飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位

飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位CompanyLogo案例導(dǎo)入

很久以前，英國(guó)一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒(méi)有公路，不通汽車(chē)，沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)。這家旅館按常理說(shuō)不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會(huì)怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？CompanyLogo刊登出如下廣告：“這家旅館沒(méi)有公路，不通汽車(chē)，沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒(méi)有，你不必?fù)?dān)心汽車(chē)的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?！边@對(duì)那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個(gè)理想之所。廣告登出不久，這家旅館門(mén)庭若市，生意興隆。CompanyLogo案例啟示在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：

沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)能夠容納所有的企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)。

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面對(duì)復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一家飯店都不可能滿足全部客人的所有需求，飯店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。案例啟示CompanyLogo學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一飯店市場(chǎng)細(xì)分Segmentation任務(wù)二飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting任務(wù)三飯店市場(chǎng)定位PositioningCompanyLogo任務(wù)一飯店市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)二、飯店市場(chǎng)細(xì)分的概念三、飯店市場(chǎng)細(xì)分的作用四、飯店市場(chǎng)細(xì)分的要求五、飯店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CompanyLogo任務(wù)一飯店市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)同質(zhì)偏好異質(zhì)偏好集群偏好CompanyLogo二、飯店市場(chǎng)細(xì)分的概念

飯店根據(jù)消費(fèi)者的需求差異把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。???????!!!問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分“不是自己把市場(chǎng)變小啦？”CompanyLogo三、飯店市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）有利于酒店尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）有利于酒店制定營(yíng)銷(xiāo)策略（三）有利于飯店制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略（四）有利于飯店的市場(chǎng)滲透（五）有利于飯店確定市場(chǎng)覆蓋策略（六）有利于飯店自身管理的完善CompanyLogo（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)金·吉列，世界上第一幅安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人，1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全。1920年，世界上已經(jīng)有約2000萬(wàn)人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元，成為著名的跨國(guó)公司。CompanyLogo吉列公司經(jīng)過(guò)周密市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)8360萬(wàn)30歲以上的婦女中，有6590萬(wàn)人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛，在這些人中有2300萬(wàn)人主要靠男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元，毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)極有潛力市場(chǎng)。于是吉列公司，瞄準(zhǔn)了女用剃毛刀市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有71％的美國(guó)女性使用吉列公司的Venus除體毛，新型的Venus修長(zhǎng)的刀架能讓女性輕松修飾身體各處的體毛，比一般剃刀窄的刀片能夠精細(xì)往除腋下這些狹窄部位的體毛，天藍(lán)色或粉紅色半透明的膠質(zhì)手柄讓女性在為自己塑造美麗的同時(shí)也對(duì)它感到賞心悅目。（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)CompanyLogo（二）有助于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合全球通CompanyLogo資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

校園內(nèi)主叫0.12元/分鐘，校園外主叫0.25元/分鐘；煙臺(tái)范圍內(nèi)接聽(tīng)全免費(fèi)；校園內(nèi)加撥17951主叫0.25元/分鐘，免長(zhǎng)途接入費(fèi)；必選包

