電商數(shù)字化生存：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的整合營(yíng)銷

電商數(shù)字化生存：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的整合營(yíng)銷

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷中，對(duì)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的把控、數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)都要一個(gè)系統(tǒng)來(lái)支持。電商在最近幾年的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致圍繞電商的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)迅速增加，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)就是一例。相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商對(duì)數(shù)據(jù)的依賴更強(qiáng)，而數(shù)據(jù)的獲取容易太多。進(jìn)而數(shù)據(jù)處理的這項(xiàng)工作也有了很大需求和變化：先是純技術(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自己的IT，后來(lái)有了數(shù)據(jù)分析師、商業(yè)分析師、數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜?、甚至?shù)據(jù)科學(xué)家。而在應(yīng)用上也有了各種工具如量子統(tǒng)計(jì)、各種CRM軟件，再到咨詢公司、顧問(wèn)公司等。之所以有那么多的崗位，那么多的公司出現(xiàn)，就是電商企業(yè)希望自己的數(shù)據(jù)能“數(shù)據(jù)變現(xiàn)"，提升銷售、降低成本、加快周轉(zhuǎn)等等，從而達(dá)到開(kāi)源銷售、節(jié)約成本的目的。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)在2011年非?；鸨髞?lái)卻漸漸無(wú)人提及。為何如此？第一種原因是因?yàn)樽鰯?shù)據(jù)的同事對(duì)商業(yè)理解不夠，對(duì)運(yùn)作模式理解不夠。拿到一些數(shù)據(jù)推送給一線運(yùn)營(yíng)人員，如果經(jīng)驗(yàn)不夠，直接拿來(lái)應(yīng)用，自然會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。因?yàn)殡娚痰恼麄€(gè)鏈條非常長(zhǎng)，從營(yíng)銷流程看，從各種渠道的推廣到站內(nèi)的導(dǎo)流引導(dǎo)(參考《站外引流+站內(nèi)引導(dǎo)：流量不是夢(mèng)！》)，到折扣策略、訂單的審核、采購(gòu)的回貨、物流的選擇、包裹的跟蹤、客服的維護(hù)等等，每一步都需要很好的溝通和協(xié)調(diào)才能完成。這些工作并非僅僅數(shù)據(jù)層面上就能一次性解決，是需要每個(gè)步驟對(duì)數(shù)據(jù)的理解是一致的基礎(chǔ)上才能完成的。第二種原因就是那些運(yùn)營(yíng)人員是從零開(kāi)始做起，各個(gè)部門(mén)的協(xié)作已經(jīng)非常嫻熟，在常規(guī)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的層面對(duì)數(shù)據(jù)的依賴非常小，同時(shí)又熟悉市場(chǎng)、了解用戶，對(duì)供應(yīng)鏈又比較熟悉，這樣的團(tuán)隊(duì)基本可以秒殺數(shù)據(jù)的工作人員。那就意味著數(shù)據(jù)分析師們注定要失業(yè)了？這倒未必。想在這樣的團(tuán)隊(duì)有立足，就只能在分工協(xié)作的條件下做他們無(wú)法靠業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成的事情——數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)應(yīng)用。這樣的應(yīng)用場(chǎng)景是：具有相同興趣偏好、相同消費(fèi)習(xí)慣的用戶群、用戶的支付方面的風(fēng)險(xiǎn)控制、用戶流失預(yù)警、匹配各種用戶群的商品組等等。