電商差異化營(yíng)銷(xiāo)決定平臺(tái)生存

電商差異化營(yíng)銷(xiāo)決定平臺(tái)生存？

高峰對(duì)話(huà)以下為高峰對(duì)話(huà)實(shí)錄：黎爭(zhēng)：謝謝于總的邀請(qǐng)，謝謝你們形式上的創(chuàng)新使我有機(jī)會(huì)能跟久仰的于剛先生座在一起。但是這個(gè)機(jī)會(huì)座在一起，第一次見(jiàn)面就要對(duì)恰，。先扣一下今天的主題大浪淘商，這兩年電商很熱，很多電商公司在大浪中不見(jiàn)了。詳請(qǐng)于剛先生說(shuō)一下，哪些電商在這輪電商里面會(huì)被淘汰掉？什么樣的原因會(huì)被淘汰掉？于剛：這有點(diǎn)像達(dá)爾文的進(jìn)化論，始祖的必然性，大浪淘商也是一個(gè)必然的現(xiàn)象，中國(guó)有一句話(huà)叫做信佛家的都一樣，不信佛家的各有各的樣。優(yōu)秀的企業(yè)有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、充足的資金，不斷的創(chuàng)新。但是一個(gè)平庸的企業(yè)是管理等某一個(gè)方面出了問(wèn)題。我認(rèn)為大浪淘商的電子商務(wù)的過(guò)程中，哪些企業(yè)容易被淘汰呢？第一個(gè)是太愛(ài)關(guān)注一錘子買(mǎi)賣(mài)。大家知道電子商務(wù)口碑傳播非常快，一個(gè)企業(yè)的口碑好不好，好的話(huà)一個(gè)人可以傳給十個(gè)人。不好的話(huà)一個(gè)人可以傳給一百個(gè)人。所以第一類(lèi)是不誠(chéng)信的企業(yè)會(huì)被淘汰掉。第二類(lèi)是是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，是剛好一個(gè)概念出來(lái)馬上跟上。像團(tuán)購(gòu)沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也許這個(gè)商務(wù)模式本身是好的，但是門(mén)檻太低，這樣很容易被這些優(yōu)秀的電商復(fù)制同樣的概念而被淘汰。第三個(gè)就是不精細(xì)化管理。因?yàn)殡娮由虅?wù)它的本質(zhì)最后還是顧客想要的商品，在顧客想要得時(shí)間地點(diǎn)送到顧客手上。整個(gè)環(huán)節(jié)非常長(zhǎng)，這么長(zhǎng)的環(huán)節(jié)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要關(guān)注。還有一個(gè)商務(wù)模式就是顧客體驗(yàn)。有的時(shí)候一個(gè)商務(wù)模式一次性本身并沒(méi)有問(wèn)題但不可持續(xù)，像以前有一個(gè)企業(yè)是先接了顧客訂單再到市場(chǎng)上去買(mǎi)，這樣庫(kù)存不能自己控制，價(jià)格不能自己控制。我覺(jué)得這種不可獲的也不會(huì)長(zhǎng)該。還有一種是垂直性的，但是賣(mài)的是標(biāo)準(zhǔn)化的商品。又沒(méi)有國(guó)家政策的壁壘，這類(lèi)企業(yè)或者專(zhuān)業(yè)性也不是那么強(qiáng)，很容易被大的企業(yè)收購(gòu)。黎爭(zhēng)：大浪淘商剩者為王，如果想能夠剩下來(lái)，于總講的這幾個(gè)反面，應(yīng)該是剩下來(lái)的電商的特質(zhì)。去年年底的時(shí)候有一個(gè)著名的賭局，馬云和王建仁的賭局，就是關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下的份額之爭(zhēng)。我們最近也了解到，去年一號(hào)店跟沃爾瑪有一個(gè)比較深入的合作。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，您好像給一做了一個(gè)雙保險(xiǎn)。既也線(xiàn)上的開(kāi)始，現(xiàn)在給自己找了一個(gè)全球最大的連鎖性零售企業(yè)的保險(xiǎn)，您覺(jué)得雙保險(xiǎn)能真正保險(xiǎn)嗎？