中國(guó)線上消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)線上消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

一場(chǎng)突如其來(lái)的肺炎疫情改變了人們?nèi)粘Ｉ钴壽E，無(wú)形中培養(yǎng)諸多新型消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。新冠疫情發(fā)生以來(lái)，雖然偏服務(wù)性行業(yè)：旅游、餐飲、交運(yùn)等受到較大沖擊，但網(wǎng)絡(luò)游戲、到家服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)等傳統(tǒng)“宅經(jīng)濟(jì)”逆勢(shì)大漲，在線教育、遠(yuǎn)程辦公、短視頻、直播等新型“宅經(jīng)濟(jì)”極力爆發(fā)。

疫情導(dǎo)致人們戶外活動(dòng)大幅減少，很多消費(fèi)場(chǎng)景“被迫”轉(zhuǎn)移至線上，無(wú)形中培養(yǎng)了人們諸多新型消費(fèi)習(xí)慣，為傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。

線上化消費(fèi)崛起（服務(wù)線上化+產(chǎn)品線上化），隨著寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的完善、5G時(shí)代的到來(lái)，新型“宅經(jīng)濟(jì)”需求量持續(xù)增長(zhǎng)，在線娛樂(lè)、在線教育、在線醫(yī)療、在線購(gòu)物等接受度越來(lái)越高，“云”生活模式不斷獲得消費(fèi)者青睞，娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、辦公、電影，甚至旅游、售樓處、汽車(chē)、餐飲業(yè)，都有向線上化轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

一、在線娛樂(lè)

疫情導(dǎo)致“宅經(jīng)濟(jì)”高速發(fā)展，春節(jié)期間大屏數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，2020春節(jié)期間電視觸達(dá)率增加，電視收視率有明顯改善。2020年春節(jié)前后一周電視整體每日觸達(dá)率從76.77%波動(dòng)上升至82.41%，增幅高于2019年同期變化，2020年春節(jié)期間電視整體每日觸達(dá)率水平高于2019年同期。2020年1月24日（除夕）全國(guó)網(wǎng)整體收視實(shí)現(xiàn)14.81%，同比增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)高點(diǎn)，春節(jié)期間日平均收視率同比增加2.1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到13.5%，總收視率同比增長(zhǎng)18.1%。低線城市網(wǎng)整體收視率走勢(shì)與全國(guó)網(wǎng)類(lèi)似，在除夕當(dāng)天達(dá)到15.03%實(shí)現(xiàn)全月最高，并在春節(jié)期間一直維持在12%以上。

2020年春節(jié)7天累計(jì)觀眾規(guī)模實(shí)現(xiàn)10.32億，占全國(guó)電視觀眾總?cè)丝诘?0.6%，人均日收視時(shí)長(zhǎng)從2019年春節(jié)的164分鐘增長(zhǎng)至2020年春節(jié)的194分鐘，同比增長(zhǎng)18.3%；觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)由2019年春節(jié)的306分鐘增長(zhǎng)至2020年春節(jié)的346分鐘，同比增長(zhǎng)13.1%。不同年齡組觀觀眾收視時(shí)長(zhǎng)普遍增長(zhǎng)，其中15-54歲的年輕人、中年人的人均收視時(shí)長(zhǎng)較2019年春節(jié)增幅均在20%左右，觀眾群體擴(kuò)展明顯。

智能電視平均日活率和活躍用戶規(guī)模均有不同幅度的增長(zhǎng)，大屏價(jià)值凸顯。在傳統(tǒng)電視渠道之外，以IPTV和OTT為代表的智慧電視數(shù)據(jù)亦有亮眼表現(xiàn)，2020春節(jié)期間智能電視日均日活規(guī)模較節(jié)前一周增長(zhǎng)10.6%達(dá)到1.14億臺(tái)，比2019年春節(jié)同期增加35.7%。智能電視日活率也較節(jié)前一周增長(zhǎng)10.6%至52%，比2019年春季同期提高了7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)2020年春節(jié)期間日均觀看時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前一周增加了1.1小時(shí)，55.3%的用戶開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6小時(shí)。

