市場營銷學(xué)課件：目標(biāo)營銷(STP)戰(zhàn)略

第五章目標(biāo)營銷（STP）戰(zhàn)略市場細(xì)分概述細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)目標(biāo)市場的選擇市場定位戰(zhàn)略2023/2/61[引例]洗衣粉差別化的九種途徑寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。2023/2/62寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需要，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：1．汰漬。洗洚能力強(qiáng)、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無?！?.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉。2023/2/635．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44％”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石?！傲钊讼嘈潘那鍧嵞芰Α?。8．達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀?．時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個洗滌過程中效果良好。

2023/2/641、了解市場細(xì)分的概念、作用、依據(jù)和原則；2、了解目標(biāo)市場的概念；3、理解市場定位的概念，掌握市場定位的策略；4、了解差異化營銷的理念。學(xué)習(xí)目標(biāo)2023/2/65

市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。

第一節(jié)市場細(xì)分概述一、什么是市場細(xì)分2023/2/66市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。1、市場細(xì)分不是對產(chǎn)品分類。2、市場細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。

市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)2023/2/67SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneousmarket2023/2/68SweetnessCreaminessClusteredmarketPatternsofMarketSegmentation2023/2/69SweetnessCreaminessDiffusedmarketPatternsofMarketSegmentation2023/2/610市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、市場細(xì)分的最終目的2023/2/611市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。市場細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力。市場細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。三、市場細(xì)分的意義2023/2/612差異性可衡量性

細(xì)分市場必須是可以識別和可以衡量的

可行性

企業(yè)具有進(jìn)入某個細(xì)分市場的資源和競爭實(shí)力可盈利性

細(xì)分市場消費(fèi)者需求的容量和規(guī)模必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤目標(biāo)。四、市場細(xì)分的原則2023/2/613閱讀資料：精確細(xì)分動感地帶贏得新一代案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義：憑借其市場細(xì)分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果：動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。

2023/2/614動感地帶的目標(biāo)顧客群：15-25歲的學(xué)生、白領(lǐng)。中國移動在細(xì)分市場時考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學(xué)生或白領(lǐng)，追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。這個群體的消費(fèi)需求明顯不同于20世紀(jì)六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強(qiáng)烈的品牌意識；容易相互影響的消費(fèi)群體。動感地帶選擇這樣的客戶群主要是因?yàn)椋旱谝?，這個年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動通信市場目前新增用戶很大一部分是預(yù)付費(fèi)用戶，而這個年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務(wù)上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)服務(wù)上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。2023/2/615選定了目標(biāo)市場，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。2、獨(dú)特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。2023/2/6164、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。5、整合的營銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果。2023/2/617第二節(jié)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素·國別·氣候·城鄉(xiāng)·環(huán)境·人口密度人口因素·年齡·職業(yè)·性別·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·宗族心理因素·生活方式·性格·購買動機(jī)·個人興趣行為因素·購買時機(jī)·忠誠程度·追求的利益·使用者情況·使用頻率2023/2/618消費(fèi)者所處的地理、自然環(huán)境等變量來細(xì)分市場稱為“地理環(huán)境細(xì)分”，地理環(huán)境變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。

一、地理環(huán)境細(xì)分城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶2023/2/619e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴鳀|北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無2023/2/620

根據(jù)人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場稱為“人口細(xì)分”。人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。二、人口細(xì)分例：化妝品、服裝——性別高檔或低檔消費(fèi)品——收入家具——綜合人口統(tǒng)計要素2023/2/621

2023/2/622閱讀資料：編織毛線太陽1987年，手編毛線市場正日漸萎縮，有關(guān)對恒源祥發(fā)展前景的擔(dān)憂，壓得企業(yè)不得不想著另辟蹊徑，但總經(jīng)理劉瑞旗卻認(rèn)為如果太陽不升起來，東方不亮，西方也不會亮。從此，制造一個毛線太陽，照到哪里哪里亮，成了恒源祥響亮的口號。不是沒有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進(jìn)行細(xì)分后，恒源祥決定先抓兩頭——老人和小孩。從1995年起，恒源樣先后組織專家就兩個課題進(jìn)行專項研究：絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關(guān)系；絨線編織與防治老年癡呆癥的關(guān)系。其中前者被國家教委列為“九五”重大科技項目，在500名小學(xué)生中進(jìn)行跟蹤測試。劉瑞旗說，他計劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國的大中小學(xué)校推廣。對恒源樣來說，培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費(fèi)者。2023/2/623根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場稱為“消費(fèi)者心理細(xì)分”。消費(fèi)者心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個性、購買動機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度等。

