2023年廣告案例分析大全

第一部分:品牌戰(zhàn)略(高調(diào)定位炒作文化）

中國(guó)有50202３文明，酒是是文明的表現(xiàn)。近代社會(huì)更是政、商兩界必不可少的交際工具。國(guó)內(nèi)的酒市場(chǎng)目前呈現(xiàn)的三種大勢(shì)：

白酒之勢(shì)：以茅臺(tái)、五糧液為代表

洋酒之勢(shì):XO、軒尼詩(shī)、拉菲（紅酒）為代表

黃酒之勢(shì)：紹興花雕為代表

河源是客家聚中地，黃米酒與花雕同宗同脈，將有機(jī)會(huì)與紹興花雕在黃酒市場(chǎng)上取舍。

大勢(shì)所呈現(xiàn)出來(lái)的飲酒人群，早已超越地區(qū)，喝茅臺(tái)、五糧液、XO、軒尼詩(shī)、拉菲(紅酒）、花雕早已不斷留在本地,河源黃米酒在未來(lái)2年中，也將有機(jī)會(huì)加入這些行列當(dāng)中。

河源某酒業(yè)在目前的情況下，還是鎖定在本地人喝黃酒,真正喝黃酒的人不是本地人。目前的河源黃酒業(yè)在購(gòu)買上只能是打價(jià)格戰(zhàn)，每瓶黃酒的利潤(rùn)微呼其微。避其鋒芒，回歸對(duì)的的人群、在消費(fèi)理念上，打破傳統(tǒng)看行業(yè)。跳出品類看行業(yè)，鎖定在高端之上,即將引爆新的市場(chǎng)，每瓶酒的利潤(rùn)會(huì)比之前幾箱酒的利潤(rùn)更加大，賺一個(gè)有錢的人的錢比賺20個(gè)人窮人的錢來(lái)的快,來(lái)多的多,這正是河源某酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路。

河源某酒業(yè),已在河源耕耘近2023,知名度第一,銷量徘徊在第二、第三，實(shí)屬可悲（居于目前的狀態(tài)并不樂(lè)觀，公司前景令人擔(dān)憂)。

河源某酒業(yè)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，勢(shì)在必行，需從兩個(gè)方面擬定自己的戰(zhàn)略目的。范志峰營(yíng)銷博客：HＹPERLIＮK""

第一：老板個(gè)人戰(zhàn)略定位

客家文化博大精深,需要世代傳承下去。黃酒是客家文化的載體,客家人通過(guò)黃酒向外人介紹客家文化，客家文化要通過(guò)公司老板向客家人表象出去。黃酒不是酒，是客家文化，文化要人傳承下去。

老板定位:客家文化的傳承者。

第二：河源某酒業(yè)品牌戰(zhàn)略定位

你的對(duì)手是誰(shuí)，將意味著你的目的有多大。河源某酒業(yè)的對(duì)手并非河源釀酒工廠與公司,而是同品類的紹興花雕。

花雕酒與客家黃酒是一脈相承,同根同源。為什么紹興花雕比擬白酒的茅臺(tái)？

河源某酒業(yè)直接的對(duì)手：紹興花雕

河源某酒業(yè)品牌定位:客家茅臺(tái)

第二部分：品牌借勢(shì)（給力借勢(shì)打造高端)

河源某酒業(yè)擬定品牌戰(zhàn)略高度與品牌定位,就目前河源某酒業(yè)資源，無(wú)法承載。那么，在資源有限的情況下,河源某酒業(yè)通過(guò)現(xiàn)有的資源打造“客家茅臺(tái)”。自己沒(méi)有的,可以借過(guò)來(lái)使用。

一借:地區(qū)之勢(shì)---先借河源,河源地區(qū),所有是客家人，有客家人的地方,就有客家黃酒。二借萬(wàn)綠湖，萬(wàn)綠湖天天接待數(shù)于千計(jì)的游客，每個(gè)來(lái)到萬(wàn)綠湖的外地人都可成為河源某酒業(yè)品牌的傳播者。

二借：文化之勢(shì)－－-茅臺(tái)喝的不是酒,是一種文化、精神、(身份與地位）面子。有文化、精神、面子３個(gè)方面的載體,茅臺(tái)賣202３多也不貴。顧客目前喝的只是黃酒,僅此而已?？图?guī)浊隁v史，8次大規(guī)模遷移,過(guò)程、歷史、文化將寄托在黃酒上體現(xiàn)，借客家文化之勢(shì),河源某酒業(yè)將賣的不是單純的黃酒,是附載著文化的黃酒。

三借:名人之勢(shì)---在政界,鄧小平也屬于客家人范疇,葉劍英也是客家人,在商界，金利來(lái)曾憲梓也是客家人，全世界有一億兩千多萬(wàn)客家人,僅珠江三角地區(qū)就有兩千多萬(wàn)客家人?？图胰松凭坪每?，特有的民俗習(xí)慣奠定了客家黃酒廣泛的社會(huì)基礎(chǔ),在正規(guī)的宴席中,客家人要用自己的黃酒接待外賓。

借勢(shì),要提煉屬于純正的黃田與客家的品牌故事。

第三部分：商業(yè)模式(勵(lì)兵秣馬蓄勢(shì)待發(fā)）

特產(chǎn)渠道,是目前河源某酒業(yè)的銷售渠道。但沒(méi)有將特產(chǎn)渠道發(fā)揮到極致，因素有二。

第一，沒(méi)有對(duì)人群進(jìn)行（傳播）教育

第二,將對(duì)手鎖定在黃酒的生產(chǎn)的“伙伴”

重新定位后的河源某酒業(yè)，商業(yè)模式可分兩個(gè)階段：

１、第1年:品牌打造階段－--不能定太高,以打造品牌為主，每月穩(wěn)定在12０—１５0萬(wàn)之間

2、第2年:品牌快速增長(zhǎng)-－-在河源本地穩(wěn)定，增長(zhǎng)珠三角地區(qū),客家交際專用商務(wù)用酒,營(yíng)業(yè)額將穩(wěn)定在500萬(wàn)/月左右。

第１年商業(yè)模式流程：

通過(guò)河源、萬(wàn)綠湖地區(qū)借勢(shì),增長(zhǎng)宣傳專用的渠道。

陌生人--－通過(guò)旅游景點(diǎn)(或人)了解客家文化---了解傳承文化的黃酒--－品嘗河源某酒業(yè)---特產(chǎn)店購(gòu)買

品牌打造階段所必備的營(yíng)銷工具：文化手冊(cè)、戶外廣告、ＰＯP、Ｘ架、宣傳單頁(yè)、新聞軟文。

人員配置:增長(zhǎng)3名宣傳渠道業(yè)務(wù)員、每名業(yè)務(wù)員配３-5名促銷員。

第２年商業(yè)模式流程:

名人效應(yīng)-－-口碑傳播--－政、商兩界專用--－商務(wù)用酒打造--－珠三角

品牌快速增長(zhǎng)所必須的營(yíng)銷工具:客家文化手冊(cè)、文化故事載體公司專題片、商務(wù)專用酒、市場(chǎng)執(zhí)行手冊(cè)、公司加盟手冊(cè)、VI系統(tǒng)。