各視頻應(yīng)用在IOS娛樂(lè)應(yīng)用免費(fèi)榜單的排名在2020年春節(jié)前后較2019年同期整體都有不同程度的提升，從運(yùn)營(yíng)指標(biāo)看，主要長(zhǎng)視頻APP的用戶數(shù)、用戶活躍度及使用時(shí)長(zhǎng)均有明顯增加。

2020春節(jié)期間在線視頻行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的2.64億增長(zhǎng)至3.10億，同比增長(zhǎng)7.26%。在線視頻行業(yè)日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到98分鐘，較2019年同期增加16分鐘。頭部視頻平臺(tái)DAU穩(wěn)步上升。愛(ài)奇藝、騰訊、芒果TV和嗶哩嗶哩的DAU在春節(jié)期間均有不同程度提升，愛(ài)奇藝和騰訊視頻日均DAU穩(wěn)定在1.2億左右，較節(jié)前增長(zhǎng)約10%，芒果TV日均DAU水平從3000萬(wàn)提升至接近4500萬(wàn)的水平。

以抖音、快手為例，對(duì)比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS下載量數(shù)據(jù)，抖音在2018年春節(jié)前后4天的每日預(yù)估下載量維持在300000以上的高位?？焓謩t是與2020春晚合作，直播期間發(fā)放10億現(xiàn)金紅包進(jìn)行引流拉新，春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)到7.8億。春節(jié)當(dāng)天快手預(yù)估下載量突破470000，截至2020年1月29日預(yù)估下載量水平仍然維持在高位。2019年春節(jié)期間短視頻整體每日預(yù)估下載量較2018年有所下降，2020年春節(jié)期間再次波動(dòng)上升。

2020春節(jié)期間頭部游戲在IOS游戲免費(fèi)總榜的排名仍然靠前，《王者榮耀》和《和平精英》在2020春節(jié)期間在游戲免費(fèi)總榜的排名有所下滑,而在游戲暢銷(xiāo)榜的排名仍然較為穩(wěn)定。同時(shí)，2020春節(jié)期間游戲下載量下滑的趨勢(shì)并未延續(xù)，春節(jié)前后4天的下載量表現(xiàn)基本與2019年持平。

以《歡樂(lè)斗地主》和《小美斗地主》為例，對(duì)比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS游戲免費(fèi)榜排名和每日預(yù)估下載量數(shù)據(jù)，歡樂(lè)斗地主在IOS游戲免費(fèi)榜的排名從2020年1月21日的29名上升至2020年1月29日的第6名，提升跨度遠(yuǎn)高于前兩年同期，同時(shí)每日下載量從52551提升至140247，前后增幅高于往年?！缎∶蓝返刂鳌吩诖似陂g從21日起連續(xù)五天占據(jù)游戲免費(fèi)榜首位，下載量也基本維持在高位。

二、在線教育

在線教育有兩大突出優(yōu)勢(shì)：1、突破時(shí)間和空間的限制，提升了學(xué)習(xí)效率；2、跨越因地域等方面造成的教育資源不平等分配，使教育資源共享化，降低了學(xué)習(xí)的門(mén)檻，可以很好的與線下教育相結(jié)合。近年來(lái)，我國(guó)大力投入互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。骨干寬帶網(wǎng)容量大幅提升，寬帶網(wǎng)絡(luò)提速明顯，為云服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，視頻云服務(wù)產(chǎn)業(yè)為教學(xué)機(jī)構(gòu)提供廉價(jià)而又高效的服務(wù)。同時(shí)，未來(lái)5G的普及使得視頻延遲減少，畫(huà)面更清晰，穩(wěn)定性更高，再加上AI、VR技術(shù)的發(fā)展，課堂活躍度有望進(jìn)一步上升，在線教育愈加受到歡迎。

近年來(lái)，在線教育發(fā)展迅速，隨著基數(shù)增大增長(zhǎng)放緩，但發(fā)展依然穩(wěn)健。2018年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模超過(guò)2億人，而到2020年，有望達(dá)到3億人。未來(lái)兩年的增長(zhǎng)率有望保持在15%以上。2018年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模2518億元，預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5000億元。