10元必選包：功能費(fèi)10元/月，包120條短信+彩鈴；15元必選包：功能費(fèi)15元/月，包240條短信+彩鈴；25元必選包：功能費(fèi)25元/月，包440條短信+20M省內(nèi)GPRS+俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員；（二）有助于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合動(dòng)感地帶音樂(lè)套餐CompanyLogo1.0月租；2.套餐月使用費(fèi):9元/月,包含來(lái)電顯示,本地?fù)艽驀?guó)內(nèi)親情號(hào)碼通話50分鐘,超出分鐘數(shù)后本地?fù)艽蛴H情號(hào)碼市話0.09元/分鐘,長(zhǎng)途0.15元/分鐘；煙臺(tái)范圍內(nèi)被叫免費(fèi)。3.本地?fù)艽蚍怯H情號(hào)碼外的其他本地號(hào)碼市話0.29元/分鐘,本地?fù)艽蚱渌獾靥?hào)碼長(zhǎng)途0.6元/分鐘。4.國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)）漫游通話費(fèi)：國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)）漫游主叫0.6元/分鐘，被叫0.4元/分鐘。神州行幸?？ǎǘ┯兄趦?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合CompanyLogo（三）有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短提高競(jìng)爭(zhēng)力品牌產(chǎn)品功能去屑、防屑、頭部皮膚保健的產(chǎn)品深度頭發(fā)護(hù)理、柔順、滋養(yǎng)的產(chǎn)品使頭發(fā)強(qiáng)勁，改善干枯、分叉發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)尚美發(fā)、護(hù)發(fā)造型產(chǎn)品四、市場(chǎng)細(xì)分的要求（一）可識(shí)別性（二）可進(jìn)入性（三）可衡量性（四）穩(wěn)定性（五）盈利性CompanyLogo飯店市場(chǎng)的細(xì)分變量有哪些？五、飯店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CompanyLogo希爾頓集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分“一個(gè)尺碼難以適合所有的人”。希爾頓集團(tuán)采用品牌延伸策略把集團(tuán)分成不同質(zhì)量和檔次的飯店。希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下幾類(lèi)：機(jī)場(chǎng)飯店：它們普遍坐落在離機(jī)場(chǎng)跑道只有幾分鐘車(chē)程的地方。希爾頓集團(tuán)目前已經(jīng)在美國(guó)主要空港建立了40余家機(jī)場(chǎng)飯店。商務(wù)飯店：理想的地理位置、擁有高質(zhì)量的服務(wù)和特色娛樂(lè)消遣項(xiàng)目的商務(wù)飯店是希爾頓集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品。CompanyLogo會(huì)議飯店：此類(lèi)飯店承辦各種規(guī)格的會(huì)議、會(huì)晤及展覽、論壇。全套間飯店：適合長(zhǎng)住型客人，每一套間兩間房，擁有大屏幕電視、影碟機(jī)、微波爐、微型冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶豪華浴缸衛(wèi)生間。每天早上提供客房早餐，晚間供應(yīng)酒水，為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心服務(wù)，僅收取標(biāo)間的價(jià)格。CompanyLogo度假區(qū)飯店：提供方便快捷的預(yù)訂服務(wù)、頂尖水平的住宿、出色的娛樂(lè)設(shè)施及具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的食品和飲料。希爾頓假日俱樂(lè)部：它為其會(huì)員提供多種定制高端服務(wù)。希爾頓花園飯店：目標(biāo)市場(chǎng)是異軍突起的中產(chǎn)階級(jí)游客，價(jià)格適中、環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長(zhǎng)住商務(wù)客人的歡迎。CompanyLogo希爾頓同時(shí)推出了各種特色服務(wù)項(xiàng)目，其中主要包括：