就目前河源某酒業(yè)包裝,符合不了品牌定位。建議河源某酒業(yè)重新設(shè)計(jì)一款可以承載文化的外包裝酒、在生產(chǎn)工藝上給黃酒在品質(zhì)上重新改良。拉手網(wǎng)為什么能成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一發(fā)布時(shí)間:2０23－９-2810:3８：4６訪問(wèn)記錄:點(diǎn)擊6394次評(píng)論：２次作者:劉拓摘自:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，2023年8月又有800團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站光榮壯烈犧牲，但是拉手網(wǎng)卻一直保持領(lǐng)先地位，我們來(lái)看看具體數(shù)據(jù):北京調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，拉手網(wǎng)流量數(shù)據(jù)66７5２領(lǐng)先,接下來(lái)是糯米網(wǎng)５7961處在第二位、愛(ài)幫團(tuán)45225處在第三位，美團(tuán)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)33469處在第四位。上海、浙江數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，拉手網(wǎng)流量數(shù)據(jù)１4２1８０、14218０，表現(xiàn)尤為突出,遠(yuǎn)強(qiáng)于其他網(wǎng)站，流量為排名第二的糯米網(wǎng)、團(tuán)美網(wǎng)的近乎１０倍。廣東地區(qū)流量顯示，拉手網(wǎng)流量數(shù)據(jù)689０5領(lǐng)先,團(tuán)寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)位居二三位，糯米網(wǎng)位居第四位。在湖南、海南等地,各大網(wǎng)站的流量都不大,拉手網(wǎng)、團(tuán)美網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)流量比較靠前。拉手網(wǎng)為什么在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，作為第一必然有過(guò)人之處,值得眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及電子商務(wù)公司的借鑒，那么拉手做了些什么讓他保持第一的優(yōu)勢(shì)呢?１、一個(gè)率先找到風(fēng)投投資兵馬未動(dòng),糧草先行，拉手在2023年3月剛創(chuàng)建不久,就率先與CFF天使投資、ReｂateＮetwｏrｋ及金沙江投資合作，獲得了５00萬(wàn)美元的投資，繼而在第二輪、第三輪的融資中總共獲得了1億６60０萬(wàn)美元。這位拉手網(wǎng)在此后的廣告大戰(zhàn)和規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y本支持。2、第一個(gè)聘請(qǐng)代言人在線下打廣告戰(zhàn)率先邀請(qǐng)美譽(yù)度和人氣極高的影視紅星——葛優(yōu)作為品牌代言人，率先在一線城市的地鐵、公交車站、電視媒體上開(kāi)展廣告大戰(zhàn)，先聲奪人，“好事都是從拉手開(kāi)始的,別的不說(shuō)了，團(tuán)購(gòu)上拉手網(wǎng),就這么定了”！明星的號(hào)召力男女通吃，獲得了極高的關(guān)注和人氣。３、第一個(gè)率先運(yùn)用事件營(yíng)銷炒作在２0２3年8月14號(hào)，七夕節(jié)期間推出團(tuán)購(gòu)男人的活動(dòng),打出“今年的七夕，忘掉蹩腳的前男友，忘掉單身的孤單和寂寥,一起來(lái)拉手吧”的標(biāo)語(yǔ),獲得了眾多網(wǎng)民的關(guān)注，同時(shí)借助中國(guó)人氣最旺,娛樂(lè)新聞集散地的天涯社區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)期合作,吸引了網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向和眼球，在聲勢(shì)上勝人一籌。４、第一個(gè)通過(guò)拍網(wǎng)絡(luò)電視劇進(jìn)行深度傳播筆者上個(gè)月偶爾看了一個(gè)古裝連續(xù)劇，沒(méi)想到居然是拉手模仿《武林外傳》拍攝的情景古裝廣告網(wǎng)絡(luò)劇——《拉手幫》。由王小山、盧中強(qiáng)、蔣方舟等微博名人扮演的“穿越派”,正在穿越不同的朝代。該劇講述的就是穿越與團(tuán)購(gòu)的故事:在歷史關(guān)鍵時(shí)刻,假如當(dāng)時(shí)有人拉住他的手,這一切會(huì)不會(huì)不同樣？在茶余飯后,我們看著劇中人關(guān)鍵時(shí)刻被拉住手后高呼:“不能砍，你認(rèn)為你是藥家鑫啊”。通過(guò)娛樂(lè)的方式獲得大量的關(guān)注，對(duì)團(tuán)購(gòu)重口味的80后、9０后而言,對(duì)拉手有了更深刻的情感上的支持和信賴。5、第一個(gè)率先和商家簽約的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站筆者經(jīng)營(yíng)一家旅游生態(tài)網(wǎng)站,去年在和幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站談合作時(shí)，拉手的決策速度反映最快,不到四天就簽約合作,這種雷厲風(fēng)行的速度，保證了大量商家和拉手合作,搶占了最佳的商業(yè)資源和折扣,吸引了大量的客戶購(gòu)買。６、第一個(gè)率先賠本賺吆喝拉手為了區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張,對(duì)團(tuán)購(gòu)第一人氣商品電影門票進(jìn)行大幅度讓利,甚至賠本銷售，進(jìn)價(jià)1８元的門票，可以賣到９元,立刻在本地團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)形成了拉手旋風(fēng)。通過(guò)對(duì)拉手網(wǎng)步步領(lǐng)先,步步為營(yíng)的推廣策略，拉手追求速度和規(guī)模擴(kuò)張、以及高人一招的營(yíng)銷策略奠定了其在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,這對(duì)很多團(tuán)購(gòu)和從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司而言具有學(xué)習(xí)借鑒的作用。中國(guó)微博營(yíng)銷十大經(jīng)典案例發(fā)布時(shí)間：２0２３-10-１514：2１:４5訪問(wèn)記錄:點(diǎn)擊６８３4次評(píng)論:1次作者：魯高平、李遠(yuǎn)摘自:據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年終，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)帳戶數(shù)將突破6500萬(wàn)個(gè),２023年中將突破１億,202３年國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期。無(wú)疑,微博會(huì)成為未來(lái)商戰(zhàn)的又一重要戰(zhàn)場(chǎng)。筆者整理目前微博營(yíng)銷的十大經(jīng)典案例，共同探討促進(jìn)微博營(yíng)銷的發(fā)展。一、新浪微博快跑:隨時(shí)隨地分享20２３年8月28日，新浪微博一周年。這一天，一場(chǎng)“微博快跑”活動(dòng)繞城舉行：十輛造型各異的MＩＮI微博車隊(duì)，載著特色禮物和8名網(wǎng)上征集的微博用戶，從中關(guān)村出發(fā),穿越北京的大街小巷,途經(jīng)五道口、鳥巢、朝陽(yáng)公園、天壇、西單、南鑼鼓巷等北京地標(biāo)性場(chǎng)合，將微博“隨時(shí)隨地分享”的精神傳遞給每一個(gè)路人。“微博快跑”是新浪為慶祝微博開(kāi)通一周年而組織的活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)微博產(chǎn)品第一次大規(guī)模從線上延伸到線下，充足運(yùn)用微博創(chuàng)新的特點(diǎn)，大膽突破常規(guī)的活動(dòng)模式,以活動(dòng)造事件,讓博友自己發(fā)明內(nèi)容并幫助傳播。從8月２0日開(kāi)始，“微博快跑”官方微博ID成立,通過(guò)話題討論、懸念設(shè)立、投票ＰK、禮品激勵(lì)等為活動(dòng)預(yù)熱。活動(dòng)當(dāng)天,車隊(duì)每到一站都會(huì)組織車內(nèi)、現(xiàn)場(chǎng)和線上的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng),共產(chǎn)生30000多條微博內(nèi)容,引發(fā)各大媒體高度關(guān)注和報(bào)道?；顒?dòng)結(jié)束后第三天,百度搜索“微博快跑”獲得71萬(wàn)條相關(guān)結(jié)果。通過(guò)裂變式的傳播，“微博快跑”的信息瞬間傳遞到了更多的網(wǎng)民,用戶品牌好感度、忠誠(chéng)度大幅提高。因此,從某種意義上來(lái)說(shuō),這不只是一場(chǎng)成功的慶生秀,更是新浪微博發(fā)展的新起點(diǎn)。回望過(guò)去,距2０23年Twitter現(xiàn)身美國(guó)已有4年,但在中國(guó)，微博真正進(jìn)入人們的生活才但是１年。許多中國(guó)微博先驅(qū)者先后進(jìn)行了不懈探索，但大多以倒下告終,直到２023年８月新浪微博正式開(kāi)通。新浪微博沿用博客推廣的成功經(jīng)驗(yàn),短時(shí)間內(nèi)迅速掀起國(guó)內(nèi)微博風(fēng)潮,“你圍脖（微博)了嗎?”成為很多人寒暄的第一句話。作為國(guó)內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博,新浪微博已成為國(guó)內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)先者?！吨袊?guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,隨著用戶數(shù)的不斷增長(zhǎng)，新浪微博上天天都會(huì)產(chǎn)生海量信息。20２3年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過(guò)９000萬(wàn),天天產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)３００萬(wàn),平均每秒會(huì)有近４0條微博產(chǎn)生。二、諾基亞ｎ8發(fā)布會(huì)微博直播諾基亞首款搭載Syｍbian^3系統(tǒng)的手機(jī)——諾基亞Ｎ8在８月2５日上午采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。8月25日上午1０點(diǎn)30分，諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)開(kāi)幕。直播會(huì)當(dāng)天，新浪微博首頁(yè)推出諾基亞N8手機(jī)“微博發(fā)布會(huì)”,７小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)890３4條，諾基亞新浪微博首頁(yè)關(guān)心人數(shù)到達(dá)４9277，被業(yè)內(nèi)稱作品牌營(yíng)銷的又一成功案例。微博營(yíng)銷也是個(gè)雙刃劍。諾基亞N8微博直播門在網(wǎng)上瘋傳，本來(lái)是新浪微博直播伊始,頁(yè)面出現(xiàn)短暫停頓,一個(gè)小時(shí)后,硅谷動(dòng)力發(fā)文稱當(dāng)時(shí)播放出了不良視頻。諾基亞發(fā)布會(huì)直播的這個(gè)小瑕疵或許是“上帝”給諾基亞的一個(gè)黑色風(fēng)趣吧。某新聞稿件里這樣描述:“一邊是中國(guó)最權(quán)威的新聞門戶的視頻直播，一邊是全球最頂尖的手機(jī)商重量級(jí)發(fā)布會(huì),在這樣重要的發(fā)布會(huì)中居然被插入色情內(nèi)容,瞬間引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò),eＮet在自家網(wǎng)站上刊登的這篇報(bào)道盡管配上了“截圖”,但人們還并不完全信任，在微博上、論壇里、甚至MＳN好友間互相求證著?！边@件事的真?zhèn)伪娬f(shuō)紛紜,相稱多的專家以及諾基亞的利益方義憤填膺,其實(shí)大可不必，我們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷的同時(shí),必然要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各種煩惱，在微博的表態(tài)如下：求證沒(méi)太大意義。是否真的發(fā)生沒(méi)有已經(jīng)不重要了。鏘鏘三人行里就常說(shuō)，發(fā)生過(guò)的事情多數(shù)是沒(méi)有真相的，娛樂(lè)時(shí)代嘛。假如說(shuō)一萬(wàn)人看了那個(gè)圖片，然后假如想要告訴這一萬(wàn)人這個(gè)圖片是假的,沒(méi)必要，大家其實(shí)也不關(guān)心真假，熱鬧罷了。選擇新媒體，享受便捷高效互動(dòng)外,還要接受它的不可控和魚龍混雜。當(dāng)然,也有部分圍觀群眾懷疑這是否是諾基亞方面的三俗營(yíng)銷,難辨真?zhèn)?；網(wǎng)絡(luò)里的事兒歷來(lái)如此,但是我們應(yīng)當(dāng)思考的并不是這個(gè)事情,而是諾基亞這樣的手機(jī)巨頭在營(yíng)銷和產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)的一些悖論。三、元洲裝飾蓋家裝微博史上第一高樓微博客的忽然流行使公司與消費(fèi)者的溝通真正變得“個(gè)性化”、“7×2４小時(shí)”、“全透明”，這看起來(lái)極度接近服務(wù)的最終追求,卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)公司營(yíng)銷能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。相比傳統(tǒng)的SNS、BBS和個(gè)人博客，微博的傳播速度和范圍都要大得多。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)是建立關(guān)系的場(chǎng)合，互動(dòng)和服務(wù)是關(guān)鍵詞。