于剛：我們找戰(zhàn)略公司的時(shí)候是看跟我們有多少的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。因?yàn)槿谫Y我可以從PC、VE等方面融資。我覺(jué)得我們做了一個(gè)很正確的合作，戰(zhàn)略合作給我們提供了很多資金以外的價(jià)值。像包括供應(yīng)商的價(jià)值，品牌的價(jià)值，供應(yīng)鏈管理的價(jià)值。還有沃爾瑪做電子商務(wù)做十多年了也算非常成功的。有很重要的技術(shù)和電子商務(wù)的一些經(jīng)驗(yàn)，這都是我們能學(xué)到的。黎爭(zhēng)：他們沃爾瑪自己做電子商務(wù)，跟您這塊會(huì)不會(huì)有兄弟相爭(zhēng)的可能性呢？于剛：沃爾瑪是一號(hào)店進(jìn)入中國(guó)電子商務(wù)的一個(gè)渠道。我們就是沃爾瑪在中國(guó)的電商。傳統(tǒng)零售為什么進(jìn)入電商呢？我認(rèn)為他是非常清晰的看到了電子商務(wù)是不可逆的趨勢(shì)。麥肯錫最近發(fā)布一個(gè)研究，去年中國(guó)電子商務(wù)做了1900到2100億美金，2020年的時(shí)候?qū)⒎坏絻杀?。那個(gè)時(shí)候中國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售是美、英、德、法、日所有線(xiàn)上收入的總和。這個(gè)發(fā)展不可你。再一個(gè)雙11那一天，線(xiàn)上銷(xiāo)售占了社會(huì)零售30%，這是一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在也許是那一天的銷(xiāo)售額占比，將來(lái)就是一個(gè)正常的比例。雖然說(shuō)將來(lái)50%不敢確定，30%、40%是肯定能達(dá)到的。黎爭(zhēng)：如果說(shuō)一號(hào)店是沃爾瑪在中國(guó)電商的平臺(tái)的話(huà)，那么跟沃爾瑪在中國(guó)線(xiàn)下這些連鎖的商場(chǎng)之間的關(guān)系或者他們的融合會(huì)是什么樣的呢？于剛：一號(hào)店是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，可以看蘇寧有自己的電商也有線(xiàn)下的銷(xiāo)售。如果你自己不做電子商務(wù)，別人就會(huì)做，這是很清晰的。我認(rèn)為將來(lái)全商皆電商。不管是線(xiàn)下零售某一個(gè)品牌，某一個(gè)廠商也好，還是零售商店都會(huì)以不同的方式來(lái)進(jìn)入電商。也許你自己做電子商務(wù)，也許是通過(guò)別人的平臺(tái)做電子商務(wù)。也許是外包給別的，幫你做電子商務(wù)，將來(lái)一定是全商皆電商。黎爭(zhēng)：圈里有一句話(huà)，說(shuō)只有于剛敢在網(wǎng)上賣(mài)可樂(lè)，因?yàn)橐惶?hào)店的供應(yīng)鏈能力是非常強(qiáng)的。一號(hào)店現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面有哪些獨(dú)有的特點(diǎn)呢？于剛：電子商務(wù)的本質(zhì)是把我想要的東西在我想拿到的時(shí)間和地點(diǎn)送到客戶(hù)手里。這從倉(cāng)儲(chǔ)、配送等等是一個(gè)完整的鏈條。過(guò)程里有大量的優(yōu)化和流程化、制度化的過(guò)程。當(dāng)然采購(gòu)大家很清楚，這么多的商家怎么去管理？這么多的商品怎么管理？這些全要靠系統(tǒng)管理。比如說(shuō)我們開(kāi)發(fā)大概有三、四十個(gè)系統(tǒng)，供應(yīng)商管理、品類(lèi)管理、商品管理、庫(kù)存管理、配送管理、價(jià)值智能系統(tǒng)，銷(xiāo)售管理等等。比如庫(kù)存，一到離線(xiàn)庫(kù)存的時(shí)候就報(bào)警，然后下單，然后自動(dòng)寄給供應(yīng)商，然后監(jiān)控整個(gè)流程。我們的鏈要求是透明的，每一個(gè)單位的商品在任何一個(gè)時(shí)候在什么地方處于什么狀態(tài)都要清楚。