浪漫一夜：為慶祝周年紀(jì)念或新婚的情侶所設(shè)置。提供上乘的住宿，免費(fèi)的晚餐香檳，第一天免費(fèi)雙人室內(nèi)早晨，免費(fèi)健康礦泉和旋渦式按摩水池，并享有延后離店特權(quán)。輕松周末：以極低的房?jī)r(jià)為客人提供輕松、舒適的周末住店服務(wù)，提供每天的歐陸式早餐，客人可早入店和延遲離店。CompanyLogo四、飯店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素住宿動(dòng)機(jī)細(xì)分因素購(gòu)買(mǎi)方式細(xì)分因素銷(xiāo)售途徑細(xì)分因素人文細(xì)分因素CompanyLogo劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量地理亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲住宿動(dòng)機(jī)公務(wù)旅游市場(chǎng)、休閑觀光市場(chǎng)人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、購(gòu)買(mǎi)方式團(tuán)隊(duì)：公司類(lèi)、會(huì)議旅游者、旅游團(tuán)、體育代表團(tuán)、一般：商務(wù)散客、個(gè)人旅游者、包價(jià)客人、折扣客人銷(xiāo)售途徑直接訂房市場(chǎng)中間商市場(chǎng)其他客源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)頻率：不經(jīng)常使用者、中等使用者、經(jīng)常使用者停留時(shí)間：長(zhǎng)住客人、普通客人酒店市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)地理變量劃分的子市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng)亞洲客人：注重服務(wù)、價(jià)格，在自費(fèi)外出旅游時(shí)，購(gòu)物消費(fèi)較多，而對(duì)住宿支出相對(duì)較低，在娛樂(lè)方面，亞洲客人偏愛(ài)卡拉OK唱歌等非運(yùn)動(dòng)類(lèi)項(xiàng)目，喜歡安靜的酒吧歐美客人：非常注重住宿質(zhì)量，對(duì)于客房的整潔、衛(wèi)生、舒適程度比較挑剔，選擇高檔次的連鎖酒店，娛樂(lè)方面，歐美客人喜歡到游泳池、健身房等做健身運(yùn)動(dòng)，且偏愛(ài)熱烈、自由、隨和的吧臺(tái)。2、根據(jù)人口變量劃分的子市場(chǎng)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、民族等。青年人：喜歡獨(dú)自旅行或結(jié)伴而行，一般存款較少，在住宿方面的支出經(jīng)費(fèi)較低，只需要有簡(jiǎn)單的住宿和洗浴條件即可，也不會(huì)在酒店中消費(fèi)高價(jià)的餐飲，而是青睞當(dāng)?shù)匦〕曰蜃约褐箫堃越鉀Q用餐問(wèn)題。老年人：除去基本生活開(kāi)支及醫(yī)療保健支出外，無(wú)其他花費(fèi)，愿意在淡季出游，一般愿意以現(xiàn)金形式結(jié)算，可增加酒店的現(xiàn)金流量，是一個(gè)巨大而未完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。兒童：酒店能夠提供各種各樣的娛樂(lè)活動(dòng)及設(shè)施，最好能有供兒童玩耍的游樂(lè)室或兒童房。如香港迪士尼樂(lè)園酒店，口號(hào)“在這里，小朋友也是我們的貴賓?！鼻嗄曷灭^外觀及內(nèi)設(shè)香港迪士尼樂(lè)園酒店3、根據(jù)心理變量劃分出的子市場(chǎng)主要是從消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。公務(wù)客人：希望酒店提供高效的服務(wù)，酒店在訂房、結(jié)賬等環(huán)節(jié)要快捷、簡(jiǎn)便，對(duì)酒店安全提出更高的要求，以避免一些重要文件的丟失，屬公款消費(fèi)，對(duì)房?jī)r(jià)不太敏感，而是更注重房間的舒適或酒店能提供必需的商務(wù)設(shè)施。旅游度假客人：自助游：注重價(jià)格；旅游團(tuán)隊(duì)游：注重質(zhì)量4、根據(jù)行為變量劃分的子市場(chǎng)（1）購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)議客的“全面”消費(fèi)旅游觀光團(tuán)隊(duì)的“速度”消費(fèi)商務(wù)散客的“三高”消費(fèi)家庭度假客的：“溫馨”消費(fèi)單身客的“便利”消費(fèi)（2）購(gòu)買(mǎi)途徑直接訂房市場(chǎng)中間商市場(chǎng)（3）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)旺季：受時(shí)間限定條件，上班族，商務(wù)型客人淡季：老年人，一些企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游（4）購(gòu)買(mǎi)頻率一般住客及?？停?）停留時(shí)間短期住宿、長(zhǎng)期住宿針對(duì)長(zhǎng)住客人，酒店應(yīng)給予特殊的關(guān)懷和照顧如：公寓型酒店—太原都市家園移動(dòng)公寓專(zhuān)為前來(lái)太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服務(wù)，所有公寓均為高層電梯公寓樓，位于太原市并州東街、大南門(mén)、體育館等地。一天起租，按天計(jì)費(fèi)。內(nèi)部配備家具、家電、空調(diào)、寬帶，24小時(shí)熱水，設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超三星級(jí)賓館,而價(jià)格僅為三星級(jí)賓館的40％－60％，讓您低成本坐享優(yōu)質(zhì)、安全的商旅生活，充分享受異地安家的溫馨、愉悅。CompanyLogo長(zhǎng)住客人的需求特點(diǎn)？CompanyLogo

衛(wèi)生間寬敞明亮、設(shè)施齊全餐廳飲食品種多元化，簡(jiǎn)易廚房烹飪?cè)O(shè)施辦公設(shè)備、通信設(shè)備齊全；交通用車(chē)方便針對(duì)性服務(wù)健身娛樂(lè)設(shè)施必不可少CompanyLogo細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)任務(wù)二飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇CompanyLogo任務(wù)二飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、飯店目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估因素二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略CompanyLogo一、飯店目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估因素細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)情況細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源CompanyLogo案例：英國(guó)維爾京航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是如何提高工作效率或放松休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時(shí)能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的商務(wù)艙便能很好地滿足這部分旅游的需求。

