第二章跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略

第二章跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略2.1跨國公司的全球性經(jīng)營戰(zhàn)略一、跨國公司戰(zhàn)略概述跨國公司的戰(zhàn)略分為兩個層次第一個層次是跨國公司的總體戰(zhàn)略，包括跨國公司的成長戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，對跨國公司的發(fā)展成長模式和經(jīng)營模式進行決策。第二個層次是跨國公司實際跨國經(jīng)營過程中所涉及到的國際市場進入戰(zhàn)略、對外直接投資戰(zhàn)略、全球融資戰(zhàn)略、國際市場競爭戰(zhàn)略、國際市場營銷戰(zhàn)略以及跨國聯(lián)盟戰(zhàn)略等。1、跨國公司的總體戰(zhàn)略（1）跨國公司的成長戰(zhàn)略有三種模式，即強力成長模式、一體化成長模式和多樣化成長模式。（2）跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)在跨國經(jīng)營活動中，對企業(yè)所擁有的有限資源進行最優(yōu)配置，以獲得最佳整體利益和實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略的特點包括：①全局性。②長遠性③抗?fàn)幮寓芫V領(lǐng)性。二、跨國公司的全球性經(jīng)營戰(zhàn)略1、具有兩層含義：（1）跨國公司的戰(zhàn)略內(nèi)容是以全球市場為目標(biāo)、全球化的資源配置來形成全球化的生產(chǎn)和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過較長時間的努力、采用相應(yīng)的實施策略，實現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)。（2）跨國公司戰(zhàn)略規(guī)劃的全球性?？鐕緫?zhàn)略規(guī)劃的全球性不僅要根據(jù)其自身的優(yōu)勢與特征，還要根據(jù)全球的環(huán)境及其變化狀況，隨著時間的推移和跨國公司內(nèi)外各種因素的變動，不斷進行相應(yīng)的調(diào)整。2、跨國公司全球性經(jīng)營戰(zhàn)略的意義降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競爭力?？梢岳米庸舅趪南冗M技術(shù)。利用各國匯率和利率的差異，降低融資成本，獲取利益。延長產(chǎn)品生命周期。各子公司進行專項技術(shù)開發(fā)，分享技術(shù)成果。利用各國稅率的差異避稅。3、全球性經(jīng)營戰(zhàn)略的特征（1）全球性（2）宏觀性（3）整體性（4）長期性（4）競爭性（5）風(fēng)險性

4、全球戰(zhàn)略的優(yōu)越性（1）、多國公司的優(yōu)勢在于全球戰(zhàn)略范圍擴大，應(yīng)付風(fēng)險的能力增強擁有資源豐富，提高競爭力利用各國市場差異，采用“賤買貴賣”謀取最大利潤增加內(nèi)部貿(mào)易，擴大了國際貿(mào)易量（2）、全球戰(zhàn)略使公司產(chǎn)生強大的協(xié)作力資源共享共用銷售機構(gòu)、渠道、人員等對技術(shù)集中控制，統(tǒng)一安排統(tǒng)一采購財務(wù)的統(tǒng)一調(diào)度2.2跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略的演變與內(nèi)容2.2.1跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略的演變1）市場導(dǎo)向的國際戰(zhàn)略是跨國公司國際化初期的戰(zhàn)略選擇。2）跨國戰(zhàn)略的形成是跨國公司內(nèi)部進行國際分工的結(jié)果。3）全球性經(jīng)營戰(zhàn)略的出現(xiàn)是跨國公司面臨經(jīng)濟全球化的新環(huán)境、競爭全球化的新壓力下產(chǎn)生的。

