中國線上消費發(fā)展趨勢

中國線上消費發(fā)展趨勢

一場突如其來的肺炎疫情改變了人們?nèi)粘Ｉ钴壽E，無形中培養(yǎng)諸多新型消費習慣，對消費行業(yè)影響深遠。新冠疫情發(fā)生以來，雖然偏服務性行業(yè)：旅游、餐飲、交運等受到較大沖擊，但網(wǎng)絡游戲、到家服務、網(wǎng)購等傳統(tǒng)“宅經(jīng)濟”逆勢大漲，在線教育、遠程辦公、短視頻、直播等新型“宅經(jīng)濟”極力爆發(fā)。

疫情導致人們戶外活動大幅減少，很多消費場景“被迫”轉移至線上，無形中培養(yǎng)了人們諸多新型消費習慣，為傳統(tǒng)消費行業(yè)帶來新機遇。

線上化消費崛起（服務線上化+產(chǎn)品線上化），隨著寬帶基礎設施的完善、5G時代的到來，新型“宅經(jīng)濟”需求量持續(xù)增長，在線娛樂、在線教育、在線醫(yī)療、在線購物等接受度越來越高，“云”生活模式不斷獲得消費者青睞，娛樂、教育、醫(yī)療、辦公、電影，甚至旅游、售樓處、汽車、餐飲業(yè)，都有向線上化轉移的趨勢。

一、在線娛樂

疫情導致“宅經(jīng)濟”高速發(fā)展，春節(jié)期間大屏數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，2020春節(jié)期間電視觸達率增加，電視收視率有明顯改善。2020年春節(jié)前后一周電視整體每日觸達率從76.77%波動上升至82.41%，增幅高于2019年同期變化，2020年春節(jié)期間電視整體每日觸達率水平高于2019年同期。2020年1月24日（除夕）全國網(wǎng)整體收視實現(xiàn)14.81%，同比增長0.1個百分點，實現(xiàn)短期內(nèi)高點，春節(jié)期間日平均收視率同比增加2.1個百分點達到13.5%，總收視率同比增長18.1%。低線城市網(wǎng)整體收視率走勢與全國網(wǎng)類似，在除夕當天達到15.03%實現(xiàn)全月最高，并在春節(jié)期間一直維持在12%以上。

2020年春節(jié)7天累計觀眾規(guī)模實現(xiàn)10.32億，占全國電視觀眾總人口的80.6%，人均日收視時長從2019年春節(jié)的164分鐘增長至2020年春節(jié)的194分鐘，同比增長18.3%；觀眾人均收視時長由2019年春節(jié)的306分鐘增長至2020年春節(jié)的346分鐘，同比增長13.1%。不同年齡組觀觀眾收視時長普遍增長，其中15-54歲的年輕人、中年人的人均收視時長較2019年春節(jié)增幅均在20%左右，觀眾群體擴展明顯。

智能電視平均日活率和活躍用戶規(guī)模均有不同幅度的增長，大屏價值凸顯。在傳統(tǒng)電視渠道之外，以IPTV和OTT為代表的智慧電視數(shù)據(jù)亦有亮眼表現(xiàn)，2020春節(jié)期間智能電視日均日活規(guī)模較節(jié)前一周增長10.6%達到1.14億臺，比2019年春節(jié)同期增加35.7%。智能電視日活率也較節(jié)前一周增長10.6%至52%，比2019年春季同期提高了7個百分點。同時2020年春節(jié)期間日均觀看時長較節(jié)前一周增加了1.1小時，55.3%的用戶開機時長超過6小時。

各視頻應用在IOS娛樂應用免費榜單的排名在2020年春節(jié)前后較2019年同期整體都有不同程度的提升，從運營指標看，主要長視頻APP的用戶數(shù)、用戶活躍度及使用時長均有明顯增加。

2020春節(jié)期間在線視頻行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的2.64億增長至3.10億，同比增長7.26%。在線視頻行業(yè)日人均使用時長達到98分鐘，較2019年同期增加16分鐘。頭部視頻平臺DAU穩(wěn)步上升。愛奇藝、騰訊、芒果TV和嗶哩嗶哩的DAU在春節(jié)期間均有不同程度提升，愛奇藝和騰訊視頻日均DAU穩(wěn)定在1.2億左右，較節(jié)前增長約10%，芒果TV日均DAU水平從3000萬提升至接近4500萬的水平。