英國(guó)維爾京航空公司在商務(wù)艙服務(wù)上下足了工夫：設(shè)有酒吧，多元化的美食服務(wù)，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲護(hù)理；針對(duì)商務(wù)旅客推出“累計(jì)飛行計(jì)劃”；下飛機(jī)后的專(zhuān)車(chē)接機(jī)服務(wù)。他們還設(shè)想在飛機(jī)上開(kāi)設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等。這些特色服務(wù)使其從一家小公司躋身于巨型航空公司。

CompanyLogo左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎么說(shuō)都是一個(gè)相當(dāng)有潛力的市場(chǎng),阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個(gè)特殊市場(chǎng)值得開(kāi)發(fā),因此成為聞名世界的企業(yè).美國(guó)阿里德拉公司致力于開(kāi)發(fā)專(zhuān)供左撇子使用的產(chǎn)品.截至目前,已開(kāi)發(fā)出來(lái)專(zhuān)供左撇子使用的產(chǎn)品,包括:剪刀,削鉛筆器,左手開(kāi)的冰箱,棒球用具,高爾夫球用具,左手玩的特制橋牌,開(kāi)罐器,鐮刀,鋸子,手表,照相機(jī),玩具手槍......

CompanyLogo冰島：冒險(xiǎn)之旅

十年間，冰島已經(jīng)成為擁有特定旅游市場(chǎng)的旅游目的地，外國(guó)觀光游客由14200人增長(zhǎng)到303000人。這些都得益于冰島對(duì)冒險(xiǎn)旅游市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。冰島作為旅游目的地具有的優(yōu)勢(shì)是：

地形地貌多樣，如火山、冰川、溫泉、熔巖地

污染程度低，空氣質(zhì)量好

犯罪率低，安全系數(shù)高，城市設(shè)施完備，旅游行業(yè)和組織規(guī)范地理位置優(yōu)越，地處美洲和歐洲的市場(chǎng)銜接地帶獨(dú)特的飲食文化CompanyLogo但在發(fā)展旅游業(yè)方面，冰島也有一些不利因素，比如天氣反復(fù)無(wú)常、消費(fèi)水平高、冬日日照時(shí)間短等。鑒于此，冰島開(kāi)發(fā)了相關(guān)的冒險(xiǎn)旅游項(xiàng)目：觀鯨冰川探險(xiǎn)駕車(chē)橫跨冰島內(nèi)陸美食冒險(xiǎn)溫泉旅游CompanyLogoM1M2M3產(chǎn)品--市場(chǎng)集中化P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇性專(zhuān)業(yè)化P1P2P3M1M2M3

產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化完全覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式CompanyLogo此模式是指僅提供某類(lèi)產(chǎn)品滿足某類(lèi)消費(fèi)者需求。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)有精力更好的滿足消費(fèi)者需求；有利于把產(chǎn)品做好、做精；具有特色優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn):市場(chǎng)范圍窄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。產(chǎn)品--市場(chǎng)集中化模式CompanyLogo深圳情旅陽(yáng)朔之約

單身白領(lǐng)往往具有較高的消費(fèi)能力，但由于工作繁忙往往耽誤自己的終身大事，所以深圳的白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)可謂開(kāi)發(fā)潛力巨大。深圳晚報(bào)和深圳國(guó)旅俱樂(lè)部聯(lián)合主辦的“深圳情旅“旅游活動(dòng)正是瞅準(zhǔn)了這一新興細(xì)分市場(chǎng)，由此引發(fā)了單身旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。桂林山水甲天下，陽(yáng)朔山水甲桂林。兩天時(shí)間里，”深圳情旅“的團(tuán)友們?cè)陉?yáng)朔過(guò)上了溫馨浪漫的生活。而主辦方煞費(fèi)苦心設(shè)計(jì)的一連串活動(dòng)更給他們創(chuàng)造了交友契機(jī)?！苯∶啦佟?、”廚藝大賽“、”竹排山歌對(duì)唱“、”榕樹(shù)下面拋繡球“、”鴛鴦組合“等游戲讓團(tuán)員們興致盎然。CompanyLogo市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式是指為滿足某消費(fèi)者群的需求而提供這類(lèi)客人所需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：充分滿足消費(fèi)者需求，充分挖掘市場(chǎng)潛力。缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種繁多，不易于產(chǎn)品做精；一旦這類(lèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。CompanyLogo市場(chǎng)集中化CompanyLogo產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式是指企業(yè)只提供某一類(lèi)產(chǎn)品滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需求。優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品做好、做精、做特。缺點(diǎn)：不論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)良，都難以滿足所有顧客的需求。CompanyLogo選擇性專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)行經(jīng)營(yíng)多元化，可分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：企業(yè)資源一定程度的分散，要求企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。CompanyLogo三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：大大降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本、生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)成本；缺點(diǎn)：顧客的滿意度低；適用范圍有限。營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)CompanyLogo案例:可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專(zhuān)利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。CompanyLogo2、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。營(yíng)銷(xiāo)組合A營(yíng)銷(xiāo)組合B營(yíng)銷(xiāo)組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)CCompanyLogo案例：美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。CompanyLogo3、集中性市場(chǎng)策略企業(yè)從細(xì)分市場(chǎng)中選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，確定一種經(jīng)營(yíng)組合去應(yīng)對(duì)。適用于資源有限的小型企業(yè)。