2.2.2跨國公司全球性經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展1）本國中心戰(zhàn)略2）多國中心戰(zhàn)略3）全球經(jīng)營戰(zhàn)略2.2.3跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容1）全球性經(jīng)營戰(zhàn)略思想（1）全球用戶觀念（2）全球競爭觀念（3）全球創(chuàng)新觀念（4）全球時效觀念（5）全球系統(tǒng)觀念2）全球性經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)（1）生產(chǎn)經(jīng)營方向（2）用戶和市場方向（3）自身發(fā)展方向3）全球性經(jīng)營策略跨國經(jīng)營市場選擇策略所有權(quán)選擇的策略跨國經(jīng)營的產(chǎn)品策略跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟所有權(quán)選擇的策略一、所有權(quán)與控制權(quán)1、公司對所有權(quán)的選擇不同2、所有權(quán)與控制權(quán)的關(guān)系3、有彈性的所有權(quán)戰(zhàn)略所有權(quán)形式越來越靈活。原因：㈠東道國政府要求增加企業(yè)所有權(quán)的壓力越來越大㈡跨國公司可通過其他方法控制企業(yè)二.影響跨國公司選擇所有權(quán)策略的因素㈠內(nèi)部因素：自身的技術(shù)管理優(yōu)勢﹑資金充足程度﹑產(chǎn)品集中化程度、應(yīng)變能力及速度㈡外部因素：東道國政策和民族主義情緒、合伙人合作能力、集資能力等。三.跨國公司撤資形式及原因1、主動撤資原因：利潤長期偏低，合作關(guān)系不愉快，等等。2、進攻性的撤資原因：放棄甲地，是為了集中力量進攻乙地。3、有計劃撤走投資4、被動撤資（被東道國收歸國有）跨國經(jīng)營的產(chǎn)品策略一.產(chǎn)品策略的含義：跨國經(jīng)營的產(chǎn)品策略指一家公司進入新的產(chǎn)品經(jīng)營狀態(tài)的連續(xù)次序或路線?？鐕?jīng)營者面臨選擇：產(chǎn)品開發(fā)（國內(nèi)，國外）產(chǎn)品生產(chǎn)（國內(nèi)，國外）產(chǎn)品銷售（國內(nèi)，國外）

二.產(chǎn)品－－信息傳遞策略㈠同一產(chǎn)品，同一信息傳遞策略㈡產(chǎn)品延展，信息傳遞適應(yīng)性調(diào)整㈢產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整，信息傳遞延展㈣雙重適應(yīng)性調(diào)整策略㈤新產(chǎn)品發(fā)明策略三.產(chǎn)品擴展策略：㈠產(chǎn)品和促銷手段自內(nèi)向外延伸㈡產(chǎn)品延伸，促銷手段改變㈢產(chǎn)品改變，促銷手段不變㈣產(chǎn)品與促銷手段雙重改變㈤產(chǎn)品創(chuàng)新跨國經(jīng)營市場選擇策略一、公司增長策略密集型一體化多樣化二、市場選擇策略1.市場評估即對各個不同市場的需求和競爭情況進行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上指出各個市場的發(fā)展方向及相應(yīng)策略。2.競爭評估即分析本公司在市場中的競爭地位，并評估競爭對手的成本和價格，預(yù)測下一步的市場發(fā)展態(tài)勢。需考慮經(jīng)驗曲線。三.市場選擇：㈠市場選擇的戰(zhàn)略⒈三方面的戰(zhàn)略選擇：①集中進攻與多方出擊②防御性與進攻性③母國市場﹑競爭對手母國市場與中立國市場⒉三方面的不同選擇組合為10種可行的戰(zhàn)略：①軍火工廠②依城固守③前進基地④環(huán)型防御⑤正面進攻⑥反擊⑦鉗形運動⑧后衛(wèi)行動⑨全面橫掃⑩游擊戰(zhàn)㈡“定時出擊”策略指企業(yè)身處無法預(yù)測的劇變的市場中，有計劃﹑有意識地推出新產(chǎn)品﹑新服務(wù)或進入新領(lǐng)域﹑新市場。2.2跨國公司全球戰(zhàn)略規(guī)劃的制定（四個原則）現(xiàn)實性和長遠性系統(tǒng)化和合理化數(shù)量化和指標(biāo)化包含具體的政策和措施全球戰(zhàn)略的主要內(nèi)容：確定戰(zhàn)略規(guī)劃時間對公司內(nèi)部因素進行分析對公司外部環(huán)境進行分析制定公司的發(fā)展目標(biāo)擬定公司的發(fā)展戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實施跨國公司戰(zhàn)略調(diào)整㈠三個方面：企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整﹑企業(yè)業(yè)務(wù)重組﹑企業(yè)結(jié)構(gòu)改革。