以抖音、快手為例，對比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS下載量數(shù)據(jù)，抖音在2018年春節(jié)前后4天的每日預估下載量維持在300000以上的高位?？焓謩t是與2020春晚合作，直播期間發(fā)放10億現(xiàn)金紅包進行引流拉新，春晚直播間累計觀看人次達到7.8億。春節(jié)當天快手預估下載量突破470000，截至2020年1月29日預估下載量水平仍然維持在高位。2019年春節(jié)期間短視頻整體每日預估下載量較2018年有所下降，2020年春節(jié)期間再次波動上升。

2020春節(jié)期間頭部游戲在IOS游戲免費總榜的排名仍然靠前，《王者榮耀》和《和平精英》在2020春節(jié)期間在游戲免費總榜的排名有所下滑,而在游戲暢銷榜的排名仍然較為穩(wěn)定。同時，2020春節(jié)期間游戲下載量下滑的趨勢并未延續(xù)，春節(jié)前后4天的下載量表現(xiàn)基本與2019年持平。

以《歡樂斗地主》和《小美斗地主》為例，對比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS游戲免費榜排名和每日預估下載量數(shù)據(jù)，歡樂斗地主在IOS游戲免費榜的排名從2020年1月21日的29名上升至2020年1月29日的第6名，提升跨度遠高于前兩年同期，同時每日下載量從52551提升至140247，前后增幅高于往年。《小美斗地主》在此期間從21日起連續(xù)五天占據(jù)游戲免費榜首位，下載量也基本維持在高位。

二、在線教育

在線教育有兩大突出優(yōu)勢：1、突破時間和空間的限制，提升了學習效率；2、跨越因地域等方面造成的教育資源不平等分配，使教育資源共享化，降低了學習的門檻，可以很好的與線下教育相結合。近年來，我國大力投入互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設。骨干寬帶網(wǎng)容量大幅提升，寬帶網(wǎng)絡提速明顯，為云服務打下堅實的基礎，視頻云服務產(chǎn)業(yè)為教學機構提供廉價而又高效的服務。同時，未來5G的普及使得視頻延遲減少，畫面更清晰，穩(wěn)定性更高，再加上AI、VR技術的發(fā)展，課堂活躍度有望進一步上升，在線教育愈加受到歡迎。

近年來，在線教育發(fā)展迅速，隨著基數(shù)增大增長放緩，但發(fā)展依然穩(wěn)健。2018年中國在線教育用戶規(guī)模超過2億人，而到2020年，有望達到3億人。未來兩年的增長率有望保持在15%以上。2018年中國在線教育市場規(guī)模2518億元，預計在2022年市場規(guī)模將超過5000億元。

在線教育中職業(yè)培訓、K12課后培訓、語言培訓的占比較高，因為在線教育互動性和監(jiān)督性沒有線下好，所以更適合于課程內(nèi)容標準化程度高、學生自律性強的培訓，這也是職業(yè)培訓占比較高的原因。近年來，K12和語言培訓線上占比也不斷提升，主流的線下培訓機構均有線上布局，主要目的是與線下互補，但短期看仍難以取代線下培訓的重要性。

受疫情影響，多省市延期開學，并推動學校師生積極開展網(wǎng)絡教學工作。大中小學廣泛采取停課不停學，線上代替線下，網(wǎng)課代替面授的政策背景為教育信息化平臺提供了可觀的流量。雖然本次網(wǎng)絡教學時間較短，但覆蓋范圍廣泛，推進力度大。有助于改變原對線上教育認可度與接受度低的學生與家長觀念，推進行業(yè)認可度與滲透率的提升。

在線教育機構響應“停課不停學”的號召，紛紛推出免費課程。學而思網(wǎng)校在保持課程時間、課程教師、課程內(nèi)容不變的情況下，從線下小班均轉化為線上小班，以“線上互動直播模式”進行授課。整體線上大班迅速應對，開通全國免費直播，每天早上8點到晚上10點進行。并且宣布疫情結束前，全國所有教培機構都可以免費試用直播云的線上教學系統(tǒng)。新東方在線為全國中小學用戶免費提供100萬份春季班直播課程，兩天累計報名人數(shù)就達到80萬人，并與2月7日起正式開課。1月22日至2月16日期間，通過騰訊課堂線上上課的總時長超過3800萬小時。

在線教育加速滲透下沉市場。疫情對于在線教育的快速普及起到很大刺激作用，主要地區(qū)普及率將從目前的不到20%快速提升到接近100%，并將在線學習的方式推廣進三四線城市。2月3日至2月9日，教育學習app新增用戶中，三線及以下城市用戶占比接近70%。在線教育行業(yè)APP人均單日使用時長較1月初上漲36.7%，日均活躍用戶規(guī)模上升46%。短期來看，家長與學生對線上教育認可度有望提高，進而加速在線教育滲透的步伐。長期則培養(yǎng)了用戶網(wǎng)絡學習的習慣，推送行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、在線醫(yī)療