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B

細(xì)分市場(chǎng)×……細(xì)分市場(chǎng)N營(yíng)銷(xiāo)組合×CompanyLogo80后主題餐廳CompanyLogo作業(yè)：每人準(zhǔn)備一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的案例。要求：1.說(shuō)明該案例涉及的企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，采用的細(xì)分變量以及采用的市場(chǎng)細(xì)分的方法。3.最好選取飯店企業(yè)第三節(jié)飯店市場(chǎng)定位CompanyLogo主要內(nèi)容一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的步驟CompanyLogoCompanyLogo一、市場(chǎng)定位的概念

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。攻心為上1.飯店市場(chǎng)定位是一個(gè)樹(shù)立形象和傳播形象的過(guò)程2.飯店市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者對(duì)飯店差別性的重視程度。3.飯店市場(chǎng)定位的最終目的在于飯店要占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)梳理鮮明的飯店形象來(lái)贏得自己的消費(fèi)者。CompanyLogoCompanyLogo案例：王老吉市場(chǎng)定位CompanyLogo二、市場(chǎng)定位的步驟明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇市場(chǎng)定位策略準(zhǔn)確傳播市場(chǎng)定位CompanyLogo（一）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化員工差異化形象差異化CompanyLogo1、產(chǎn)品差異化M飯店是一家坐落于北京西山、遠(yuǎn)離城區(qū)和機(jī)場(chǎng)的豪華觀光飯店?？墒情_(kāi)業(yè)幾年來(lái)一直是“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”，為吸引旅游團(tuán)，飯店做了大量的工作，但收效甚微。為了改變這一狀況，M飯店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求，他們進(jìn)行了重大調(diào)整，決定把飯店打造成為“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、醫(yī)療中心”。

于是飯店投資3300萬(wàn)元，對(duì)飯店進(jìn)行了大規(guī)模的更新改造。首先增加了符合度假與健康需求的保齡球館、網(wǎng)球館、室內(nèi)游泳池、卡拉OK、臺(tái)球廳、健身房、棋牌室、桑拿房、沖浪室、保健按摩室、氣功治療室等設(shè)施。CompanyLogoM飯店將大堂布置為“野餐風(fēng)味餐廳”、開(kāi)設(shè)了“中華飲食文化選粹展”；改造客房，在布置上突出情調(diào)，強(qiáng)調(diào)賞心悅目；配合完善的康樂(lè)設(shè)施，推出了“情侶度假”、“三口之家”、“四世同堂”、等包價(jià)旅游；針對(duì)工薪階層周末度假，還特地推出半日客房出租，游人登山回來(lái)，可先在飯店休息再回家。M飯店推出的“出門(mén)可登山，進(jìn)門(mén)可游泳，品嘗百家風(fēng)味，享受健康時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)方針，使之徹底扭轉(zhuǎn)了客源匱乏的狀況，在當(dāng)今飯店市場(chǎng)普遍不景氣的情況下卻能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為京城飯店中的佼佼者。CompanyLogo2、服務(wù)差異化我們究竟要向“海底撈”學(xué)什么？海底撈的服務(wù)海底撈提供了什么？吃，喝，玩，樂(lè)海底撈的口號(hào)海底撈的口號(hào)：用自己的雙手改變命運(yùn)制度管理是根本，親情管理是保障內(nèi)部晉升為主要途徑，空降少，提高了員工的積極性.CompanyLogo3、形象差異化CompanyLogo市場(chǎng)領(lǐng)先策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略另辟蹊徑策略（二）市場(chǎng)定位的策略CompanyLogo1.市場(chǎng)領(lǐng)先策略在目標(biāo)市場(chǎng)中始終保持第一的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論在質(zhì)量、規(guī)格還是服務(wù)，始終以領(lǐng)袖的地位引領(lǐng)這一市場(chǎng)的消費(fèi)需求的發(fā)展方向。哈根達(dá)斯：冰淇淋中的勞斯萊斯Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.CompanyLogo2.避強(qiáng)定位策略——見(jiàn)縫插針指避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)部分定位的策略。優(yōu)點(diǎn)：能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離其它競(jìng)爭(zhēng)者，在該市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，樹(shù)立企業(yè)形象，獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。CompanyLogo美國(guó)西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略美國(guó)西南航空是民航“廉價(jià)模式的鼻祖”。從開(kāi)業(yè)的第一天起，美國(guó)西南航空就奉行低價(jià)策略。美國(guó)西南航空管理層的理論是：不是和其他航空公司打價(jià)格戰(zhàn)，而是在和地面的運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