在線教育中職業(yè)培訓(xùn)、K12課后培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)的占比較高，因?yàn)樵诰€教育互動(dòng)性和監(jiān)督性沒(méi)有線下好，所以更適合于課程內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化程度高、學(xué)生自律性強(qiáng)的培訓(xùn)，這也是職業(yè)培訓(xùn)占比較高的原因。近年來(lái)，K12和語(yǔ)言培訓(xùn)線上占比也不斷提升，主流的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均有線上布局，主要目的是與線下互補(bǔ)，但短期看仍難以取代線下培訓(xùn)的重要性。

受疫情影響，多省市延期開(kāi)學(xué)，并推動(dòng)學(xué)校師生積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)工作。大中小學(xué)廣泛采取停課不停學(xué)，線上代替線下，網(wǎng)課代替面授的政策背景為教育信息化平臺(tái)提供了可觀的流量。雖然本次網(wǎng)絡(luò)教學(xué)時(shí)間較短，但覆蓋范圍廣泛，推進(jìn)力度大。有助于改變?cè)瓕?duì)線上教育認(rèn)可度與接受度低的學(xué)生與家長(zhǎng)觀念，推進(jìn)行業(yè)認(rèn)可度與滲透率的提升。

在線教育機(jī)構(gòu)響應(yīng)“停課不停學(xué)”的號(hào)召，紛紛推出免費(fèi)課程。學(xué)而思網(wǎng)校在保持課程時(shí)間、課程教師、課程內(nèi)容不變的情況下，從線下小班均轉(zhuǎn)化為線上小班，以“線上互動(dòng)直播模式”進(jìn)行授課。整體線上大班迅速應(yīng)對(duì)，開(kāi)通全國(guó)免費(fèi)直播，每天早上8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)進(jìn)行。并且宣布疫情結(jié)束前，全國(guó)所有教培機(jī)構(gòu)都可以免費(fèi)試用直播云的線上教學(xué)系統(tǒng)。新東方在線為全國(guó)中小學(xué)用戶免費(fèi)提供100萬(wàn)份春季班直播課程，兩天累計(jì)報(bào)名人數(shù)就達(dá)到80萬(wàn)人，并與2月7日起正式開(kāi)課。1月22日至2月16日期間，通過(guò)騰訊課堂線上上課的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3800萬(wàn)小時(shí)。

在線教育加速滲透下沉市場(chǎng)。疫情對(duì)于在線教育的快速普及起到很大刺激作用，主要地區(qū)普及率將從目前的不到20%快速提升到接近100%，并將在線學(xué)習(xí)的方式推廣進(jìn)三四線城市。2月3日至2月9日，教育學(xué)習(xí)app新增用戶中，三線及以下城市用戶占比接近70%。在線教育行業(yè)APP人均單日使用時(shí)長(zhǎng)較1月初上漲36.7%，日均活躍用戶規(guī)模上升46%。短期來(lái)看，家長(zhǎng)與學(xué)生對(duì)線上教育認(rèn)可度有望提高，進(jìn)而加速在線教育滲透的步伐。長(zhǎng)期則培養(yǎng)了用戶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，推送行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、在線醫(yī)療