但是這里面有大量的優(yōu)化工作。比如說(shuō)現(xiàn)在傳統(tǒng)的希望在已有的物列倉(cāng)儲(chǔ)之上做電商，但是倉(cāng)庫(kù)管理有很大的區(qū)別。比如傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)是按箱管理的。電商是按件來(lái)的。貨物的擺放優(yōu)化有一個(gè)減貨的密度，就是什么商品放到什么庫(kù)里？位置是什么樣的。如果顧客買(mǎi)的東西A商品和B商品關(guān)聯(lián)度很大的話(huà)要挨的很近。這樣大量?jī)?yōu)化工作很多。必然平均一個(gè)訂單顧客大概買(mǎi)16.7個(gè)商品，我們的倉(cāng)庫(kù)大概有16萬(wàn)平方米，把16.7個(gè)商品撿來(lái)，分撿包裝就需要半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，可是我們可以80秒以下就可以完成這樣的工作。這個(gè)靠的就是優(yōu)化的過(guò)程，利用了很多技術(shù)，智能分解等等把所有的庫(kù)存優(yōu)化。黎爭(zhēng)：80秒以下把17個(gè)商品能夠撿好，在上海最快能走到消費(fèi)者的手里呢？于剛：我們現(xiàn)在在大的城市實(shí)現(xiàn)一日三送。我們并不是隨時(shí)發(fā)貨，是到了一個(gè)集中時(shí)間開(kāi)始車(chē)送到陪送站，再由陪送員送到顧客手里。黎爭(zhēng)：比如我頭一天晚上下一個(gè)早餐的訂單，第二天早上能收到嗎？于剛：清早八點(diǎn)可以送到。黎爭(zhēng)：您剛才講了供應(yīng)鏈管理站在電商角度做的非常精細(xì)了。今天會(huì)場(chǎng)很多做傳統(tǒng)行業(yè)的制造業(yè)企業(yè)管理者在場(chǎng)，其實(shí)我們?cè)?jīng)接觸過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)制造業(yè)企業(yè)開(kāi)始在電商平臺(tái)上賣(mài)產(chǎn)品，他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)特點(diǎn)，原來(lái)在全國(guó)可能有2000或者幾千個(gè)零售渠道的時(shí)候可能用一個(gè)CRM就能管理。但是網(wǎng)上他發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)上面電商的管理，甚至并發(fā)幾萬(wàn)個(gè)十幾萬(wàn)個(gè)訂單的管理超越他們的現(xiàn)象。傳統(tǒng)行業(yè)也在說(shuō)電商怎么做，找到對(duì)的人以對(duì)的方式去做。如果供應(yīng)商角度，涉及到電商這塊，針對(duì)電商全商的供應(yīng)鏈管理會(huì)有什么樣的變化和挑戰(zhàn)？于剛：我們當(dāng)時(shí)寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃的時(shí)候第一句話(huà)是用創(chuàng)新的商業(yè)模式和先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)為顧客和價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值。我們認(rèn)為我們一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)多贏的健康的生態(tài)鏈。為商家創(chuàng)造什么價(jià)值呢？我們現(xiàn)在開(kāi)放大量數(shù)據(jù)，告訴他們銷(xiāo)售的趨勢(shì)，庫(kù)存的狀態(tài)，幫助他們決定他們的庫(kù)存。像我們現(xiàn)在幫很多的比如說(shuō)寶潔聯(lián)合利華每年在我們這兒發(fā)千萬(wàn)級(jí)的試用品，我們給顧客，讓顧客給反饋，把這些反饋回給商家。讓他們清楚的知道顧客對(duì)新品推出來(lái)他們的一些使用心得。這些是為商家創(chuàng)造價(jià)值。