對(duì)這些場(chǎng)景可以組合多種營(yíng)銷策略，而達(dá)到銷售的目的。而對(duì)于銷售以后的事情，比如如何保證訂單不缺貨，選擇好的物流及時(shí)發(fā)貨，并能給用戶及時(shí)的反饋包裹情況等都需要內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。當(dāng)然，除了系統(tǒng)方面的支持外，還需要很多的人力執(zhí)行層面的執(zhí)行，倉(cāng)庫(kù)的揀貨、打包，物流人員的取包、送貨等等。盡管這些都不能由機(jī)器或者系統(tǒng)代替，但數(shù)據(jù)中心完全可以提供相關(guān)的支持支持。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)可以在整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)體系中發(fā)揮很大的作用，如果有數(shù)據(jù)中心的支持，除了可以監(jiān)控運(yùn)營(yíng)的整個(gè)流程，還能提供相關(guān)的KPI數(shù)據(jù)、人力管理數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等，使得公司能方面快捷的知道公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)，以方便做出各種決策，在執(zhí)行層面能制定出更優(yōu)化的、更高效的戰(zhàn)術(shù)。主題營(yíng)銷是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中最常見(jiàn)的動(dòng)作。因?yàn)楦鞣N節(jié)日的活動(dòng)促銷非常頻繁，一到節(jié)假日就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種促銷活動(dòng)蜂擁而至，無(wú)論是商場(chǎng)還是超市都是如此。而線上的電商則更是瘋狂，不僅造出了光棍節(jié)，還有了諸如“94”備貨節(jié)之類的節(jié)日，更不用說(shuō)各家自己搞的店慶什么的了。同時(shí)，這些主題營(yíng)銷的影響一般比較大，主要表現(xiàn)為：站外流量、站內(nèi)商品的熱銷和缺貨、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的不順暢、倉(cāng)庫(kù)的發(fā)貨壓力、采購(gòu)的回貨不及時(shí)。當(dāng)電商遇到這些問(wèn)題的時(shí)候，我們就能說(shuō)是時(shí)候啟用數(shù)據(jù)分析了。從數(shù)據(jù)營(yíng)銷的角度看主題營(yíng)銷活動(dòng)，可以分四個(gè)階段：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、實(shí)施、反饋、總結(jié)推廣。其核心思路：找出主題及相關(guān)的熱詞，然后針對(duì)熱詞做出站內(nèi)的調(diào)整、站外的引流，然后跟單完成訂單的發(fā)貨。第一階段：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段是要對(duì)進(jìn)行營(yíng)銷的主題進(jìn)行分析，選取符合主題的詞，進(jìn)行商品和用戶選擇、市場(chǎng)推廣、站內(nèi)商品陳列的調(diào)整。然后在推廣、站內(nèi)熱詞、商品布局達(dá)到團(tuán)隊(duì)的理解一致。完成初步的準(zhǔn)備。1.明確市場(chǎng)推廣策略市場(chǎng)推廣需要考慮大的氛圍，如整個(gè)電商環(huán)境是否參加，參加的力度是多大，主打什么品類，推廣的主要渠道有哪些，各個(gè)渠道是以什么方式進(jìn)行。這些是要明確的。舉例來(lái)說(shuō)，有的網(wǎng)站是以論壇為主，比如外貿(mào)電商中的DX，就要在產(chǎn)品的測(cè)評(píng)文章上下工夫，找出符合主題的宣傳點(diǎn)，確定關(guān)鍵詞，然后根據(jù)這些詞來(lái)選擇商品，在論壇寫(xiě)出專業(yè)的測(cè)評(píng)帖子。帖子的曝光率在數(shù)據(jù)中有相關(guān)的體現(xiàn)，基本能估算其中的流量，如果和版主合作，流量和轉(zhuǎn)化都會(huì)比較不錯(cuò)。在SEM方面可操作的范圍不大，如果大家都做同一個(gè)主題，熱詞的選擇會(huì)比較相近，根據(jù)市場(chǎng)投放的費(fèi)用，基本就定死了用多少關(guān)鍵詞。