湖南新農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合機制研究

湖南新農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合機制研究

內(nèi)容摘要：本文通過對湖南省7個縣市的農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查地區(qū)的農(nóng)村流通市場已經(jīng)呈現(xiàn)投資主體多元化、流通渠道和經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化的格局，但同時也存在投入不足、布局不合理、經(jīng)營規(guī)模偏小、組織化程度不高、物流費用不經(jīng)濟、品牌建設(shè)滯后、信息化水平低、市場監(jiān)管乏力的現(xiàn)象。為合理利用農(nóng)村市場現(xiàn)有存量流通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，充分發(fā)揮資源的利用率，文章提出了實施“農(nóng)村流通網(wǎng)點整合工程”和“縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌整合工程”的設(shè)想，并設(shè)計了品牌整合方案和實施策略；為各級地方政府推動項目實施提供了政策建議。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)品牌整合制度安排

湖南農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀分析

筆者對臨澧縣、邵東縣、寧鄉(xiāng)縣、長沙縣、湘潭縣、湘鄉(xiāng)市、江華縣進行了實地考察和抽樣調(diào)查，從積極和消極方面分析。

（一）積極方面

投資主體多樣化。農(nóng)村流通市場已經(jīng)呈現(xiàn)投資主體多元化、流通渠道和經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化的格局。偏遠農(nóng)村流通網(wǎng)點的投資主體以當?shù)剞r(nóng)民為主，鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)，特別是經(jīng)濟較為繁榮的集鎮(zhèn)，其流通網(wǎng)點的投資主體已經(jīng)多樣化，既包括供銷合作社系統(tǒng)的企業(yè)、其它混合經(jīng)濟實體的企業(yè)，也包括當?shù)剞r(nóng)村的私營企業(yè)和個體，還包括生產(chǎn)廠家。投資主體多元化使得農(nóng)場流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量比改革開放前增加近30倍。原國有商業(yè)企業(yè)、供銷合作社企業(yè)和糧食企業(yè)等通過改革改制大多已轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I商貿(mào)企業(yè)，并成為農(nóng)村商品流通的主力軍。

經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化。在國家公布的18種零售業(yè)態(tài)中，湖南省農(nóng)村市場已經(jīng)涵蓋食雜店、便利店、折扣店、超市、專業(yè)店、專賣店、家具建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、直銷等13種形式。每種業(yè)態(tài)有自己的銷售對象，有自己的營銷方式，有自己存在的空間。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，以超市、專業(yè)店、便利店、購物中心為主，而欠發(fā)達地區(qū)，則以食雜店、小型超市、百貨店為主流業(yè)態(tài)。但在城市周邊城鎮(zhèn)，其零售業(yè)態(tài)與城市已經(jīng)無異。經(jīng)商務(wù)部系統(tǒng)核定的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”試點企業(yè)、供銷合作社系統(tǒng)核定的“新網(wǎng)工程”示范點，已經(jīng)在部分農(nóng)村集鎮(zhèn)形成為農(nóng)民提供綜合服務(wù)中心的雛形，涵蓋農(nóng)村集鎮(zhèn)的購物中心、技術(shù)服務(wù)與培訓(xùn)中心、信息傳播與交流中心、農(nóng)副產(chǎn)品收購中心等領(lǐng)域。同時，各類專業(yè)合作組織也在指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)、企業(yè)加工、運輸、銷售等方面發(fā)揮了積極的作用。

（二）消極方面

投入不足、人才欠缺。調(diào)查顯示，70%左右的農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)點集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關(guān)所在地，一些偏遠山區(qū)幾乎沒有商業(yè)網(wǎng)點。部分市場建設(shè)存在“有場無市”、“空殼市場”的問題。有的地方市場分布過多、浪費嚴重、有場無市、空殼市場；有的地方市場建設(shè)不足、沿街叫賣、沿街為市、占道為市；有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至沒有一個像樣的集貿(mào)市場。露天市場、馬路市場較多，食品檢測條件較差或者不具備食品檢測條件。農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，掌握現(xiàn)代流通技術(shù)的人才奇缺，大多數(shù)個體經(jīng)營者不懂得使用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行采購工業(yè)品和推銷當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)招不來、留不住專業(yè)人才，產(chǎn)品精加工程度低，限制了農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的延伸。