還有一點(diǎn)就是CRM，這是我認(rèn)為將來(lái)電商非常重要的一點(diǎn)。我們現(xiàn)在電商有大數(shù)據(jù)，但是都是原始的數(shù)據(jù)，海量的數(shù)據(jù)，每天將近400多萬(wàn)，500萬(wàn)UV，我們知道這些顧客從哪個(gè)區(qū)域來(lái)，來(lái)了之后搜索的流程，第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的商品、收藏購(gòu)買(mǎi)商品的關(guān)聯(lián)度是什么？傳統(tǒng)的很難有這樣實(shí)時(shí)的精細(xì)化數(shù)據(jù)的。我們把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了很多分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。把這些內(nèi)在關(guān)系我們做進(jìn)一步分析給顧客做精品化推薦。一個(gè)顧客如果以前來(lái)了，如果他這個(gè)商品看了沒(méi)買(mǎi)，可能有幾種情況。一個(gè)是這個(gè)商品他覺(jué)得太貴，我們會(huì)提醒他在促銷(xiāo)了。如果說(shuō)這個(gè)商品缺貨了，我們會(huì)在到貨的時(shí)候提醒他。如果說(shuō)這個(gè)商品不是他想要得，這種商品相類(lèi)似的也可以給他推薦。這樣讓顧客覺(jué)得一號(hào)店是貼心的，是知道他行為的。是根據(jù)他的行為，根據(jù)他的行為和購(gòu)買(mǎi)歷史提供貼心推薦。而且商家可以利用這些信息，比如說(shuō)給聯(lián)合利華提供，他們可以根據(jù)這個(gè)做促銷(xiāo)。這些信息都是非常好的。黎爭(zhēng)：您剛才講的在淘掉的電商里面，其實(shí)電商平臺(tái)要做好還要注重上游供應(yīng)商體驗(yàn)，體驗(yàn)好了平臺(tái)價(jià)值更好。于剛：要注重所有的合作伙伴。因?yàn)橐A的話(huà)一定是共贏。你的顧客要贏、你的商家要贏，所有的合作伙伴都要贏。黎爭(zhēng)：之前有天貓的張總也有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李總，差異化前面有兩位也在講了，電商的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。你怎么看一號(hào)店跟前面兩位的差異？以及還沒(méi)有到場(chǎng)的電商的差異？如果在高競(jìng)爭(zhēng)情況下通過(guò)差異化殺出一條血路出來(lái)呢？于剛：也許早期有一些差異化，最后差異化會(huì)越來(lái)越小。早期也許有些差異，因?yàn)橐惶?hào)店是以家的概念切入的，我們叫網(wǎng)上超市。讓顧客感受到家里的一切所需，而且有很高的黏度。一旦產(chǎn)生了信賴(lài)，產(chǎn)生依賴(lài)感會(huì)經(jīng)常來(lái)。我們現(xiàn)在有服裝、保健品等等都有，我認(rèn)為將來(lái)差異化會(huì)越來(lái)越小。競(jìng)爭(zhēng)不在于差異化，主要在顧客體驗(yàn)。我認(rèn)為將來(lái)的分水嶺優(yōu)秀的電商和平庸的電商區(qū)別在于顧客體驗(yàn)不在于差異化。于剛：我的理解是不是產(chǎn)品的上面賣(mài)的商品差異化不重要，關(guān)鍵顧客在這兒購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn)，這也可以說(shuō)是一種差異化。于剛：可以這么說(shuō)，我認(rèn)為商品就是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，最后有差異化，顧客真正感受到就是體驗(yàn)。我買(mǎi)商品是不是質(zhì)量有保證？服務(wù)有保障？我的感受好。當(dāng)然這個(gè)體驗(yàn)不想空談，這個(gè)體驗(yàn)可以非常的具體化。包括是不是有我想要的商品，價(jià)格是不是合理？送貨能不能及時(shí)？有了問(wèn)題能不能及時(shí)給我解決，整個(gè)系統(tǒng)用著是不是友好？