因此，在微博上尋找話題和目的人群，鎖定關(guān)鍵字，找到潛在粉絲積極溝通，這都是公司在微博上可以方便完畢的事情。元洲裝飾公司就巧妙使用了這一策略。金九銀十,國(guó)慶長(zhǎng)假歷來(lái)是商家掘金的最佳時(shí)機(jī)。20２3年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國(guó)慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。本來(lái)，該博客是一家500強(qiáng)的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國(guó)慶長(zhǎng)假推出搶沙發(fā)活動(dòng),“【#元洲尋找國(guó)慶#，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓】慶祝61華誕,元洲尋找61名叫“國(guó)慶”的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)#元洲尋找國(guó)慶#+評(píng)論的第50００、８０00、10000名網(wǎng)友獲贈(zèng)“波適”沙發(fā),另有6０0０元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓,演繹國(guó)慶七日傳奇。”一來(lái)巧妙假借沙發(fā)的雙重含義,二來(lái)借助大家的“國(guó)慶”情節(jié),希望大家通過(guò)這個(gè)活動(dòng)參與到元洲裝飾分享、快樂(lè)的公司文化中來(lái)，共同成長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大體由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價(jià)值鏈中,這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告,甚至信息自身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。截至2023年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達(dá)１70００余人，#元洲尋找國(guó)慶#話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搶沙發(fā)的互動(dòng)綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3萬(wàn)人,共計(jì)影響近１0０萬(wàn)名用戶。四、VANＣL：品牌、活動(dòng)信息傳播多管齊下微博客是一個(gè)可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺(tái),基于這一特性,假如廣告主們?cè)噲D通過(guò)單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)打擾到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失,顯然,這對(duì)于微博營(yíng)銷的最終目的與聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。那么,如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VＡNＣL數(shù)年來(lái)哺育出來(lái)的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢(shì)。在VＡNCL的微博頁(yè)面上，你可以清楚看到這家迅速崛起的公司對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的老到：一會(huì)聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送ＶANCL牌圍脖，一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)８8８元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng),一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VＡNCＬ的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。除此以外,你還能看到ＶANＣL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后故事,看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問(wèn)，VＡＮCＬ幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。VANCL品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴記者，雖然從目前來(lái)看,微博的營(yíng)銷效果很難評(píng)估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng),微博對(duì)公司形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。五、后宮優(yōu)雅后宮優(yōu)雅是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行微博事件營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。事件營(yíng)銷就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來(lái)轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告,達(dá)成廣告的效果?！皟?yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例,策劃人一開(kāi)始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的,就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”同樣,寫一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過(guò)炫富和曬明星兩大法寶,并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法,在新浪微博中獲得普遍關(guān)注?！昂髮m優(yōu)雅”從2023年１2月1日注冊(cè)帳號(hào)，到２0２３年2月１日營(yíng)銷結(jié)束,通過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬(wàn)個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過(guò)千,成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。在營(yíng)銷效果看,通過(guò)兩個(gè)月時(shí)間的炒作,“優(yōu)雅女”的人氣急升,在Googｌe搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬(wàn)條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬(wàn)條記錄，擁有5萬(wàn)5千多粉絲,平均每篇文章留言數(shù)1千多,從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的趙薇、周筆暢的1/３左右,也有足夠的知名度,可見(jiàn)其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目的區(qū)域。但是需要注意的是，從粉絲的留言評(píng)論上可以看出，大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論，而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒(méi)有由于“優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營(yíng)銷效果并不明顯。因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營(yíng)銷雖然火了“優(yōu)雅女”,在短短兩個(gè)月時(shí)間打造了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣是否有效尚有待商榷。該事件營(yíng)銷選擇的平臺(tái)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)新浪微博，雖然更新較為方便,轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也容易，但由于“優(yōu)雅女”的定位與網(wǎng)絡(luò)游戲的切入點(diǎn)都是很難找到契合，同時(shí)新浪微博中存在大量高端用戶和社會(huì)名人，也涉及月光博客這樣的深度微博用戶,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷事件的后期漏洞百出,影響了傳播的效果,假如選擇較為純粹的草根社區(qū)，例如QQ空間或者天涯社區(qū)等，則也許不至于像現(xiàn)在這樣過(guò)早謝幕。六、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》由我世界發(fā)布會(huì)微博直播20２3年２月４日15:00,劉東明老師將攜新書（書名：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜)在《由我世界》里與大家見(jiàn)面。本次新書推介會(huì)由主辦方中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心將聯(lián)手《由我世界》重磅推介,除了邀請(qǐng)到了當(dāng)今知名業(yè)界專家之外,還別開(kāi)生面地實(shí)現(xiàn)了全國(guó)十幾家微博、ＳNS網(wǎng)站同步聯(lián)播，以及向20萬(wàn)和信用戶客戶端進(jìn)行同步推送報(bào)道。在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》化身一名可愛(ài)的武俠高手出場(chǎng)?！凹偃缇W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是深不可測(cè)的江湖,各位就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大俠,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種方式就是戰(zhàn)場(chǎng)殺敵致勝的最佳兵器。“那你又是何人”,眾圍脖中傳來(lái)一個(gè)深沉的疑問(wèn)聲?”“好吧，各位看官,小弟先唱個(gè)肥喏，我是你ｓhu(呔,敢沾眾圍脖便宜?關(guān)門放小黃!）小的錯(cuò)了,我是您的書,我名為《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》,一本失傳數(shù)年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷武林秘籍……”引來(lái)聽(tīng)眾的駐足和關(guān)注。整個(gè)虛擬世界發(fā)布會(huì)連續(xù)半個(gè)多小時(shí)，期間專家致辭，作者發(fā)言,網(wǎng)友互動(dòng)提問(wèn)，漫畫明星ＰP豬獻(xiàn)花……大家忙得不亦樂(lè)乎!直播人《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》更是以風(fēng)趣風(fēng)趣的語(yǔ)言為大家進(jìn)行精彩直播,推送會(huì)半個(gè)小時(shí)共為聽(tīng)眾推送170條微博信息,新浪微博聽(tīng)眾從０增長(zhǎng)至60０人，并且聽(tīng)眾非常精確，8０%是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)的專業(yè)人士。十余家微博聽(tīng)眾共計(jì)5００00多人。這次發(fā)布會(huì)的主角由我世界和《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》成就了中國(guó)第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺(tái)同步聯(lián)播的發(fā)布會(huì)。無(wú)論是圖書營(yíng)銷屆還是虛擬世界中，這個(gè)案例都會(huì)成為一個(gè)里程碑，會(huì)擁有無(wú)數(shù)的二次口碑傳播。這次營(yíng)銷的跨界可以說(shuō)是“共同圍獵,一起吃肉”的模式,多個(gè)跨界方的資源都得到了充足的運(yùn)用和回饋，讓資源效率最大化。七、李厚霖新年童話：送許愿網(wǎng)友鉆戒六度分割理論被看作是所有的社交網(wǎng)絡(luò)成形的基礎(chǔ),但微博上你可以單刀直入地隨意“關(guān)注”陌生人。用戶不再尋求找到自己“也許結(jié)識(shí)的人”,而是積極去“關(guān)注”自己“希望結(jié)識(shí)的人”。這意味著,過(guò)去部分由渠道、分銷獲得的利潤(rùn)將轉(zhuǎn)向上游公司。20２3年春節(jié)前，新浪微博舉辦活動(dòng),網(wǎng)友可以通過(guò)微博發(fā)布?jí)粝?有條件的網(wǎng)友可以幫助實(shí)現(xiàn)。活動(dòng)中即將進(jìn)行裸婚的北漂網(wǎng)友“dou小doｕ”在新浪微博許愿，“北漂族買不起房,買不起車，只奢望能有一個(gè)鉆戒,不要是全裸結(jié)婚就好。有人能滿足我一下這個(gè)新年愿望嗎……”一段簡(jiǎn)樸的文字,希望得到鉆戒，這樣她就不用裸婚了。一個(gè)不切實(shí)際的愿望,卻真的換來(lái)了鉆戒一枚和鉆石吊墜一個(gè),大家覺(jué)得這是天方夜譚?？蛇@個(gè)事情的確真實(shí)發(fā)生了，這一奇跡般的故事,被網(wǎng)友譽(yù)為新年微博童話。而成就這一童話的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李厚霖看到,他真的送了一顆鉆石給這個(gè)女孩。20２3年1月９日,李厚霖通過(guò)微博小助手確認(rèn)了網(wǎng)友們的求證。網(wǎng)友在關(guān)注新年微博童話的同時(shí)，也順帶逛了一下李厚霖的微博,發(fā)現(xiàn)李厚霖也玩起了“后宮體”。