組織化程度不高、經(jīng)營規(guī)模偏小。調(diào)查顯示，供銷合作社曾經(jīng)是農(nóng)村商品流通主渠道，在農(nóng)村有大量的零售服務(wù)網(wǎng)點，但由于其組織體系的特殊性，各級供銷合作社都為獨立的法人實體，缺乏產(chǎn)權(quán)上的連接。近年來供銷系統(tǒng)因體制改革被切塊分割而逐步淡出主體市場，農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)一度處于支離破碎的局面。個體商戶、運銷戶、農(nóng)民經(jīng)紀人等投資主體經(jīng)營的流通服務(wù)網(wǎng)點普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營設(shè)施簡陋、門類不齊、品種單一、經(jīng)濟實力弱的現(xiàn)象。大多沒有穩(wěn)定的進貨渠道，沒有形成連鎖經(jīng)營和流通配送體系，沒有進行連片連網(wǎng)經(jīng)營和市場細分。商品購進成本高，檔次低，質(zhì)量也無法得到保證。

物流費用不經(jīng)濟、品牌建設(shè)滯后。農(nóng)村市場物流配送的路程長，批量貨物配送量不大，每家企業(yè)都要建立自己的物流配送體系，物流成本高。農(nóng)村市場零售商仍然以散兵游勇為主，缺乏全國性品牌，甚至連省、市區(qū)域性品牌也還處于起步階段，所占市場份額的比重很小。90%以上的農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌支撐，在市場上以無品牌、無包裝的初級農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)銷售。以湖南現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力，無力支撐“魚米之鄉(xiāng)”的大局，無力解決新農(nóng)村建設(shè)過程中農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、規(guī)模效益等深層次矛盾。

信息化水平低、市場監(jiān)管乏力。農(nóng)村批發(fā)市場采用電子商務(wù)交易技術(shù)的僅有9%左右。農(nóng)村信息流通閉塞，能夠指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)、生活的信息不多，且信息質(zhì)量不高，農(nóng)民很難得到必要的生產(chǎn)指導(dǎo)和市場銷售信息，產(chǎn)銷之間的聯(lián)系度不夠通暢，時常出現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品積壓和賣難問題。市場信息與生產(chǎn)的脫節(jié)導(dǎo)致流通對農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)村資源配置的導(dǎo)向作用不明顯。農(nóng)村網(wǎng)點由于其組織體系的分散性，其經(jīng)營者對工業(yè)品市場信息了解有限，進貨渠道不穩(wěn)定，商品質(zhì)量難以得到保障。特別在食品、日用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等方面長期受假冒偽劣商品的困擾。

農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)點整合可行性分析

隨著我國市場與國際市場的進一步融合，農(nóng)村零售業(yè)態(tài)受城市市場形態(tài)的影響，將繼續(xù)加速整合、重構(gòu)，形成多業(yè)態(tài)并存和業(yè)態(tài)邊界模糊的復(fù)雜格局。以連鎖經(jīng)營為主要經(jīng)營模式的超市、專業(yè)店在未來10年將逐漸成為農(nóng)村中心集鎮(zhèn)的主流業(yè)態(tài)。農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟中心集鎮(zhèn)流通網(wǎng)點，將由單一的銷售服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┚C合服務(wù)。鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)流通網(wǎng)點將集購物、娛樂、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、技能培訓(xùn)、信息傳播與交流、農(nóng)副產(chǎn)品收購等為一體。