綜合各個(gè)渠道看，關(guān)鍵詞的選取、論壇的文章、社交網(wǎng)站的主題要保持一致，且非常明確，在推廣的各個(gè)團(tuán)隊(duì)要一致。2.主題和熱詞主題是企業(yè)要打的一個(gè)點(diǎn)是什么？如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打低價(jià)，你就可以打真品、高端、低價(jià)、快速送貨、賠付等等。熱詞的選取可以參考站內(nèi)搜索列表和站外投放列表。站內(nèi)的熱詞是要轉(zhuǎn)化率的，站外的熱詞是引流的。對(duì)應(yīng)站內(nèi)和站外的熱詞在數(shù)據(jù)中心都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的搜索人數(shù)和進(jìn)入人數(shù)，及對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化情況。站內(nèi)的熱詞選定后，也可以拿給站外進(jìn)行推廣。3.用戶群和商品熱詞定義完成，就可以根據(jù)主題和熱詞選擇用戶群和商品了。還是以化妝品為例，用戶群可以選取有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的女性，如果主題更明確點(diǎn)，比如母親節(jié)，可以定位年齡。還有就是購(gòu)買(mǎi)過(guò)女性商品的男性。如果數(shù)據(jù)中心記錄了搜索熱詞對(duì)應(yīng)的用戶，那他們也算作目標(biāo)用戶群里。有了用戶群和主題，品類人員就要根據(jù)用戶群的大小、主題和熱詞去選擇相關(guān)的商品。商品的切合度要和主題一致，同時(shí)在價(jià)格段上有區(qū)分，折扣上有吸引，商品質(zhì)量有保證。最常見(jiàn)的做法就是拿品牌商品做一個(gè)折扣去引流，然后利用各種非折扣商品的銷售來(lái)彌補(bǔ)品牌商品的虧損。4.站內(nèi)商品布局站布局可以分為三個(gè)點(diǎn)：搜索、廣告位、專頁(yè)。搜索就是根據(jù)挑選的商品進(jìn)行搜索優(yōu)化，選出的熱詞在站內(nèi)的搜索結(jié)果列表是可控的，保證選出的商品在選出的熱詞產(chǎn)生的搜索列表的曝光度，一般的系統(tǒng)可以完成這些。廣告位是針對(duì)主題活動(dòng)的，在站內(nèi)一般不會(huì)所有的廣告位都參加這樣的主題活動(dòng)，除非是非常大的活動(dòng)，特別那種品類分工比較明確的平臺(tái)。手機(jī)的廣告位一般不會(huì)放化妝品的商品推薦。所以，一般做到某個(gè)類目里面即可。專頁(yè)多用來(lái)放在首頁(yè)的flash里，同時(shí)又可以作為一個(gè)著陸頁(yè)進(jìn)行推廣。如果專頁(yè)里面有不同的屬性導(dǎo)航，屬性可以用對(duì)應(yīng)的熱詞來(lái)做，這樣還可以讓SEO的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)的SEO優(yōu)化，也能有些自然搜索流量，不過(guò)這樣的見(jiàn)效較慢。第二階段：實(shí)施在相關(guān)準(zhǔn)備完成后就可以做對(duì)應(yīng)的實(shí)施了，核心是要做好各個(gè)團(tuán)隊(duì)的步調(diào)一致，主要是時(shí)間的協(xié)調(diào)。應(yīng)對(duì)突發(fā)情況在各個(gè)團(tuán)隊(duì)間如何處理。1.商品處理實(shí)施階段商品的最易出現(xiàn)的問(wèn)題是賣(mài)斷貨，如果選擇的商品突然發(fā)生了“超賣(mài)”現(xiàn)象，實(shí)際庫(kù)存滿足不了訂單的需求，就要去聯(lián)系采購(gòu)確認(rèn)市場(chǎng)是否能回貨、回貨的市價(jià)是多久、下單的用戶是否能及時(shí)的送達(dá)。如果回貨時(shí)間只能滿足部分訂單，那離發(fā)貨點(diǎn)遠(yuǎn)的用戶訂單可能就要通知客服取消訂單了，這種情況應(yīng)該在早期有個(gè)預(yù)判，給采購(gòu)的團(tuán)隊(duì)有相關(guān)的通知出來(lái)，這也是團(tuán)隊(duì)協(xié)作要做的關(guān)鍵。對(duì)于哪些沒(méi)賣(mài)出去的商品怎么處理？可以參考之前的文章《庫(kù)存積壓巧盤(pán)活之四大招數(shù)》。2.用戶通知EDM和手機(jī)短信等方式的通知是比較普遍的方式，對(duì)應(yīng)起來(lái)還可以有優(yōu)惠券產(chǎn)生，主要的是在第一階段選取的用戶群對(duì)應(yīng)著陸頁(yè)面要好，如果站內(nèi)的專頁(yè)有相關(guān)的屬性導(dǎo)航，可以直接著陸到屬性導(dǎo)航頁(yè)。