“今晚和李亞鵬約好一起給好友一誠(chéng)過(guò)生日,本來(lái)這次約好一起去普吉島，王菲想去韓國(guó),所以就分頭行動(dòng)了,今天是新年哥們兒第一次聚，估計(jì)又要一醉，過(guò)去和亞鵬經(jīng)常一起做慈善，有時(shí)間就一起聚聚,喜怒哀樂(lè)舉一杯互相分享，不妨今天就一醉了!”李厚霖更新微博還挺勤快。微博男版“后宮優(yōu)雅”的名頭網(wǎng)友也就送他了。新浪公關(guān)部紀(jì)蕓透露：“這個(gè)事件為李厚霖贏來(lái)了不錯(cuò)的口碑。據(jù)說(shuō)還真幫他引來(lái)了不少生意?！卑恕⒁晾婊盎盍氊悺笔澜绫⒉I(yíng)銷隨著廣告主營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)變，常規(guī)的品牌曝光顯然已經(jīng)不能滿足期待，這相應(yīng)提高了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步營(yíng)銷的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體必須分析不同行業(yè)與世界杯的不同接觸點(diǎn)，兼顧廣告主的營(yíng)銷訴求、產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求，分別尋找它們與世界杯的最佳契合點(diǎn)。新浪世界杯微博報(bào)道代言人“活力寶貝”就找到了這一契合點(diǎn)：在消費(fèi)者消費(fèi)聯(lián)想中，牛奶多是營(yíng)養(yǎng)、健康與“活力”關(guān)聯(lián)不直接,所以需要一個(gè)機(jī)會(huì)，讓營(yíng)養(yǎng)舒化奶和活力有機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái),而世界杯是一個(gè)很好的契機(jī),由于世界杯是最考驗(yàn)中國(guó)球迷活力的世界杯，所有的比賽基本都在后半夜，這個(gè)時(shí)候是最需要有活力的時(shí)候,由于有活力才干堅(jiān)持看完比賽。世界杯期間,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國(guó)旗，在新浪上微博為球隊(duì)吶喊助威,結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點(diǎn),與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū),已有兩百萬(wàn)人披上了世界杯球隊(duì)的國(guó)旗，為球隊(duì)助威,相關(guān)的博文也已經(jīng)突破了３2２6萬(wàn)條。同時(shí),通過(guò)對(duì)微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友,成為球迷領(lǐng)袖。伊利舒化的“活力寶貝”作為新浪世界杯微博報(bào)道的形象代言人,將體育營(yíng)銷上升到一個(gè)新的高度時(shí)，為觀眾帶來(lái)精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。假如公司、品牌不能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴的話,即使在比賽場(chǎng)地的草地上鋪滿了公司的LOGO,也不能帶來(lái)任何效果。本次微博營(yíng)銷活動(dòng)讓球迷活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營(yíng)養(yǎng)舒化奶，將營(yíng)養(yǎng)舒化奶為中國(guó)球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。九、微博營(yíng)銷第一案42篇微博,一道“筆誤門”,２天內(nèi)讓金山軟件(03888．HK)在港股暴跌達(dá)成1３．88％(５月２5日下跌２.2４%，5月26日又重挫11．9%)，創(chuàng)下52周來(lái)新低，一天之內(nèi)蒸發(fā)逾6億港元市值。由于各大網(wǎng)媒的瘋狂爆炒和十幾萬(wàn)網(wǎng)民熱情參與,360董事長(zhǎng)周鴻祎借微博炮轟金山的舉動(dòng)也已被網(wǎng)友喻為“中國(guó)微博營(yíng)銷第一案”。5月2５日、26日、27日,３６0安全衛(wèi)士董事長(zhǎng)周鴻祎在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶微博上,天天密集發(fā)布數(shù)十篇博文,向公眾披露3６0與金山的恩怨和殺毒行業(yè)互相襲擊的黑幕。周鴻祎用調(diào)侃的文字、大量詳實(shí)數(shù)據(jù),指出金山網(wǎng)盾破壞3６0產(chǎn)品的細(xì)節(jié),最終導(dǎo)致360被迫放棄其兼容。不久,金山安全負(fù)責(zé)人也加入戰(zhàn)團(tuán)，在針?shù)h相對(duì)回應(yīng)周的同時(shí)，也認(rèn)可了金山在AVC評(píng)測(cè)上存在“宣傳上的失誤”,同時(shí)還稱金山已于25日修復(fù)了金山網(wǎng)盾的“技術(shù)漏洞”。而此前，對(duì)360指出金山網(wǎng)盾存在的高危漏洞,金山曾以高調(diào)否認(rèn)來(lái)回應(yīng)。由于金山毒霸將所獲ＡVＣ“倒數(shù)第一”的成績(jī)宣傳成“全球第一”，打假名人王海剛剛將北京金山軟件有限公司和銷售商連邦公司起訴到法院,并以涉嫌虛假宣傳為由雙倍索賠。隨后,金山公司回應(yīng)稱系工作人員筆誤。此事迅速被微博網(wǎng)友熱炒為“史上最牛筆誤”,又稱金山“筆誤門”。金山與3６0口水事件的戲劇化發(fā)展，加上各大微博紛紛重點(diǎn)推薦由周鴻祎發(fā)起的這一微博大戰(zhàn),吸引了十幾萬(wàn)網(wǎng)民駐足“觀戰(zhàn)”,以至于有網(wǎng)民留言稱“班也沒(méi)心思上了,就跟看戲似的,早早搬個(gè)小板凳等著直播”。截至27日16時(shí)，周鴻祎在新浪微博上已擁有５2１86個(gè)粉絲,在騰訊微博擁有310５5個(gè)，48小時(shí)內(nèi)均翻了好幾番。十、中國(guó)東方航空與網(wǎng)友朋友式的交流在廣告和傳播學(xué)中，根據(jù)弗雷奇（RｕdoｌfFleｓch）的人情味公式，人情味分?jǐn)?shù)＝3.3６5×每百字中的人稱詞數(shù)目＋０.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，而人情味分?jǐn)?shù)越高—簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)就是越多用你我他，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以,在微博上,公司一定要像個(gè)人。就像新浪微博事業(yè)部商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人苗穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》形容的那樣，公司或者機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最重要。中國(guó)東方航空股份有限公司的微博@東航凌燕目前擁有將近9000名粉絲。東航凌燕召集了大約最能代表航空公司形象的空姐們,每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。微博的重要內(nèi)容多是空姐們?cè)谑澜绺鞯嘏臄z的風(fēng)景照片，或者平時(shí)旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等等。整體風(fēng)格樸實(shí)有親和力，符合大多數(shù)人對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的口味。成功運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷的公司有許多共同點(diǎn)，其中之一就是更多使用真人（有真名實(shí)姓）來(lái)做自己賬號(hào)的頭像?？悼ㄋ固氐念^像看起來(lái)就很陽(yáng)光友善。類似地，@戴爾中國(guó)在４月1２日評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)一位網(wǎng)友的微博時(shí)說(shuō)道,“Dell在中國(guó)的增長(zhǎng)真的快的說(shuō)，并且潛力巨大的說(shuō)……謝謝親!”這種“淘寶女賣家腔”也許并不招所有人喜歡,但作為客服這語(yǔ)氣的確讓人覺(jué)得很親切。北京奧運(yùn):一個(gè)民族的營(yíng)銷開(kāi)幕式發(fā)布時(shí)間:20２3-8-2614:０7：23訪問(wèn)記錄:點(diǎn)擊1７04次評(píng)論:0次作者:世紀(jì)福來(lái)、婁向鵬摘自:在我看來(lái)，20２3奧運(yùn)會(huì)具有雙重品牌價(jià)值和內(nèi)涵，對(duì)外的明線是“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”；對(duì)內(nèi)的暗線則是“信心奧運(yùn)、平安奧運(yùn)、品牌奧運(yùn)”。一明一暗兩條線,構(gòu)成北京奧運(yùn)的中國(guó)大營(yíng)銷龍脈。終于迎來(lái)這一刻。20２3年８月8日——8月24日,世界奧運(yùn)史上規(guī)模最大規(guī)格最高的北京奧運(yùn)會(huì)近乎完美的舉行，這也成了當(dāng)今世界上最具影響力和關(guān)注度的全球盛典。中國(guó)人壓抑220２3的夢(mèng)想、激情和渴望一次性爆發(fā)出來(lái)，震動(dòng)世界、響徹寰宇。北京奧運(yùn)，成了占世界五分之一人口的中華民族的精神吶喊、復(fù)興展示和國(guó)家營(yíng)銷總動(dòng)員。在我看來(lái),20２3奧運(yùn)會(huì)具有雙重品牌價(jià)值和內(nèi)涵,對(duì)外的明線是“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”；對(duì)內(nèi)的暗線則是“信心奧運(yùn)、平安奧運(yùn)、品牌奧運(yùn)”。一明一暗兩條線，構(gòu)成北京奧運(yùn)的中國(guó)大營(yíng)銷龍脈。信心奧運(yùn)：北京奧運(yùn)最大的國(guó)家收益再?zèng)]有比北京奧運(yùn)更能凝聚和激發(fā)中國(guó)人的信心和激情了。從2023年7月１3日開(kāi)始,7年來(lái)，北京乃至整個(gè)中國(guó)，就是在奧運(yùn)的精神滋潤(rùn)與感召,以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力的聯(lián)合作用下，催生了一個(gè)民族的自信力和爆發(fā)力,發(fā)明了舉世矚目的偉大經(jīng)濟(jì)成就、精神財(cái)富和社會(huì)進(jìn)步。十三億中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)近乎瘋狂的熱忱和激情，北京奧運(yùn)火炬全國(guó)傳遞所釋放和呈現(xiàn)的中國(guó)力量和景象，北京奧運(yùn)開(kāi)模式為全世界奉獻(xiàn)的智慧、戰(zhàn)略思考和深厚文化，恰如一張當(dāng)代中國(guó)版的“清明上河圖”,構(gòu)成當(dāng)代中國(guó)最生動(dòng)最燦爛的社會(huì)臉譜和精神內(nèi)涵。不僅感動(dòng)和激勵(lì)著每一個(gè)中國(guó)人，也令全世界驚嘆和贊賞。8月2日晚９點(diǎn)，當(dāng)我加完班下樓,發(fā)現(xiàn)整個(gè)奧運(yùn)村周邊，五環(huán)、四環(huán),已經(jīng)被人車堵的水泄不通。當(dāng)晚試放奧運(yùn)開(kāi)幕式煙花，大家都按耐不住內(nèi)心的欣喜和激動(dòng),聚攏在一起，要親眼見(jiàn)證。我一路走回去,一路被感染著、激動(dòng)著，一點(diǎn)也不累，真真切切感受到奧運(yùn)會(huì)對(duì)每一個(gè)中國(guó)人的影響和震撼。8月８日晚和8月24日晚,這一幕被更加璀璨的點(diǎn)燃。近百位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、上千位世界知名跨國(guó)公司CEＯ、全世界最具實(shí)力和號(hào)召力的體壇明星大腕齊聚北京，充足展示了世界對(duì)中國(guó)現(xiàn)在和未來(lái)的信心。特別是８月8日中午，當(dāng)我們目睹，胡錦濤主席在人民大會(huì)堂宴請(qǐng)八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)元首、領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)的恢宏、壯觀而淡定的場(chǎng)景，所有人都會(huì)發(fā)自內(nèi)心的自信和吶喊：中國(guó)崛起!中國(guó)站起來(lái)了！而51枚金牌、100枚獎(jiǎng)牌總數(shù)的歷史性突破和超越,讓世界看到了中國(guó)１3億人所蘊(yùn)含的發(fā)明力。特別令全世界贊嘆和震驚的是，中國(guó)人對(duì)比賽結(jié)果和獎(jiǎng)牌數(shù)的理性結(jié)識(shí)和從容鎮(zhèn)定。這是一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族內(nèi)在成熟和自信的典型體現(xiàn),這是１３億中國(guó)人發(fā)明力的源泉。這才是北京奧運(yùn)帶給中國(guó)人的最大財(cái)富，也是中國(guó)的最大國(guó)家收益。平安奧運(yùn):中國(guó)國(guó)家綜合管理能力的升級(jí)從悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始,奧運(yùn)安保成為和平年代最大的軍事行動(dòng),其自身也是一個(gè)國(guó)家責(zé)任感和國(guó)家實(shí)力的綜合體現(xiàn)。在全球反恐形勢(shì)空前嚴(yán)峻、經(jīng)濟(jì)遭遇寒流、世界各種矛盾層出不窮的今天,舉辦歷史上規(guī)模最大、規(guī)格最高，也許還是最偉大的奧運(yùn)會(huì)，平安才是第一位的,這也是對(duì)一個(gè)國(guó)家綜合管理能力的最大考量。平安奧運(yùn)的背后，是對(duì)一個(gè)國(guó)家社會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和效率、公共管理經(jīng)驗(yàn)和危機(jī)解決機(jī)制等的綜合考驗(yàn),以及一個(gè)轉(zhuǎn)型國(guó)家的觀念進(jìn)步和自我完善。客觀的講,我們國(guó)家在社會(huì)公共管理、社會(huì)危機(jī)解決、國(guó)家安保應(yīng)急和防止體系、ＮGO（非政府組織)建設(shè)方面尚處在較低的發(fā)展階段。