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就是把線下醫(yī)療服務在線化。所謂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，顧名思義，就是把線下的醫(yī)療服務搬到線上去。是為了緩解中國醫(yī)療資源分布不均勻的問題，三甲醫(yī)院數(shù)量很少，卻承擔了一半左右的門診量。但是因為政策的限制，很多醫(yī)療服務目前是無法在線開展的，為什么政策管得這么嚴，因為醫(yī)療關乎普通老百姓的生老病死，一旦出現(xiàn)問題，后果會很嚴重。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的在線診療以慢病的復診和隨訪為主。其實互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠開展的業(yè)務范圍比較有限，僅限于隨訪（曾經(jīng)在醫(yī)院就診過的病人，做定期跟蹤）和復診。為什么初診嚴格禁止，是為了減少醫(yī)患糾紛和碰瓷，如果是初診，醫(yī)生開了個方子，病人出了問題，很難判斷是不是碰瓷。感性的去理解，平時去醫(yī)院，往往繳費最多的是設備檢查和藥費，目前都無法通過在線醫(yī)療實現(xiàn)。相比于線下醫(yī)院，屬于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的蛋糕目前來看要小得多。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的核心模式有三種：第一種是第三方自建平臺，邀請醫(yī)生注冊或者自建醫(yī)生團隊，平安好醫(yī)生是典型代表；第二種是優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)化，就是把以前實體醫(yī)院的部分醫(yī)療服務（比如預約掛號，比如發(fā)熱門診等）搬到線上來，武漢市中心醫(yī)院是典型代表；第三種是區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，可以通過多家在線醫(yī)療平臺對接線下醫(yī)院的醫(yī)療資源，銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就是典型代表。根據(jù)健康界統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，三種模式的數(shù)量占比分別為70.3%，23%，6.7%。后面的市場規(guī)模和競爭格局只統(tǒng)計了第一種模式，因為后兩種模式還是主要依托線下實體醫(yī)院。

《2020-2026年中國數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)市場消費調(diào)查及發(fā)展規(guī)劃咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年，在線醫(yī)療市場規(guī)模達到490億元，2011-2018年市場增速保持在30%以上。2011-2018年市場增速保持在30%以上。2019年全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診量2.1-3.2億次，2016-2019年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診量實現(xiàn)翻倍增長。從競爭格局上說，到底是第三方問診平臺勝出，還是三甲醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)化更占優(yōu)勢，目前沒有定論，畢竟三甲醫(yī)院掌握了最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源。從第三方平臺來看，平安好醫(yī)生的用戶規(guī)模遙遙領先，體現(xiàn)了平安系的實力。

醫(yī)療信息化跟網(wǎng)絡安全一樣，其實是一個高度依賴政策的行業(yè)，在線醫(yī)療政策在放松和收緊之間波動，造成了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏不斷變化，下一個階段將是放松期。國家對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的監(jiān)管經(jīng)歷了“試水探索期-試驗試點期-嚴厲監(jiān)管期-規(guī)范發(fā)展期新的寬松期“五個監(jiān)管階段。隨著疫情的不斷演變，我們看到衛(wèi)健委四天內(nèi)兩次下發(fā)通知，支持在線醫(yī)療，因此政策可能會進入新的寬松期。

正常情況下，老百姓是生病了才會去醫(yī)院，所以在線醫(yī)療很難像游戲、外賣等互聯(lián)網(wǎng)應用那么高頻。低頻問題解決有一些探索，第一個是從低頻需求里面尋找高頻，比如春雨探索的母嬰、兒童，這些是階段性高頻；第二個是聚合低頻成為高頻，醫(yī)院里面一半以上的門診是去開藥，這些可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決，聚合起來以后量就大了。疫情過后，大部分的醫(yī)療需求仍然會回歸線下，留存率需要持續(xù)跟蹤，但是疫情帶來的用戶認知的提升不可逆轉，在線醫(yī)療行業(yè)的景氣度因此提升是客觀事實，仍會有一部分消費者繼續(xù)使用在線醫(yī)療服務。

四、在線購物

從標品到非標品，疫情加速電商滲透率持續(xù)提升，目前家電、服裝等標品滲透率較高，而生鮮、零食等非標品線上滲透率仍較低。國內(nèi)電商