EDM有相關(guān)的時(shí)效性，用郵箱的大部分都是辦公室一族，時(shí)間要選擇好，比如早上7點(diǎn)半，下午5點(diǎn)。都可以保證自己的郵件在他的郵件列表里排名是top的。3.站外引流論壇和SNS的網(wǎng)站一般時(shí)效性比較差，一個(gè)帖子發(fā)完后，最近幾個(gè)小時(shí)的曝光是最高的，放出去后，推廣人員要及時(shí)跟進(jìn)，主要是相關(guān)的互動(dòng)。不管是售前客服的及時(shí)互動(dòng)，還是推廣人員的及時(shí)互動(dòng)都會(huì)影響轉(zhuǎn)化，最怕的是客服和推廣不知道具體的活動(dòng)的規(guī)則，不熟悉商品，這個(gè)也要在之前進(jìn)行相關(guān)的溝通，甚至培訓(xùn)。4.跟單不要以為用戶付了款，你就能收到錢(qián)。最常見(jiàn)的情況是就那種無(wú)庫(kù)存銷售的商品，超賣(mài)的商品也算在這個(gè)里面，在發(fā)貨過(guò)程中是優(yōu)先發(fā)那些買(mǎi)了很多商品的用戶，還是優(yōu)先買(mǎi)了單個(gè)商品的用戶是要進(jìn)行考慮的。對(duì)那些買(mǎi)很多商品的用戶進(jìn)行相關(guān)的拆單，等貨等情況，在前期要做相關(guān)的規(guī)定，執(zhí)行中系統(tǒng)有相關(guān)的支持。重點(diǎn)客戶可能要單獨(dú)的發(fā)貨，走物流。缺貨、回貨、發(fā)貨情況要進(jìn)行及時(shí)的數(shù)據(jù)跟蹤。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)中心都可以在數(shù)據(jù)上有一定的支持。第三階段：反饋活動(dòng)結(jié)束后，就要等著各方的反饋了，用戶的評(píng)論、客服的反饋、物流是否通順等等，反饋的核心是市場(chǎng)推廣、商品選擇、客服跟蹤、采購(gòu)回貨、物流跟蹤的在活動(dòng)的配合是否順暢，有無(wú)發(fā)現(xiàn)主題推廣不一致的情況，整合營(yíng)銷的打法是要整個(gè)團(tuán)隊(duì)順利的溝通，不是各自完成各自的KPI，像主題活動(dòng)的客服培訓(xùn)、推廣培訓(xùn)是要有的，商品推廣力度、范圍需要通知采購(gòu)的，諸如此類的問(wèn)題一定是跨部門(mén)整體作戰(zhàn)才能完成的。1.數(shù)據(jù)反饋前期確定的相關(guān)目標(biāo)的完成情況是什么樣的，投入的人力資源是什么樣的，產(chǎn)生這樣的情況的原因是什么樣的。然后評(píng)估收益，并在數(shù)據(jù)中心對(duì)本次活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸總。在此后的活動(dòng)中備查。核心指標(biāo)根據(jù)活動(dòng)主題來(lái)定，常見(jiàn)的是注冊(cè)用戶、購(gòu)買(mǎi)用戶、退款用戶、銷售額、毛利、毛利率、銷售件數(shù)、推廣費(fèi)用。2.團(tuán)隊(duì)協(xié)作反饋一般的營(yíng)銷活動(dòng)，大家比較關(guān)注前期的市場(chǎng)推廣，而忽略平臺(tái)內(nèi)部的商品布局，忽略訂單完成后的補(bǔ)貨、發(fā)貨情況，作為電商企業(yè)，一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條中，那個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，影響銷售的情況，或者是成本的增加，對(duì)于電商這種節(jié)奏快，業(yè)務(wù)變化大的企業(yè)，團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作，比單個(gè)團(tuán)隊(duì)更重要。3.人力反饋如果整合內(nèi)部資源做活動(dòng)，人力的投放是要控制的，有的企業(yè)做個(gè)1111要備戰(zhàn)3個(gè)月，活動(dòng)多了，企業(yè)內(nèi)部根本無(wú)法承擔(dān)。但也經(jīng)?？吹绞畮讉€(gè)幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做的銷售和幾百人的團(tuán)隊(duì)差不多，原因是什么？可能有一種答案就是十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)小團(tuán)隊(duì)專業(yè)，大團(tuán)隊(duì)協(xié)作好?；顒?dòng)的一個(gè)產(chǎn)出就是人力投入的控制，通過(guò)這樣的控制可以讓團(tuán)隊(duì)更順暢的溝