北京奧運(yùn)會(huì)，恰好提供了一個(gè)提高中國(guó)綜合管理能力的機(jī)會(huì)。汶川大地震,在給中國(guó)人民帶來(lái)巨大痛苦和劫難的同時(shí)，也集中展現(xiàn)了中國(guó)政府和人民對(duì)巨大社會(huì)劫難和危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)能力,大大提高了中國(guó)政府的公共管理能力。拉薩騷亂、喀什恐怖事件，則是對(duì)中國(guó)政府反恐反分裂力量的挑釁和考量。未來(lái)中國(guó)的崛起和發(fā)展，仍將面臨長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)外反恐反分裂形勢(shì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。穩(wěn)定壓倒一切！平安壓倒一切!這正是平安奧運(yùn)、平安中國(guó)的深層意義和普遍價(jià)值。中國(guó)政府整合了最大的智慧和力量，構(gòu)建了奧運(yùn)史上最高規(guī)格和最完備的安保立體防御和應(yīng)急體系。8月8日晚8時(shí)，當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式在全球矚目中璀璨綻放并平安閉幕,我們可以自豪的說(shuō)，平安奧運(yùn)，我們正在兌現(xiàn)諾言;中國(guó)力量，在平安中激情釋放。事實(shí)上,七年來(lái),除去競(jìng)技和安保，中國(guó)的許多政治經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,諸如環(huán)境、交通、法制、政治體制、人權(quán)、外交等等,都以“備戰(zhàn)奧運(yùn)”為取向獲得了變革的契機(jī)。只有一個(gè)堅(jiān)信自己正在發(fā)明歷史的民族,才會(huì)有這種追求不朽和完善的雄心和壯舉！品牌奧運(yùn)：中國(guó)品牌崛起的全民總動(dòng)員在世界經(jīng)濟(jì)格局中，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng),事實(shí)上是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量與德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)大體相稱，為什么經(jīng)濟(jì)地位和競(jìng)爭(zhēng)力偏低?其差距就在公司上!中國(guó)公司進(jìn)入世界500強(qiáng)的速度增快,但是在世界500強(qiáng)中的份額仍然偏低，無(wú)論入圍公司的數(shù)量,還是公司營(yíng)業(yè)收入在世界公司500強(qiáng)中所占的份額,我國(guó)均低于這三個(gè)國(guó)家,且?guī)缀跏乔逡簧膰?guó)有壟斷性產(chǎn)業(yè)巨頭。無(wú)疑,是公司競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱導(dǎo)致國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位和競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱,我們?nèi)鄙僬嬲饬x上的世界級(jí)的公司和公司家。換句話說(shuō),我們?nèi)鄙偈澜缙放?。奧運(yùn)會(huì)帶給我們的最大啟示是,奧運(yùn)會(huì)自身就是一個(gè)具有超級(jí)魅力的世界品牌。北京奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)熱潮和民族自信心的空前高漲、以及世界對(duì)中國(guó)的重新結(jié)識(shí)，正是中國(guó)公司打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇。聯(lián)想、海爾、伊利、蒙牛、青啤、王老吉、李寧等中國(guó)品牌,正在借助奧運(yùn)會(huì)這一全球戰(zhàn)略平臺(tái)實(shí)踐品牌升級(jí)之道。聯(lián)想今年初次入選世界5０0強(qiáng)，這也是完全市場(chǎng)化的中國(guó)公司第一次入選世界5０0強(qiáng)俱樂(lè)部，成為自主品牌崛起的標(biāo)志性符號(hào)。只可惜這樣的中國(guó)符號(hào)還太少太少!北京奧運(yùn)，讓中國(guó)成為了一個(gè)世界品牌，中國(guó)政府和中國(guó)公司正在借助這樣的戰(zhàn)略平臺(tái)，向全世界營(yíng)銷中國(guó)。開(kāi)幕式上李寧的空中健跑點(diǎn)火，不僅讓我們看到了最美妙最有想象力的奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃典禮,更讓我們感受到中國(guó)自主品牌的健跑和升騰,這真是一個(gè)頗具東方智慧的安排。作為一個(gè)營(yíng)銷人，我無(wú)法掩蓋自己發(fā)自內(nèi)心的欣喜和自豪，而站立擊掌。品牌興,則國(guó)家興；國(guó)家興，則奧運(yùn)興！這就是世界經(jīng)濟(jì)的潛規(guī)則和明邏輯。就在8月8日上午，我應(yīng)邀出席“第二屆中國(guó)品牌節(jié)”啟動(dòng)典禮，當(dāng)我在發(fā)言中說(shuō)出這句話的時(shí)候,全場(chǎng)響起了共鳴的掌聲。事實(shí)上，一切都剛剛開(kāi)始。北京奧運(yùn)之于中國(guó),只是一個(gè)民族的營(yíng)銷開(kāi)幕式。奧運(yùn)不久就會(huì)結(jié)束,中國(guó)步伐永不止步。對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和品牌營(yíng)銷，我們尚有很長(zhǎng)的路要走；對(duì)于中國(guó)公眾,重要的不是17天，而是以１7天為支點(diǎn)的杠桿力量，推動(dòng)我們邁出矯健的后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)腳步。但我堅(jiān)信，有了杰出的開(kāi)幕式，一切皆有也許!談?wù)勅绾螌懞脧V告策劃文案如何寫好廣告策劃文案？廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采用的一切部署都列出來(lái),指示相關(guān)人員在特定期間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文獻(xiàn)。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目的、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目的一欄又分為知名度、理解度、愛(ài)慕度、購(gòu)買樂(lè)意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目的。由于銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)樸,使用的面不是很廣。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事,沒(méi)有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)涉及如下內(nèi)容:１、前言；2、市場(chǎng)分析；這個(gè)階段的工作涉及：收集廣告產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品性能比較和優(yōu)點(diǎn)及專有名詞;了解廣告產(chǎn)品的工藝過(guò)程和生產(chǎn)程序;了解廣告產(chǎn)品的原材料的性能特點(diǎn),價(jià)格與渠道；了解廣告產(chǎn)品的或同類產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分布;分析客戶的購(gòu)買習(xí)性和消費(fèi)偏好;用戶訴求對(duì)象的個(gè)性、特色、規(guī)定等;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);提出廣告宣傳戰(zhàn)略的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及重點(diǎn),擬定選擇何種媒體、何種方式、何種方法；編制廣告的預(yù)算計(jì)劃等；4、廣告對(duì)象或廣告訴求;擬定在何時(shí)間、地點(diǎn)、面向何人進(jìn)行何種的宣傳，擬定通過(guò)廣告要達(dá)成的目的、效果、目的；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告文案的創(chuàng)意;從一下幾個(gè)角度進(jìn)行重點(diǎn)思考:1）從相反的角度、方向思考；2)用新的、意想不到的語(yǔ)言進(jìn)行描述；３)假如特性是靜止的,可否改變?yōu)閯?dòng)態(tài)的；假如是動(dòng)態(tài)的，可否改變?yōu)殪o止的;4)倒過(guò)來(lái)或換一個(gè)角度試一下；5)異想天開(kāi),無(wú)限夸大或無(wú)限縮小某個(gè)特性，用奇妙的方式導(dǎo)入；6)使特性與下述內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系：動(dòng)態(tài)、肉體力量、多元素、大型化、接觸、口味、視聽(tīng)、感覺(jué)、幻想、宇宙、飛行、兒童、色彩、海洋、娛樂(lè)等；７）通過(guò)特性的塑造，產(chǎn)生沖擊、吃驚、挑戰(zhàn)、快樂(lè)、困惑、誘惑、吸引、著迷、探索等愿望；8)使某種特性擬人化、卡通化、漫畫化等;9）使廣告內(nèi)容具有風(fēng)趣的、重要的、有魔力的、誘惑的、有權(quán)威的、神秘的、超人的、象征性的、漫畫式的、對(duì)照、夢(mèng)幻、比例、夸張、失衡的效果。７、廣告預(yù)算及分派；8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然,廣告策劃書也許因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問(wèn)題。1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目的,必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是所有計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái),讓公司最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2、市場(chǎng)分析部分,一般涉及四方面的內(nèi)容：（1）公司經(jīng)營(yíng)情況分析;(２)產(chǎn)品分析;(３)市場(chǎng)分析;（4)消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具有的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。假如有也許，也可提出廣告產(chǎn)品的改善或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。３、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愛(ài)好，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文獻(xiàn)分別解決的。４、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，重要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特性和心理特性、生活方式和消費(fèi)方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)擬定目的市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。６、廣告策略部分,要具體說(shuō)明廣告實(shí)行的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清楚、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，具體限度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。假如選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。7、廣告預(yù)算及分派部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，具體列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最佳能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。8、廣告效果預(yù)測(cè)部分,重要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)行廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)成的目的。這一目的應(yīng)當(dāng)和前言部分規(guī)定的目的任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增長(zhǎng)公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。寫廣告策劃書一般規(guī)定簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地反復(fù)相同概念,力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí),不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議,他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開(kāi)始最佳有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增長(zhǎng)可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。假如篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過(guò)程中,視具體情況,有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理,刊于其中文版２０２3年4月號(hào)作為一個(gè)剛剛推出的新品牌,黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度,這不僅由于20２3年終各大電視媒體鋪天蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告,還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到1０億元后掀起最高潮。