農(nóng)村市場分散網(wǎng)點的經(jīng)營者有背靠大的品牌降低物流配送成本的愿望。同時，消費者期盼農(nóng)村市場有實力雄厚、管理規(guī)范、沒有假貨，能夠提供綜合服務(wù)的連鎖企業(yè)。連鎖零售企業(yè)，特別是大型連鎖零售企業(yè)，具有完善的經(jīng)營管理和物流配送體系，具有較高的社會知名度和信譽度，可以保證商品質(zhì)量體系的完整、穩(wěn)定與安全。

綜上所述，宏觀環(huán)境大勢和微觀環(huán)境的趨勢，經(jīng)營者和消費者的盼望，從客觀上和主觀上都為企業(yè)通過品牌整合現(xiàn)有零售網(wǎng)點、通過連鎖化擴大規(guī)模降低物流成本、通過專業(yè)化細分市場重新洗牌以改變農(nóng)村流通格局的現(xiàn)狀提供了可行性。

對湖南農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)整合的必要性分析

流通是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的必要前提，沒有現(xiàn)代化的流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，湖南的新農(nóng)村建設(shè)很難有質(zhì)的突破。把農(nóng)村有大量的分散零售服務(wù)網(wǎng)點和流通設(shè)施通過新的機制進行有效連接，使之成為一個相對完整的城鄉(xiāng)雙向物流配送、零售連鎖、信息共享的價值鏈，充分發(fā)揮現(xiàn)有存量流通設(shè)施和農(nóng)村綜合服務(wù)網(wǎng)點的作用，已經(jīng)成為新農(nóng)村建設(shè)中艱巨而又緊迫的任務(wù)。

提高農(nóng)村市場物流配送效率的需要。研究表明，水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損失率達到25%～30%。工業(yè)品的單程配送和農(nóng)副產(chǎn)品配送的多環(huán)節(jié)、高損失率，直接導(dǎo)致物流成本的高企。疏通物流渠道，提高物流效益，是提高湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的迫切需要。

連鎖零售企業(yè)品牌與地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雙向促進的需要。品牌是現(xiàn)代流通的敲門磚。一個成熟的品牌，既是消費者信賴的標桿，也是經(jīng)營者穩(wěn)定的利潤源泉，更是生產(chǎn)者嚴格要求自己按照質(zhì)量標準生產(chǎn)的尺度。加強農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是優(yōu)化湖南省農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的迫切需要。

市場需求信息和農(nóng)民生產(chǎn)雙向?qū)拥男枰８鶕?jù)市場行情和消費者的需求指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)副產(chǎn)品，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，培訓(xùn)或引導(dǎo)農(nóng)民按照一定的質(zhì)量標準進行生產(chǎn)和加工，提升農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)，是解決農(nóng)民盲目生產(chǎn)問題的迫切需要。

結(jié)束城鄉(xiāng)市場長期被分割的迫切需要。整合現(xiàn)有農(nóng)村的網(wǎng)點資源，同時聯(lián)合農(nóng)村中的各種農(nóng)民協(xié)會組織，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)“七站八所”現(xiàn)有的專業(yè)技術(shù)人員，聯(lián)合“公司+農(nóng)戶”的龍頭加工企業(yè)，并滲透到城市社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)，是利用市場機制解決城鄉(xiāng)物流分割、解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；途馐袌龉?yīng)能力的迫切需要。

湖南農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合方案

（一）湖南農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合方式

湖南農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合名稱：“農(nóng)村流通網(wǎng)點整合工程”、“縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌整合工程”。流通網(wǎng)點整合原則：政府行政推動，企業(yè)市場化運作。湖南農(nóng)村流通網(wǎng)點整合方式主要表現(xiàn)在以下方面：

實力雄厚的商業(yè)品牌企業(yè)通過品牌輸出，把農(nóng)村分散的流通服務(wù)網(wǎng)點資源通過加盟連鎖的方式，聚合在一起，形成一個具有“物流雙向循環(huán)、信息雙向互通、品牌雙向共享”三重功能的貫通城鄉(xiāng)的連鎖流通服務(wù)集團。

