政策的實(shí)施，土地的獲取變得越來越，對(duì)于產(chǎn)品的選擇，選擇什么樣的土地，做什么樣的產(chǎn)品，已成為房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵，已成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)年鑒的分類標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為住宅、商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓三種;在住宅中又可以分為低檔住宅（包括經(jīng)濟(jì)適用房）、中檔住宅和高檔住宅（包括高級(jí)公寓和別墅）。企業(yè)選擇做什么樣的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，首先要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力做客觀的分析，對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行定量和定性相結(jié)合的打分比較，然后再結(jié)合自身的資源和能力確定最終的產(chǎn)品定位。根據(jù)新華信正略鈞策房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力分析模型，市場(chǎng)吸引力可以分為四個(gè)方面，分別為:市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)性、盈利性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，具體指標(biāo)體系如圖6所示：圖6：房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力指標(biāo)體系經(jīng)過實(shí)際打分對(duì)比分析可以看出，住宅產(chǎn)品在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)成長(zhǎng)性指標(biāo)上得分均是最高，同時(shí)也有較強(qiáng)得盈利能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，是三種產(chǎn)品中吸引力最高的產(chǎn)品；商業(yè)營業(yè)用房在市場(chǎng)成長(zhǎng)性和贏利性上得分最高，尤其在贏利性上，是三種產(chǎn)品中最好得一種，從綜合評(píng)分來看，得分僅次于住宅；辦公樓在三種產(chǎn)品中得分最低，市場(chǎng)規(guī)模最小，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較高。從住宅的三種細(xì)分產(chǎn)品來看，中檔住宅在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)成長(zhǎng)性上得分均是最高，贏利性也較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，在三種產(chǎn)品中吸引力最強(qiáng)；別墅和高檔公寓的市場(chǎng)規(guī)模較小，但贏利性最高，而且未來的成長(zhǎng)性也較好；低檔商品房和經(jīng)濟(jì)適用房在市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和盈利性上得分均是最低，市場(chǎng)吸引力較差。當(dāng)然，在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力做客觀的定量分析外，還要結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，以及從平衡企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)角度（比如增加持有型物業(yè)比例）考慮，合理確定產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合。三、區(qū)域定位隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日益規(guī)范、市場(chǎng)需求的持續(xù)旺盛以及市場(chǎng)對(duì)未來增長(zhǎng)的看好，特別是國土資源部11號(hào)令（做介紹）在各地相繼實(shí)施，土地交易公開化為房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展掃清了最大的障礙。房地產(chǎn)企業(yè)不在受區(qū)域的限制，企業(yè)可以自由選擇進(jìn)入哪個(gè)城市，但同時(shí)，土地招牌掛也是一把雙刃劍，企業(yè)在資源和能力有限的情況下，不可能盲目擴(kuò)張，進(jìn)入哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)城市，已成為企業(yè)一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。圖7：2003年東、中、西部房地產(chǎn)銷售額對(duì)比資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒從區(qū)域看（如圖7所示），我國目前形成了長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，三大都市圈所轄城市眾多，既構(gòu)成了當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心也是我國城市建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的核心區(qū)域。就房地產(chǎn)市場(chǎng)份額講，三大經(jīng)濟(jì)圈所在的東部地區(qū)所占比例接近80%，足見房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域性；從各主要城市房地產(chǎn)銷售額來看（如圖8），各城市差異很大，因此，進(jìn)行區(qū)域和城市定位對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略決策尤為重要。圖8：2003年各城市商品房銷售額排序資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒根據(jù)新華信正略鈞策正略鈞策多年房地產(chǎn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于城市定位可以用新華信正略鈞策正略鈞策區(qū)域定位評(píng)價(jià)體系進(jìn)行選擇（如圖9所示）。通過對(duì)區(qū)域定位評(píng)價(jià)的各個(gè)指標(biāo)設(shè)置不同的權(quán)重，并用定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)城市進(jìn)行打分，進(jìn)而為區(qū)域定位提供參考。區(qū)域定位評(píng)價(jià)體系可以分為四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別是城市競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。其中，城市競(jìng)爭(zhēng)力參考《中國城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中對(duì)中國200個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的排名結(jié)果；市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)中，商品房銷售額是市場(chǎng)規(guī)模最直接的表現(xiàn)，是區(qū)域市場(chǎng)中供求關(guān)系均衡的結(jié)果，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、流動(dòng)人口等這些決定城市化速度及新移民的住房需求等因素的綜合體現(xiàn)，這里選擇商品房銷售額作為衡量市場(chǎng)