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就是把線下醫(yī)療服務(wù)在線化。所謂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，顧名思義，就是把線下的醫(yī)療服務(wù)搬到線上去。是為了緩解中國(guó)醫(yī)療資源分布不均勻的問(wèn)題，三甲醫(yī)院數(shù)量很少，卻承擔(dān)了一半左右的門(mén)診量。但是因?yàn)檎叩南拗?，很多醫(yī)療服務(wù)目前是無(wú)法在線開(kāi)展的，為什么政策管得這么嚴(yán)，因?yàn)獒t(yī)療關(guān)乎普通老百姓的生老病死，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，后果會(huì)很?chē)?yán)重。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的在線診療以慢病的復(fù)診和隨訪為主。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠開(kāi)展的業(yè)務(wù)范圍比較有限，僅限于隨訪（曾經(jīng)在醫(yī)院就診過(guò)的病人，做定期跟蹤）和復(fù)診。為什么初診嚴(yán)格禁止，是為了減少醫(yī)患糾紛和碰瓷，如果是初診，醫(yī)生開(kāi)了個(gè)方子，病人出了問(wèn)題，很難判斷是不是碰瓷。感性的去理解，平時(shí)去醫(yī)院，往往繳費(fèi)最多的是設(shè)備檢查和藥費(fèi)，目前都無(wú)法通過(guò)在線醫(yī)療實(shí)現(xiàn)。相比于線下醫(yī)院，屬于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的蛋糕目前來(lái)看要小得多。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的核心模式有三種：第一種是第三方自建平臺(tái)，邀請(qǐng)醫(yī)生注冊(cè)或者自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，平安好醫(yī)生是典型代表；第二種是優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)化，就是把以前實(shí)體醫(yī)院的部分醫(yī)療服務(wù)（比如預(yù)約掛號(hào)，比如發(fā)熱門(mén)診等）搬到線上來(lái)，武漢市中心醫(yī)院是典型代表；第三種是區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，可以通過(guò)多家在線醫(yī)療平臺(tái)對(duì)接線下醫(yī)院的醫(yī)療資源，銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就是典型代表。根據(jù)健康界統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，三種模式的數(shù)量占比分別為70.3%，23%，6.7%。后面的市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局只統(tǒng)計(jì)了第一種模式，因?yàn)楹髢煞N模式還是主要依托線下實(shí)體醫(yī)院。

《2020-2026年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及發(fā)展規(guī)劃咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年，在線醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到490億元，2011-2018年市場(chǎng)增速保持在30%以上。2011-2018年市場(chǎng)增速保持在30%以上。2019年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院?jiǎn)栐\量2.1-3.2億次，2016-2019年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院?jiǎn)栐\量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)格局上說(shuō)，到底是第三方問(wèn)診平臺(tái)勝出，還是三甲醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)化更占優(yōu)勢(shì)，目前沒(méi)有定論，畢竟三甲醫(yī)院掌握了最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源。從第三方平臺(tái)來(lái)看，平安好醫(yī)生的用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先，體現(xiàn)了平安系的實(shí)力。

醫(yī)療信息化跟網(wǎng)絡(luò)安全一樣，其實(shí)是一個(gè)高度依賴政策的行業(yè)，在線醫(yī)療政策在放松和收緊之間波動(dòng)，造成了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏不斷變化，下一個(gè)階段將是放松期。國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的監(jiān)管經(jīng)歷了“試水探索期-試驗(yàn)試點(diǎn)期-嚴(yán)厲監(jiān)管期-規(guī)范發(fā)展期新的寬松期“五個(gè)監(jiān)管階段。隨著疫情的不斷演變，我們看到衛(wèi)健委四天內(nèi)兩次下發(fā)通知，支持在線醫(yī)療，因此政策可能會(huì)進(jìn)入新的寬松期。

正常情況下，老百姓是生病了才會(huì)去醫(yī)院，所以在線醫(yī)療很難像游戲、外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用那么高頻。低頻問(wèn)題解決有一些探索，第一個(gè)是從低頻需求里面尋找高頻，比如春雨探索的母嬰、兒童，這些是階段性高頻；第二個(gè)是聚合低頻成為高頻，醫(yī)院里面一半以上的門(mén)診是去開(kāi)藥，這些可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決，聚合起來(lái)以后量就大了。疫情過(guò)后，大部分的醫(yī)療需求仍然會(huì)回歸線下，留存率需要持續(xù)跟蹤，但是疫情帶來(lái)的用戶認(rèn)知的提升不可逆轉(zhuǎn)，在線醫(yī)療行業(yè)的景氣度因此提升是客觀事實(shí)，仍會(huì)有一部分消費(fèi)者繼續(xù)使用在線醫(yī)療服務(wù)。

四、在線購(gòu)物

從標(biāo)品到非標(biāo)品，疫情加速電商滲透率持續(xù)提升，目前家電、服裝等標(biāo)品滲透率較高，而生鮮、零食等非標(biāo)品線上滲透率仍較低。國(guó)內(nèi)電商