“物流雙向流通”是指同一企業(yè)，同時兼顧“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)副產(chǎn)品進城”的物流配送模式，不僅包括物流運輸，而且指連鎖零售。即一頭深入農(nóng)村集鎮(zhèn)配送工業(yè)品并實現(xiàn)銷售，一頭深入城市社區(qū)配送農(nóng)副產(chǎn)品也實現(xiàn)銷售，運輸車輛兩頭不放空，貨物兩頭零售不積壓、不滯銷。

“信息雙向互通”是指連接城鄉(xiāng)的連鎖企業(yè)是信息交換的橋梁，承擔著兩頭的信息互換，即農(nóng)村市場對工業(yè)品的需求信息和城市市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求信息，要準確無誤動態(tài)傳送達生產(chǎn)者，以便工業(yè)品生產(chǎn)決策和農(nóng)民生產(chǎn)決策。

“品牌雙向共享”是指零售網(wǎng)點和當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品都能享受“新合作”品牌?！靶潞献鳌蓖ㄟ^向農(nóng)村分散的網(wǎng)點輸出連鎖零售企業(yè)品牌，同時通過貼牌生產(chǎn)的方式，委托當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)加工當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，借助新合作的網(wǎng)絡(luò)銷售。

如圖１所示，按照“小超市、大連鎖”的戰(zhàn)略布局，建立貫通城鄉(xiāng)的“雙向流通”物流通道。通道的一端為城市，另一端為農(nóng)村。城市既是工業(yè)品采購的來源地，也是農(nóng)副產(chǎn)品銷售的終端；農(nóng)村既是農(nóng)副產(chǎn)品采購的來源地，也是工業(yè)品銷售的終端。中間的橋梁為“新合作”物流采配中心。

（二）“農(nóng)村流通網(wǎng)點整合工程”實施方案

選擇農(nóng)村市場中具有獨立的企業(yè)法人資格、合法的工商注冊登記的各類商業(yè)批發(fā)和零售企業(yè)以及各類個體工商戶作為品牌整合對象。合作方式為品牌加盟，統(tǒng)一物流配送；廠價直供，按照配送額的0.5%～1.5%收取配送費用。10年服務(wù)期內(nèi)，一次性收取1～10萬元加盟費。加盟店可享受的待遇為：使用企業(yè)統(tǒng)一的店面形象和店堂布置，使用統(tǒng)一的標志標牌、主體顏色以及店容貌的統(tǒng)一設(shè)計標準；獲得統(tǒng)一配置的POS收銀機及網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)硬件與軟件；享受統(tǒng)一的具有價格優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢的商品配送服務(wù)；享受聯(lián)網(wǎng)商品信息傳遞、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上結(jié)算等服務(wù)；貨物配送48小時內(nèi)送達；獲得經(jīng)營督導(dǎo)、信息服務(wù)、市場策劃、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人才培訓(xùn)、店容店貌指導(dǎo)等系列化的服務(wù)。

通過整合后的鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)流通網(wǎng)點定位為當?shù)氐木C合服務(wù)中心，其功能有四個：農(nóng)村集鎮(zhèn)的購物中心；技術(shù)服務(wù)與培訓(xùn)中心；信息傳播與交流中心；農(nóng)副產(chǎn)品收購與品牌輸出中心。功能定位決定組織架構(gòu)分為三塊：工業(yè)品銷售；信息與技術(shù)服務(wù)中心；農(nóng)副產(chǎn)品收購和品牌輸出中心。一般來說工業(yè)品銷售比較簡單。而農(nóng)副產(chǎn)品收購和品牌輸出卻比較復(fù)雜，不是為收購而收購，而是涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)及收購過程中的質(zhì)量檢驗等多項內(nèi)容。鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)連鎖超市組織架構(gòu)如圖２所示。

（三）“縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌整合工程”實施方案

縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌整合可以通過三種模式，即“單品牌”整合模式、“雙品牌”整合模式、“多品牌”整合模式。