黃金酒釋義黃金酒全名黃金牌萬(wàn)圣酒,為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)3０年的戰(zhàn)略合作協(xié)議,五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn),銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完畢,巨人投資作為大股東，占收益分派的大頭。應(yīng)當(dāng)說(shuō)黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基,這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而保證了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來(lái)保證具有滋補(bǔ)保健功能。一波三折的合作成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”)第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在２023年7月,當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后,帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場(chǎng)部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過(guò)比稿競(jìng)標(biāo)的方式擬定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要4０多天的系統(tǒng)研究才干確立,即在完畢研究前無(wú)法提供任何品牌定位方向,因此成美僅提供了針對(duì)黃金酒如何展開(kāi)定位研究的思緒、研究方法與模型。同時(shí),巨人投資希望合作伙伴是一家能完畢品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動(dòng)策劃的全案執(zhí)行公司,而成美數(shù)年來(lái)只專注于品牌定位的研究,因此當(dāng)時(shí)雙方并沒(méi)有確立合作關(guān)系。在初次溝通中，成美和大多數(shù)人同樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)忽然進(jìn)軍酒業(yè)？通過(guò)本次溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)全新的結(jié)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品,由于數(shù)年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。眾所周知,巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目的市場(chǎng)后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目的,但鮮為人知的是該公司尚有一個(gè)不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位后,才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目的市場(chǎng)，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場(chǎng)往往會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評(píng)估,正可謂審時(shí)度勢(shì),謀定后動(dòng)。從溝通中成美了解到,黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場(chǎng),而禮品酒市場(chǎng)成為他們的新目的。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在20２３年終上市以爭(zhēng)奪2023年春節(jié)禮品酒市場(chǎng)。選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)年研究——中國(guó)消費(fèi)者在禮品選擇上重要是煙、酒和保健品。其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國(guó)家壟斷行業(yè),巨人投資無(wú)法介入。保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔,但由于保健食品行業(yè)過(guò)去無(wú)序經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致行業(yè)信任度較低,同時(shí)，國(guó)家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定,這些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作為中國(guó)人送禮的傳統(tǒng)選擇,其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來(lái)進(jìn)入的領(lǐng)域。巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上,他們選擇了添加保健功能。為此,巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛(ài)”訴求贏得市場(chǎng)的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億,且市場(chǎng)從全國(guó)范圍收縮到目前的華東局部,但他們認(rèn)為重要因素是椰島鹿龜酒獲得市場(chǎng)認(rèn)可后并沒(méi)有很好地堅(jiān)持,并且海南椰島的公司實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場(chǎng)反映和目前仍然保存數(shù)億銷售額足以說(shuō)明,用保健酒細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是可行的。巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有數(shù)年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金,再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)當(dāng)可以下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將所有精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上(黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營(yíng)）,巨人投資第一次面臨著沒(méi)有史玉柱親自指導(dǎo)下去開(kāi)拓全新市場(chǎng)的狀況,經(jīng)研究后他們認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究,用“保健”細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是否可行，其市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大。2０23年的10月,令成美倍感意外的是,巨人投資再次來(lái)到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開(kāi)品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面,巨人投資也不再進(jìn)行比稿競(jìng)標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。此時(shí)黃金酒已無(wú)法實(shí)現(xiàn)2023年終上市的原定計(jì)劃,因素在于成美最快也需要４0天來(lái)完畢黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議,最后由專業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等,時(shí)間壓力過(guò)大。成美接觸過(guò)不少公司往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間計(jì)劃來(lái)調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時(shí)間。巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開(kāi)拓市場(chǎng)，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號(hào)，但通過(guò)更近距離的接觸,才干真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎,也許正是由于比別人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小,所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。作為禮品酒,黃金酒送給誰(shuí)？一方面,黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看,消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體,并且還包含重要的象征信息，他們要保證通過(guò)禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式,向接受禮物的對(duì)象發(fā)送對(duì)的的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對(duì)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算,并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美一方面需要擬定黃金酒也許會(huì)被送給誰(shuí)，并以此界定黃金酒需要研究的目的禮品市場(chǎng)范圍。在禮品市場(chǎng)中,送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊,此類禮品的一般高價(jià)值,注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)一方面會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算,而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是:受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒,又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材,產(chǎn)品成本已經(jīng)較高,而中國(guó)人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示,如親朋好友間禮品預(yù)算超過(guò)2０0元，重要是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩,包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長(zhǎng)輩。而作為送禮人一般都是已有工作的成年人,其長(zhǎng)輩的年齡相對(duì)處在老年階段。同時(shí),黃金酒加入６味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長(zhǎng)輩是匹配的。作為禮品酒,黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)?項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn),保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇,官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基,加入可食用的輔料或食品添加劑,進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保健(功能)食品的官方定義：保健(功能）食品是食品的一個(gè)種類,具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。無(wú)論從保健食品還是從露酒的定義看,保健酒都一方面是食品，應(yīng)當(dāng)具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是由于過(guò)去數(shù)千年中,兩者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”,后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。這兩種不同的定義,其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒,黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。一種是將黃金酒定義為是飲料酒,黃金酒應(yīng)當(dāng)具有酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受,而保健功能是增長(zhǎng)的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味規(guī)定更高，而對(duì)其功能的盼望相對(duì)較低。就像王老吉一方面是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝,解渴等,然后才是“防上火”的功能,消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，盼望通過(guò)喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒(藥酒)。