所有這些構(gòu)成了一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)。我始終記得一句話(huà)：那些時(shí)髦的東西及時(shí)追的話(huà)也不可能每次都追上，但是那些不變的東西才是大家要不斷追求的。哪些東西不變呢品類(lèi)、價(jià)格、送貨及時(shí)性。過(guò)去是這樣，50年以前是這樣，100年以前是這樣，現(xiàn)在也是這樣。過(guò)去如此、現(xiàn)在如此、將來(lái)也如此，價(jià)格也是一樣。黎爭(zhēng)：時(shí)間關(guān)系最后一個(gè)問(wèn)題，您認(rèn)為這種差異化是綜合的體驗(yàn)，那么技術(shù)的創(chuàng)新在這里面的作用是什么？它的重要性如何？于剛：創(chuàng)新我認(rèn)為是電商企業(yè)的生命線(xiàn)，包括我以前在美國(guó)的公司的時(shí)候，去到那兒實(shí)習(xí)都覺(jué)得非常榮耀，包括我自己服務(wù)過(guò)亞馬遜河戴爾，可以看到由于創(chuàng)新的差別。我覺(jué)得對(duì)于電子商務(wù)來(lái)講創(chuàng)新絕對(duì)是生命線(xiàn)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)很新，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，技術(shù)是不斷創(chuàng)新的。所以要不斷的創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新包括商務(wù)模式的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、管理模式的創(chuàng)新。這就是一開(kāi)始我們系統(tǒng)決定所有的都自己開(kāi)發(fā)，因?yàn)槲乙屵@個(gè)系統(tǒng)有足夠的柔性，讓我去嘗試不同的商務(wù)模式，讓這些商務(wù)模式自己可以自生自滅。我們選擇商務(wù)模式很成功，就一直延續(xù)下來(lái)了，很多不成功的商務(wù)模式自動(dòng)就被淘汰掉了。現(xiàn)在還有數(shù)十種商務(wù)模式，比如庫(kù)存我們有自己經(jīng)營(yíng)的庫(kù)存，有記單、反單，我們讓這些模式并存，過(guò)程中不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整。黎爭(zhēng)：上一場(chǎng)李國(guó)慶先生說(shuō)他內(nèi)心很鎮(zhèn)定，我覺(jué)得我們于剛先生也是氣限神定的開(kāi)展了這場(chǎng)對(duì)話(huà)。下面請(qǐng)于總用一句話(huà)結(jié)束咱們今天的對(duì)話(huà)。于剛：我認(rèn)為得顧客體驗(yàn)者得天下。張鷹：我現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)調(diào)查，哪位現(xiàn)場(chǎng)的朋友在一號(hào)店買(mǎi)過(guò)東西？(很多)現(xiàn)在給大家一個(gè)機(jī)會(huì)，如果誰(shuí)能夠現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)給嘉賓提一個(gè)客戶(hù)改善的價(jià)值被于總納，我們現(xiàn)場(chǎng)送一個(gè)光盤(pán)。提問(wèn)：您好于總，我是你們忠誠(chéng)的顧客，但是有兩點(diǎn)建議。第一個(gè)建議就是你們的制品類(lèi)的開(kāi)發(fā)票的時(shí)候征稅票，你們客服答復(fù)不能開(kāi)發(fā)票。再一個(gè)巧克力促銷(xiāo)買(mǎi)一送一的時(shí)候我也參與了，但是寄來(lái)的商品有很多灰塵，這個(gè)希望改善。于剛：謝謝你的提議，回去以后我們一定注意。提問(wèn)：于剛總裁您好，我是來(lái)自中國(guó)山東造紙產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行