“單品牌”整合模式。該模式有兩層涵義：一種是指貼牌生產(chǎn)，即企業(yè)委托當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)加工當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，以企業(yè)的品牌方式通過自身的銷售網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場；另一種是把各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自己的區(qū)域小品牌產(chǎn)品，整合為企業(yè)物流采購和配送的范圍，借助企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)擴大銷售。

“雙品牌”整合模式。該模式是一種合作雙方雙贏的品牌整合方式。即企業(yè)根據(jù)市場的需要委托具有農(nóng)副產(chǎn)品加工能力和資質(zhì)的企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)企業(yè)在不放棄自己已有品牌的同時，共享企業(yè)大品牌的無形資產(chǎn)，在一種產(chǎn)品的包裝上印上兩個注冊商標，一個是大品牌連鎖企業(yè)品牌，另一個是生產(chǎn)企業(yè)已有的小品牌。這種合作方式，不涉及實體資產(chǎn)的聯(lián)合，而是一種雙贏的松散聯(lián)盟體，即雙方只在品牌方面進行聯(lián)盟，生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)與管理方面獨立運行，生產(chǎn)的“雙品牌”產(chǎn)品專供連鎖企業(yè)銷售。生產(chǎn)企業(yè)跳出了代工的生產(chǎn)范疇，保持了自己的小品牌，因而具有一定的靈活性和獨立性，有利于扶持地方農(nóng)產(chǎn)品品牌擴大市場覆蓋范圍。

“多品牌”整合模式。該模式是指以縣或者以地市為范圍，優(yōu)選出5～10個能夠代表當?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品，裝入一個大包裝。外包裝為連鎖企業(yè)大品牌，小包裝為不同的小品牌，即保留各個生產(chǎn)商的小品牌。產(chǎn)品銷售地點主要為各個旅游景點。湖南擁有眾多的旅游景點，旅游景點是一個推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要窗口，是不可多得的一個傳播媒介。這些景點都應(yīng)該是出售當?shù)剞r(nóng)副土特產(chǎn)品的好場所。

湖南農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合的制度安排

湖南省各級政府作為區(qū)域經(jīng)濟的管理者，應(yīng)該可以在整合農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)點和農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的過程中發(fā)揮制度供給的作用。

（一）樹立典型，加強宣傳

各級政府每個年度對在本區(qū)域中進行品牌整合、走貫通城鄉(xiāng)“雙向流通”之路的企業(yè)，對實施“農(nóng)村流通網(wǎng)點整合工程”或“縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌整合工程”的企業(yè)，根據(jù)其對促進本區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展貢獻大小，進行排序。對排名靠前的企業(yè)樹立為典型。通過報紙、電視等媒體公共資源，對區(qū)域內(nèi)連鎖零售超市企業(yè)及農(nóng)村流通領(lǐng)域的經(jīng)營實體進行廣泛的宣傳引導(dǎo)。政府可以直接安排預(yù)算資金，整體策劃區(qū)域品牌的整合營銷傳播。政府出面牽頭，委托相關(guān)企業(yè)對區(qū)域大宗農(nóng)副土特產(chǎn)品進行品牌CIS策劃，并通過媒體，以政府新聞發(fā)布、聘請形象代言人等方式間接地提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；鼓勵企業(yè)參與國內(nèi)或國際性農(nóng)產(chǎn)品博覽會，展銷當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，其展會費用由當?shù)刎斦Ц叮还膭钇髽I(yè)加強電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對其通過電子網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民發(fā)布市場信息、通過電子商務(wù)推銷本地農(nóng)副產(chǎn)品并取得一定成績的，給予一定的經(jīng)費補助。

（二）調(diào)整規(guī)劃，重點扶持

將“農(nóng)村流通網(wǎng)點整合工程”和“縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌整合工程”列為各級政府的重點工作計劃，并將這兩項工程與商務(wù)部系統(tǒng)的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”和供銷合作社系統(tǒng)的“新網(wǎng)工程”建設(shè)內(nèi)容進行融合，引導(dǎo)企業(yè)實