㈡三個關(guān)節(jié)點：制造中心﹑研發(fā)中心﹑營運中心。企業(yè)管理機制的新變化1、股票的認購權(quán)證制2、外來者的接管3、公司職工內(nèi)部持股制2.4跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟一.跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義及其主要特征㈠含義：跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟也稱國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，指兩個或兩個以上的跨國公司為實現(xiàn)某些共同戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)合體。㈡主要特征：⒈合作形式具有較大的靈活性和隨意性。⒉實現(xiàn)了“柔性競爭”

⒊實現(xiàn)全方位合作⒋是深層次的合作形式二.組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要原因㈠技術(shù)互補（首要原因）㈡爭奪市場（外部原因）㈢增強企業(yè)競爭力

跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型

1）根據(jù)聯(lián)盟成員之間的依賴程度不同分為股權(quán)式跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟股權(quán)式跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與契約式跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的區(qū)別①自主性②靈活性③風(fēng)險性④收益性⑤控制性2）根據(jù)跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟各方在產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的位置不同，分為垂直式跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟水平式跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟3）根據(jù)參與聯(lián)盟各方的所處的地位不同，跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟分為接受型跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟互補型跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的趨勢1）跨國公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟從產(chǎn)品聯(lián)盟逐漸演變成為以技術(shù)創(chuàng)新合作為主要目的和內(nèi)容的技術(shù)聯(lián)盟。2）跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟從優(yōu)勢互補的聯(lián)盟發(fā)展為強強合作的競爭聯(lián)盟。3）跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟從實體聯(lián)盟發(fā)展成為虛擬聯(lián)盟。4）跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟從簡單的聯(lián)盟結(jié)構(gòu)發(fā)展為復(fù)雜的聯(lián)盟結(jié)構(gòu)。5）跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟向縱深化方向發(fā)展。案例：亞馬遜公司名震全球的戰(zhàn)略選擇一、贏得顧客，就贏得未來亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為全球電子商務(wù)的一面旗幟。