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知重要是針對(duì)疾病的,加之過(guò)去不少保健酒宣傳過(guò)度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽(yáng)補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒重要是基于藥品的基本屬性:藥效,而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材規(guī)定更高,而對(duì)其是否好喝的盼望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)當(dāng)更濃。就像廣東此外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶,其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶,而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目的市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格,更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒(藥酒)市場(chǎng)去細(xì)分?從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出,且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì),從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天,用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要因素。保健酒是近年來(lái)的新名詞,調(diào)查顯示,消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說(shuō)出一個(gè)是治療,一個(gè)是保健，如進(jìn)一步了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，并且在消費(fèi)者的平常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的,認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今,很多中國(guó)人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國(guó)人通過(guò)泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，重要包含幾個(gè)方面：保健酒更多被消費(fèi)者當(dāng)作是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效,他們心目中好的保健酒(藥酒）應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)中藥公司如同仁堂生產(chǎn)的,用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高(他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才干將藥材中有效成分泡出來(lái)),聞著要有明顯的藥味,顏色應(yīng)當(dāng)是紅色、茶色或金黃色,口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒當(dāng)作是藥,因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。保健酒（藥酒)的功效重要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙,由于這些問(wèn)題重要出現(xiàn)在老年人身上,因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝,送禮也只適合送給老年人。保健酒(藥酒)不能多喝,每次１兩左右,但可以天天喝,講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材,因此往往在冬季飲用為多,夏季少人飲用保健酒。消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵,由于根據(jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——假如推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為假如將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問(wèn)題:一方面強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是由于對(duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求,存在忌諱能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)５0、６0歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。同時(shí),根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口,要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無(wú)論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，并且送了保健酒一般就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)就很矛盾，假如強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感,此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相稱部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是由于緊張長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過(guò)但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再送保健酒。消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，重要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮重要是圖的父母長(zhǎng)輩快樂(lè)，假如送保健酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,這種送禮行為也是難以連續(xù)的。再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒假如強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷思緒操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。特別是國(guó)家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒(屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)并不合用（保健酒的原輔料比露酒多余了“可用于保健食品的物品”）,保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完全合用(保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺少酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處在無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺少統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài),正是這種局面導(dǎo)致過(guò)去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成可以醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。整體而言,將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營(yíng)銷過(guò)程看,其市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一定限度上相違反——禮品酒市場(chǎng)絕大部分是白酒，另一方面是紅酒,而保健酒在其中所占比例很小(數(shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場(chǎng)中酒排名第二，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)當(dāng)是白酒排名第二,只有細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場(chǎng)進(jìn)行研究。黃金酒進(jìn)入飲料酒(白酒）市場(chǎng)去細(xì)分?巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng),其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國(guó)將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過(guò)節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用,還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送別人。要細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)，一方面黃金酒一方面應(yīng)當(dāng)具有白酒的一般共性，即應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者對(duì)白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上增長(zhǎng)保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能,而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無(wú)法細(xì)分白酒市場(chǎng)的，由于保健和好喝是兩種不同的基本需求。幸運(yùn)的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好,國(guó)家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià),入口柔和，飲后口留余香,將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基,很大限度上適應(yīng)了消費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色,清澈透明無(wú)明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表達(dá)高度認(rèn)同。同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過(guò)38度的白酒稱為高度酒,其中真正喝酒的人都是喝高度酒,并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，特別是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷,在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者也許會(huì)在保證一定口感的前提下,更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長(zhǎng)輩。但調(diào)查顯示,事實(shí)上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好(包含香型和酒精度)來(lái)選擇白酒，因此送長(zhǎng)輩高度的白酒更為普遍。黃金酒的酒精度為35度，然而由于藥材的緣故,消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定限度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問(wèn)題,也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿（20２３年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場(chǎng)需求,推出４5度和52度兩款新品）。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大,其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。通過(guò)上述研究,成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn),完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于保健功能的訴求,項(xiàng)目組認(rèn)為一方面必須明保證健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等,再去突出其“防止上火”功能的差異。另一方面,明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下,黃金酒應(yīng)當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可,而無(wú)需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進(jìn)一步將市場(chǎng)局限在某一個(gè)具體保健功能市場(chǎng)上,另一方面還可以弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對(duì)疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的緊張，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能盼望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能,顯然只需要宣傳推廣酒中具有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能,從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔(巨人投資在后來(lái)的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。