CompanyLogo短程運(yùn)輸方式

美國(guó)西南航空不買(mǎi)大型客機(jī)，不飛國(guó)際航線，選擇飛航的大多是中等城市的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線，在位于鄰近大都會(huì)地區(qū)且尚未充分利用的二流機(jī)場(chǎng)降落，多航次的方式來(lái)增加載客的運(yùn)量。美國(guó)西南航空在飛行中不提供餐點(diǎn)服務(wù)，只供應(yīng)飲料與花生，較長(zhǎng)點(diǎn)的旅程，則多提供餅干之類(lèi)的點(diǎn)心，從而把成本維持在低水平。美國(guó)西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略CompanyLogo標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)

美國(guó)西南航空首創(chuàng)可標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)的概念，采用單一機(jī)型波音737提供服務(wù)。這樣做的好處是，既簡(jiǎn)化了管理，又減少了培訓(xùn)和維護(hù)成本。駕駛員、空乘人員和維護(hù)工程人員可以集中精力去研究，熟悉同一機(jī)型，駕駛員和空乘人員都會(huì)修理公司所有的飛機(jī)，大大降低了航空公司運(yùn)營(yíng)中比例最大的固定成本支出美國(guó)西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略CompanyLogo高效的員工團(tuán)隊(duì)。由于工作人員的配合和努力，美國(guó)西南航空班機(jī)從抵達(dá)目的地機(jī)場(chǎng)——開(kāi)放登機(jī)門(mén)上下旅客——關(guān)上登機(jī)門(mén)再度準(zhǔn)備起飛的作業(yè)時(shí)間，平均15分鐘。不設(shè)頭等艙，采用先到先上制，先到的旅客可以有更多的座位選擇，促使旅客盡快登機(jī)，建立自動(dòng)驗(yàn)票系統(tǒng)，加快驗(yàn)票速度。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)西南航空減少了地勤服務(wù)和機(jī)務(wù)人員，每架飛機(jī)僅僅需要90名員工就可以開(kāi)航，比其他航空公司幾乎少用一半員工美國(guó)西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略CompanyLogo穩(wěn)健的品質(zhì)保證。

在追求低成本的同時(shí)，美國(guó)西南航空并沒(méi)有降低服務(wù)的品質(zhì)，擁有最佳的飛行安全記錄、最年輕的飛機(jī)隊(duì)和最高的“完航”指數(shù)，在定期航班中取消的班次最少，無(wú)論從航班準(zhǔn)點(diǎn)起降，還是從旅客申訴情況評(píng)比結(jié)果來(lái)看，均居領(lǐng)先地位。美國(guó)西南航空的獨(dú)特戰(zhàn)略CompanyLogo3.迎頭定位策略即確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并采取針對(duì)性的定位和營(yíng)銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)抗性定位其實(shí)就是一種標(biāo)桿策略，一種“對(duì)著干”的策略，旨在通過(guò)直接的競(jìng)爭(zhēng)，變壓力為動(dòng)力，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)雙方共同發(fā)展。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。

缺點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境決定采用對(duì)抗性定位的風(fēng)險(xiǎn)性CompanyLogo溫迪漢堡：牛肉在哪里？創(chuàng)立于1969年的溫迪漢堡通過(guò)成人消費(fèi)的定位對(duì)麥當(dāng)勞的成人市場(chǎng)進(jìn)行攻擊，漸漸成長(zhǎng)為麥當(dāng)