創(chuàng)辦至今的短短5年中，亞馬遜公司的全球客戶已達2000萬，是最受歡迎的購物網(wǎng)站；它在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品已達430萬種；營業(yè)額已超過10億美元；其股票市值更超過了300億美元。亞馬遜公司幾乎一夜成名，也幾乎一夜就造就了一批億萬富翁。亞馬遜公司成功的秘密到底在哪里?亞馬遜書店的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在創(chuàng)業(yè)之初就曾一語道破天機：“為顧客創(chuàng)造最大價值。因特網(wǎng)是一股颶風(fēng)，而在風(fēng)暴中永恒的只有顧客”。貝索斯深刻地認識到了這一點，因此他將“以客為尊”的理念深深融入到了網(wǎng)站設(shè)計、公司運營等方方面面。二、為顧客操心，而非利潤今天的利潤與未來的價值，是跨入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時困惑全球的矛盾。貝索斯作為企業(yè)經(jīng)營者，獲利當(dāng)然重要，但和擁有顧客相比，短期的利潤在他眼中就成了“二等公民”。貝索斯曾自信地說：“亞馬遜可能是有史以來最以顧客為念的公司?！倍谝淮谓邮堋稌r代》周刊采訪時，他更生動地闡述道：“利潤就像是維持生命的血液，但人不會為了血液而生活?！薄皝嗰R遜公司的競爭策略，是將心放在顧客身上，而不是放在競爭對手身上。”貝索斯是這樣說的，亞馬遜公司在經(jīng)營的方方面面也是這么做的。三、讓技術(shù)在人性化中“隱身”網(wǎng)絡(luò)本身的特性，賦予了亞馬遜書店從不歇業(yè)和上架時間長的優(yōu)勢。這是傳統(tǒng)書店無法做到的。但僅靠一種新的媒介技術(shù)來樹立優(yōu)勢還很不夠。因此，在亞馬遜書店開張之前，貝索斯花費了一年的時間來做準(zhǔn)備，并設(shè)計出了種種貼心的人性化服務(wù)功能。對此，亞馬遜書店的一位高級編輯有一段很恰當(dāng)?shù)淖⒔猓骸半m然科技正在提供只有科技才能提供的事物，但人類不應(yīng)該感受到科技的存在?！笔堑模m然科技本身并沒有生命，但是期望完成更富于人性化的科技，使因特網(wǎng)顯得“更友善”，和使消費者覺得“更可靠”，正是貝索斯及其亞馬遜書店所追求的。當(dāng)你進入到亞馬遜網(wǎng)站的主頁，你就能切身感受到無所不能的技術(shù)所帶給你的無處不在的人情味：(1)隨心所欲的選擇。顧客只要登錄亞馬遜網(wǎng)站的主頁，就可以任意檢索、預(yù)覽、購買任何書籍。你只要鍵人書名、作者姓名，甚至籠統(tǒng)的標(biāo)題，亞馬遜網(wǎng)站就會把資料庫中符合條件的書籍全部列出。選好書名后，接著鍵人地址及信用卡號碼后提交系統(tǒng)，就完成了購買過程。這簡單而又貼心的功能，博得了消費者的一致好評。(2)一勞永逸的“一點通”(1-Click)。亞馬遜網(wǎng)站通過“一點通”設(shè)計，用戶只要在該網(wǎng)站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標(biāo)點一下欲購之物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫你完成以后的手續(xù)，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。這種神奇的購物愉悅，在過去幾乎是不可想象的。

四、讓人性在與客戶互動中張揚貝索斯曾說：“對我來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是如何讓網(wǎng)絡(luò)購物的每一個小細節(jié)都充滿樂趣。而其中的許多重點就是圍繞著‘與顧客互動’打轉(zhuǎn)。”這一點，亞馬遜網(wǎng)站在不懈地追求著，確實作出了特色：(1)暢所欲言的讀者書評。不管是出版商、作者還是消費者，在亞馬遜網(wǎng)站都可以自由地把自己對已知的評論加在網(wǎng)頁上，達到了“即時性互動”的效果，方便了消費者的選擇與宣泄，進而推升了銷售數(shù)量。而對此功能，貝索斯本人更是自豪不已。(2)生動有趣的接力故事。亞馬遜網(wǎng)站還提供了一種“互動式小說”的服務(wù)。書店先請文壇名流替故事起個頭，接下來則由上網(wǎng)的讀者來完成。而每天被亞馬遜網(wǎng)站的編輯所精挑細選出來的“執(zhí)筆者”，將會獲得1000一10000美元的獎金。