至此,成美對(duì)于黃金酒的定位研究有了更清楚的結(jié)論:在禮品市場(chǎng),送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思,一方面目的是細(xì)分白酒市場(chǎng)，另一方面黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場(chǎng)專門送給長(zhǎng)輩的酒。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？在禮品市場(chǎng),送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，由于定位具有唯一性,必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位,即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí),該定位才干成立。目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒重要是勁酒和椰島鹿龜酒,項(xiàng)目組研究這兩個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒(méi)有被占據(jù)。勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2023年銷售達(dá)成１7億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，并且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目的人群老年人，而是３0多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來(lái)推出了禮品裝，但勁酒7０%的銷售源自1２5ml的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng),因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng),也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。椰島鹿龜酒將目的市場(chǎng)精確的定義在禮品市場(chǎng),并且同樣是“送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)成6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容重要是“腿腳利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好”,并且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色,酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒(méi)有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就急忙走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購(gòu)買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”,送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng),也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此,成美形成研究結(jié)論:黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。定位下的營(yíng)銷整合黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”,這規(guī)定黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外,盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營(yíng)銷方面。在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)當(dāng)以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的公司名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格,由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)當(dāng)覆蓋盡也許大的市場(chǎng),應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià),而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng),自然鋪貨應(yīng)當(dāng)重要在白酒貨架上。在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒,同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清楚讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒,其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片,一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。在定位傳達(dá)廣告片中,對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度,如前所述,黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒,并且國(guó)家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過(guò)所含6味中藥材來(lái)體現(xiàn)其具有滋補(bǔ)功能。同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力可以給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。后記為了試探市場(chǎng)的反映,黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷。202３年4月,黃金酒開(kāi)始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。青島4月25日開(kāi)始投放廣告,至1０月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣3０0多萬(wàn)，回款16０0萬(wàn)；新鄉(xiāng)5月鋪貨,５個(gè)多月中投入廣告4６萬(wàn),回款近３50萬(wàn)。在這兩個(gè)市場(chǎng)中,青島的重要出貨終端是大賣場(chǎng)，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場(chǎng),兩者都屬于國(guó)內(nèi)典型的白酒市場(chǎng)。試銷成功后,巨人投資決定從２023年11月開(kāi)始,啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。2０2３年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年,黃金酒完畢銷售額10億元。2０23年,巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年,黃金酒完畢銷售額1３億元。奧運(yùn)營(yíng)銷史上8大經(jīng)典案例發(fā)布時(shí)間：2023-8-1０9：4４:４0訪問(wèn)記錄:點(diǎn)擊31２8次評(píng)論:０次作者:王逸凡摘自:迄今為止，奧運(yùn)會(huì)在亞洲大陸舉辦了三屆。東京奧運(yùn)會(huì)上,富士膠卷、索尼錄像機(jī)、精工表聲名鵲起;漢城奧運(yùn)會(huì)后,三星電子、現(xiàn)代汽車開(kāi)始騰飛,堪稱一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷典范。剛剛過(guò)去一年的北京奧運(yùn)會(huì),又成就了什么本土品牌輝煌呢？世界奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾·佩恩是這樣評(píng)價(jià)北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)品牌的表現(xiàn)的:“中國(guó)贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正可以在奧運(yùn)營(yíng)銷史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾?！被仡?、對(duì)比以下這些奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典案例,或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距。阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DＮＡ在所有的奧運(yùn)贊助商里,阿迪達(dá)斯至少發(fā)明了兩個(gè)之最：贊助了最多的運(yùn)動(dòng)員和最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。對(duì)于這家老牌體育用品公司來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)就像DNA同樣融入到品牌里面。從19２０23誕生到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯幾乎從沒(méi)有與奧運(yùn)擦肩而過(guò)。阿迪達(dá)斯最初參與奧運(yùn)營(yíng)銷頗具傳奇色彩。１9２8年，阿迪·達(dá)斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后,就帶上手工縫制的樣品鞋來(lái)到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷。當(dāng)時(shí)他的想法很簡(jiǎn)樸：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子,憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì),就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了!在他的努力游說(shuō)下,阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋,并和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起被人們津津樂(lè)道。8年以后,阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會(huì)在本土柏林舉行的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了一次后來(lái)載入奧運(yùn)營(yíng)銷史冊(cè)的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國(guó)著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后,他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯組織了有史以來(lái)最大的一次營(yíng)銷活動(dòng)，目的是借此在中國(guó)超越老對(duì)手耐克,最終它如愿以償。除了空前的財(cái)力物力投入，阿迪達(dá)斯這次奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年之久，從雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕到北京奧運(yùn)會(huì)閉幕一直都沒(méi)有中斷過(guò)。其中特別讓人稱道的是，它把１0萬(wàn)奧運(yùn)志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達(dá)斯不僅為奧運(yùn)志愿者提供服裝，還跟他們一起開(kāi)展活動(dòng),幫助他們更好的體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)，最終通過(guò)這些“奧運(yùn)會(huì)最前面的笑臉”，把阿迪達(dá)斯的品牌形象很好地傳達(dá)給了每一個(gè)奧運(yùn)參與者。GE:一站式服務(wù)在很多人眼里,ＧＥ是“一只業(yè)務(wù)極其復(fù)雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒(méi)有幾個(gè)人能說(shuō)得清楚GE是做什么的。當(dāng)年愛(ài)迪生發(fā)明燈泡的那個(gè)公司,現(xiàn)在已經(jīng)涉及了能源、基礎(chǔ)建設(shè)、醫(yī)療、運(yùn)送、金融、保險(xiǎn)等等多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在１2家北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商中,GE涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍也是最廣的。如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類別太多，而導(dǎo)致的“品牌認(rèn)知散化”效應(yīng)?又如何避免類似“一個(gè)客戶某一天接待好幾批GE銷售人員，由于大家賣的是GE不同的產(chǎn)品”而導(dǎo)致的困擾?通過(guò)雅典、都靈奧運(yùn)會(huì)的