三、消費(fèi)者心理細(xì)分例：福特汽車公司“野馬”牌跑車強(qiáng)生公司的新型洗發(fā)香波2023/2/6242023/2/625行為細(xì)分是根據(jù)不同的購買和使用行為來細(xì)分市場。四、消費(fèi)者行為細(xì)分例：文具—平時與開學(xué)前后；食品—春節(jié)及節(jié)假日前后；旅游—寒暑假和“假日經(jīng)濟(jì)”1.消費(fèi)時機(jī)2023/2/6262.消費(fèi)者追求的利益消費(fèi)者購買某種商品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，商品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對這些利益的追求時有側(cè)重。潛在市場類型消費(fèi)者追求利益均衡型性價比追求型價格敏感型品質(zhì)追求型網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量9.18.66.48.5網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍8.66.66.27.8客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.67.2價格9.49.69.15.9服務(wù)種類8.34.67.06.6品牌實(shí)力8.44.67.06.3注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費(fèi)者看重程度2023/2/627產(chǎn)品摩托羅拉V70摩托羅拉的產(chǎn)品設(shè)計這款手機(jī)可以說的上是經(jīng)典，超級夸張的外形，盡顯高貴和另類。再加上強(qiáng)大的功能，V70的推出為平靜的手機(jī)市場增添了一抹亮色！2023/2/628諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計

諾基亞首席設(shè)計師EeroMiettinen表示：“Nokia8910基于ARM9的32位RISC處理器操作系統(tǒng)；存儲卡插槽連接方式；IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持4096色的有源陣列彩色顯示屏日歷和通訊錄的兼容性2023/2/6292023/2/6303.消費(fèi)者的使用狀況分為經(jīng)常購買使用者、初次購買使用者、潛在購買使用者。

大量使用者中度使用者輕度使用者4.使用數(shù)量2023/2/631第三節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念

目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。二、確定目標(biāo)市場

（一）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求（二）有一定的購買力（三）市場尚未呈壟斷態(tài)勢（四）企業(yè)有能力經(jīng)營2023/2/632三、目標(biāo)市場選擇模式1、集中單一市場：只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。一般適用于小企業(yè)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/2/6332、產(chǎn)品專門化企業(yè)的市場營銷管理者決定只生產(chǎn)某種產(chǎn)品，向各種不同的顧客群體供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/2/6343、市場專門化企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但是向某一顧客群供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/2/6354、選擇性專門化企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。但是使用該方法時，幾個細(xì)分市場必須均有吸引力并能實(shí)現(xiàn)利潤才行。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/2/6365、完全覆蓋市場企業(yè)決定為所有子市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品營銷多為一些大公司采取壟斷市場時所用。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/2/637（一）無差異市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略（三）集中性市場營銷策略四、目標(biāo)市場策略2023/2/638是指企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，對所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性缺點(diǎn)：忽視需求差異，過度競爭，盈利率降低公司營銷組合市場（一）無差異市場營銷策略2023/2/639

差異市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場策略。

理論依據(jù)：重視需求差異缺點(diǎn)：高成本（二）差異市場營銷策略公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場32023/2/640可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂新可樂草莓可樂喜歡不含糖的可樂古典可口可樂喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB可樂健怡可樂關(guān)注體重健怡可樂TAB可樂可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場示意圖2023/2/6411963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司是第一批認(rèn)識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來針對一個健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料。可樂最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEWCOKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。）2023/2/642

集中市場營銷策略是企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3（三）集中市場營銷策略2023/2/643優(yōu)點(diǎn)：

1、有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對路2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益缺點(diǎn)：

風(fēng)險性較大，最容易受到競爭沖擊2023/2/644五、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)能力

資源雄厚：資源有限:2、產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品異質(zhì)性：3、產(chǎn)品生命周期

剛進(jìn)入市場：成熟期：無差異或差異性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略無差異市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略無差異性或集中性市場戰(zhàn)略差異市場戰(zhàn)略2023/2/6453、市場性質(zhì)市場同質(zhì)：市場異質(zhì)：4、競爭對手的市場戰(zhàn)略競爭對手采用無差異策略:競爭對手采用差異化策略:無差異市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略2023/2/646第四節(jié)市場定位市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置以及顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。換句話說，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。一、市場定位的概念差異化2023/2/647我需要做些什么，才能使顧客分清我的產(chǎn)品和其它公司的產(chǎn)品呢？

差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。2023/2/648人無我有人有我新人新我創(chuàng)2023/2/649實(shí)

現(xiàn)