此舉受到了網(wǎng)民廣泛地響應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，一則故事就曾吸引了多達40萬人次投稿。五、在“速、實、專、廣”中領(lǐng)先 有人問亞馬遜公司是如何做到讓不斷創(chuàng)新來增進公司營銷魅力的?貝索斯大笑之后說：“其實，我們就是問顧客他們要的是什么?！毕旅孀屛覀儊砜纯磥嗰R遜公司的營銷是如何圍繞顧客展開的：(1)第一時間送貨上門。亞馬遜公司不僅網(wǎng)上服務(wù)功能強大，網(wǎng)下服務(wù)更是追求高效。在亞馬遜公司，給顧客送貨的時間＝找到訂貨商品+裝運時間，中間決無任何滯留。這就是亞馬遜公司的恒等式。此外，亞馬遜公司實行24小時全天候購物，美國當(dāng)?shù)氐南M者如果選擇標(biāo)準(zhǔn)的送貨方式，即便橫跨北美大陸，從網(wǎng)上下單之日起至多一周就能收到所購的貨物了。亞馬遜公司快捷的送貨時間，為自己贏得了可貴的信譽。(2)不折不扣的折扣價格。以實惠的價格吸引顧客，并以此提高競爭力，始終是亞馬遜公司重要的經(jīng)營策略。它甚至聲稱有30萬種以上的書籍可以讓顧客在購買中享受折扣優(yōu)惠。由于沒有中間商的抽成，亞馬遜公司可以讓消費者享受到多達20％～50％的優(yōu)惠。而且你總能從亞馬遜公司的網(wǎng)頁上看到商品上標(biāo)明——“定價”、“本公司特價”、“為您省下了多少錢”這三個數(shù)字，使你從心理上覺得這里的商品只會更便宜，而決不會昂貴。貝索斯曾表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大的錯誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，就在于錯估了價值原理?！比绻銌栘愃魉谷绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上取得更大的份額，他會告訴你：“在網(wǎng)絡(luò)上，你的價格一定要有競爭力?！?3)對“老主顧”情有獨鐘。貝索斯表示：“許多上網(wǎng)購物的客戶過去毫無經(jīng)驗，所以與顧客建立深厚的關(guān)系，使新知成舊遇，是亞馬遜公司的一項經(jīng)營目標(biāo)?！睋?jù)調(diào)查，在亞馬遜公司的2000萬名消費者中，重復(fù)消費率竟高達58％。而就是這忠實的58％，為亞馬遜公司帶來了滾滾財源。在網(wǎng)民流動性極強的情況下，亞馬遜公司是如何鎖住他們的?這其中很重要的訣竅是：只要消費者在亞馬遜公司消費一次后，亞馬遜網(wǎng)站會存儲其留下的關(guān)于其愛好的信息，每當(dāng)相關(guān)商品上市時就以電子郵件方式通知該消費者，從而大大刺激了他們的消費欲與忠誠度。于是許多商家也紛紛模仿亞馬遜公司的策略，但亞馬遜公司卻能持續(xù)提供更熱情、更方便的服務(wù)，因此亞馬遜公司總是走在最前面。(4)提供多元化產(chǎn)品。要做到以顧客為尊，產(chǎn)品多元化就是無法回避的。因為顧客的需求是多元化的。貝索斯曾表示：亞馬遜公司始終保持著“應(yīng)有盡有的選項服務(wù)’’的理念。到目前為止，亞馬遜公司除了銷售書籍，已陸續(xù)在網(wǎng)上銷售音像制品、軟件、玩具、保健晶、化妝晶等商品，并創(chuàng)造了驕人的銷售成績。現(xiàn)在人們已經(jīng)開始將亞馬遜公司與“百貨巨人”沃爾瑪相提并論了。六、面對投訴，從不評頭論足現(xiàn)在，亞馬遜公司每天要接收2萬多位顧客提出的問題與投訴。他們有200多位客戶服務(wù)代理人負責(zé)處理這些源源不斷的電子郵件、電話和信件，查尋存貨錯誤并向新用戶傳授有關(guān)網(wǎng)上購物的基礎(chǔ)知識?！爸x謝”和“我們很抱歉”的禮貌用語幾乎成了他們的口頭禪。遇到棘手問題時，這些服務(wù)代理人有權(quán)免收運費與贈送購物者價值約10美元的禮券。當(dāng)顧客的投訴出現(xiàn)在服務(wù)代理人的電腦熒屏上時，備注庫迅速調(diào)集有關(guān)的常規(guī)答復(fù)，并從網(wǎng)上發(fā)送出去，以保證下一個投訴能及時得到處理。一位紐約的婦女因其訂購的價值2美元的平裝書竟支付3．99美元的運費而憤憤不平。后來服務(wù)代理人為其減免了運費。她很高興，回信致謝稱自己喜歡上了亞馬遜公司，并多訂購了3件商品。服務(wù)代理人收到的許多電子郵件充斥怒言謾罵，但他們不會在意這些刻薄話。一位代理人說：“顧客想發(fā)泄，就讓他們發(fā)泄吧，我無權(quán)對他們的感受評頭論足。我的職責(zé)是開導(dǎo)他們，讓他們下次不再有相