差

異

化

的

思

路更好更新更快更便宜2023/2/650視頻討論《對話》里斯·特勞特——尋找中國制造的新定位思考：對于定位的理解，特勞特和中國企業(yè)家的觀點(diǎn)有何差異？2023/2/651差異化變量差異化變量形象人員服務(wù)產(chǎn)品渠道2023/2/652產(chǎn)品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺絲系列球蹊河鏈魚郵亭鯽魚夫妻肺片擔(dān)擔(dān)面砂鍋魚頭今天吃什么？哇！這么多特色菜特色2023/2/653特色2023/2/654資料：特色與概念旅游市場風(fēng)景休閑文化考古體驗(yàn)教育洗衣機(jī)市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)特色小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時尚精品秀外慧中簡潔方便強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)保抗菌可視說話便攜折疊太陽能不解凍2023/2/655產(chǎn)品質(zhì)量投資報酬生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60%質(zhì)量和價格正相關(guān)性2023/2/656家電產(chǎn)品質(zhì)量與價格樂華臺式音響740元松下臺式音響3880元毅星隨身聽498元索尼隨身聽1750元索尼收音機(jī)680元愛華收音機(jī)190元飛鷹電動剃須刀68元菲利浦剃須刀2050元2023/2/657產(chǎn)品風(fēng)格2023/2/658不同風(fēng)格的裝修田園風(fēng)格中式風(fēng)格2023/2/659不同風(fēng)格的裝修地中海風(fēng)格英倫風(fēng)格2023/2/660汽車的定位長安奔奔奇瑞QQ2023/2/661大眾帕薩特東風(fēng)雪鐵龍2023/2/662奧迪奔馳2023/2/663服務(wù)送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品來做多種服務(wù)訂貨方便擔(dān)?；蓊櫔剟钊?023/2/6642023/2/665人員能力謙恭誠實(shí)可靠溝通負(fù)責(zé)2023/2/666形象理念傳播聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)2023/2/667形象口號·諾基亞：科技以人為本·李寧：一切皆有可能·NIKE：JUSTDOIT（只管去做）2023/2/668形象標(biāo)志2023/2/669形象標(biāo)準(zhǔn)色·柯達(dá)膠卷：金黃色·IBM：藍(lán)色巨人2023/2/670形象故事山德士上校穿著黑白間條衣服、眼綁黑帶的囚犯。因?yàn)榭釔埯湲?dāng)勞食品，他常常悄悄地混進(jìn)麥當(dāng)勞開心樂園。漢堡神偷每次都不排隊等候，總是偷吃食品。不過，一來看在他始終熱衷于麥當(dāng)勞食品的份兒上，二是他時常會給大家?guī)須g樂，因此大家從不和他過多計較。漢堡神偷2023/2/671形象事件有利事件不利事件突發(fā)事件如何利用？2023/2/672渠道消費(fèi)品制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52023/2/673蘇州園林特色2023/2/674西藏的特色2023/2/675椰島風(fēng)光2023/2/676神奇九寨2023/2/6772023/2/678在美國即將實(shí)施"阿波羅登月計劃"時，瑞士歐米茄手表打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當(dāng)天，報上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神探月英雄致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。抓住了千載難逢的機(jī)會——登月2023/2/679一架美國生產(chǎn)的“獎狀”號飛機(jī)在下降時，把一只兔子吸入飛機(jī)發(fā)動機(jī)。但是，兔子撞到發(fā)動機(jī)后，飛機(jī)只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地降落地面了。加拿大普拉特公司立即從這件偶然事件中看到了巨大商機(jī)，因?yàn)檫@架“獎狀”號飛機(jī)安裝的PT6發(fā)動機(jī)正是該公司生產(chǎn)的。于是，公司精心策劃了一次宣傳，大力宣傳PT6發(fā)動機(jī)是世界上唯一經(jīng)受過“兔撞試驗(yàn)”的發(fā)動機(jī)。確實(shí)世界上也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動機(jī)用“兔撞”做實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上也不敢作。普拉特公司飛機(jī)發(fā)動機(jī)成了該行業(yè)質(zhì)量的象征，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨。"兔撞策劃"2023/2/680吸塵器的特色2023/2/681某房地產(chǎn)企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品定位是高端客戶，這是不是定位？請思考！2023/2/682二、市場定位的步驟1、根據(jù)企業(yè)條件和競爭狀況，選擇目標(biāo)用戶的特定需求作為定位的依據(jù)2、了解競爭者的市場定位3、識別潛在競爭優(yōu)勢4、運(yùn)用營銷組合策略建立和傳播市場定位概念，滿足顧客需求，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2023/2/683三、市場定位方式

（一）避強(qiáng)定位（二）迎頭定位（三）重新定位2023/2/684（一）避強(qiáng)定位又叫“拾遺補(bǔ)缺法”。是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這